市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 從語(yǔ)言學(xué)角度看小米手機(jī)的營(yíng)銷策略

一、緒論（一）研究背景在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的成長(zhǎng)有著重要影響，多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷模式也十分不同，營(yíng)銷手段層出不窮，但都離不開(kāi)語(yǔ)言的運(yùn)用。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象，一個(gè)好的品牌就會(huì)給商家?guī)?lái)很大的商品效益，而這種消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品品牌的印象主要來(lái)源于語(yǔ)言多帶給他們的觀念的影響和行為的引導(dǎo)。故而從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷方式，特別是廣告的發(fā)展十分重要，適宜性、靈活性、藝術(shù)性的營(yíng)銷語(yǔ)言，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)意想不到的效果，“小米”品牌的樹(shù)立以及其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的成功則是很好的范例。（二）研究目的及意義1.研究目的本文從語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，基于小米品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的成功樹(shù)立，探討語(yǔ)言在營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展中的重要作用，并針對(duì)小米營(yíng)銷過(guò)程中語(yǔ)言運(yùn)用的成功和不足之處進(jìn)行詳細(xì)探討，從而得出其品牌得以樹(shù)立，業(yè)績(jī)得以提升的關(guān)鍵影響因素，分析語(yǔ)言在營(yíng)銷中運(yùn)用價(jià)值和運(yùn)用原則，并提出行之有效的對(duì)策和建議，如：增強(qiáng)話題靈活性、引導(dǎo)營(yíng)銷進(jìn)程、推動(dòng)廣告內(nèi)容多元化等，以求推動(dòng)語(yǔ)言學(xué)在營(yíng)銷過(guò)程中的有效利用，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。社會(huì)化媒體下以及消費(fèi)者需求品質(zhì)不斷提高的背景下，小米手機(jī)品牌的營(yíng)銷是語(yǔ)言運(yùn)用獲得經(jīng)濟(jì)效益的成功案例,本文將在參考了大量文獻(xiàn)資料和成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)小米手機(jī)品牌的成功樹(shù)立案例，對(duì)語(yǔ)言營(yíng)銷策略及其效果進(jìn)行深入探討與分析，達(dá)到以下研究目的:（1）總結(jié)相關(guān)理論研究，如議程設(shè)置與說(shuō)服理論、營(yíng)銷語(yǔ)言的運(yùn)用價(jià)值、手機(jī)營(yíng)銷策略、社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響等，從而為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中合理運(yùn)用語(yǔ)言提供理論支撐；（2）通過(guò)對(duì)小米手機(jī)品牌樹(shù)立過(guò)程中語(yǔ)言的成功運(yùn)用的研究,指出語(yǔ)言在市場(chǎng)營(yíng)銷中，特別是廣告?zhèn)鞑サ闹匾绊懥?。?）對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的語(yǔ)言運(yùn)用不足之處進(jìn)行分析和探討，從而提出可行的對(duì)策和建議。為語(yǔ)言學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的效力發(fā)揮做出有價(jià)值的參考。2.研究意義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中語(yǔ)言作為最有影響力的傳播載體，如何對(duì)其加以運(yùn)用，符合消費(fèi)者的心理需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)組織行為，對(duì)企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的樹(shù)立有著極其重要的作用。增強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言使用的規(guī)范性、靈活性、豐富性等，加強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)語(yǔ)言營(yíng)銷的深刻認(rèn)識(shí)與語(yǔ)言的駕馭能力，都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性有著極其重要的作用。尤其是在社會(huì)化媒體發(fā)展下，人們對(duì)營(yíng)銷語(yǔ)言的接觸更為頻繁與深刻，廣告語(yǔ)言的影響力對(duì)品牌價(jià)值提升極為重要，如何在網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的今天，通過(guò)語(yǔ)言將產(chǎn)品的品牌深入到不斷增多的網(wǎng)民心中，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)有著舉足輕重的作用。