2017年Autodesk轉(zhuǎn)型之路研究展望報(bào)告

2017年Autodesk轉(zhuǎn)型之路深度分析報(bào)告(此文檔為word格式，可任意修改編輯?。?017年8月正文目錄TOC\o"1-3"\h\u211781.發(fā)展歷程-三十年擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型，終成行業(yè)領(lǐng)跑者 4150092.公司業(yè)務(wù)及營(yíng)收分析–多元化產(chǎn)品布局，占領(lǐng)諸多細(xì)分市場(chǎng) 573201.傳統(tǒng)模式營(yíng)收陷困局，云轉(zhuǎn)型醞釀新機(jī)遇 1551182.云服務(wù)產(chǎn)品介紹——把握行業(yè)需求，搭建完備體系 2221233.云端化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，公司戰(zhàn)略獲市場(chǎng)認(rèn)可 30136311.垂直行業(yè)軟件其云端化步伐更快 3629172.從Autodesk看廣聯(lián)達(dá)的云轉(zhuǎn)型之路 3826721風(fēng)險(xiǎn)提示 42圖目錄TOC\o"1-3"\h\u20437圖1：Autodesk發(fā)展歷程 43525圖4：2014-2016年公司各業(yè)務(wù)收入（百萬(wàn)美元） 1031407圖5：2016年公司各業(yè)務(wù)收入占比 1031394圖6：2012-2016年公司毛利及業(yè)務(wù)成本變化情況（單位：百萬(wàn)美元） 1215969圖7：2012-2016年公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（單位：百萬(wàn)美元） 139002圖8：2012-2016年公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用構(gòu)成（單位：百萬(wàn)美元） 135649圖9：Autodesk2016年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)費(fèi)用比重 1410937圖10：公司2011年-2016年研發(fā)投入及占收入比重 154004圖11：Autodesk近30年?duì)I業(yè)收入變化 165115圖12：2003-2016年Autodesk各主要業(yè)務(wù)收入增速情況 172102圖13：2003-2016年世界GDP、Autodesk和DassaultSystemes收入增速對(duì) 176837圖14：2007-2016年公司不同業(yè)務(wù)模式收入情況 1913963圖15：Autodesk目前云產(chǎn)品體系架構(gòu) 2328226圖16：Forge用戶(hù)界面 2512921圖17：A360用戶(hù)界面 2611311圖18：BIM360產(chǎn)品系列及適用工程階段 279456圖19：BIM360Docs用戶(hù)界面 287730圖20：Fusion360用戶(hù)界面 3022401圖21：2014-2016年公司訂閱用戶(hù)數(shù)（單位：千個(gè)用戶(hù)） 3322494圖22：2014-2016年公司訂閱ARR情況（單位：百萬(wàn)美元） 335510圖23：2010-2016年公司遞延收入 358406圖24：Autodesk開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型發(fā)展后股價(jià)對(duì)比納斯達(dá)克漲幅 3527525圖25：廣聯(lián)達(dá)打造數(shù)字建筑全生命周期平臺(tái) 383422圖26：2016年廣聯(lián)達(dá)收入各業(yè)務(wù)板塊占比 39表目錄TOC\o"1-3"\h\u12698表1：Autodesk建筑、工程和施工(AEC)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹 619847表2：Autodesk制造業(yè)(MFG)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹 616997表3：AutoCAD和AutoCADLT(ACAD)系列軟件產(chǎn)品介紹 726699表4：Autodesk多媒體和娛樂(lè)(M&E)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹 731960表5：Autodesk業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型后主要產(chǎn)品價(jià)格變化 2129913表6：Autodesk主要云產(chǎn)品列表及收費(fèi) 231808表7：2015、2016年公司收入構(gòu)成及變化情況 3125428表8：Autodesk與廣聯(lián)達(dá)轉(zhuǎn)型對(duì)比 401.發(fā)展歷程-三十年擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型，終成行業(yè)領(lǐng)跑者公司成立于1982年，同年AutoCAD面世，迅速成為廣受歡迎的繪圖軟件。1985年，公司成功在納斯達(dá)克上市，成為首家上市的PC平臺(tái)CAD公司。1990年，公司成立多媒體部，推出第一個(gè)動(dòng)畫(huà)工作軟件——3Dstudio系列，就此開(kāi)始公司的多元化擴(kuò)張之路。在1992至2013年間，公司通過(guò)收購(gòu)MicroEngineeringSolutions、IthacaSoftware、Softdesk等多家公司與自行開(kāi)發(fā)，推出了AutodeskInventor、Revit、Maya等一系列覆蓋建筑、制造、多媒體諸多細(xì)分行業(yè)的軟件，分別占據(jù)相應(yīng)市場(chǎng)的主要份額，Autodesk成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域國(guó)際化大型綜合軟件公司。2014年，公司提出云端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐步由銷(xiāo)售永久許可模式向訂閱收費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。2016年2月1日，公司停止大部分單獨(dú)軟件永久許可的銷(xiāo)售；8月1日，停止所有套裝軟件永久許可的銷(xiāo)售，正式開(kāi)始云端化轉(zhuǎn)型的過(guò)渡。