蒙牛的事件營銷

蒙牛的事件營銷

目錄一、蒙牛集團(tuán)簡介二、中國乳品市場三、蒙牛營銷策略蒙牛集團(tuán)簡介一、蒙牛集團(tuán)簡介二、蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容

蒙牛集團(tuán)成立于1999年，創(chuàng)業(yè)10余年來，蒙牛集團(tuán)創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2006年入選亞洲品牌500強(qiáng)，2007年銷售收入超過200億，成為中國乳業(yè)冠軍，2008年?duì)I收規(guī)模為中國乳業(yè)第一，2009年中糧入股。截至2010年底，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在全國19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列共計(jì)400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)暢銷國內(nèi)外，據(jù)2011年國家權(quán)威統(tǒng)計(jì)部門資料顯示，蒙牛乳制品連續(xù)五年位列國內(nèi)乳制品市場銷量、銷售額第一，液體奶及酸奶產(chǎn)品均穩(wěn)居國內(nèi)市場占有率第一位。現(xiàn)蒙牛集團(tuán)擁有總資產(chǎn)173億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力達(dá)650萬噸、銷售超300億元的規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)。并且擁有全國規(guī)模最大、世界一流水平的奶牛飼養(yǎng)基地——蒙牛澳亞示范牧場，它天然的草場和引進(jìn)的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，為蒙牛生產(chǎn)出天然、新鮮、優(yōu)質(zhì)的牛奶提供了保證。蒙牛集團(tuán)簡介公司徽標(biāo)

本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。

董事長：牛根生

牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，從事乳業(yè)27年。2002年中國風(fēng)云人物之一。牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚”的經(jīng)營哲學(xué)。1、經(jīng)營理念百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng)

2、企業(yè)宗旨對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念對客戶：合作雙贏共同成長對股東：高度負(fù)責(zé)長效回報(bào)對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我對社會：注重環(huán)?；仞伌蟊姽芾砝砟?-科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容3、蒙牛的使命為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺。蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容中國乳品市場分析一、中國乳品工業(yè)概述二、高速增長的市場趨勢三、巨大的消費(fèi)空間

四、中國乳品市場未來趨勢的走向分析五、重點(diǎn)品牌分析——伊利六、蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)步入國際化競爭時(shí)代中國乳品工業(yè)概述

我國乳品工業(yè)目前主要產(chǎn)品為液態(tài)奶（包括白奶、花色奶、酸奶、乳飲料）、冰淇淋、奶粉、奶酪、奶油、乳清制品以及其他干乳制品。既包括終端消費(fèi)產(chǎn)品，也包括中間產(chǎn)品，比如工業(yè)奶粉，為食品制造業(yè)提供乳類原料。但以終端消費(fèi)產(chǎn)品為主。乳清蛋白類產(chǎn)品，中國尚未有生產(chǎn)，需要進(jìn)口。與液態(tài)奶產(chǎn)品性質(zhì)接近的有主食類的糧食和油脂，與酸奶、益生菌乳品、乳飲料以及冰淇淋產(chǎn)品性質(zhì)接近的有軟飲料以及休閑食品。相關(guān)行業(yè)有糧油加工業(yè)和食用油工業(yè)，軟飲料工業(yè)和休閑食品業(yè)。從食品消費(fèi)支出水平看，乳品作為營養(yǎng)豐富的“普惠性食品”，還有較大消費(fèi)增長空間。中國乳品工業(yè)概述

目前中國95％的動物奶為牛奶。由于鮮牛奶具有易腐性和不易運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，需要“就地養(yǎng)殖奶牛、就地?cái)D奶、就地加工”。因此乳品工業(yè)與上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有天然緊密的銜接。研究乳品工業(yè)不能回避上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)情況。養(yǎng)殖環(huán)節(jié)屬于農(nóng)業(yè)范疇的畜牧業(yè)。中國奶牛養(yǎng)殖受到農(nóng)業(yè)部門的管轄。農(nóng)業(yè)政策以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展對養(yǎng)殖行業(yè)具有重大影響。高速增長的市場趨勢