故而語(yǔ)言學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用研究是具有現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。研究思路與方法確定研究主題↓文獻(xiàn)閱讀整理↓確定研究方案↓歸納理論研究↓小米手機(jī)營(yíng)銷語(yǔ)言運(yùn)用成功之處小米手機(jī)營(yíng)銷語(yǔ)言運(yùn)用存在問(wèn)題↓提高語(yǔ)言學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷效果的建議與措施↓結(jié)論2.研究方法本文采取了多種研究方法對(duì)課題進(jìn)行了較為全面的調(diào)查與研究，主要有:文獻(xiàn)法、數(shù)據(jù)研究法、統(tǒng)計(jì)分析法、案例分析法、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法等。（四）本文的創(chuàng)新之處知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷作為供應(yīng)鏈上附加值提高最有效地環(huán)節(jié)，實(shí)務(wù)界與理論界紛紛對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式、手段、原則、效果以及影響因素等作出了大量的研究和分析。同樣的隨著社會(huì)媒體的不斷深入發(fā)展，語(yǔ)言的影響力越來(lái)越大，諸多學(xué)者對(duì)語(yǔ)言的分類、運(yùn)用原則和運(yùn)用方式、以及其影響力做出了探討與建議的提出，但是，將語(yǔ)言的運(yùn)用與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合的研究則鮮有涉及。本文以小米手機(jī)品牌的成功樹(shù)立為例，從語(yǔ)言學(xué)角度分析其市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的原因，并針對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中其語(yǔ)言運(yùn)用的不當(dāng)之處做出建議與對(duì)策。二、研究的理論基礎(chǔ)（一）議程設(shè)置與說(shuō)服理論上世紀(jì)中葉美國(guó)傳播學(xué)者麥克斯維爾.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.L.肖議提出一個(gè)假設(shè)性理論——程設(shè)置理論，并逐步成為傳播理論領(lǐng)域的主導(dǎo)概念，顯示了廣告媒介影響消費(fèi)者組織行為的的一種方式。其主要分為四個(gè)階段：在議程設(shè)置理論的基本假設(shè)的聚焦階段、主要心理因素影響的研究階段、議程新聞媒介的擴(kuò)展階段、議程設(shè)置理論改變對(duì)象的效果階段。媒介傳播環(huán)境隨著媒體資源的逐漸豐富，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步呈現(xiàn)出影響范圍廣、受眾主動(dòng)性顯著增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)中傳播權(quán)泛化的特點(diǎn)。（二）營(yíng)銷語(yǔ)言的運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷是談話的藝術(shù)是英國(guó)營(yíng)銷專家戴維·柏特的主要思想之一，他認(rèn)為語(yǔ)言在營(yíng)銷過(guò)程中的運(yùn)用優(yōu)良運(yùn)用能夠推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程、催化營(yíng)銷結(jié)果，作用重大，反之，不合理的語(yǔ)言運(yùn)用則很有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)以失敗而告終。因?yàn)檎Z(yǔ)言作為營(yíng)銷的重要載體是維系營(yíng)銷人員與客戶之間關(guān)系的重要橋梁，清楚、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)營(yíng)銷的產(chǎn)品特性和營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)等能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感刺激物，缺乏良好語(yǔ)言溝通能力的營(yíng)銷員往往無(wú)法勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在與客戶進(jìn)行交流的過(guò)程中，把握其心理狀態(tài)與特點(diǎn)，抓住營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)，有效地對(duì)顧客的問(wèn)題進(jìn)行講解、答疑，這才能最終獲得顧客的支持與營(yíng)銷活動(dòng)取得成功。（三）品牌形象塑造中語(yǔ)言特點(diǎn)研究品牌形象塑造中的語(yǔ)言運(yùn)用主要體現(xiàn)在名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志字設(shè)計(jì)等品牌形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，是品牌經(jīng)營(yíng)者采用多種手段渴望建立的，又受人們主觀感受所影響，在人們心理上形成的一個(gè)集合體。