農(nóng)夫山泉飲用水廣告營銷營銷策略分析研究論文

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，廣告營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其受眾覆蓋廣、投放成本低、投放便捷等優(yōu)勢受到廣大企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展廣告營銷。農(nóng)夫山泉公司是一家專業(yè)生產(chǎn)銷售飲用水和飲料產(chǎn)品的公司，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐步成為我國飲用水產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)。但是隨著怡寶、恒大冰泉、康師傅、統(tǒng)一和百歲山等飲用水品牌的發(fā)展，國內(nèi)飲用水市場競爭逐漸白熱化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾接觸媒介發(fā)生變化，接觸媒介的時(shí)間、廣告訴求和消費(fèi)偏好都在改變，公司以往的廣告營銷渠道和方法已經(jīng)不再適應(yīng)于新時(shí)代的變化了。因此，本文站在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，利用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法等方法，深入研究了農(nóng)夫山泉廣告的營銷策略，并且結(jié)合競爭對手的廣告營銷策略，有針對性的分析了農(nóng)夫山泉公司廣告營銷中存在的問題，提出了一系列的解決對策和建議，旨在進(jìn)一步改善農(nóng)夫山泉公司廣告營銷的效果，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵字：農(nóng)夫山泉，飲用水，廣告營銷，營銷策略AbstractWiththeadventoftheInternetera,theadvertisingmarketingmodelhaschangeddramatically.Internetadvertising,withitsadvantagesofwideaudience,lowcostandconvenientdelivery,isfavoredbyenterprises.MoreandmoreenterprisesbegintousetheInternetplatformtocarryoutadvertisingmarketing.Nongfumountainspringcompanyisacompanyspecializingintheproductionandsaleofdrinkingwaterandbeverageproducts.Afteryearsofdevelopment,ithasgraduallybecomealeadingenterpriseofdrinkingwaterproductsinChina.However,withthedevelopmentofdrinkingwaterbrandssuchasYibao,EvergrandeBingquan,MasterKang,unipresidentandBaisuimountain,thecompetitionindomesticdrinkingwatermarketisbecomingincreasinglyfierce.IntheInternetage,theaudience'scontactwiththemediahaschanged,andthetimeofcontactwiththemedia,advertisingdemandsandconsumptionpreferencesarechanging.Thecompany'spreviousadvertisingmarketingchannelsandmethodsarenolongeradaptedtothechangesofthenewera.Therefore,inthebackgroundofInterneteconomyera,thispaperstudiesthemarketingstrategyofNongfuShanquanadvertisingdeeplybyusingthemethodsofquestionnaireandliteratureresearch.Combinedwiththeadvertisingmarketingstrategyofcompetitors,itanalyzestheexistingproblemsintheadvertisingmarketingofNongfuShanquancompany,andputsforwardaseriesofsolutionsandsuggestionsforfurtherimprovementTheadvertisingandmarketingeffectofNongfumountainspringcompanypromotesthesustainabledevelopmentofthecompany.Keywords:Nongfumountainspring,Drinkingwater,Advertisingmarketing,Marketingstrategy目錄21227前言 162471緒論 2168891.1論文選題背景 2171191.2課題研究目的與意義 2174841.3研究方法 2319561.4國內(nèi)外研究綜述 33211.5農(nóng)夫山泉公司簡介 3319002農(nóng)夫山泉消費(fèi)者廣告特征分析 5308722.1調(diào)查對象和方法 5252622.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放 5209232.3調(diào)查結(jié)果分析 5261992.3.1農(nóng)夫山泉廣告受眾基本信息分析 515752.3.2農(nóng)夫山泉廣告受眾媒體接觸種類分析 6176602.3.3農(nóng)夫山泉廣告受眾接觸時(shí)間分析 8184662.3.4農(nóng)夫山泉廣告受眾訴求方式分析 10287873農(nóng)夫山泉廣告營銷競爭對手分析 11205183.1競爭對手基本情況分析 1174943.2競爭對手廣告投放渠道分析 12201423.3競爭對手廣告投放時(shí)間段分析 1260983.4競爭對手廣告設(shè)計(jì)分析 13279653.5競爭對手廣告代言人分析 13162953.6競爭對手廣告投放成本分析 14247974農(nóng)夫山泉廣告營銷策略中存在的問題及成因 16170384.1農(nóng)夫山泉廣告營銷策略中存在的問題 16249424.1.1廣告營銷受眾定位不精準(zhǔn) 16156514.1.2廣告投放渠道較少 16134274.1.3廣告投放成本較高 16217384.1.4廣告投放效果比較差 17120974.1.5廣告代言人選擇存在問題 17164434.2農(nóng)夫山泉廣告營銷策略存在問題的原因 17296314.2.1廣告投放工作人員對受眾分析存在誤區(qū) 1747444.2.2公司管理層對廣告投放渠道把握不到位 1710544.2.3公司尚未建立廣告投放效果監(jiān)管體系 1760794.2.4廣告投放工作人員專業(yè)技能較弱 18279374.2.5公司管理層對受眾需求把握有誤區(qū) 1881565完善農(nóng)夫山泉公司廣告營銷的措施 1910185.1改善廣告營銷受眾定位的措施 19255725.1.1公司深入開展廣告受眾市場調(diào)查 19234975.1.2優(yōu)化調(diào)整廣告營銷精準(zhǔn)受眾群體 19143045.2完善廣告投放渠道的措施 19307745.2.1進(jìn)一步拓展現(xiàn)有廣告投放渠道 1965505.2.2整合線上和線下廣告投放渠道資源 19117135.3監(jiān)控廣告投放成本的措施 20271455.3.1建立和完善廣告投放監(jiān)管系統(tǒng) 20260515.3.2相關(guān)工作人員實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整投放預(yù)算 20204955.4改善廣告投放效果的措施 20274385.4.1組建專業(yè)化的廣告營銷推廣團(tuán)隊(duì) 20298185.4.2培訓(xùn)相關(guān)工作人員的專業(yè)技能 20201075.4.3進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告投放賬戶 2032415.5改善廣告代言人選擇的措施 2189155.5.1選擇年輕用戶喜愛的明星代言人 2137055.5.2充分利用明星代言人進(jìn)行廣告推廣 218716結(jié)論 22240致謝 2332726參考文獻(xiàn) 