圖1：Autodesk發(fā)展歷程Autodesk創(chuàng)立至今，已在全球111個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了分公司和辦事處，取得識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值了巨大的成績(jī)：《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)幾乎全部使用Autodesk產(chǎn)品和服務(wù)用戶(hù)超過(guò)900萬(wàn)，遍及185個(gè)國(guó)家和地區(qū)用戶(hù)連續(xù)14年獲得奧斯卡最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)產(chǎn)品擁有18種語(yǔ)言版本全球1700家渠道合作伙伴全球超過(guò)2000家Autodesk培訓(xùn)中心超過(guò)3300個(gè)Autodesk開(kāi)發(fā)商網(wǎng)絡(luò)成員全球超過(guò)50000所院校使用Autodesk軟件每年有超過(guò)200萬(wàn)學(xué)生接受Autodesk產(chǎn)品培訓(xùn)2.公司業(yè)務(wù)及營(yíng)收分析–多元化產(chǎn)品布局，占領(lǐng)諸多細(xì)分市場(chǎng)Autodesk的產(chǎn)品主要分為四類(lèi)：建筑、工程和施工(AEC)，制造業(yè)(MFG)，AutoCAD和AutoCADLT(ACAD)以及多媒體和娛樂(lè)(M&E)。其中，AutoCAD系列產(chǎn)品作為Autodesk公司的核心產(chǎn)品相較其他軟件產(chǎn)品具備更強(qiáng)大的盈利能力。在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，Autodesk均開(kāi)發(fā)了眾多覆蓋不同業(yè)務(wù)板塊、業(yè)務(wù)流程的軟件，形成了龐大的Autodesk軟件體系。表1：Autodesk建筑、工程和施工(AEC)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹表2：Autodesk制造業(yè)(MFG)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹表3：AutoCAD和AutoCADLT(ACAD)系列軟件產(chǎn)品介紹表4：Autodesk多媒體和娛樂(lè)(M&E)領(lǐng)域主要軟件產(chǎn)品介紹憑借巨大的用戶(hù)數(shù)量和多樣的產(chǎn)品種類(lèi)，Autodesk一直以來(lái)營(yíng)業(yè)收入總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但近五年來(lái)營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)停滯不前態(tài)勢(shì)；凈利潤(rùn)方面在2007年達(dá)到高點(diǎn)之后整體呈下滑態(tài)勢(shì)，最近兩個(gè)財(cái)年凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅虧損主要是受云端化轉(zhuǎn)型影響圖2：1997-2016年公司營(yíng)業(yè)收入情況（百萬(wàn)美元）圖3：1997-2016年公司凈利潤(rùn)情況（百2016年公司收入達(dá)到20.3億美元，較2015年下降18.89%。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，建筑、工程和施工(AEC)，制造業(yè)(MFG)以及AutoCAD和AutoCADLT(ACAD)產(chǎn)品仍然是公司收入的主要來(lái)源。建筑、工程和施工(AEC)，制造業(yè)(MFG)以及傳媒和娛樂(lè)(M&E)產(chǎn)品受云端化影響較小，收入基本保持穩(wěn)定；AutoCAD和AutoCADLT(ACAD)產(chǎn)品受云端化影響較大，收入下滑明顯，成為了影響公司凈收入下降的主要因素之一。圖4：2014-2016年公司各業(yè)務(wù)收入（百萬(wàn)美元）圖5：2016年公司各業(yè)務(wù)收入占比近5年來(lái)，公司收入增長(zhǎng)率持續(xù)下降，而收入成本增長(zhǎng)率高于收入增長(zhǎng)率，導(dǎo)致公司毛利率處于下滑趨勢(shì)。公司收入成本主要分為兩部分：訂閱業(yè)務(wù)成本、許可證及其他業(yè)務(wù)成本。具體看來(lái)，收入成本包括兩類(lèi)業(yè)務(wù)中的設(shè)施成本，運(yùn)輸和處理成本，涉及網(wǎng)絡(luò)和云基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)用，折舊費(fèi)用和計(jì)算機(jī)設(shè)備經(jīng)營(yíng)租賃付款，數(shù)據(jù)中心成本，工資，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，技術(shù)開(kāi)發(fā)攤銷(xiāo)和股票薪酬費(fèi)用等。訂閱成本近年來(lái)整體呈較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要是受公司云端化轉(zhuǎn)型影響，公司在云端費(fèi)用和與之相關(guān)的人力成本上投入增加，2016年訂閱成本下降主要因?yàn)楣驹圃O(shè)施基本部署完畢，且技術(shù)開(kāi)發(fā)攤銷(xiāo)費(fèi)降低。許可證成本近年來(lái)增幅不大，主要變化因素是公司相關(guān)業(yè)務(wù)硬件設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)和雇員人數(shù)的調(diào)整。2016年許可證成本下降主要因?yàn)楣就Ｖ褂谰迷S可銷(xiāo)售后進(jìn)行裁員，相關(guān)費(fèi)用大幅減少。2014年的大幅增長(zhǎng)主要是因?yàn)楣臼召?gòu)Delcam導(dǎo)致。圖6：2012-2016年公司毛利及業(yè)務(wù)成本變化情況（單位：百萬(wàn)美元）公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同樣在近5年持續(xù)下滑。