品牌形象按其表現(xiàn)形式，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象包括產(chǎn)品形象和文化形象，外在形象包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌信譽(yù)。產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌功能性特征相聯(lián)系的形象，是消費(fèi)者品牌最初對(duì)產(chǎn)品功能認(rèn)知來(lái)的體現(xiàn)。人們對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其視覺(jué)形象，即通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（包括品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志物與標(biāo)志字、包裝設(shè)計(jì)等）來(lái)認(rèn)知品牌，這也是品牌創(chuàng)建階段中品牌形象塑造的主要工作，而品牌文化形象與品牌信譽(yù)的建立，則是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，它貫穿品牌的整個(gè)生命周期。品牌創(chuàng)建期的品牌形象塑造一般有以下過(guò)程：市場(chǎng)調(diào)研、品牌命名、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、標(biāo)志物與標(biāo)志字設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等）。品牌命名是讓品牌名稱盡可能直接地服務(wù)于營(yíng)銷，品牌名稱并非一個(gè)簡(jiǎn)單得記號(hào)，它是品牌的核心要素之一，提供了品牌得聯(lián)想并以自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值使產(chǎn)品具有持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)，并因其自身所具備的營(yíng)銷力量而參與品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌命名應(yīng)遵循以下原則：1合法的原則；2)暗示產(chǎn)品屬性原則；3)啟發(fā)品牌聯(lián)想原則；4)簡(jiǎn)潔易讀、易記原則；5)適應(yīng)地域文化的原則。品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括名稱設(shè)計(jì)、標(biāo)志物與標(biāo)志字設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等。通常情況下，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)請(qǐng)專業(yè)公司協(xié)助進(jìn)行，一般都要遵循BPD的理論來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，各行各業(yè)的具體情況不同，具體的策略、方式也不同。名稱設(shè)計(jì)通常需要有中英文的名稱設(shè)計(jì)，并保證都能注冊(cè)得到商標(biāo)法保護(hù)。標(biāo)志物與標(biāo)志字是消費(fèi)者對(duì)品牌特征的認(rèn)知，其設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔鮮明，易于閱讀理解；造型有美感與新穎性等原則。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循保護(hù)商品、方便使用、與品牌定位符合、新穎別致等原則。（四）微博營(yíng)銷語(yǔ)言的言語(yǔ)行為營(yíng)銷微博以微博為發(fā)布平臺(tái)，以企業(yè)盈利為目的，通過(guò)140字的語(yǔ)篇進(jìn)行實(shí)施。例如：【#小米雙11#第一波：小米4直降200】經(jīng)典旗艦特價(jià)1299元！手機(jī)界的三好學(xué)生#小米4#：『手感好』5英寸陽(yáng)光屏不銹鋼邊框，單手持握舒適；『性能好』驍龍801主流處理器，2G內(nèi)存+16G容量；『品質(zhì)好』千萬(wàn)臺(tái)銷量更多人選擇。11月1日，小米網(wǎng)/天貓/京東/蘇寧全網(wǎng)銷售，配件6折起。轉(zhuǎn)發(fā)送出100盒彩虹電池?。ㄈ鐖D2-1所示）這是@小米手機(jī)關(guān)于小米4在雙十一期間的一則促銷微博。商家通過(guò)發(fā)布微博實(shí)施了促銷活動(dòng)。標(biāo)題“第一波”“直降200”簡(jiǎn)明表達(dá)了活動(dòng)力度之大，次數(shù)之多。通過(guò)“手感好”“性能好”“品質(zhì)好”三方面描述了小米4的特性，另有“配件6折”“轉(zhuǎn)發(fā)送電池”等折扣更是吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到促銷的效果。圖2-1小米微博營(yíng)銷語(yǔ)言截圖三、小米市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用現(xiàn)狀（一）成功之處除了自身產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)保障外，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也是小米取得良好業(yè)績(jī)，品牌得以樹(shù)立的關(guān)鍵因素，小米公司估值由2010年的2.5億美元到2012年的40億美元再到2014年，公司估值450億美元，這是小米手機(jī)創(chuàng)造的發(fā)展傳奇，“中國(guó)蘋(píng)果”的稱號(hào)其當(dāng)之無(wú)愧。