24本科論文本科論文前言廣告營銷是一個(gè)商家擴(kuò)大品牌影響力的重要措施，不管是什么樣的品牌，都必須采取一定的措施，來確保品牌在廣大群眾中的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，商家有了更多的投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的環(huán)境和平臺(tái)，而且隨著人們的生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，人們用在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來越多，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度也是越來越低，在這樣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果也已經(jīng)越來越好，包括視頻觀看前播放的廣告，一些應(yīng)用軟件內(nèi)嵌的廣告，還有一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電商平臺(tái)上的宣傳、以及其他形式的廣告等，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告多種多樣，而且也越來越重要。在當(dāng)今人們幾乎離不開手機(jī)的情況下，消費(fèi)者接觸的最多的就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放的廣告，因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效的投放廣告，是現(xiàn)在品牌宣傳的重要策略。農(nóng)夫山泉在中國可以說是一個(gè)家喻戶曉的品牌，當(dāng)年的一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是這個(gè)品牌走進(jìn)了很多人的生活。農(nóng)夫山泉公司的一系列產(chǎn)品，由于良好的品質(zhì)，消費(fèi)者普遍還是比較認(rèn)可的。作為在我國市場較早就比較普及的一款礦泉水產(chǎn)品，無論是在知名度方面還是在銷量方面，都在國內(nèi)擁有良好的市場，而農(nóng)夫山泉還推出了一些其他飲品，包括農(nóng)夫果園、茶π等，都在國內(nèi)具有良好的口碑。但縱觀國內(nèi)的飲品市場，農(nóng)夫山泉的競爭者其實(shí)有很多，其中不乏可口可樂、百事、康師傅、怡寶等這些同樣具有較高知名度的公司，因此農(nóng)夫山泉面臨的競爭也非常激烈。在這樣的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉要想保有原來的市場，必要的廣告營銷就是非常有效的手段，就飲用水而言，恒大冰泉、娃哈哈、怡寶、百歲山等品牌都在廣告營銷方面非常重視，而且都有一定的廣告營銷體系，因此農(nóng)夫山泉也應(yīng)保證其廣告營銷的宣傳力度，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告投放，往往可以取得較為良好的廣告效果，礦泉水的單價(jià)相對來說不高，因此要想獲得更高的收益，不能夠把過多的資金用于廣告的投放上，要想保證廣告的投放效果，必須進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有針對性的廣告投放，才能夠在節(jié)約廣告投入的前提下，達(dá)到最好的效果。要想更好的達(dá)到這一目的，必須對廣告進(jìn)行一些更充分的研究，結(jié)合當(dāng)前瓶裝飲品的市場，對其競爭者進(jìn)行一些分析，從而對廣告投放過程中的代言人、廣告設(shè)計(jì)、投放渠道等進(jìn)行一些研究。并結(jié)合自身品牌在廣告投放上的一些特點(diǎn)，對本品牌的廣告投放效果、渠道等進(jìn)行研究，對當(dāng)前本品牌的主要消費(fèi)者群體進(jìn)行研究，更有針對性的投放廣告，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前本品牌廣告營銷存在的問題，采取針對的措施，才能保證其廣告營銷能夠取得應(yīng)有的效果。1緒論1.1論文選題背景隨著人們健康觀念的不斷深入，對于飲用水的要求也越來越高。對于天然水、礦泉水、天然弱堿性水等優(yōu)質(zhì)水資源需求日益增長，對于飲用水生產(chǎn)企業(yè)也提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。飲用水是維持生命健康的必需品，水的質(zhì)量直接影響著人類的身體健康。我國擁有14億人口資源，對于飲用水企業(yè)來說是一個(gè)巨大的市場，更是取之不盡用之不竭的資源。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)不斷發(fā)展，深刻改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)和娛樂的方式，也改變著國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)的發(fā)展，直接影響著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷模式。事實(shí)證明，企業(yè)只有不斷認(rèn)識(shí)了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，不斷融入互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)開展廣告營銷，才能立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不被互聯(lián)網(wǎng)市場所淘汰。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要利用各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和資源，把自身產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)資源放到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售宣傳，樹立企業(yè)品牌，贏得消費(fèi)者信任[1]。農(nóng)夫山泉公司作為我國飲用水生產(chǎn)銷售企業(yè)，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展廣告營銷，逐步贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著市場競爭的加大，農(nóng)夫山泉公司以往的廣告營銷策略已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)代新環(huán)境的變化，暴露出了一系列的問題：廣告投放成本較高、廣告投放效果變差、廣告營銷受眾定位不精準(zhǔn)等。在這樣的背景下，本人利用問卷調(diào)查等方法深入研究了該公司的廣告營銷策略，旨在推動(dòng)該公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。1.2課題研究目的與意義通過對農(nóng)夫山泉公司廣告營銷策略的深入研究，目的是為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)該公司在利用廣告開展市場營銷過程中存在的一系列問題。充分利用問卷調(diào)查等方法，可以進(jìn)一步研究該公司廣告受眾的行為以及訴求，更好的為公司廣告營銷策略的優(yōu)化提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)公司廣告營銷的更快發(fā)展。通過對農(nóng)夫山泉公司廣告營銷策略的研究，進(jìn)一步豐富了國內(nèi)外學(xué)者對飲用水、飲料企業(yè)的研究成果，為廣告營銷理論的發(fā)展做出了微薄的貢獻(xiàn)。同時(shí)，通過對農(nóng)夫山泉公司廣告營銷策略的研究，可以進(jìn)一步解決該公司在廣告營銷中存在的問題，有利于提高公司廣告營銷的效果，節(jié)約廣告營銷的成本。因此，對于農(nóng)夫山泉公司廣告營銷體系的改善具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。1.3研究方法 (1)文獻(xiàn)分析法。