公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要包括營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)和重組費(fèi)用，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用為主要營(yíng)業(yè)費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，而同期毛利率持續(xù)下滑，綜合導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)及利潤(rùn)率的持續(xù)下跌。圖7：2012-2016年公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（單位：百萬(wàn)美元）圖8：2012-2016年公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用構(gòu)成（單位：百萬(wàn)美元）2016年?duì)I業(yè)費(fèi)用達(dá)到21.9億美元，較2015年21.3億美元增長(zhǎng)了6000萬(wàn)美元，但收入降低18.89%，同時(shí)公司2016年全球重組計(jì)劃支出8010萬(wàn)美元重組費(fèi)用，綜合導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為-25%。圖9：Autodesk2016年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)費(fèi)用比重自2014年提出轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來(lái)，公司在產(chǎn)品研發(fā)上加大投資，研發(fā)收入占比加速上升。即使2016年因轉(zhuǎn)型收入大幅下滑，公司依然將38%用于產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。目前，Autodesk在全球擁有16家研發(fā)中心，超過(guò)3000名研發(fā)人員。其中，位于中國(guó)上海的Autodesk中國(guó)研究院是Autodesk全球最大的研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有超過(guò)1500名研發(fā)人員。近年來(lái)，隨著公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司每年投入大量經(jīng)費(fèi)用于相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用基本維持在全球總收入的25%以上。這也從產(chǎn)品和技術(shù)層面保證了Autodesk公司的順利轉(zhuǎn)型。圖10：公司2011年-2016年研發(fā)投入及占收入比重全面摒棄License授權(quán)模式，云轉(zhuǎn)型下的商業(yè)模式升級(jí)1.傳統(tǒng)模式營(yíng)收陷困局，云轉(zhuǎn)型醞釀新機(jī)遇縱觀(guān)Autodesk進(jìn)行云端化轉(zhuǎn)型前近30年的發(fā)展情況，主要可以分為四個(gè)階段：1.快速增長(zhǎng)期——80年代公司成立后至1997年，公司進(jìn)入初創(chuàng)后的快速增長(zhǎng)期。2.平穩(wěn)發(fā)展期——1998年至2002年，受全球經(jīng)濟(jì)狀況不良影響，公司收入平穩(wěn)，無(wú)明顯增長(zhǎng)。3.再次騰飛期——2003年至2008年，公司進(jìn)入高速發(fā)展的階段，收入連年攀升。一方面是由于世界經(jīng)濟(jì)整體情況好轉(zhuǎn)，特別是世界范圍內(nèi)的建筑和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展，大大增加了全球范圍內(nèi)市場(chǎng)對(duì)Autodesk產(chǎn)品的需求；另一方面是Autodesk公司加大研發(fā)投入，產(chǎn)品更新周期由原來(lái)18到24個(gè)月縮短至12個(gè)月，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，較好地迎合了市場(chǎng)需求。4.調(diào)整恢復(fù)期——2009年后受金融危機(jī)影響，Autodesk業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，其后逐漸恢復(fù)，但增長(zhǎng)速度明顯放緩。圖11：Autodesk近30年?duì)I業(yè)收入變化從上圖可以看到，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后雖然公司收入很快恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的水平，但是再難回到此前快速增長(zhǎng)的軌道，這主要是由于2008年金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)狀況下滑，制造業(yè)、建筑業(yè)企業(yè)等Autodesk主要銷(xiāo)售對(duì)象財(cái)務(wù)狀況不佳、業(yè)務(wù)萎縮，用戶(hù)沒(méi)有足夠財(cái)力一次性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的Autodesk產(chǎn)品，導(dǎo)致對(duì)Autodesk各類(lèi)產(chǎn)品需求均有下降，這一點(diǎn)在新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家表現(xiàn)尤為明顯。圖12：2003-2016年Autodesk各主要業(yè)務(wù)收入增速情況全球經(jīng)濟(jì)萎靡的情況對(duì)Autodesk同類(lèi)的設(shè)計(jì)軟件企業(yè)如法國(guó)DassaultSystemes等具有相同影響，收入均有不同程度下滑。圖13：2003-2016年世界GDP、Autodesk和DassaultSystemes收入增速對(duì)從Autodesk的收入構(gòu)成也可以看到這一問(wèn)題。Autodesk的收入主要分為兩類(lèi)：許可證收入和訂閱（維護(hù)）收入（2013財(cái)年年報(bào)及之前財(cái)年稱(chēng)之為“維護(hù)收入”，2014財(cái)年年報(bào)及之后年報(bào)稱(chēng)之為“訂閱收入”，主要為用戶(hù)按期購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品維護(hù)、升級(jí)服務(wù)的收入）。