在傲人成績(jī)的背后，其市場(chǎng)營(yíng)銷是強(qiáng)大的助推力量，而良好的語(yǔ)言運(yùn)用則為其營(yíng)銷力度與效果提供了源源不斷的支持。1.借助語(yǔ)言力量“成功圈粉”小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)挑選的第二個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)是當(dāng)時(shí)如火如荼的微博。按照黎萬(wàn)強(qiáng)一開(kāi)始的想法，微博只想起到客服的作用，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，微博的宣傳效果出乎意料的好?！罢搲?微博”這種新?tīng)I(yíng)銷工具成為了小米的殺傷性武器，而“射殺”對(duì)象是小米的忠實(shí)粉絲。

在與粉絲的溝通上，小米有個(gè)規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。不管是用戶的建議還是吐槽，很快就會(huì)有小米工作人員進(jìn)行回復(fù)和解答。包括雷軍每天都會(huì)花上一小時(shí)時(shí)間回復(fù)微博上的評(píng)論，所有的工程師是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，小米開(kāi)始了自己在微博上的事件營(yíng)銷。從雷軍開(kāi)始，發(fā)動(dòng)手機(jī)控曬出自己玩過(guò)的手機(jī)，這一活動(dòng)吸引了幾十萬(wàn)人參與;而“新浪微博開(kāi)賣小米手機(jī)2”的微博轉(zhuǎn)發(fā)，也以轉(zhuǎn)發(fā)量265萬(wàn)次創(chuàng)下了2012年最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄?？窟@種拉粉絲的手段，小米的微信也做得風(fēng)生水起。小米微信的方式是官網(wǎng)導(dǎo)入大概60%還有30%的自帶活動(dòng)還有10%的對(duì)外合作，保證了微信的活躍度。小米CEO雷軍曾經(jīng)想通過(guò)預(yù)購(gòu)形式推出小米，他又不想花廣告費(fèi)，所以在微博搞了一個(gè)活動(dòng)“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過(guò)什么手機(jī)，多少錢買的，什么時(shí)候買的，把圖片發(fā)到微博”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后共有56萬(wàn)人參加這個(gè)活動(dòng)，大部分人最后都成為了小米的粉絲米粉。2.廣告語(yǔ)創(chuàng)造流行與時(shí)尚“小米手機(jī)，為發(fā)燒而生的手機(jī)”小米手機(jī)廣告語(yǔ)符合消費(fèi)者對(duì)個(gè)性追求。從廣告在品牌營(yíng)銷中的作用主要是通過(guò)語(yǔ)言形成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、品牌情感價(jià)值和品牌意向的影響對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生心理意義。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別，是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)。品牌廣告通過(guò)傳播品牌知識(shí)，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，在廣告品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單，小米很好地抓住21世紀(jì)里中國(guó)網(wǎng)民對(duì)個(gè)性的追求，滿足了他們對(duì)個(gè)性消費(fèi)的追求，抓住消費(fèi)者心理的廣告語(yǔ)，立馬讓手機(jī)發(fā)燒友們瘋狂。品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)與情感傾向，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡、偏愛(ài)、追崇和信賴。小米廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。廣告對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因，受消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對(duì)消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用，一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購(gòu)買的意向。3.多種語(yǔ)言成功結(jié)合達(dá)到營(yíng)銷效果（1）借代式語(yǔ)言小米CEO雷軍曾經(jīng)想通過(guò)預(yù)購(gòu)形式推出小米，他又不想花廣告費(fèi)，所以在微博搞了一個(gè)活動(dòng)“秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過(guò)什么手機(jī)，多少錢買的，什么時(shí)候買的，把圖片發(fā)到微博”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后共有56萬(wàn)人參加這個(gè)活動(dòng)，大部分人最后都成為了小米的粉絲米粉?！