本文采取的文獻(xiàn)分析方法主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書館等平臺(tái)尋找相關(guān)的文獻(xiàn)資料，主要查找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)廣告營銷策略、飲用水企業(yè)廣告營銷策略、廣告營銷理論與方法等相關(guān)的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)信息。并且對這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行仔細(xì)閱讀和了解，整合、提煉、歸納文獻(xiàn)資料中的主要論述和觀點(diǎn)，作為本次研究的基礎(chǔ)性材料。(2)問卷調(diào)查法。利用農(nóng)夫山泉公司廣告營銷的情況，制作調(diào)查問卷。同時(shí)，利用農(nóng)夫山泉公司的用戶資料和信息，選擇一部分用戶發(fā)放調(diào)查問卷，并且利用微信、QQ等線上平臺(tái)以及線下飲用水銷售門店發(fā)放這些調(diào)查問卷，站在用戶角度，更加直觀和深層次的了解該公司廣告營銷策略實(shí)施過程中存在的問題。(3)統(tǒng)計(jì)分析法。統(tǒng)計(jì)分析法就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)軟件和數(shù)學(xué)方法，對農(nóng)夫山泉公司廣告受眾行為特征問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)、圖表等信息進(jìn)行分析，進(jìn)一步整理數(shù)據(jù)變化趨勢圖表，為研究做好充分準(zhǔn)備。1.4國內(nèi)外研究綜述國內(nèi)學(xué)者對于廣告營銷的研究成果比較多，主要是研究互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷策略、大數(shù)據(jù)廣告營銷等課題，重點(diǎn)分析和介紹了搜索引擎平臺(tái)廣告營銷、新媒體平臺(tái)廣告營銷、自媒體平臺(tái)廣告營銷、社交媒體平臺(tái)廣告營銷以及短視頻平臺(tái)廣告營銷。國內(nèi)學(xué)者周麗芳、石娜、張躍飛、陳亮迪和劉聰在研究中明確提出了企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展廣告營銷，可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低成本、受眾多的優(yōu)勢，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的線下媒體平臺(tái)廣告。同時(shí)，企業(yè)依據(jù)自身產(chǎn)品和實(shí)際情況，選擇適合自身的廣告營銷平臺(tái)與渠道。雷橋、劉洋在研究中重點(diǎn)分析了微博、微信等新媒體平臺(tái)的廣告營銷策略，指出了企業(yè)要利用微信平臺(tái)搭建相關(guān)的公眾號平臺(tái)，結(jié)合內(nèi)容營銷，開發(fā)小程序等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。張馨月和丁仕博在研究飲用水和飲料廣告營銷的課題中指出：飲用水企業(yè)要選擇適合自身的廣告營銷渠道，不能盲目選擇受眾群體和媒介，要重點(diǎn)分析和調(diào)查受眾和競爭對手，利用調(diào)查數(shù)據(jù)分析自身廣告營銷的不足之處。同時(shí)，還需要進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展廣告營銷。國外學(xué)者對于廣告營銷的研究比較少，主要是基于企業(yè)社交媒體平臺(tái)營銷的研究。國外學(xué)者AmberBenson.BookReview在研究中指出企業(yè)要充分利用社交媒體平臺(tái)開展廣告營銷，搭建相關(guān)的營銷賬戶，選擇好受眾群體、投放時(shí)間、投放預(yù)算，進(jìn)一步優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告營銷監(jiān)控體系，節(jié)省投放費(fèi)用，提高投放效果。1.5農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉公司是一家專業(yè)生產(chǎn)瓶裝飲用水、桶裝飲用水、各類水飲料、果蔬汁飲料等軟飲料產(chǎn)品的企業(yè)，成立于1996年9月，總部位于杭州市，擁有4000多名員工，公司是我國飲料行業(yè)龍頭企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的發(fā)展，公司先后在全國八個(gè)省市自治區(qū)建立了水源基地，選擇優(yōu)質(zhì)的山泉水、礦泉水、天然水作為飲用水生產(chǎn)的來源。2018年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到209.10億元，位列我國民營企業(yè)500強(qiáng)第423位，位列我國制造業(yè)企業(yè)第332位。公司始終堅(jiān)持“水源地建廠，水源地生產(chǎn)”的飲用水生產(chǎn)經(jīng)營理念，堅(jiān)守不使用城市自來水，每一滴水都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，公司只生產(chǎn)弱堿性飲用水，不添加任何人工物質(zhì)，保障每一個(gè)產(chǎn)品都符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，力求達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者能夠安心放心飲用。2農(nóng)夫山泉消費(fèi)者廣告特征分析2.1調(diào)查對象和方法為了更加直觀的了解到農(nóng)夫山泉公司廣告營銷策略實(shí)施過程中存在的問題，本文采取問卷調(diào)查的方法進(jìn)行分析研究，并且以農(nóng)夫山泉公司飲用水產(chǎn)品消費(fèi)者作為問卷調(diào)查對象。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下發(fā)放調(diào)查問卷，通過調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析。2.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放調(diào)查問卷分為四部分，第一部分是農(nóng)夫山泉廣告受眾基本情況，第二部分是農(nóng)夫山泉廣告受眾媒體接觸種類調(diào)查，第三部分是農(nóng)夫山泉廣告受眾接觸時(shí)間調(diào)查，第四部分是農(nóng)夫山泉廣告受眾訴求方式調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收篩選出有效問卷545份，回收率達(dá)到90.83%。調(diào)查問卷的用戶廣泛發(fā)布在全國32個(gè)省市自治區(qū)和直轄市，調(diào)查問卷的有效性得到了保證。2.3調(diào)查結(jié)果分析2.3.1農(nóng)夫山泉廣告受眾基本信息分析通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，得出了農(nóng)夫山泉公司廣告受眾基本信息，如下表所示：表2.1被調(diào)查客戶個(gè)人基本信息統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目選項(xiàng)占比年齡17歲以下25%18-35歲43%36-53歲22%54歲及以上10%性別男性56%女性44%學(xué)歷初中學(xué)歷12%高中及中專技校學(xué)歷25%大專學(xué)歷38%本科學(xué)歷17%研究生及以上學(xué)歷8%職業(yè)分類學(xué)生23%公司管理層14%公司一般職員36%公務(wù)員7%農(nóng)民3%下崗與待業(yè)人員12%其他5%月收入3000元以下28%3000-5000元（含3000）36%5000-7000元（含5000）21%7000-10000元（含7000）10%10000元以上5%購買農(nóng)夫山泉的渠道線上平臺(tái)30%線下實(shí)體店70%選擇農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品的首要因素公司品牌形象31%產(chǎn)品口感與質(zhì)量78%產(chǎn)品價(jià)格72%產(chǎn)品口碑38%產(chǎn)品品牌傳播廣告45%習(xí)慣性購買36%從表2.1可知，農(nóng)夫山泉公司廣告受眾群體男性與女性數(shù)量均衡，男性比女性略多一些。從年齡段來看，35歲以內(nèi)的占比68%，36-53歲及53歲以上的受眾群體占32%。