近10年間，公司許可證收入增長(zhǎng)率除個(gè)別年份有所增長(zhǎng)外，其余年份持續(xù)下降，且近5年內(nèi)多次出現(xiàn)增長(zhǎng)率為負(fù)的情況，的確表明許可證收入的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。圖14：2007-2016年公司不同業(yè)務(wù)模式收入情況另一方面，近年來(lái)軟件產(chǎn)業(yè)正在由個(gè)人電腦（PC）向云端化、社會(huì)化和移動(dòng)化發(fā)展，并由云計(jì)算、移動(dòng)計(jì)算和基于大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)引發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的浪潮，IBM、oracle、Adobe等軟件巨頭均推出了云服務(wù)并在一定程度上嘗試了云端化的改革。相比傳統(tǒng)模式，云服務(wù)具有以下優(yōu)勢(shì)：部署成本降低。與單獨(dú)的桌面程序相比，云服務(wù)只需在云端部署主要程序，用戶(hù)端只需安裝訪(fǎng)問(wèn)云時(shí)所需的輕量級(jí)應(yīng)用，部署時(shí)間、占用空間大大降低。云服務(wù)一般是訂閱模式而非購(gòu)買(mǎi)許可，前期投資更低。用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)靈活。云服務(wù)的主要程序部署在云端、主要文件存儲(chǔ)在云端，意味著用戶(hù)可以在任何能夠訪(fǎng)問(wèn)云端的設(shè)備上內(nèi)使用云服務(wù)，而不受設(shè)備的束縛，用戶(hù)使用服務(wù)更為便利。升級(jí)維護(hù)便利。對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，升級(jí)或維護(hù)一個(gè)云應(yīng)用比傳統(tǒng)的桌面軟件更容易，只需要在云端集中升級(jí)維護(hù)應(yīng)用程序即可，而不必手工升級(jí)維護(hù)每臺(tái)計(jì)算機(jī)上的單獨(dú)應(yīng)用，大大降低了開(kāi)發(fā)者的工作量。可擴(kuò)展性高。云端服務(wù)器的硬件配置可以根據(jù)應(yīng)用和用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的需要靈活配置，如內(nèi)存、適配器、硬盤(pán)、處理器等，無(wú)需公司專(zhuān)門(mén)采購(gòu)額外所需硬件。結(jié)合公司原有業(yè)務(wù)模式面臨的窘境，公司針對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，確定了由傳統(tǒng)永久許可證銷(xiāo)售模式向訂閱模式、云服務(wù)轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)思路：一方面公司積極進(jìn)行云端化產(chǎn)品體系搭建豐富自身云服務(wù)能力，另一方面公司宣布逐漸停止軟件以永久授權(quán)的方式售賣(mài)而是改為訂閱式方式銷(xiāo)售。應(yīng)該說(shuō)公司在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型上相當(dāng)堅(jiān)決，雖然目前只有少部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了云化，但公司從收費(fèi)模式上進(jìn)行大刀闊斧的變革，使得公司的商業(yè)（收費(fèi)）模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的賣(mài)授權(quán)變更為訂閱式收費(fèi)。公司轉(zhuǎn)型中主要的里程碑事件：2009年起，先后收購(gòu)了PlanPlatform、Instructables、HorizontalSystems、Qontext等云服務(wù)企業(yè)；2011年宣布推出集成了十余種基于Web的功能、產(chǎn)品和服務(wù)的AutodeskCloud，并隨后在三年的時(shí)間里發(fā)布了一系列AutoDesk360系列產(chǎn)品如Fusion360、BIM360等，同時(shí)推出第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)Forge，大步邁向云端；2014年，公司正式對(duì)外宣布將進(jìn)行云端化轉(zhuǎn)型；2016年2月1日，停止大多數(shù)單獨(dú)軟件永久許可證的銷(xiāo)售，并于2016年8月1日正式停止套裝永久許可證的銷(xiāo)售，同時(shí)全面引入行業(yè)軟件集的訂閱模式銷(xiāo)售。在新的模式下，用戶(hù)通過(guò)訂閱式付費(fèi)在初期投入相對(duì)少的支出下可以使用到更多的軟件應(yīng)用，一定程度上降低了軟件的使用門(mén)檻。表5：Autodesk業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型后主要產(chǎn)品價(jià)格變化上表我們對(duì)比了公司最新的訂閱式收費(fèi)價(jià)格與此前的License收費(fèi)價(jià)格，以AutoCAD為例，此前AutoCAD的License費(fèi)用為4195美元，而新的訂閱式收費(fèi)每年的費(fèi)用為1470美元，從用戶(hù)的角度看當(dāng)訂閱時(shí)間超過(guò)3年時(shí)，其投入超過(guò)傳統(tǒng)License模式支出，綜合我們認(rèn)為這種收費(fèi)模式對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)其意義不同：此前活躍并按期升級(jí)的用戶(hù)：這類(lèi)用戶(hù)此前購(gòu)買(mǎi)License,使用軟件活躍并定期升級(jí)，對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)新模式對(duì)其支出影響有限，因?yàn)锳utodesk產(chǎn)品升級(jí)費(fèi)用約為產(chǎn)品License價(jià)格的60-80%，每2-3年一次升級(jí)其支出與現(xiàn)在每年訂閱式付費(fèi)，長(zhǎng)期看支出差別不大。此前不活躍老用戶(hù)：這類(lèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)License后，其對(duì)新功能需求不強(qiáng)，并不需要升級(jí)，偶爾使用老版本足以應(yīng)付其日常工作。