靶阋幌履愕氖謾C(jī)編年史”這個(gè)微博話題，用“編年體”這個(gè)概念代指手機(jī)的使用經(jīng)歷，使用戶對(duì)于手機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)生共鳴，引發(fā)曬和分享的欲望。通過(guò)話題參與，進(jìn)一步起到小米手機(jī)的傳播和影響作用。（2）爭(zhēng)論式語(yǔ)言2012年6月26日，小米科技董事長(zhǎng)雷軍宣布獲得融資2.61億美元，估值40億美元。奇虎360董事長(zhǎng)周鴻發(fā)微博說(shuō)：“雷總的雜糧（指小米手機(jī)）最近融資，本來(lái)是好事，雷總一方面很興奮、很高調(diào)，另一方面卻遮遮掩掩。都第三輪融資了，還說(shuō)投資人是按照‘市夢(mèng)率’投資的。說(shuō)白了，還是怕被揭出小米手機(jī)暴利的事實(shí)?！崩总娫谖⒉┲蟹磽舴Q：“給某人科普一下：今年第一季度，蘋(píng)果和三星賺了手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的99%,其他所有公司，包含HTC、NOKIA、MOTO等高富帥也只有1%。手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想賺錢不是一件容易的事情！不要無(wú)恥編造‘融資文件’或融資內(nèi)幕來(lái)詆毀抹黑小米。”他回應(yīng)稱，周鴻是為了商業(yè)目的指責(zé)小米暴利，并列出了小米手機(jī)的成本清單。雷所稱周的商業(yè)目的是指周在5月開(kāi)始推出360特供機(jī)阿爾卡特AK47。周鴻和雷軍你來(lái)我往的微博論戰(zhàn)引起廣泛關(guān)注。通過(guò)，與他人的爭(zhēng)論，引起關(guān)注，從而變相的提高小米的知名度，塑造小米的形象。（3）煽情式語(yǔ)言新媒體營(yíng)銷注重情懷，注重和粉絲的共鳴。該條微博（如圖3-1所示）通過(guò)“感謝”“肆無(wú)忌憚”“講故事”等字眼，表達(dá)小米5的防抖性能之佳，引發(fā)粉絲對(duì)于照片故事的期待，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。圖3-1小米微博煽情式營(yíng)銷語(yǔ)言截圖（4）堅(jiān)持語(yǔ)言運(yùn)用原則，贏得顧客支持小米手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)營(yíng)銷語(yǔ)言原則的運(yùn)用十分到位，如：禮貌性原則（如圖3-2所示）——小米對(duì)于粉絲的情感維護(hù)是很有名的，小米從最開(kāi)始一直到現(xiàn)在的的營(yíng)銷的成功，少不了粉絲的效應(yīng)。因此小米也十分看重和尊重粉絲。小米用戶大部分是年輕人，而本條微博依然用了敬語(yǔ)“您”，顯示了對(duì)用戶的尊敬，拉進(jìn)了和用戶的距離。圖3-2小米禮貌性營(yíng)銷語(yǔ)言截圖幽默原則（如圖3-3所示）——使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，造成幽默的效果。本條微博使用了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“深藏功與名”，表達(dá)了小米的產(chǎn)品的名稱的諧音的使用，調(diào)侃米粉對(duì)于產(chǎn)品的熟知帶來(lái)的故事，使用戶對(duì)于小米的產(chǎn)品更加印象深刻。圖3-3小米幽默性營(yíng)銷語(yǔ)言截圖經(jīng)濟(jì)原則——經(jīng)濟(jì)原則最早在語(yǔ)言上是相對(duì)于“冗余”來(lái)講的。經(jīng)濟(jì)原則也叫省力原則，指用最小的代價(jià)換區(qū)最大的利益。經(jīng)濟(jì)原則在“最簡(jiǎn)方案”中收到重視，是生成語(yǔ)法的核心參照之一。微博140字的限制，則深刻體現(xiàn)了語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則。要求撰寫(xiě)者要用精煉的語(yǔ)言將意思表述清楚，商家需要使用最有代表性的關(guān)鍵詞來(lái)傳達(dá)商品的特征，起到營(yíng)銷的目的。（二）存在問(wèn)題1.傳播內(nèi)容過(guò)于感性，缺少理性把握。不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費(fèi)者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長(zhǎng)期的傳播便能形成自己的品牌形象。然而，小米手機(jī)在進(jìn)行品牌的廣告?zhèn)鞑r(shí)內(nèi)容過(guò)于感性性，導(dǎo)致感性與理性的失衡。營(yíng)銷語(yǔ)言運(yùn)用的基本原則原則之一即是切合實(shí)際，這是評(píng)價(jià)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷廣告宣傳時(shí)語(yǔ)言運(yùn)用是否合理有效的重要指標(biāo)。2.部分廣告語(yǔ)主體形象不太突出，缺乏個(gè)性由于當(dāng)前市場(chǎng)上電子產(chǎn)品繁多，小米手機(jī)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告訴求點(diǎn)容易產(chǎn)生雷同，語(yǔ)言為符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用需求以及心理需求容易和其他廣告語(yǔ)產(chǎn)生混淆，沒(méi)有自己的品牌個(gè)性。