由此可知，該公司廣告受眾主要是年輕群體。從學(xué)歷來看，大專學(xué)歷及以下學(xué)歷的受眾群體占比達(dá)到75%。由此可知，農(nóng)夫山泉公司受眾群體大多數(shù)都是學(xué)歷偏低的人群，也符合產(chǎn)品低端定位的策略。從職業(yè)來看，學(xué)生群體、公司藍(lán)領(lǐng)和一般職員是最大的廣告受眾群體，其中公司一般職員占比36%，超過了其他受眾群體。從月收入來看，月收入在5000元以內(nèi)的受眾群體占比64%，7000元及以上的占比15%。由此可知，農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品廣告受眾群體大多數(shù)是月收入比較低的群體。從購用戶購買農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品的渠道來看，線下實(shí)體店依舊是最大的購買渠道。由此可知，農(nóng)夫山泉公司要把廣告營銷多在線下平臺(tái)開展，讓廣告深入線下用戶群體心中。從用戶選擇購買飲用水產(chǎn)品的因素來看，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品廣告是大多數(shù)用戶最先考慮到的因素，最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。因此，公司要進(jìn)一步注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)化，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品廣告推廣宣傳，吸引更多的用戶。2.3.2農(nóng)夫山泉廣告受眾媒體接觸種類分析通過本次問卷調(diào)查，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)和分析了農(nóng)夫山泉公司飲用水廣告受眾媒體接觸的種類，整理出如下的數(shù)據(jù)：表2.2農(nóng)夫山泉廣告受眾媒體接觸種類調(diào)查數(shù)據(jù)項(xiàng)目選項(xiàng)占比廣告受眾媒介接觸情況搜索引擎平臺(tái)廣告32%電子商務(wù)平臺(tái)廣告10%互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告22%手機(jī)APP廣告5%電視廣告33%雜志、報(bào)紙廣告3%戶外宣傳廣告22%其他媒介廣告1%圖2.1農(nóng)夫山泉廣告受眾媒體接觸種類調(diào)查數(shù)據(jù)從圖2.1可知，農(nóng)夫山泉公司飲用水產(chǎn)品廣告受眾媒體中電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、搜索引擎平臺(tái)廣告、線下門店宣傳廣告是最為主要的媒介，也是用戶接觸最多的媒介。用戶通過百度等搜索引擎平臺(tái)可以自主檢索到農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)信息和產(chǎn)品推廣廣告，還可以在電視上看到農(nóng)夫山泉播出的短時(shí)間廣告，進(jìn)一步加深了對農(nóng)夫山泉公司飲用水產(chǎn)品的了解。廣告受眾通過在線下門店選購產(chǎn)品，可以看到公司的宣傳廣告，這些廣告出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上、門店海報(bào)廣告、門店經(jīng)營者介紹、地鐵高鐵等人群聚集地的宣傳廣告等方面。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒介方面，用戶可以通過愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和APP看到農(nóng)夫山泉公司的視頻廣告，進(jìn)一步了解飲用水生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)确矫娴男畔ⅲM(jìn)一步提高對產(chǎn)品的認(rèn)知度。同時(shí)，還有10%的用戶通過淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)了解到農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品推廣廣告。表2.3農(nóng)夫山泉受眾媒介接觸情況與職業(yè)類型交叉統(tǒng)計(jì)表受眾接觸媒介種類學(xué)生公司管理人員公司一般職員公務(wù)員農(nóng)民下崗與待業(yè)人員其他搜索引擎平臺(tái)廣告占比40%42%45%26%5%6%10%電子商務(wù)平臺(tái)廣告占比20%10%20%10%10%5%5%互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告占比20%30%40%10%25%5%20%手機(jī)APP廣告占比10%20%30%10%5%5%20%電視廣告占比20%20%30%70%70%80%10%雜志、報(bào)紙廣告占比5%10%15%50%20%60%5%戶外宣傳廣告占比50%50%60%40%30%10%20%從表2.3可知，農(nóng)夫山泉受眾中的學(xué)生、公司職員和公司管理人員接觸搜索引擎平臺(tái)廣告是最多的，占各自總從業(yè)人員的40%、42%以及45%，習(xí)慣使用百度等搜索引擎平臺(tái)自主檢索農(nóng)夫山泉產(chǎn)品和相關(guān)品牌信息，接觸到公司產(chǎn)品的搜索平臺(tái)廣告。學(xué)生和公司職員接觸到農(nóng)夫山泉電子商務(wù)平臺(tái)廣告的占比最多的，學(xué)生基本上人手一部手機(jī)，使用手機(jī)淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)選購相關(guān)的產(chǎn)品，接觸到電子商務(wù)平臺(tái)的廣告。公司職員手機(jī)是必備的生活與工作，利用電子商務(wù)平臺(tái)可以節(jié)省外出購物的時(shí)間，把時(shí)間用于工作賺錢。公司職員、農(nóng)民、學(xué)生接觸農(nóng)夫山泉互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告是最多的，這些人空閑時(shí)間喜歡看短視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻軟件進(jìn)行消遣，接觸到農(nóng)夫山泉公司廣告的機(jī)會(huì)很大。自由職業(yè)者、公司職員使用手機(jī)的頻率很高，高于學(xué)生、公務(wù)員和農(nóng)民群體，接觸到農(nóng)夫山泉公司手機(jī)APP廣告的幾率也是最大的。公務(wù)員、農(nóng)民、下崗與待業(yè)人員接觸農(nóng)夫山泉公司電視廣告媒介是最多的，分別占總各自從業(yè)人數(shù)的70%、70%、80%。雜志、報(bào)紙廣告農(nóng)夫山泉公司投放是很小的，公務(wù)員和下崗職工接觸的是最多的。農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品在線下銷售門店，包括商店、超市、商場、報(bào)刊亭、學(xué)校商店等門店的宣傳廣告是比較多的，還包括地鐵站、高鐵站、公交車站等人群聚集地的宣傳廣告，其中公司職員、學(xué)生是接觸最多的群體。2.3.3農(nóng)夫山泉廣告受眾接觸時(shí)間分析為了進(jìn)一步方便分析和統(tǒng)計(jì)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎平臺(tái)廣告、手機(jī)APP、電子商務(wù)平臺(tái)廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告合計(jì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對農(nóng)夫山泉廣告受眾接觸時(shí)間段進(jìn)行分析。具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下表所示：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告電視廣告表2.4互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告下：農(nóng)夫山泉受眾媒介接觸時(shí)間與年齡段交叉統(tǒng)計(jì)表受眾接觸媒介時(shí)間17歲以下18-35歲36-53歲54歲及以上8-12時(shí)占比5%10%9%3%12-17時(shí)占比20%18%28%35%17-20時(shí)占比35%32%41%46%20-24時(shí)占比40%40%22%16%從表2.4可知，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介接觸中，17歲以下、18歲到35歲以及36到53歲的農(nóng)夫山泉受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)間主要是集中在17時(shí)到24時(shí)，占全天時(shí)間比重達(dá)到75%。