產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概述

產(chǎn)品與產(chǎn)品組合的概述正確認(rèn)知營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境分析顧客購(gòu)買行為分析營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析-發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）戰(zhàn)略選擇

產(chǎn)品策略(product)價(jià)格策略(price)分銷策略(place）促銷策略promotion（4PS）營(yíng)銷策劃

課程內(nèi)容回顧：發(fā)現(xiàn)商機(jī)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷策劃。通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生們達(dá)到“兩會(huì)一能”：會(huì)生意、能營(yíng)銷、會(huì)賺錢。營(yíng)銷三部曲項(xiàng)目五產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)案例導(dǎo)入主要內(nèi)容本章小結(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

第三節(jié)品牌與包裝策略知識(shí)點(diǎn)睛掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與商標(biāo)；理解產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略；了解新產(chǎn)品開發(fā)理論；理解并能運(yùn)用各種品牌策略、包裝策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念及其意義；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及各階段的特點(diǎn)；品牌與包裝策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷學(xué)意義；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略；第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念狹義：指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。一、產(chǎn)品整體概念（重點(diǎn)）

（一）狹義與廣義的產(chǎn)品概念廣義：現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：指向市場(chǎng)提供的、供人們使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，如服務(wù)、觀念等

，亦稱產(chǎn)品的整體概念。一、產(chǎn)品整體概念（重點(diǎn)）思考：

李太太家的雙缸洗衣機(jī)才買兩年，現(xiàn)在想換成全自動(dòng)的，試想她為什么要換全自動(dòng)洗衣機(jī)？顧客到底在購(gòu)買什么？

（二）產(chǎn)品三層次理論“產(chǎn)品的三層次”理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層以及產(chǎn)品的延伸層（見圖7-1）。圖7-1產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)圖一、產(chǎn)品的整體概念（一）核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用即產(chǎn)品的使用價(jià)值，如產(chǎn)品的用途、功能、效用等

。是顧客真正想買的利益或服務(wù)。思考下列產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么？自行車漢堡化妝品筆記本電腦鮮花沙發(fā)思考下列產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是什么？自行車：代步漢堡：充饑化妝品:美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。即根據(jù)目標(biāo)顧客的買點(diǎn)，確定你的賣點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行科學(xué)的定位。核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,其實(shí)顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。（二）形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式向市場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。夢(mèng)特嬌（三）延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)，所獲得全部附加服務(wù)和利益；包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（三）產(chǎn)品五層次理論科特勒對(duì)整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”圖7-2產(chǎn)品五層次圖期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性與條件。（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時(shí)還要省水、省電、不傷衣服潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢(shì)（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）視頻：手機(jī)未來潛在發(fā)展產(chǎn)品整體概念的意義美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是各個(gè)公司的工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。

西奧多·萊維特產(chǎn)品整體概念的意義（1）它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。（2）只有通過產(chǎn)品三或五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。（3）產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。案例分析可口可樂的困惑---失敗的新配方可口可樂在可口可樂近百年的發(fā)展歷程中,始終是用一種配方打天下,在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的情況下,獲得了比較好的市場(chǎng)回報(bào)。但20世紀(jì)70年代，百事可樂經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分及測(cè)試，發(fā)現(xiàn)青少年喜歡味道甜的可樂，推出“百事新一代”（味道比可口可樂的甜9%）爭(zhēng)取了很多追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者,得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,搶占了可口可樂相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。

1985年,使得可口可樂感到消費(fèi)者已經(jīng)不愿意接受它的產(chǎn)品了,突然更換配方，趕超百事可樂的甜味；推出新配方的“可口可樂“（NewCoca-Cola）然而新可樂一上市就受到消費(fèi)者猛烈抨擊，消費(fèi)者并不認(rèn)為新可樂味道更好，反而認(rèn)為它徹底改變了它們對(duì)可口可樂的忠愛，來自全球的大量抗議涌到公司。新可樂推出不到三各月，可口可樂公司就被迫宣布恢復(fù)生產(chǎn)老配方可樂，及“經(jīng)典”可口可樂(ClassicCoke).問題1：從口感分析“新可口可樂“味道比老配方好，消費(fèi)者為什么不這么認(rèn)為？問題2：你認(rèn)為可口可樂是一種飲料，還是一種文化？為什么。

Problem2

產(chǎn)品組合(productmix)二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指在技術(shù)上密切相關(guān)、相同使用功能且滿足同類需求的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品項(xiàng)目指同一產(chǎn)品線中具有不同型號(hào)、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等屬性的特定產(chǎn)品.產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。寶潔部分產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的深度二、產(chǎn)品組合

例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來說明。如下圖：第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖三、產(chǎn)品組合策略