例如，多以激情、夢(mèng)想、成功等為訴求點(diǎn)，但很少針對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的語(yǔ)言維護(hù)，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。部分廣告語(yǔ)的同質(zhì)化傳播，使其品牌傳播主體形象不突出，陷入缺乏個(gè)性的困境。3.語(yǔ)言形式和內(nèi)容變化較少局限于線上微博營(yíng)銷語(yǔ)言的特點(diǎn)，小米手機(jī)的營(yíng)銷語(yǔ)言大多都走親民、靈活的“草根路線”，形式則主要集中于微博發(fā)布和秒拍展現(xiàn)（如圖3-4所示）。當(dāng)前很多商家都開(kāi)通的官方微博進(jìn)行營(yíng)銷，手機(jī)行業(yè)更是不例外，在信息爆炸的時(shí)代，在微博營(yíng)銷的戰(zhàn)略上，內(nèi)容與形式同樣占據(jù)著不可替代的作用。單一的、一成不變的的原因風(fēng)格與宣傳形式則會(huì)使得小米手機(jī)的營(yíng)銷宣傳缺乏后繼力量。圖3-4小米營(yíng)銷語(yǔ)言運(yùn)用截圖

四、解決策略1.語(yǔ)言使用情感與理智并重小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的情感表達(dá)比較重返，是其語(yǔ)言運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)之一，人性化的方向是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)廣告中增加情感元素必不可少，根據(jù)自己的品牌特點(diǎn)，抓目標(biāo)顧客的心理訴求，進(jìn)一步完善營(yíng)銷語(yǔ)言的情感訴求與自我表達(dá)，進(jìn)一步提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，注重廣告語(yǔ)的宣傳必須遵循事實(shí)求是，可以合理運(yùn)用夸張、你然后修辭等語(yǔ)言手法增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力，豐富語(yǔ)言表達(dá)色彩，但要堅(jiān)決杜絕假、大、空的言辭，增加目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度，減少不切實(shí)際的言辭以及不著邊際的表達(dá)所帶給顧客的虛無(wú)縹緲的失真的看法，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受度。2.突出品牌形象，樹(shù)立品牌個(gè)性語(yǔ)言是品牌傳播的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。USP理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該借助合適的語(yǔ)言圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的傳播活動(dòng)，切不可偏離主題。3.創(chuàng)新宣傳方式與內(nèi)容，加強(qiáng)差異化宣傳方式和內(nèi)容的創(chuàng)新是品牌傳播持續(xù)差異化的重要推力。差異化一直是企業(yè)界都喜歡鼓吹的時(shí)尚名詞，但真正落實(shí)起來(lái)的卻沒(méi)有幾家。差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達(dá)于傳播之體。否則這樣的差異化就沒(méi)有持續(xù)性，對(duì)企業(yè)品牌促進(jìn)也僅僅是談曇花一現(xiàn)，甚至累計(jì)成負(fù)品牌效應(yīng)，岌岌可危。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，傳播訴求要始終如一。要使一個(gè)品牌的信息傳播在各種煤體上清晰一致的傳達(dá)，就要在營(yíng)銷語(yǔ)言上堅(jiān)持定位、堅(jiān)持風(fēng)格、堅(jiān)持核心傳播要素穩(wěn)定不變，在媒體空間上做到口徑一致，在發(fā)展中有創(chuàng)新?，F(xiàn)今這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富的時(shí)代，要引人注意，給人留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個(gè)性的手段就是獨(dú)具一格，滿足消費(fèi)求新的心理。要凸顯個(gè)性就要實(shí)現(xiàn)典型的個(gè)性特征，用個(gè)性來(lái)展現(xiàn)特點(diǎn)和不同之處，抓住自己最本質(zhì)的東西進(jìn)行傳播和展示。結(jié)束語(yǔ)小米公司自成立后就迅猛發(fā)展，其市場(chǎng)營(yíng)銷的支撐作用不容忽視，而語(yǔ)言的成功運(yùn)用則可以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得更好的效果，從而樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，獲取最大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)[1]馮淵源，鄧小兵．從剛性迷戀到剛?cè)岵?jì)———網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管手段的發(fā)展探討［J］.蘭州文理學(xué)院學(xué)報(bào).2015.2[2]萬(wàn)君，秦宇，趙宏霞．消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)聯(lián)廣告的躲避行為研究［J］.財(cái)經(jīng)論叢，2015[3]