54歲以上的受眾群體接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告大多數(shù)處于12到20時(shí)之間。由此可知，中老年人上網(wǎng)的時(shí)間比年輕人早一些。電視廣告表2.5電視廣告：農(nóng)夫山泉受眾媒介接觸時(shí)間與年齡段交叉統(tǒng)計(jì)表受眾接觸媒介時(shí)間17歲以下18-35歲36-53歲54歲及以上8-12時(shí)占比1%5%2%2%12-17時(shí)占比4%5%4%8%17-20時(shí)占比15%22%20%20%20-24時(shí)占比80%68%76%70%通過表2.5可知，農(nóng)夫山泉公司廣告受眾接觸電視廣告的時(shí)間集中在晚上20-24時(shí)，各個(gè)年齡段的人群也是集中在這個(gè)時(shí)間段。17歲以下的學(xué)生中80%的人選擇這個(gè)時(shí)間段，18-35歲的受眾68%的人選擇這個(gè)時(shí)間段，36-53歲的受眾76%的人選擇這個(gè)時(shí)間段,54歲以上的老年人70%的人也選擇這個(gè)時(shí)間段。戶外宣傳廣告表2.6農(nóng)夫山泉受眾出行方式與年齡段交叉統(tǒng)計(jì)表受眾出行方式17歲以下18-35歲36-53歲54歲及以上非機(jī)動(dòng)車占比26%32%15%23%公交車占比76%75%52%66%私家機(jī)動(dòng)車占比11%35%26%22%網(wǎng)約車、出租車占比12%12%8%6%地鐵占比45%43%36%18%從表2.6可知，17歲以下的受眾主要的出行方式是公交車、非機(jī)動(dòng)車、地鐵，18-35歲受眾主要出行方式是公交車、地鐵和私家車，36-53歲的受眾主要出行方式是關(guān)鍵詞、地鐵以及私家車，54歲以下的受眾出行方式主要是公交車、非機(jī)動(dòng)車和私家機(jī)動(dòng)車。由此可知，農(nóng)夫山泉公司在線下戶外廣告投放區(qū)域的過程中要重點(diǎn)選擇公交車、地鐵進(jìn)行投放，公交車上的移動(dòng)電視廣告，地鐵站的海報(bào)宣傳廣告都可以選擇。2.3.4農(nóng)夫山泉廣告受眾訴求方式分析表2.7農(nóng)夫山泉廣告受眾購買產(chǎn)品首要因素與受眾性別交叉統(tǒng)計(jì)表選購首要因素男性女性廣告語占比56%45%廣告代言人占比23%36%廣告中商品的價(jià)格占比52%46%廣告中商品的性能與外觀占比85%81%廣告背景音樂占比26%32%廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念、品牌文化占比43%45%受眾對于農(nóng)夫山泉飲用水廣告的訴求方式主要是分為理性訴求和感性訴求，其中理性訴求廣告主要是廣告所傳達(dá)了產(chǎn)品功能、價(jià)格、類型的準(zhǔn)確性和客觀性情況，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，產(chǎn)品真實(shí)可靠是受眾追求的最主要的理性訴求[2]。感性訴求廣告主要是廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的品牌文化等一系列情緒上、情感上的信息。農(nóng)夫山泉公司男性受眾對于飲用水廣告的訴求方式主要是廣告中商品的性能與外觀，占總男性人數(shù)的85%。其次是廣告中商品的價(jià)格占比達(dá)到52%，廣告語占比56%。女性受眾對于飲用水廣告的訴求方式主要是廣告中商品的性能與外觀、廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念與品牌文化、廣告中商品的價(jià)格和廣告語，相對比男性來說，女性更注重廣告代言人和廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c文化內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉公司在廣告語中傳達(dá)的優(yōu)質(zhì)水源地、天然弱堿性水的理念，吸引了眾多的用戶。3農(nóng)夫山泉廣告營銷競爭對手分析3.1競爭對手基本情況分析農(nóng)夫山泉公司飲用水產(chǎn)品的主要競爭對手是娃哈哈純凈水品牌、怡寶飲用水品牌、昆侖山品牌、康師傅品牌、嶗山飲用水品牌、依云礦泉水品牌、統(tǒng)一礦泉水、恒大冰泉、深圳景田礦泉水品牌、冰露礦物質(zhì)水品牌和樂百氏礦泉水品牌。競爭對手基本情況介紹與分析如下表所示：表3.1農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品主要競爭對手統(tǒng)計(jì)分析競爭對手基本情況介紹與分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司國內(nèi)領(lǐng)先的飲用水和飲料生產(chǎn)制造商，擁有自建的80個(gè)生產(chǎn)基地，180多家子公司，3萬名員工。主要產(chǎn)品：純凈水、奶茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、營養(yǎng)快線、綠茶飲料華潤怡寶飲料（中國）有限公司國內(nèi)領(lǐng)先的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，華南地區(qū)市場占有率居于首位，擁有四個(gè)生產(chǎn)基地，國內(nèi)專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。主要產(chǎn)品：怡寶牌純凈水昆侖山礦泉水有限公司國內(nèi)飲用水生產(chǎn)銷售企業(yè)，堅(jiān)持水源地灌裝，建立了昆侖山飲用水水源基地，世界上海拔最高的礦泉水工廠。主要產(chǎn)品：昆侖山雪山礦泉水、昆侖山高端礦泉水深圳市景田食品飲料有限公司國內(nèi)瓶（桶）裝水生產(chǎn)企業(yè)，擁有二十八個(gè)生產(chǎn)基地、八個(gè)分公司，全球擁有200多家分銷商，2300名員工。堅(jiān)持打造水中貴族高端礦泉水產(chǎn)品。主要產(chǎn)品：百歲山天然礦泉水康師傅控股有限公司國內(nèi)方便面、飲料、糕點(diǎn)和配套產(chǎn)品綜合合資企業(yè)，擁有四十多個(gè)生產(chǎn)基地，包裝水銷售額的市場占有率達(dá)到20%。主要產(chǎn)品：方便面、康師傅茶飲料、康師傅天然礦泉水、康師傅包裝飲用水、康師傅礦物質(zhì)水、優(yōu)悅礦物質(zhì)水青島嶗山礦泉水有限公司國內(nèi)成立最早的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1905年，飲用水產(chǎn)品一度成為我國人民大會(huì)堂國宴用水及外國貴賓接待專用水，是國內(nèi)高端飲用水品牌。主要產(chǎn)品：嶗山礦泉水、嶗山咸味礦泉水、嶗山檸檬味礦泉水、嶗山蘇打水、珍品嶗山礦泉水依云礦泉水(中國)經(jīng)銷貿(mào)易有限公司法國飲用水品牌企業(yè)，在國內(nèi)成立銷售公司，堅(jiān)持在法國阿爾卑斯山建立水源地，生產(chǎn)冰川巖層過濾礦泉水。產(chǎn)品：依云天然礦泉水統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司我國臺(tái)灣地區(qū)的飲用、方便面和飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有24家分子公司，堅(jiān)持在長壽鄉(xiāng)巴馬和武夷山建立水源地。主要產(chǎn)品：方便面、統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一礦泉水恒大礦泉水集團(tuán)國內(nèi)飲用水企業(yè)之一，最近幾年成立的品牌，推行“一瓶一碼”二維碼溯源技術(shù)，堅(jiān)持在吉林省長白山深層礦泉基地建廠。主要產(chǎn)品：低納礦泉水、偏硅酸水、恒大寶寶水、恒大冰泉水廣東樂百氏集團(tuán)公司國內(nèi)大型食品飲料企業(yè)，利用反滲透技術(shù)生產(chǎn)高品質(zhì)的純凈水，堅(jiān)持高端的品牌定位，利用27層凈化技術(shù)。