這類(lèi)客戶(hù)此前購(gòu)買(mǎi)License后可以使用3-5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但訂閱式付費(fèi)下這類(lèi)客戶(hù)不得不每年交費(fèi)使用，對(duì)其使用方式影響較大，投入明顯增加。盜版用戶(hù)：這部分用戶(hù)此前通過(guò)破譯注冊(cè)碼等方式獲得盜版軟件，但在訂閱模式下盜版軟件將受到極大的制約，其按周期訂閱的機(jī)制將從登陸、加密等多維度保護(hù)正版軟件。這部分用戶(hù)群體要么收費(fèi)使用正版，要么選擇其他產(chǎn)品。其他廠(chǎng)商非Autodesk用戶(hù)：這部分用戶(hù)中部分受制于價(jià)格較高的原因此前無(wú)法使用Autodesk產(chǎn)品，在訂閱模式下初期投入較低，相應(yīng)采購(gòu)門(mén)檻降低，可能成為Autodesk新客戶(hù)?？傮w來(lái)看，Autodesk本次調(diào)整收費(fèi)模式對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣上有比較大的改變，對(duì)公司來(lái)講雖然短期收入會(huì)受到一定影響，但中長(zhǎng)期看抑制盜版、降低用戶(hù)初期使用成本也將激發(fā)出新的用戶(hù)需求，訂閱式付費(fèi)在當(dāng)公司用戶(hù)留存率穩(wěn)定的情況下也將保證未來(lái)現(xiàn)金流更見(jiàn)穩(wěn)定。2.云服務(wù)產(chǎn)品介紹——把握行業(yè)需求，搭建完備體系除了上述傳統(tǒng)產(chǎn)品的軟件收費(fèi)模式的改變，公司也在積極布局打造自身純正的云服務(wù)體系。Autodesk公司已經(jīng)構(gòu)建了包括SaaS層和PaaS層的較為完整的的云服務(wù)體系。其中，PaaS層產(chǎn)品為Forge，為第三方開(kāi)發(fā)人員提供開(kāi)發(fā)平臺(tái)服務(wù)；SaaS層產(chǎn)品主要有A360、BIM360、FormIt、Fusion360、FusionLifecycle、InfraWorks、ReCap等，提供協(xié)同辦公、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑信息化管理等云服務(wù)，形成了閉合的生態(tài)結(jié)構(gòu)。圖15：Autodesk目前云產(chǎn)品體系架構(gòu)表6：Autodesk主要云產(chǎn)品列表及收費(fèi)Forge是Autodesk為應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者提供的云平臺(tái)，該平臺(tái)為開(kāi)發(fā)者提供了Autodesk建筑、工程、建筑、制造、多媒體等產(chǎn)品的資源，使開(kāi)發(fā)者可以利用Autodesk現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。具體來(lái)看，F(xiàn)orge平臺(tái)主要包括三部分內(nèi)容：平臺(tái)技術(shù)：一系列Autodesk產(chǎn)品的API及SDK，使開(kāi)發(fā)人員可以快速開(kāi)發(fā)用于設(shè)計(jì)的軟件、服務(wù)。技術(shù)支持：開(kāi)發(fā)人員社區(qū)支持體系，包括有關(guān)技術(shù)的論壇、blog、支持文檔、代碼樣例等，為開(kāi)發(fā)人員提供技術(shù)支持。投資基金：Autodesk初期投入1億美元建立了投資基金，用以支持創(chuàng)新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。Forge包括認(rèn)證、數(shù)據(jù)管理、設(shè)計(jì)自動(dòng)化、模型衍生、BIM360、現(xiàn)實(shí)捕捉等API可供用戶(hù)選擇，用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)后，選擇所需使用的API，填寫(xiě)app名稱(chēng)、描述、訪(fǎng)問(wèn)地址等信息，即可使用JavaScript開(kāi)始應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)。圖16：Forge用戶(hù)界面A360是一個(gè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)協(xié)作平臺(tái)，可以幫助工程師和設(shè)計(jì)師在一個(gè)集中的工作空間查看、共享、審閱和查找二維和三維設(shè)計(jì)與項(xiàng)目文件。無(wú)論在辦公室還是在現(xiàn)場(chǎng)辦公，均可以獲得最新的項(xiàng)目、文件和團(tuán)隊(duì)信息。BIM360Team和FusionTeam目前也屬于A360的一部分。其主要功能如下：共享文件：在許可條件下，可以將任何文件上傳到A360，然后通過(guò)在電子郵件中或聊天時(shí)提供相應(yīng)鏈接來(lái)共享文件。A360支持100多種文件格式，從三維模型到二維圖形、從PDF到電子表格等等。查看文件：在瀏覽器中即可查看模型和工程圖，而無(wú)需其他插件或下載。支持來(lái)自Autodesk、Solidworks、CATIA、Pro-E、Rhino和NX等的50多種二維和三維設(shè)計(jì)文件格式。實(shí)時(shí)審閱：使用A360可以將設(shè)計(jì)文件放入智能共享工作空間，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)成員和其他項(xiàng)目利益相關(guān)方直接在文件內(nèi)添加注釋。快速查找信息：可以在設(shè)計(jì)模型、復(fù)雜部件、數(shù)據(jù)歸檔和活動(dòng)提要中搜索、過(guò)濾和查找項(xiàng)目數(shù)據(jù)。移動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)：通過(guò)適用于iOS和Android系統(tǒng)的A360移動(dòng)應(yīng)用，可以用智能手機(jī)或平板電腦訪(fǎng)問(wèn)項(xiàng)目。用戶(hù)進(jìn)入A360平臺(tái)后，可以上傳文件、新建項(xiàng)目，并可邀請(qǐng)其他用戶(hù)加入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，共同查閱文件，實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作。