政府如何應(yīng)對媒體環(huán)境

政府如何應(yīng)對媒體環(huán)境

新媒體環(huán)境下的政府危機(jī)應(yīng)該受到高度重視。另一方面，在轉(zhuǎn)型階段，頻繁發(fā)生的危機(jī)事件是多樣危機(jī)，非正式恐慌蔓延，以及持續(xù)發(fā)生的危機(jī)事件，如四川地震、食品事故和震源事故，對政府的政府管理和社會穩(wěn)定至關(guān)重要。另一方面，21世紀(jì)，人們的信息來源從傳統(tǒng)的電視、報紙和其他媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子書和其他新興媒體。微博、論壇、社區(qū)等一些全新的信息交流手段,使政府的公文發(fā)布和對外公關(guān)正在進(jìn)入一個全新的模式?；谝陨蟽牲c,政府的危機(jī)公關(guān)也就成為各個學(xué)者研究的熱點。一、危機(jī)公關(guān)的概念在對政府危機(jī)公關(guān)進(jìn)行分析之前,首先要弄清楚危機(jī)的概念。根據(jù)美國學(xué)者羅森塔爾對危機(jī)的定義:危機(jī)就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值觀和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時間壓力和不確定性極高的情況下,必須做出關(guān)鍵決策的事件。危機(jī)的特性有突發(fā)性、危害性、不確定性和兩面性,危機(jī)一旦發(fā)生所帶來的危害是非常嚴(yán)重的。因此,充分認(rèn)識危機(jī)的含義及特點是處理好危機(jī)的首要前提。所謂政府危機(jī)公關(guān),就是指政府在危機(jī)狀態(tài)下,為了生存發(fā)展,為了順利實現(xiàn)政府職能,通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系等方式來優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾、化解危機(jī)的科學(xué)與藝術(shù)。政府危機(jī)公關(guān)屬于公共行政管理過程和行為的一種,其重要功能是向公眾提供真實且及時的有關(guān)危機(jī)事件的信息,并且采取多種措施將危機(jī)的危害降低到最小,以贏得公眾對政府現(xiàn)行公共政策和緊急處理措施的理解支持和配合,為進(jìn)一步動員和調(diào)集社會資源對危機(jī)事件的處理打下輿論基礎(chǔ)。二、政府危機(jī)報告與欺詐(一)公眾危機(jī)的深化“大事化小,小事化了”是我們很多政府官員對于危機(jī)的一貫態(tài)度,他們往往對危機(jī)存在僥幸心理,最好不發(fā)生,一旦發(fā)生就采用“圍、堵、截”的方式,盡量不聲張,悄無聲息地處理掉,就像什么事情也沒有發(fā)生過一樣。其實,這是自欺欺人,群眾的眼睛是雪亮的。更何況在當(dāng)前如此發(fā)達(dá)的媒體環(huán)境下,政府是處在每個公眾的監(jiān)督之中的。微博、視頻播客,這些無形的眼睛時時都在觀察著社會的每一個角落,根本就不可能將已經(jīng)發(fā)生的事情蒸發(fā)掉,安徽的官二代毀容事件,郭美美紅十字會丑聞這些都是典型的例子。至于對危機(jī)的僥幸心理更是顯得很幼稚,危機(jī)是不可避免的,美國政治學(xué)家亨廷頓指出:“一個高度傳統(tǒng)化的社會和一個已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)代化的社會,其社會運(yùn)行是穩(wěn)定而有序的,而一個處在社會急劇變動的、社會體制轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會(即過渡社會),往往充滿著各種社會沖突和動蕩?！碑?dāng)前我國就處于這個轉(zhuǎn)型過渡的時期,社會矛盾頻繁發(fā)生,各種文化交織,難免會出現(xiàn)一些突發(fā)的危機(jī)事件?！按笫禄?