主要產(chǎn)品：樂百氏礦泉水、樂百氏薄荷水、樂百氏牛奶系列產(chǎn)品、樂百氏乳酸菌系列產(chǎn)品、樂百氏包裝飲用水可口可樂(中國)飲料有限公司全球大型飲料企業(yè)，領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)銷售外資企業(yè)，成為2008年，北京奧運(yùn)會(huì)唯一正式合作飲用水，堅(jiān)持利用反滲透技術(shù)，達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。主要產(chǎn)品：冰露礦物質(zhì)水、冰露純凈水3.2競爭對手廣告投放渠道分析通過相關(guān)的資料分析，了解了11個(gè)主要競爭對手的廣告投放渠道，大部分競爭對手投放飲用水產(chǎn)品的廣告渠道主要是電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。其次是地鐵廣告、高鐵站廣告。具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下圖所示：表3.2農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品主要競爭對手廣告投放渠道分析競爭對手廣告投放渠道杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、高鐵站廣告、機(jī)場廣告華潤怡寶飲料（中國）有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、公交車站牌廣告、地鐵廣告昆侖山礦泉水有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、搜索引擎廣告深圳市景田食品飲料有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、搜索引擎廣告康師傅控股有限公司電視廣告、短視頻廣告、搜索引擎平臺(tái)廣告青島嶗山礦泉水有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告依云礦泉水(中國)經(jīng)銷貿(mào)易有限公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、地鐵廣告、火車站廣告統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告恒大礦泉水集團(tuán)公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、電子商務(wù)平臺(tái)廣告、高鐵廣告、地鐵廣告、火車站廣告、公交車站牌廣告廣東樂百氏集團(tuán)公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、地鐵廣告、公交車站牌廣告可口可樂(中國)飲料有限公司電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、地鐵廣告、火車站廣告3.3競爭對手廣告投放時(shí)間段分析農(nóng)夫山泉公司主要是競爭對手投放廣告的時(shí)間段需要分渠道進(jìn)行分析，大部分飲用水企業(yè)投放電視廣告的時(shí)間段主要是集中在一天之中的晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)投放，全年投放的季節(jié)性變化主要是體現(xiàn)在夏季投放最多，集中在每年的7月到9月份。互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告投放渠道的時(shí)間段主要是晚上7點(diǎn)到24點(diǎn)投放，依靠愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和抖音短視頻等平臺(tái)進(jìn)行投放，利用各類熱播劇、綜藝節(jié)目播放的時(shí)間段投放。電子商務(wù)平臺(tái)廣告渠道投放的時(shí)間段主要是利用雙十一、年中大促和雙十二等時(shí)間段進(jìn)行投放，利用淘寶、天貓、京東網(wǎng)等平臺(tái)投放。高鐵廣告、地鐵廣告、火車站廣告、公交車站牌廣告等線下戶外廣告渠道主要是集中在夏季投放，公交車移動(dòng)電視廣告基本上也是夏季投放為主。3.4競爭對手廣告設(shè)計(jì)分析廣告設(shè)計(jì)分析主要是分析廣告設(shè)計(jì)圖的色彩搭配、宣傳產(chǎn)品數(shù)量、文字排版、傳播主題這些方面的信息，結(jié)合受眾的訴求進(jìn)行整體的分析，以優(yōu)化和調(diào)整廣告設(shè)計(jì)圖[3]。以娃哈哈飲用水產(chǎn)品的廣告為例進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)分析，圖1廣告設(shè)計(jì)圖中l(wèi)ogo突出，放在最左邊上方位置，客戶一目了然。整體色彩搭配以藍(lán)色為主色調(diào)，并且搭配水透明顏色。在文字排版方面，突出顯示：“尊享人生、好水相伴”的廣告詞，給受眾傳達(dá)最為明顯的理性訴求：對水質(zhì)的要求。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)圖上有代言人：王力宏，搭配水源地的場景，彰顯出飲用水的安全水源，回應(yīng)受眾對于飲用水水源地的理性訴求。產(chǎn)品的數(shù)量和搭配方面，以一瓶“娃哈哈活性含氧飲用水”作為產(chǎn)品展現(xiàn)，放在非常醒目的地方，給受眾傳達(dá)最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求，一眼就看出這個(gè)廣告是宣傳這個(gè)產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的主題。在產(chǎn)品特色方面，以“活性含氧飲用水”作為產(chǎn)品特色，放置在中間位置，突顯出廣告產(chǎn)品的主要功能和性能。圖3.1娃哈哈飲用水產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)圖3.5競爭對手廣告代言人分析廣告代言人是廣告吸引受眾的基本要素，也是廣告具有人性化和個(gè)性化的主要表現(xiàn)，彰顯出廣告產(chǎn)品的類型和傳播的理念，吸引代言人粉絲，給企業(yè)帶來更多的客戶[4]。通過相關(guān)資料的收集，對于農(nóng)夫山泉飲用水主要競爭對手的廣告代言人進(jìn)行了分析，如下表所示：表3.3農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品主要競爭對手廣告投放渠道分析競爭對手廣告代言人分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司歌星王力宏代言20年，傳播健康的生活理念。趙雅芝代言人，吸引女性眼球。華潤怡寶飲料（中國）有限公司10歲的童星劉楚恬，傳播純潔干凈的水文化理念。昆侖山礦泉水有限公司著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜，傳播“喝好水提升生活質(zhì)量”的理念。深圳市景田食品飲料有限公司明星景甜，傳播“百歲山，水中貴族”的高端產(chǎn)品理念。康師傅控股有限公司明星和演員陳坤，傳播健康的生活理念。依云礦泉水(中國)經(jīng)銷貿(mào)易有限公司易烊千璽，吸引年輕人和女性用戶。統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司王凱，傳播安全健康的飲用水文化。恒大礦泉水集團(tuán)公司武大靖、范冰冰、成龍、金秀賢、全智賢，代言人最多，廣告?zhèn)鞑ダ砟罨靵y，導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。廣東樂百氏集團(tuán)公司黎明，傳播現(xiàn)代、時(shí)尚的文化3.6競爭對手廣告投放成本分析競爭對手投放的成本分析主要是對廣告投放渠道投放的成本進(jìn)行分析，包括每一個(gè)渠道的投放形式、投放選擇的計(jì)費(fèi)方式、投放月花費(fèi)和投放單次成本[5]。通過對文獻(xiàn)資料、互聯(lián)網(wǎng)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，總結(jié)了主要競爭對手的廣告投放成本。廣告投放成本分析如下表所示：表3.4農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品主要競爭對手廣告投放成本分析競爭對手廣告投放成本分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司電視廣告成本：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視省級電視臺(tái)廣告以各個(gè)時(shí)間檔為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，投放的10秒鐘廣告播放一次1000元?