自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)1.市場營銷的含義：①市場營銷在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng);②是為了滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動(dòng)。2.市場營銷的作用：①解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要;②實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值;③避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi);④滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量3.市場營銷的影響因素：微觀因素：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和文化環(huán)境4.服務(wù)的性質(zhì)與特點(diǎn)：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基礎(chǔ)上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。特點(diǎn)：①無形性;②差異性;③不可分割性;④易消失性5.企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的途徑：①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;②重視人員的選拔和培訓(xùn);③加強(qiáng)與顧客的溝通;④及時(shí)處理顧客投訴6.企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：①市場過度細(xì)分;②新產(chǎn)品開發(fā)的高成本;③新產(chǎn)品生命周期短;④社會(huì)和政府的限制。7.品牌在市場營銷中的作用：①利于商品的廣告宣傳和推銷;②維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益;③便于顧客選購商品。8.廣告的優(yōu)勢特點(diǎn)：9.①高度公開性;②普及性;③夸張的表現(xiàn)力;④非人格化。10.企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)方法：①創(chuàng)造和利用新聞②開展有意義的特別活動(dòng)③建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)④參加與贊助各種社會(huì)公益活動(dòng)11.需求差別定價(jià)形式：對不同的顧客、不同的式樣定不同的價(jià)格;按不同的部位、不同的時(shí)間定不同的價(jià)格。12.定價(jià)決策考慮因素：內(nèi)部因素：企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本;外部因素：市場結(jié)構(gòu);市場需求的價(jià)格彈性;市場競爭;國家政策;其他外部環(huán)境13.競爭對手的分析包括：①產(chǎn)品研究和開發(fā)能力②產(chǎn)品制造過程③采購方式④目標(biāo)市場⑤銷售渠道⑥服務(wù)能力⑦個(gè)性和文化14.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略策略具體內(nèi)容：①產(chǎn)品質(zhì)量的差別化策略;②產(chǎn)品可靠度的差別化策略;③產(chǎn)品創(chuàng)新的差別化策略;④時(shí)機(jī)的差別化策略;⑤服務(wù)的差別化策略;⑥品牌的差別化策略15.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括：①垂直多樣化策略;②相關(guān)系列多樣化策略;③無關(guān)聯(lián)多樣化策略16.選擇中間商考慮的因素：①市場覆蓋面;②中間商是否具有經(jīng)營某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施;③預(yù)期合作程度;④中間商的目標(biāo)與要求。17.直復(fù)營銷的優(yōu)越性：①目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確;②強(qiáng)調(diào)與顧客關(guān)系;③激勵(lì)顧客立即反應(yīng);④隱蔽的營銷戰(zhàn)略;⑤效果可測性18.商品實(shí)體分配決策特點(diǎn)：①重點(diǎn)在降低成本;②促進(jìn)銷售;③要利于增加利潤;④物流不僅是成本問題，且是競爭性營銷策略的有力工具。19.分銷渠道的選擇：①?zèng)Q策是否需要中間商;②確定所用中間商類型并選擇具體的中間商;③確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇;④渠道管理(協(xié)助沖突與實(shí)時(shí)控制)。場營銷復(fù)習(xí)題名詞解釋題企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。9大的一種需求狀況。態(tài)度、思想和觀念。低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。以改進(jìn)。心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)的產(chǎn)品。是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。驟：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。合。言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場營銷一個(gè)方面。量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。和評(píng)價(jià)。一市場，短期銷價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。營范圍。把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)沒有歪曲或偏見。區(qū)域等。售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或市場營銷變量。不合作的經(jīng)銷商等。同的時(shí)間、地點(diǎn)該變量的變動(dòng)情況。這個(gè)變量就叫做因變量。有何影響。這類變量叫自變量。重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式，這種解決問題的方法，就是判別分析。成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。方案下購買該產(chǎn)品的總量。下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。求的最高界限稱為市場潛量。是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值。營銷費(fèi)用下的孤寂的市場需求。是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的需求。銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，然后，為那些嚴(yán)重性和可能性都大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。市場、競爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。入、價(jià)格水平、儲(chǔ)蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素的影響。那部分個(gè)人收入?；蜷L期)價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的活動(dòng)和過程。目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。使顧客對商品商形成信任感和安全感，并從中得到榮譽(yù)感。一種額外折扣，以補(bǔ)償其經(jīng)營費(fèi)用。(Value-drivenmarketing)，是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實(shí)踐。過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場。要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分;品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。一種更新?lián)Q代。濟(jì)上還是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。簡答題推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的新型營銷觀念。