小事化了”的這種消極思想是政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)首先要克服的,直面危機(jī)才是處理危機(jī)的正確態(tài)度。(二)從宣傳造林的角度去應(yīng)對媒體環(huán)境變化信息時代的高速變化,政府現(xiàn)在都已深刻體會了,因此所采用的一些新的公關(guān)手段也是層出不窮,官員開微博、現(xiàn)場網(wǎng)上解答公眾疑問、和公眾網(wǎng)絡(luò)視頻,或者是贊助各種網(wǎng)絡(luò)選秀活動,參加冠名電視節(jié)目宣傳城市形象等等。這些都是在新的媒體環(huán)境下政府的應(yīng)對措施,可謂百花齊放,百家爭鳴,從宣傳造勢的角度起到了積極的作用。當(dāng)然,我們應(yīng)該充分認(rèn)識到媒體環(huán)境的變化對于政府危機(jī)公關(guān)的影響,很多學(xué)者也針對新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、媒體環(huán)境對于政府提出的挑戰(zhàn)進(jìn)行了大量的研究,提出了非常多的可行性建議。政府應(yīng)該在認(rèn)識到輿論媒體環(huán)境變化的同時,采取一系列的新型手段去應(yīng)對,與時俱進(jìn),走電子政務(wù)的道路。但是我們不能本末倒置,一味地在方式方法上去做文章,下工夫,反倒忽略了政府危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)所在:政府對于危機(jī)應(yīng)該以什么樣的心態(tài)去對待。三、危機(jī)事件的分類在對政府危機(jī)公關(guān)的內(nèi)核進(jìn)行解讀時我們先對危機(jī)進(jìn)行分類,然后分類解讀。根據(jù)前面對于危機(jī)的定義和特點,結(jié)合我國近幾年來發(fā)生的危機(jī)事件的實例,我們將當(dāng)前我國的危機(jī)事件分為三類:一類是災(zāi)害類,主要是指一些自然災(zāi)害,地震、森林火災(zāi)、火山爆發(fā)、海嘯、洪澇災(zāi)害、風(fēng)災(zāi)等等。一類是事故類,主要是指一些人為因素導(dǎo)致的嚴(yán)重事故,比如礦難、食品安全事故、交通事故、建筑事故、醫(yī)藥造假事故、公共安全事故、公共衛(wèi)生事件等等。第三類是行為類,主要是指政府機(jī)關(guān)工作人員的行為不檢點,造成惡果的一些錯誤行為,官員行賄受賄、以權(quán)謀私、違法犯法、搞特權(quán)化等等。三類危機(jī)各自都有自己的特點,在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時也都有不同,應(yīng)該分類解讀。(一)強(qiáng)化信心,以信心去重建重建的裝置災(zāi)害類危機(jī)最大的特點是突發(fā)性,破壞性,一旦發(fā)生了自然災(zāi)害,破壞性非常強(qiáng),且受到牽連的公眾人數(shù)眾多,受害面積廣,老百姓心理脆弱恐慌。這個時候?qū)τ谡奈C(jī)公關(guān)要求就是要表信心,政府如果都亂套了,民眾就更加恐慌,這種恐慌心理會使災(zāi)害的惡性影響更加嚴(yán)重。政府只有在處理這類危機(jī)時信心百倍,民眾才能感到踏實,才能積極配合政府開展一系列災(zāi)后自救重建的措施。因此,政府的所有公關(guān)行為都應(yīng)該圍繞信心展開,處處彰顯出處理災(zāi)害的滿懷信心,用信心去鼓舞災(zāi)害民眾重建的精氣神。汶川地震就是這類危機(jī)中政府危機(jī)公關(guān)的一個非常成功的例子。汶川地震受災(zāi)面積之廣、涉及人數(shù)之多、情況之嚴(yán)重?zé)o需再贅述,今天談起來人們都還心有余悸。我國政府在面對汶川地震這次危機(jī)時,正是靠信心實現(xiàn)了抗震救災(zāi)的勝利。