圖17：A360用戶(hù)界面BIM360包含一系列基于云的BIM服務(wù)平臺(tái)，使用戶(hù)可以在項(xiàng)目的全生命周期中隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)BIM項(xiàng)目信息。BIM360可以與包括Autodesk建筑設(shè)計(jì)套件和Autodesk基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)套件在內(nèi)的BIM設(shè)計(jì)、施工及運(yùn)營(yíng)解決方案配合使用，支持模型協(xié)調(diào)和智能對(duì)象數(shù)據(jù)交換的全新多學(xué)科協(xié)作，便于地理上分散的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作，以探索概念設(shè)計(jì)、創(chuàng)建和評(píng)審建議，以及進(jìn)行可行性評(píng)估等。BIM360主要包含以下產(chǎn)品：BIM360Team：團(tuán)隊(duì)協(xié)作。BIM360Docs：設(shè)計(jì)、施工文檔管理。BIM360Glue：提供管理解決方案，通過(guò)簡(jiǎn)化多學(xué)科模型協(xié)調(diào)和沖突檢測(cè)加快BIM協(xié)作。BIM360Layout：幫助專(zhuān)業(yè)分包商將協(xié)調(diào)一致的模型連接到現(xiàn)場(chǎng)布局，提高施工現(xiàn)場(chǎng)的生產(chǎn)率，增加已定樁或安裝的建筑組件的準(zhǔn)確性。BIM360Plan：幫助制定更可靠的項(xiàng)目工作計(jì)劃，減少因生產(chǎn)過(guò)剩、庫(kù)存積壓和任務(wù)返工而產(chǎn)生的浪費(fèi)。BIM360Field：施工現(xiàn)場(chǎng)管理軟件，讓現(xiàn)場(chǎng)人員獲得關(guān)鍵信息，幫助改善各種施工和基建項(xiàng)目的質(zhì)量、安全性以及調(diào)試狀況。圖18：BIM360產(chǎn)品系列及適用工程階段BIM360Docs是BIM360系列中的文件管理平臺(tái)，用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)后，可以創(chuàng)建項(xiàng)目，上傳項(xiàng)目文檔，添加團(tuán)隊(duì)成員，并對(duì)文檔進(jìn)行管理。圖19：BIM360Docs用戶(hù)界面Fusion360是一個(gè)整合的三維CAD、CAM和CAE產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)。它將工業(yè)和機(jī)械設(shè)計(jì)、仿真、協(xié)作以及加工組合在一個(gè)軟件包中，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者提供覆蓋產(chǎn)品全生命周期的云工具體驗(yàn)。利用Fusion360中的工具，可通過(guò)集成的概念到生產(chǎn)工具探索設(shè)計(jì)創(chuàng)意。其主要功能如下：建模與造型：實(shí)現(xiàn)自由形狀建模和造型、實(shí)體建模、參數(shù)化建模和網(wǎng)格建模。仿真與工程處理：確定設(shè)計(jì)后，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行工程處理，從而創(chuàng)建部件以驗(yàn)證配合和運(yùn)動(dòng)，或創(chuàng)建逼真的渲染和動(dòng)畫(huà)效果以驗(yàn)證外觀(guān)?？梢詫?shí)現(xiàn)仿真和測(cè)試、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、部件建模以及連接和運(yùn)動(dòng)分析。預(yù)制設(shè)計(jì)：使用3D打印工作流創(chuàng)建快速原型，或使用CAM工作空間創(chuàng)建刀具路徑以對(duì)零部件進(jìn)行加工。可以實(shí)現(xiàn)2軸、2.5軸和3軸加工，3D打印和繪圖。圖20：Fusion360用戶(hù)界面3.云端化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，公司戰(zhàn)略獲市場(chǎng)認(rèn)可新政實(shí)施以來(lái)，公司轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，近年訂閱收入比重逐漸提升。2016年公司收入中，傳統(tǒng)永久產(chǎn)品許可證收入下降63%，傳統(tǒng)模式維護(hù)服務(wù)收入下降3%，而相應(yīng)的訂閱式付費(fèi)的收入雖然基數(shù)還不大但呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。為了清晰的看到公司訂閱式付費(fèi)收入的增長(zhǎng)情況，首先要解釋一下目前公司稍顯復(fù)雜的收入劃分方式:Autodesk的訂閱收入包括永久軟件維護(hù)服務(wù)合約收入和新模式收入，其中永久軟件維護(hù)服務(wù)是為購(gòu)買(mǎi)永久許可證用戶(hù)提供軟件升級(jí)、業(yè)務(wù)支持等維護(hù)服務(wù)，新模式服務(wù)包括對(duì)固定期限許可證訂閱用戶(hù)和靈活企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)議用戶(hù)提供業(yè)務(wù)支持等維護(hù)服務(wù)，以及云服務(wù)。Autodesk的許可證和其他收入包括永久許可證銷(xiāo)售收入、固定期限許可證銷(xiāo)售收入以及咨詢(xún)、培訓(xùn)等其他收入。其中，固定期限許可證銷(xiāo)售收入為新模式收入表7：2015、2016年公司收入構(gòu)成及變化情況2016年，永久軟件產(chǎn)品維護(hù)收入占訂閱收入的86％，較之2015年90％下降了4個(gè)百分點(diǎn)，新模式訂閱收入（按期訂閱產(chǎn)品和靈活企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)議收入以及云服務(wù)的收入）由2015年的10％上升到14％。具體來(lái)看，新模式訂閱收入增加39％，其中，產(chǎn)品訂閱收入增長(zhǎng)了186％，靈活企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)議收入增長(zhǎng)了28％。