近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快，成長性最好的產(chǎn)業(yè)。早在2007年，德國《圖片報(bào)》一條名為《為什么中國人喝走我們的牛奶？》的新聞就在世界上引起了激烈的爭論，報(bào)道中說德國牛奶和奶制品價(jià)格上漲50%，原因是中國人開始喝牛奶、吃奶制品，造成國際市場緊缺，導(dǎo)致價(jià)格猛漲。這場爭論當(dāng)時(shí)被諸多人理解為兩國經(jīng)濟(jì)的博弈，但卻忽略了另外一個(gè)十分明顯的信號，中國即將成為世界最大的牛奶消費(fèi)市場。

高速增長的市場趨勢

2002年，中國奶總產(chǎn)量達(dá)到1400萬噸，其中，牛奶制品產(chǎn)量達(dá)1299.8萬噸，分別比1995年增長108.8%和125.5%；液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬噸。

據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，我國牛奶總產(chǎn)量只占世界總產(chǎn)量的1.6%。世界牛奶人均占有量為102公斤，而我國2002年人均占有量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費(fèi)量100公斤的8%；2005年全國人均奶類占有量達(dá)到10公斤;2010年，人均飲奶量則要提高到16公斤。中國奶業(yè)市場的迅速發(fā)展也帶動了中國奶業(yè)品牌的發(fā)展，特別是諸如蒙牛這樣的步入全球乳業(yè)20強(qiáng)世界性品牌。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，在2009年，更多國外乳業(yè)品牌將進(jìn)入中國搶分這塊令人垂涎的蛋糕。巨大的消費(fèi)空間

隨著學(xué)生飲用奶計(jì)劃在全國的實(shí)施，我國奶制品的消費(fèi)空間將非常巨大，如果我國2億學(xué)生中有20%的學(xué)生每天喝奶，這個(gè)消費(fèi)量是不可想象的。農(nóng)村消費(fèi)市場也是不可輕視的，資料統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年奶粉消費(fèi)量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)量增加。這也充分說明，今后較長一段時(shí)期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。從乳品的消費(fèi)群體分析，如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高水平消費(fèi)者的奢侈品，他已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。據(jù)北京等地的調(diào)查顯示，各類人群對液態(tài)奶的消費(fèi)比例為：

消費(fèi)者對乳品不同屬性的關(guān)注有鮮明的層次：市場未來趨勢的走向分析

趨勢一：保健奶加快發(fā)展趨勢二：奶源爭奪淘汰弱勢企業(yè)趨勢三：一線品牌定位明朗化趨勢四：資本進(jìn)入乳制品行業(yè)難度加大趨勢五：純奶仍是主打產(chǎn)品趨勢六：“鮮奶標(biāo)識”步入困境重點(diǎn)品牌分析——伊利

從2005年起，伊利就加大了產(chǎn)能建設(shè)投資額，增長幅度也是越來越大，其好處已經(jīng)開始顯現(xiàn)，僅2006年的投資項(xiàng)目回報(bào)率就高達(dá)18％。另外，根據(jù)2006年伊利股份第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司僅用9個(gè)月的時(shí)間就超越了去年全年業(yè)績，凈利潤達(dá)到2.94億元，以明顯優(yōu)勢保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。針對伊利“織網(wǎng)計(jì)劃”一系列的大手筆運(yùn)作，中國奶業(yè)協(xié)會顧問王懷寶如是評價(jià)“隨著人們對牛奶和奶制品了解的增加，這是市場的發(fā)展趨勢和走向?！敝攸c(diǎn)品牌分析——伊利

據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士評估：伊利目前是行業(yè)中產(chǎn)業(yè)布局最平衡的企業(yè)，這樣不僅保障了公司的綜合競爭力，同時(shí)也加強(qiáng)了可持續(xù)發(fā)展能力。而通過“織網(wǎng)計(jì)劃”把“健康活力”由草原輻射到全國，依靠五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步整合資源、強(qiáng)化品牌建設(shè)、完善產(chǎn)業(yè)基地布局等舉措，將有效提升企業(yè)核心競爭能力，為其在2010年提前進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)做好了準(zhǔn)備。蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)步入國際化競爭時(shí)代

中國乳業(yè)市場潛力巨大，國外乳品品牌紛紛涌入，看似是突然間爆發(fā)的新一輪市場競爭，其實(shí)國內(nèi)乳業(yè)品牌早已未雨綢繆，并蘊(yùn)藏了強(qiáng)大的內(nèi)力去對抗國外品牌在中國市場的推進(jìn)。蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)步入國際化競爭時(shí)代