黨中央國務(wù)院在發(fā)生汶川地震的第一時間,沉著冷靜,立即部署抗震救災(zāi)工作,兵分三路,一路由溫家寶總理帶領(lǐng)親赴災(zāi)區(qū),指揮抗災(zāi),這對于災(zāi)區(qū)人民的心靈安慰是無法用言語代替的;一路解放軍隊伍排除萬難全速向重災(zāi)區(qū)北川強(qiáng)行軍,這對于災(zāi)區(qū)群眾來說又是一大保障;另一路是新聞媒體全天24小時跟蹤報道,調(diào)集全國各種資源,向災(zāi)區(qū)挺進(jìn),實現(xiàn)全民救災(zāi),體現(xiàn)了中華民族一方有難八方支援的優(yōu)良傳統(tǒng)。這三條線路抗災(zāi)的部署,充分體現(xiàn)了我國政府在危機(jī)面前敢于直面危機(jī),信心百倍地處理危機(jī)的大國風(fēng)范,也是世界上危機(jī)公關(guān)成功的典型案例之一,世界各國媒體對中國政府在這次危機(jī)面前所表現(xiàn)出的信心和能力給予非常高的評價。事實也證明,政府在處理危機(jī)時所表現(xiàn)出來的信心,感染了每一個受災(zāi)的群眾,使他們勇于自救,增強(qiáng)了重樹生活的信心,同時也感染了每一個中華兒女,使民族自豪感空前高漲,堪稱愛國主義教育的最好形式?？梢?信心是政府處理災(zāi)害類危機(jī)事件的內(nèi)核,政府應(yīng)該圍繞信心開展一系列公關(guān)活動,借助當(dāng)前的輿論環(huán)境宣傳,盡快使人民恢復(fù)生產(chǎn)生活的信心,從而將災(zāi)害的損失降到最低。(二)公開的態(tài)度引導(dǎo)救助事故類危機(jī)處理的難點是最怕以訛傳訛,對于事故原因、傷亡人數(shù)、財產(chǎn)損失人們往往容易道聽途說,謠言四起,這種謠言傳播的危害有時候比事故本身的損失還難以修復(fù),公眾會因此對政府持懷疑態(tài)度,繼而對政府的救助措施采取抵觸情緒,影響事故救助的進(jìn)程,造成不必要的損失。因此,事故類危機(jī)公關(guān)的內(nèi)核為誠心,政府在事故發(fā)生后,應(yīng)該誠實地公布相關(guān)數(shù)據(jù)和救助過程,表明政府對待事故的誠心,給老百姓一個真實的交代和說法,不能采用“圍、堵、截”的方式,進(jìn)行掩蓋遮掩。事實真相是不容置疑的,每個民眾都有事實的知情權(quán),遮掩只能是傷了民眾的心,這種損失比物質(zhì)上的損失更難去彌補(bǔ)。去年7月溫甬線動車事故的處理就是一個反面教材。鐵道部在這次危機(jī)公關(guān)時就犯了大忌,對于事故原因遲遲不給說法,對于傷亡人數(shù)及救助過程的答復(fù)總是忽略重點,避免要害,在回答記者質(zhì)疑時也是朝令夕改,閃爍其辭,“不管你信不信,反正我信了”這種態(tài)度和做法,無疑就是傳達(dá)給民眾一個信息:鐵道部在對于這次死傷人數(shù)眾多的事故中缺少最為基本的誠心。因為少了誠心也就丟失了公眾的信任支持,使自己成為民眾支持率最低的部門。盡管后來鐵道部采取了眾多彌補(bǔ)措施,但都很難改變公眾的看法。正如一位網(wǎng)友在網(wǎng)上的帖子回復(fù)的,“事故發(fā)生了,并不可怕,老百姓希望的是盡快找到原因,避免下一次出現(xiàn)同樣的事故”。誠心是政府進(jìn)行事故類危機(jī)公關(guān)的出發(fā)點,誠心表明政府能夠認(rèn)識到自己的錯誤,承認(rèn)錯誤,這樣才能在今后的工作中改正錯誤。(三)公開審理相關(guān)案件,公開監(jiān)督行為類危機(jī)相對于其他兩類的危機(jī)最大的特點是:它傷害的是民眾的心。由于政府工作人員個人的不良行為,導(dǎo)致人們對政府工作廉潔性公正性的懷疑,這和政府提倡高效廉潔服務(wù)型政府的觀點背道而馳。因此,政府在應(yīng)對這種危機(jī)時,應(yīng)該顯示出決心,一定嚴(yán)懲這種行為,堅決采取措施杜絕這種現(xiàn)象,力求挽回政府的良好形象,為民眾提供一個公平公正的辦事環(huán)境。這類危機(jī)的處理相對也是最為困難和敏感的,也是目前我們黨面臨的嚴(yán)重問題。溫家寶總理在今年兩會后提出的“讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行”正表明了黨中央在反腐敗中的決心,這也給老百姓吃了一顆定心丸。今后各級政府在面對老百姓的質(zhì)疑時,應(yīng)果