同時(shí)，由于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，維護(hù)計(jì)劃收入下降3％，綜合導(dǎo)致訂閱收入僅增加了1%。為了更清晰的顯示公司轉(zhuǎn)型后的財(cái)務(wù)指標(biāo)健康情況，公司也在年報(bào)中使用了更適用于訂閱式收費(fèi)企業(yè)的多維度數(shù)據(jù)展示目前公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況:2016年年度經(jīng)常性收入（ARR）為16億美元，比2015年同比增長(zhǎng)16%。其中來(lái)自新模式業(yè)務(wù)的經(jīng)常性收入為5.29億美元，同比增長(zhǎng)107%全部訂閱戶(hù)數(shù)為311萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)21%。其中新模式業(yè)務(wù)訂閱戶(hù)數(shù)為109萬(wàn)，同比增長(zhǎng)155%.遞延收入為17.9億美元，同比增長(zhǎng)18%.訂閱留存率為84%。其中ARR(AnnualizedRecurringRevenue,年化經(jīng)常性收入)通常被作為評(píng)價(jià)SaaS公司收入健康狀況的重要指標(biāo)，雖然Autodesk目前的產(chǎn)品形態(tài)只有部分為SaaS化產(chǎn)品，但是從商業(yè)模式看Autodesk目前已經(jīng)完全具備SaaS公司的特征。自2014年宣布推行云端化轉(zhuǎn)型以來(lái)，在維護(hù)服務(wù)訂閱數(shù)量及ARR基本保持不變的情況下，新模式的訂閱數(shù)和ARR持續(xù)上升，2016年更是呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。圖21：2014-2016年公司訂閱用戶(hù)數(shù)（單位：千個(gè)用戶(hù)）圖22：2014-2016年公司訂閱ARR情況（單位：百萬(wàn)美元）在新模式下，其收入模式本質(zhì)上與SaaS類(lèi)企業(yè)相似，即當(dāng)年訂閱收入中包括存量用戶(hù)的續(xù)訂和新用戶(hù)的首次付費(fèi)，因此倘若用戶(hù)留存率較高并不斷有新用戶(hù)加入，收入將呈現(xiàn)較好的持續(xù)增長(zhǎng)性。Autodesk2016年用戶(hù)留存率為86%，考慮Autodesk的用戶(hù)群體以中小企業(yè)為主，86%的留存率屬于中上水平。公司的遞延收入隨著訂閱式收入比重的提升也相應(yīng)水漲船高，2014-2016年遞延收入呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年末公司遞延收入為17.9億美元，占當(dāng)年收入比重88.18%，較高的遞延收入為公司后續(xù)收入增長(zhǎng)奠定良好基礎(chǔ)。圖23：2010-2016年公司遞延收入Autodesk轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。自2016年2月1日實(shí)施部分永久許可停售以來(lái)，在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不可觀(guān)的情況下，公司股價(jià)一路走高，特別是2016年8月1日宣布所有套件產(chǎn)品永久許可停售，公司股價(jià)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。近一年來(lái)，公司股票漲幅超過(guò)90%，在美股信息技術(shù)類(lèi)中排名第一，超過(guò)排名第二的Apple近40個(gè)百分點(diǎn)圖24：Autodesk開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型發(fā)展后股價(jià)對(duì)比納斯達(dá)克漲幅Autodesk發(fā)展歷程帶來(lái)的投資思考1.垂直行業(yè)軟件其云端化步伐更快AutoDesk作為垂直領(lǐng)域龍頭，技術(shù)壁壘和用戶(hù)粘性是其堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的信心所在。Autodesk一直以來(lái)深耕設(shè)計(jì)軟件，旗下的明星產(chǎn)品AutoCAD在推出后的32年中被無(wú)數(shù)的設(shè)計(jì)師使用，可以說(shuō)在建筑設(shè)計(jì)、制造設(shè)計(jì)這些細(xì)分領(lǐng)域Autodesk幾乎難尋對(duì)手。Autodesk的轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)維度：傳統(tǒng)軟件形態(tài)的付費(fèi)模式升級(jí)：AutoCAD、Maya這些明星產(chǎn)品其產(chǎn)品形態(tài)本身仍然以軟件形式存在，只是在傳統(tǒng)單機(jī)軟件基礎(chǔ)上增加了云共享、多界面訪(fǎng)問(wèn)的功能，設(shè)計(jì)功能本身仍然基于本地化部署。但收費(fèi)模式由傳統(tǒng)的買(mǎi)永久許可證變更為按年訂閱式付費(fèi)。打造包括SaaS層和PaaS層的較為完整的云服務(wù)體系。針對(duì)建筑信息化管理、協(xié)同辦公等較為適合云服務(wù)形態(tài)的場(chǎng)景，推出相應(yīng)的較為純正的SaaS級(jí)服務(wù)，同時(shí)通過(guò)生態(tài)體系的打造構(gòu)建PaaS平臺(tái)。應(yīng)該說(shuō)Autodesk的轉(zhuǎn)型較為堅(jiān)決，其指定期限終止永久許可售賣(mài)的策略也頗具壯士斷腕的勇氣。其轉(zhuǎn)型最終能否定義為成功，現(xiàn)在給出定論我們認(rèn)為為時(shí)尚早。但從近期財(cái)報(bào)中給出的訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、訂閱服務(wù)收入增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)續(xù)費(fèi)率、遞延收入的變化等數(shù)據(jù)來(lái)看，我們認(rèn)為其轉(zhuǎn)型初期至少可以定位為“階段勝利”。無(wú)疑，Autodesk在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的地位和用戶(hù)基礎(chǔ)是其敢于改變“游戲規(guī)則”的信心所在，其產(chǎn)品在技術(shù)上和用戶(hù)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)使得用戶(hù)沒(méi)有太多其他選擇，因此即使改變了收費(fèi)模式，用戶(hù)也欣然接受。