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告：投放騰訊視頻按照點(diǎn)擊付費(fèi)，一次點(diǎn)擊0.3元。愛奇藝商品選擇按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，單次點(diǎn)擊0.5元。推廣服務(wù)費(fèi)：2000元，一個(gè)月的成本在1萬元左右。高鐵站廣告成本：月均費(fèi)用8000元機(jī)場廣告成本：月均費(fèi)用7000元華潤怡寶飲料（中國）有限公司電視廣告：投放的15秒電視廣告一次13000元?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)8000元。公交車站牌廣告：按天計(jì)費(fèi)，一天10塊錢，月均花費(fèi)300。地鐵廣告：月均費(fèi)用8000元。昆侖山礦泉水有限公司電視廣告：投放的5秒電視廣告一次6000元。互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)6000元。搜索引擎廣告：按點(diǎn)擊付費(fèi)，不同關(guān)鍵詞計(jì)費(fèi)不同，月均花費(fèi)1000元。深圳市景田食品飲料有限公司電視廣告：投放的10秒電視廣告一次10000元?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)3000元。搜索引擎廣告：月均花費(fèi)1500元。康師傅控股有限公司電視廣告：投放的10秒電視廣告一次10000元。短視頻廣告：抖音短視頻投放按點(diǎn)擊付費(fèi)，0.2元一次，1000元手續(xù)費(fèi)，除開手續(xù)費(fèi)月均花費(fèi)2000元。搜索引擎平臺(tái)廣告：月均花費(fèi)2000元。青島嶗山礦泉水有限公司電視廣告：投放的5秒電視廣告一次5000元。互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)5000元。依云礦泉水(中國)經(jīng)銷貿(mào)易有限公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)3000元。地鐵廣告：月均花費(fèi)3000元。火車站廣告：月均花費(fèi)2000元。統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司電視廣告：投放的10秒電視廣告一次10000元?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)3000元。恒大礦泉水集團(tuán)公司電視廣告：投放的10秒電視廣告一次10000元。 互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)5000元。電子商務(wù)平臺(tái)廣告：直通車推廣月均花費(fèi)10000元。高鐵廣告：月均花費(fèi)6000元。地鐵廣告：月均花費(fèi)2000元。火車站廣告：月均花費(fèi)2000元。公交車站牌廣告：月均花費(fèi)1000元。廣東樂百氏集團(tuán)公司互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：投放的10秒電視廣告一次10000元。地鐵廣告：月均花費(fèi)3000元。公交車站牌廣告：月均花費(fèi)2000元。可口可樂(中國)飲料有限公司電視廣告：投放的15秒電視廣告一次12000元。互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告：月均花費(fèi)2000元。地鐵廣告：月均花費(fèi)2000元。4農(nóng)夫山泉廣告營銷策略中存在的問題及成因 4.1農(nóng)夫山泉廣告營銷策略中存在的問題4.1.1廣告營銷受眾定位不精準(zhǔn)通過問卷調(diào)查分析可知，農(nóng)夫山泉公司廣告的受眾群體主要是年輕群體，集中在35歲以內(nèi)的群體，學(xué)歷層次大多數(shù)是大專學(xué)歷，職業(yè)以公司一般職員、學(xué)生為主。在實(shí)踐情況下，該公司的廣告營銷投放過程中基本上是全年齡段、全職業(yè)投放，對于受眾人群的學(xué)歷、職業(yè)、年齡段等要素沒有進(jìn)行選擇，因此，該公司在廣告營銷中受眾定位不精準(zhǔn)，廣告投放過于寬泛，沒有實(shí)現(xiàn)比較精準(zhǔn)的投放。4.1.2廣告投放渠道較少通過問卷調(diào)查分析可知，農(nóng)夫山泉廣告投放渠道主要是搜索引擎平臺(tái)廣告、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告、電視廣告和戶外宣傳廣告渠道，相對于百歲山品牌等競爭對手，投放渠道是比較少的。對于短視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)投放渠道比較少，無法實(shí)現(xiàn)更廣的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。4.1.3廣告投放成本較高通過問卷調(diào)查分析可知，農(nóng)夫山泉公司在2016年到2018年三年之間，廣告投放成本和效果飄忽不定。在這三年的13%的時(shí)間里，企業(yè)廣告投放營銷成本低、成本控制比較好，47%的時(shí)間里企業(yè)廣告投放成本高。由此可知，一半以上的時(shí)間里公司廣告投放營銷成本是比較高的。同時(shí)，公司在廣告投放的過程中，選擇人群過于廣泛，在按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)形式中，產(chǎn)生了更多的廣告投放成本和費(fèi)用[6]。圖4.12016-2018年農(nóng)夫山泉公司飲用水廣告投放成本與效果分析統(tǒng)計(jì)圖4.1.4廣告投放效果比較差通過圖4.1可知，在這三年的21%的時(shí)間里，企業(yè)廣告投放營銷成本高、效果差，17%的時(shí)間里企業(yè)廣告投放營銷成本較高、效果差，14%的時(shí)間里廣告投放營銷成本高、效果好，43%的時(shí)間里，企業(yè)廣告投放營銷效果差。由此可知，公司的投放效果也在變化，投放效果比較差。4.1.5廣告代言人選擇存在問題農(nóng)夫山泉公司廣告代言人是孔令輝、劉璇，兩位都是體育運(yùn)動(dòng)員，傳播健康美好安全的生活理念，并且以運(yùn)動(dòng)員喝的水作為安全的保障，也是一種國家的認(rèn)可行為。相對于其他競爭對手選擇明星、演員進(jìn)行代言，體育明星和運(yùn)動(dòng)員缺少很多的粉絲，無法吸引更多的受眾群體，因此，農(nóng)夫山泉公司在選擇代言人方面只考慮到了傳播產(chǎn)品和公司的文化理念，沒有考慮到代言人的受眾粉絲群體。4.2農(nóng)夫山泉廣告營銷策略存在問題的原因4.2.1廣告投放工作人員對受眾分析存在誤區(qū)通過對問卷調(diào)查分析，可以得知農(nóng)夫山泉公司飲用水產(chǎn)品廣告投放受眾人群比較寬泛，并不精準(zhǔn)。導(dǎo)致這個(gè)問題的主要原因是廣告投放工作人員對受眾分析存在誤區(qū)，沒有對廣告受眾人群進(jìn)行具體的調(diào)查分析，只是在廣告投放渠道運(yùn)營商和服務(wù)商的指導(dǎo)下開展廣告投放。同時(shí)，對于產(chǎn)品的受眾沒有進(jìn)行細(xì)分，對于競爭對手的廣告投放沒有仔細(xì)研究，在廣告投放的過程中追求快捷、急于求成，導(dǎo)致對受眾缺乏必要的理性分析。4.2.2公司管理層對廣告投放渠道把握不到位公司主要的廣告投放渠道是搜索引擎平臺(tái)、電視廣告和戶外廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速興起，短視頻、新媒體、社交媒體等平臺(tái)用戶的不斷積累[7]，農(nóng)夫山泉公司管理層并未意識(shí)到以往投放渠道的合理性和有效性。因此，在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公司管理層對于廣告投放渠道把握不到位，導(dǎo)致公司沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的變化趨勢，錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的一些良好時(shí)機(jī)。4.2.3公司尚未建立廣告投放效果監(jiān)管體系通過調(diào)查數(shù)據(jù)來看，公司廣告投放的成本逐漸增高，尤其是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告投放競爭的加大，公司在搜索引擎平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)投放的廣告成本越來越高，投放的效果也變得更差。