在荷蘭合作銀行日前發(fā)布的2009年度全球奶業(yè)公司排名報(bào)告中，蒙牛名列19，與雀巢、達(dá)能等跨國乳業(yè)巨頭構(gòu)成了世界乳業(yè)的第一方陣，中國乳業(yè)品牌在蒙牛的帶動下終于邁向世界級品牌的步伐。這一信息對于在中國的國外乳業(yè)品牌來說無疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，在同一平臺的競爭下，占有主場優(yōu)勢的蒙牛成為他們最大的障礙。在2009年中國食品[7.30-0.14%]博覽會高峰論壇上，中國消費(fèi)者通過票選的方式來選擇自己心目中最為優(yōu)秀的食品品牌，其中蒙牛以絕對票數(shù)優(yōu)勢被評為“最受喜愛的乳類及乳制品品牌”，這表明中國乳業(yè)品牌有著牢固的群眾市場基礎(chǔ)。

蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)步入國際化競爭時(shí)代

奶源建設(shè)是乳業(yè)競爭的根本，牧場建設(shè)成為各大乳企爭相角逐的重點(diǎn)，但是在奶源方面國外品牌的液態(tài)奶顯得鞭長莫及，講究新鮮奶制品對他們來說是最大的一道障礙，中國雖然有著世界級的優(yōu)質(zhì)牧場，但這些牧場已被牢牢的掌控在中國乳業(yè)的手中。作為世界乳業(yè)二十強(qiáng)之一的蒙牛早在多年之前便積累著這種奶源優(yōu)勢，在內(nèi)蒙古、河北、湖北、四川等地已經(jīng)建成、參股的牧場達(dá)到了11座，在全國奶源布局上形成了完美劃分。蒙牛以生態(tài)草原建設(shè)為基礎(chǔ)，從而打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，并通過大規(guī)模的人才引進(jìn)不斷的優(yōu)化現(xiàn)代化綠色牧場化的建設(shè)。在未來幾年內(nèi)，蒙牛不但始終會是行業(yè)內(nèi)第一大牧場奶源的擁有者，并且也將成為世界綠色產(chǎn)業(yè)的重要推進(jìn)者。蒙牛營銷一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境（PEST分析）（二）SWOT分析二、戰(zhàn)略管理三、事件營銷PEST分析1、政治因素毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為國企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)多元化將會對蒙牛未來發(fā)展到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，有中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。PEST分析2、經(jīng)濟(jì)因素伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國消費(fèi)者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平提高，乳品消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。

4、科技因素

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進(jìn)一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。

SWOT分析

企業(yè)優(yōu)勢S①市場領(lǐng)導(dǎo)地位②產(chǎn)品創(chuàng)新技能③產(chǎn)品質(zhì)量：嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，質(zhì)量過硬④成本優(yōu)勢：自建牛奶基地和奶站⑤媒體宣傳：“蒙牛酸酸乳超級女聲”企業(yè)劣勢W①超越競爭對手的高額成本②高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩企業(yè)機(jī)會O①產(chǎn)品組合擴(kuò)張：利樂枕、酸酸乳、特侖蘇，占領(lǐng)不同層次的市場②核心技能向產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)化，品質(zhì)優(yōu)勢③品牌形象拓展道路：事件營銷企業(yè)威脅T①本國競爭對手：光明、伊利兩大巨頭②外國競爭對手：雀巢③市場增長緩慢：牛奶變?yōu)橐话阆M(fèi)品戰(zhàn)略管理