不同：(1)營銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品VS顧客需求(2)營銷目的不同?！巴ㄟ^產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。(3)營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素。(4)營銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程。(5)營銷機(jī)構(gòu)不同。滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額。條件：(1)市場對價(jià)格非常敏感，低價(jià)刺激需求。(2)企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。(3)低價(jià)排斥競爭者，占領(lǐng)市場。類型：(1)垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。(2)水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。(3)多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時(shí)相互競爭。原因：(1)目標(biāo)不一致;(2)不明確的角色和權(quán)利;(3)對未來形勢預(yù)期不同，感受差;(4)中間商對制造商巨大的依賴性;(5)中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。(1)概念：品牌是一個(gè)市場概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。(2)構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。(3)使用區(qū)域范圍和時(shí)效：商標(biāo)有國界，品牌無國界。品牌實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。(4)商標(biāo)要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定。作用：(1)助于管理訂貨;(2)助于企業(yè)細(xì)分市場;(3)助于建立企業(yè)形象;(4)助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客;(5)助于廣告與展示;(6)助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。第一層面：(1)產(chǎn)品是物(2)產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?3)產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實(shí)質(zhì)。第二層面：(1)產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)(2)產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的(3)產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。(1)企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷;否則，采用集中性或無差異營銷。(2)產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷;異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷。(3)市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷;反之，差異化。(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段：對新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷;對成熟產(chǎn)品可差異。(5)競爭對手的目標(biāo)市場涵概策略：與競爭者實(shí)力相同，策略相反;實(shí)力大競爭者，用相同。市場定位是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。(1)初次定位：產(chǎn)品屬性;產(chǎn)品給顧客的利益;使用者;競爭者;產(chǎn)品種類;質(zhì)量和價(jià)格的對應(yīng)關(guān)系;情感;首位。(2)重新定位：初次定位不當(dāng);競爭形勢變化。撇脂定價(jià)，也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡可能地采取相對高出競爭者的價(jià)格策略。而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上，分幾次把價(jià)格降下來。條件：(1)擁有專利或訣竅，不怕競爭者進(jìn)入(2)足夠需求者，需求缺乏彈性(3)高價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合(4)生產(chǎn)能力有限，成本高，因價(jià)格高，仍有收益(5)生命周期短品種變化快風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)尚產(chǎn)品。渠道寬度，設(shè)計(jì)渠道的寬度是為了市場覆蓋的需要，三種模式：(1)密集分銷，凡符合公司最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有渠道成員都可以參與分銷，最適合于便利品，如煙草制品、軟飲料和汽油等。(2)獨(dú)家分銷，在給定地區(qū)的每個(gè)渠道層次上只有一個(gè)渠道成員。比較適合于專業(yè)產(chǎn)品，高檔汽車和家具，建筑和機(jī)械產(chǎn)品等;(3)選擇分銷，是在渠道成員競爭程度和市場覆蓋率之間的一種折衷和平衡，渠道寬度適中。比較適合選購類商品，如服裝、鞋帽、電冰箱、照相機(jī)和手表等。根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟所處的市場營銷環(huán)節(jié)不同：(1)產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟;(2)分銷渠道聯(lián)盟;(3)促銷聯(lián)盟票;(4)后勤聯(lián)盟;(5)價(jià)格聯(lián)盟;(6)多形式聯(lián)盟。品牌擴(kuò)展也稱特許擴(kuò)展，以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：(1)原品牌使新產(chǎn)品迅速得到市場承認(rèn)，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費(fèi)用;(2)原品牌的良好影響，可能對新產(chǎn)品產(chǎn)生效應(yīng)，讓消費(fèi)者好感;(3)借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品定位更為方便、容易;(4)若品牌擴(kuò)展成功，可能弘揚(yáng)原品牌的影響和聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)：(1)不適當(dāng)?shù)貙?shí)行品牌擴(kuò)張也有或多或少的風(fēng)險(xiǎn)。如顧客接受了某品牌，趨向?qū)⒃撈放瓶醋魈囟óa(chǎn)品。(2)擴(kuò)張會(huì)產(chǎn)生品牌淡化;(3)影響消費(fèi)者對同一品牌名稱的其他產(chǎn)品的態(tài)度;(4)妨礙現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。優(yōu)缺點(diǎn)：(1)經(jīng)銷商更了解成本，而不是需求，用成本定價(jià)，簡化了定價(jià)。(2)業(yè)內(nèi)所有公司使用該法時(shí)，價(jià)格結(jié)構(gòu)變簡單，避開價(jià)格競爭。(3)認(rèn)為成本加成定價(jià)方法對購買者和銷售者都比較公平。一般來說，使用標(biāo)準(zhǔn)的成本加成定價(jià)方法定價(jià)沒意義，因?yàn)槿魏魏鲆曅枨蠛透偁幷邇r(jià)格的定價(jià)方法很難制定出最合理的價(jià)格。只有在價(jià)格確實(shí)能帶來預(yù)期的銷售水平時(shí)才用。(1)無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個(gè)營銷組合面對所有消費(fèi)者或用戶。(2)差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的營銷組合。(3)集中營銷，企業(yè)用一個(gè)營銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場細(xì)分占有較大的份額。(4)定制營銷，定制營銷是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要