我們此前指出，垂直細(xì)分領(lǐng)域龍頭軟件公司其云端化步伐會(huì)更快，我們認(rèn)為Autodesk的轉(zhuǎn)型之路也是對(duì)我們觀(guān)點(diǎn)的再一次印證。垂直細(xì)分軟件公司專(zhuān)注于某一細(xì)分領(lǐng)域或細(xì)分行業(yè)提供軟件產(chǎn)品，其軟件本身也匯聚了對(duì)行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域的深刻理解和積累，相比水平通用類(lèi)軟件其競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高，尤其對(duì)于垂直領(lǐng)域龍頭公司來(lái)講，由于產(chǎn)品本身用戶(hù)粘性較強(qiáng)，云化后對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化也相應(yīng)更快。水平通用類(lèi)云服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，例如OA、HR、CRM這些基礎(chǔ)功能類(lèi)軟件相關(guān)服務(wù)商眾多且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而諸如建筑設(shè)計(jì)、財(cái)稅、電力這些垂直細(xì)分領(lǐng)域外來(lái)者沒(méi)有積累很難進(jìn)入，因此相關(guān)龍頭公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)更重。垂直細(xì)分軟件公司其云化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的主要優(yōu)勢(shì)可以概括為：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高。行業(yè)垂直軟件的核心價(jià)值是軟件開(kāi)發(fā)者對(duì)行業(yè)的理解，對(duì)需求的把握，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者首先是行業(yè)專(zhuān)家。其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化應(yīng)用水平，是通過(guò)公司長(zhǎng)時(shí)間業(yè)務(wù)積累所形成的，因此不易被復(fù)制，無(wú)形中提高了外來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻。更強(qiáng)的用戶(hù)粘性。行業(yè)垂直軟件專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)軟件的使用周期一般較長(zhǎng)，較為固定的使用習(xí)慣更易形成，用戶(hù)使用習(xí)慣一旦形成，往往會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶(hù)黏性。龍頭公司優(yōu)勢(shì)顯著，話(huà)語(yǔ)權(quán)較高。垂直細(xì)分領(lǐng)域的龍頭公司通常在長(zhǎng)期深耕細(xì)作之后其市占率較為穩(wěn)定，擁有大量忠實(shí)用戶(hù)。由于競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)演進(jìn)通常由龍頭公司主導(dǎo)，龍頭公司話(huà)語(yǔ)權(quán)較高。綜合，我們繼續(xù)看好垂直細(xì)分軟件公司在云端化過(guò)程中的轉(zhuǎn)型步伐。此外，此前不少投資者會(huì)擔(dān)心類(lèi)似AutoCad這種“重”型應(yīng)用能否完成云端的遷移，Autodesk的案例指明了一條新的轉(zhuǎn)型路徑，Autodesk并沒(méi)有把AutoCAD、Maya這些重型搬至云端（至少現(xiàn)階段看），而是輔助一些細(xì)分模塊的云化增強(qiáng)傳統(tǒng)單機(jī)軟件的跨平臺(tái)能力，同時(shí)在收費(fèi)模式上堅(jiān)決摒棄永久授權(quán)，全面實(shí)行訂閱式付費(fèi)，從商業(yè)模式上率先完成云端轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們認(rèn)為對(duì)于垂直領(lǐng)域軟件龍頭公司，Autodesk的轉(zhuǎn)型路徑值得借鑒，云轉(zhuǎn)型并非“為了上云而上云”，而是重在用戶(hù)體驗(yàn)的提升和商業(yè)模式的升級(jí)，應(yīng)用形態(tài)本身反而沒(méi)有那么重要。2.從Autodesk看廣聯(lián)達(dá)的云轉(zhuǎn)型之路國(guó)內(nèi)上市公司中，我們認(rèn)為廣聯(lián)達(dá)是與Autodesk較為相似的公司。廣聯(lián)達(dá)多年來(lái)深耕建筑行業(yè)信息化，是典型的垂直細(xì)分軟件公司。公司最早從工程造價(jià)（計(jì)價(jià)、算量）起家，經(jīng)過(guò)近二十年發(fā)展產(chǎn)品擴(kuò)展到工程造價(jià)、工程施工、工程信息、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的近百款產(chǎn)品，覆蓋項(xiàng)目全生命周期，2017年公司進(jìn)一步提出平臺(tái)戰(zhàn)略，打造數(shù)字建筑全生命周期平臺(tái)。圖25：廣聯(lián)達(dá)打造數(shù)字建筑全生命周期平臺(tái)2016年廣聯(lián)達(dá)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.39億，工程造價(jià)類(lèi)業(yè)務(wù)在公司收入中占比仍然較高，收入達(dá)到13.26億占總收入比重65.3%，施工、信息類(lèi)業(yè)務(wù)近年快速增長(zhǎng)，占收入比重也呈快速提升的趨勢(shì)。圖26：2016年廣聯(lián)達(dá)收入各業(yè)務(wù)板塊占比廣聯(lián)達(dá)2015年開(kāi)始推進(jìn)License模式向云服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。2015年，廣聯(lián)達(dá)提