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略管理（二）戰(zhàn)略措施1、明確不同業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略方針①核心任務(wù)：UHT、乳飲料、酸奶加大投資，擴(kuò)大規(guī)模，通過提高市場營銷技能和產(chǎn)品研發(fā)技能，迅速成長為市場領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)定詳細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。②非核心業(yè)務(wù)：冰淇淋采取限制投資，限制風(fēng)險(xiǎn)，在可能的情況下對現(xiàn)有資產(chǎn)加以整合；使用能將現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營運(yùn)作不斷完善的管理人才，最大可能地為集團(tuán)創(chuàng)造出利潤與凈現(xiàn)金流；如在預(yù)期時(shí)間內(nèi)由于行業(yè)結(jié)構(gòu)變化和競爭風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為核心業(yè)務(wù)，則考慮在適當(dāng)時(shí)機(jī)以最優(yōu)價(jià)格套現(xiàn)業(yè)務(wù)。③未來期權(quán)業(yè)務(wù)：嬰兒奶粉、巴氏奶、奶酪限制資本投入水平，積極利用各種外部資源，并從價(jià)值貢獻(xiàn)的角度進(jìn)行經(jīng)常的衡量和評估，保有推出和進(jìn)一步發(fā)展的自由度；盡快改善經(jīng)營運(yùn)作，提高財(cái)務(wù)業(yè)績。戰(zhàn)略管理2、選擇合適的海外發(fā)展模式①選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌瞿繕?biāo)市場本事并非領(lǐng)先的奶制品供應(yīng)國；目標(biāo)市場對出口產(chǎn)品的需求不斷增長；目標(biāo)市場已具有一定規(guī)模。②直接投資戰(zhàn)略—需要相對技術(shù)優(yōu)勢較高的產(chǎn)品質(zhì)量，或雄厚的研發(fā)技術(shù)，或全球知名的品牌。③出口戰(zhàn)略—需要成本優(yōu)勢蒙牛集團(tuán)需有該地需要的進(jìn)口產(chǎn)品的技能；具有較低的總出口成本（生產(chǎn)+運(yùn)輸+關(guān)稅）戰(zhàn)略管理（三）戰(zhàn)略問題1、同時(shí)進(jìn)入多個(gè)新業(yè)務(wù)，蒙牛集團(tuán)勢必會面臨資源分散、戰(zhàn)線過長的風(fēng)險(xiǎn)。2、支持戰(zhàn)略實(shí)施需克服人才技能和組織轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略管理（四）解決問題1、實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃流程，確保動態(tài)、高效的戰(zhàn)略滾動，以把握市場變化，做出正確決策①蒙牛集團(tuán)以及各事業(yè)部都要制定詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃②并且根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃制定實(shí)施計(jì)劃2、制定關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)①每個(gè)事業(yè)部都要制定并且執(zhí)行關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)②關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)必須和事業(yè)部的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致3、加強(qiáng)投資管理，確保投資回報(bào)①實(shí)行嚴(yán)格的投資回報(bào)管理程序②確保每一項(xiàng)投資達(dá)到規(guī)定的投資回報(bào)率4、加強(qiáng)公司管理和日常監(jiān)控①定期監(jiān)控戰(zhàn)略和計(jì)劃的實(shí)施情況②加強(qiáng)公司總部與事業(yè)部之間的高效治理，確保戰(zhàn)略有效實(shí)施事件營銷一、制造新聞，吸引關(guān)注二、關(guān)注中國大事件三、聯(lián)手娛樂，深入人心制造新聞，吸引關(guān)注

2000年9月到2001年12月，陸續(xù)投資300多萬，建設(shè)內(nèi)蒙古共同品牌的公益廣告——“為內(nèi)蒙古喝彩”。通過平面媒體的宣傳報(bào)道，讓呼和浩特人知道了蒙牛。

蒙牛以呼和浩特作為定位，為城市帶來美譽(yù)度，為企業(yè)帶來美譽(yù)度和忠誠度。成功打造了“中國乳都——呼和浩特”這一深入人心的形象。

關(guān)注中國大事件2003年，”神舟五號“發(fā)射成功，國人振奮，蒙牛借助此事件成功掀起了一場席卷全國的“宣傳風(fēng)暴”。

2003年10月16日早晨7點(diǎn)，“神五”剛一落地，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站上均出現(xiàn)了蒙?；I劃已久的網(wǎng)絡(luò)廣告——“中國航天員牛奶：為中國喝彩”。

9點(diǎn)左右，蒙牛全新電視廣告“發(fā)射——補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方各臺同步亮相，氣勢奪人。蒙牛航天員牛奶宣傳攻勢銳不可當(dāng)。

關(guān)注中國大事件2008年北京奧運(yùn)會

2005年7月13日，我國申奧成功四周年之際，“志愿北京蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為奧運(yùn)會提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動的首席合作伙伴。

2005年9月1日，蒙牛“志愿北京”贊助計(jì)劃正式啟動。