加上我國互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)的不斷完善，以往的廣告語已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場和法律監(jiān)管要求，搜索引擎廣告位置減少、互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告紅利優(yōu)勢也在逐步消失，在一定程度上增加了廣告投放的成本。飲用水競爭對手眾多，投放廣告渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致效果大打折扣。公司沒有建立良好的廣告投放效果監(jiān)控體系，對于競爭對手廣告投放情況、行業(yè)變化和法律制度優(yōu)化沒有良好的監(jiān)控，失去了廣告優(yōu)化的絕佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致廣告費(fèi)用浪費(fèi)較多，效果也沒有以往的好。4.2.4廣告投放工作人員專業(yè)技能較弱通過圖4.2可知，59%的廣告投放工作人員專業(yè)技能較弱，對于廣告的實(shí)戰(zhàn)投放操作不熟練，對于廣告投放人群把握不精準(zhǔn)，對于廣告預(yù)算控制不合理，廣告數(shù)據(jù)分析能力還有待進(jìn)一步提高。圖4.2農(nóng)夫山泉公司廣告投放人員工作技能統(tǒng)計(jì)4.2.5公司管理層對受眾需求把握有誤區(qū)農(nóng)夫山泉公司選擇體育運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行代言，管理層最初的理念是想表達(dá)農(nóng)夫山泉飲用水是國家級運(yùn)動(dòng)員指定用水，是安全綠色健康，并且質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)很高的飲用水，挖掘了受眾對于飲用水安全和高標(biāo)準(zhǔn)水質(zhì)的理性訴求和最主要的需求點(diǎn)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們更加注重追求時(shí)尚的文化，追求明星、演員等成為了大多數(shù)人的業(yè)余愛好。因此，公司管理層對現(xiàn)代人需求把握的錯(cuò)誤理解，以往的代言人選擇失去了現(xiàn)實(shí)性。5完善農(nóng)夫山泉公司廣告營銷的措施5.1改善廣告營銷受眾定位的措施5.1.1公司深入開展廣告受眾市場調(diào)查農(nóng)夫山泉公司要深入開展廣告受眾市場調(diào)查分析，對于廣告受眾的媒介接觸時(shí)間、接觸渠道和平臺(tái)、廣告訴求等方面進(jìn)行細(xì)分調(diào)查.同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展網(wǎng)上用戶調(diào)查，利用調(diào)查的數(shù)據(jù)，來具體細(xì)分受眾類型和廣告訴求類型。通過對受眾需求的分析，可以進(jìn)一步明確廣告投放的方向、時(shí)間段、預(yù)算、平臺(tái)和優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)，滿足客戶對于廣告的需求，迎合客戶的偏好，吸引更多的客戶[8]。5.1.2優(yōu)化調(diào)整廣告營銷精準(zhǔn)受眾群體農(nóng)夫山泉公司利用對廣告受眾的市場調(diào)查，可以進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整廣告營銷的精準(zhǔn)受眾群體。公司廣告投放的工作人員要改變以往的廣告投放受眾的廣泛選擇，選擇35歲一些的年輕客戶作為廣告投放的主要人群，同時(shí)要針對公司職員、學(xué)生群體進(jìn)行更加細(xì)分的廣告投放，對不同職業(yè)人群采取不同的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放效果。5.2完善廣告投放渠道的措施5.2.1進(jìn)一步拓展現(xiàn)有廣告投放渠道農(nóng)夫山泉公司要進(jìn)一步拓展現(xiàn)有的廣告投放渠道，充分利用社交媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)營銷渠道[9]。在自媒體平臺(tái)方面，公司要充分利用今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐自媒體平臺(tái)和百家號等平臺(tái)來開展自媒體營銷，讓廣大用戶在自媒體平臺(tái)看到農(nóng)夫山泉品牌，加深對農(nóng)夫山泉天然水產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。在新媒體宣傳方面，公司可以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的固有推廣渠道為基礎(chǔ)，進(jìn)行微博、百度知道、搜搜問問和百度經(jīng)驗(yàn)等渠道進(jìn)行品牌宣傳推廣，提高公司的品牌影響力。在社交媒體方面，要充分利用微信平臺(tái)，建立農(nóng)夫山泉天然水微信公眾平臺(tái)，開發(fā)農(nóng)夫山泉微信小程序，可以實(shí)現(xiàn)在微信平臺(tái)咨詢客服、下單和送貨，實(shí)現(xiàn)直接的廣告銷售效果。5.2.2整合線上和線下廣告投放渠道資源公司還需要進(jìn)一步整合線上和線下的廣告投放渠道資源，實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通。同時(shí)，公司的廣告推廣人員要加快自媒體與新媒體平臺(tái)的用戶資源整合、創(chuàng)意物料資源整合，實(shí)現(xiàn)微信、微博、短視頻、自媒體平臺(tái)的用戶互聯(lián)互通。并且可以把短視頻平臺(tái)的爆款視頻放到微博、博客、貼吧和自媒體等平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步營銷推廣，多平臺(tái)引爆視頻熱點(diǎn)[10]。對地鐵、高鐵、公交車站等線下廣告進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，在廣告中增加微信公眾號關(guān)注、官方網(wǎng)站等線上平臺(tái)，可以進(jìn)一步把用戶引導(dǎo)到線上來，在線上進(jìn)行成交，降低投放成本。5.3監(jiān)控廣告投放成本的措施5.3.1建立和完善廣告投放監(jiān)管系統(tǒng)公司要加快建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告成本管控系統(tǒng)，嚴(yán)格控制每日、每月的推廣費(fèi)用，統(tǒng)一設(shè)置每日、每月各個(gè)平臺(tái)的推廣預(yù)算，各個(gè)部門的一線推廣員工和后臺(tái)操控者要強(qiáng)化KPI考核意識(shí)，管理者要推行更加開放的績效考核措施，在保證推廣效果的前提下，控制各個(gè)平臺(tái)的推廣成本和各項(xiàng)費(fèi)用[11]。同時(shí)，各平臺(tái)推廣部門的管理者要堅(jiān)決降低那些效果差費(fèi)用高平臺(tái)的推廣預(yù)算，把推廣費(fèi)用投入到效果好的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。5.3.2相關(guān)工作人員實(shí)時(shí)優(yōu)化調(diào)整投放預(yù)算農(nóng)夫山泉公司廣告投放的工作人員要實(shí)時(shí)對廣告投放進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，要對月預(yù)算、日預(yù)算和季度預(yù)算進(jìn)行優(yōu)化，按照競爭情況、消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)整，對于花費(fèi)較多、效果比較差的時(shí)間段進(jìn)行預(yù)算下調(diào)。對于廣告效果良好、成本較低的時(shí)間段，對廣告預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳险{(diào)。要把錢花在最有利的時(shí)間段，降低無效廣告花費(fèi)。5.4改善廣告投放效果的措施5.4.1組建專業(yè)化的廣告營銷推廣團(tuán)隊(duì)公司需要組建一個(gè)專業(yè)的廣告營銷團(tuán)隊(duì)，科學(xué)管理和運(yùn)營公司的廣告營銷工作。要組建一