淺談會(huì)員制營(yíng)銷模式在家電零售業(yè)中的運(yùn)用

淺談會(huì)員制營(yíng)銷模式在家電零售業(yè)中的運(yùn)用會(huì)員制營(yíng)銷概述傳統(tǒng)意義上的會(huì)員制商店是指以組織和管理會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷行為的商店。其特點(diǎn)一是倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，二是用會(huì)員制鎖定目標(biāo)顧客群。目前賣場(chǎng)的會(huì)員制主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的會(huì)員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會(huì)員制模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運(yùn)作，消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)員制超市采購(gòu)商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會(huì)員；還有一種是兼容性的會(huì)員制超市，即非會(huì)員也可進(jìn)入采購(gòu)商品，但會(huì)員享有優(yōu)惠，單品支付的采購(gòu)費(fèi)用要比非會(huì)員少。中國(guó)家電連鎖企業(yè)推行會(huì)員制營(yíng)銷的現(xiàn)狀2005年10月中國(guó)家電零售業(yè)巨頭國(guó)美電器連鎖率先在全國(guó)范圍推廣會(huì)員制營(yíng)銷策略，成為會(huì)員制營(yíng)銷模式在中國(guó)家電零售業(yè)興起的標(biāo)志性事件。繼國(guó)美之后，蘇寧電器連鎖、五星電器連鎖等國(guó)內(nèi)其他家電連鎖企業(yè)也相繼在全國(guó)推行會(huì)員制營(yíng)銷策略，使得家電零售業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷開始為國(guó)人所知。自此，會(huì)員制營(yíng)銷策略開始在家電零售業(yè)蔚然成風(fēng)，成為國(guó)內(nèi)各主要家電零售企業(yè)籠絡(luò)客戶、穩(wěn)定銷售和培養(yǎng)市場(chǎng)的重要策略之一。在國(guó)外，會(huì)員制營(yíng)銷（AssociatePrograms）早已不是什么新鮮話題，在美國(guó)，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，現(xiàn)在實(shí)施會(huì)員制計(jì)劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。會(huì)員制超市在發(fā)達(dá)國(guó)家的流行，是零售業(yè)高度發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

相比起來(lái)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷則相對(duì)落后，目前仍主要集中于日用百貨、圖書音像、娛樂(lè)休閑、醫(yī)藥衛(wèi)生、汽車護(hù)理等日常生活消費(fèi)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域，而在家電這種耐用消費(fèi)品的零售銷售領(lǐng)域推行會(huì)員制營(yíng)銷則是近兩年才逐漸開始。隨著中國(guó)家電制造業(yè)和零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一方面國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的平均利潤(rùn)率開始不斷走低（目前國(guó)內(nèi)家電業(yè)平均利潤(rùn)率已經(jīng)不足10%），加上國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等家電巨頭的相繼上市，必須保證一定的利潤(rùn)率，所以傳統(tǒng)的以價(jià)格手段籠絡(luò)顧客為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)開始顯露出它的不足。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)讓家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，在價(jià)格戰(zhàn)上已乏善可陳。與此同時(shí)，顧客對(duì)家電賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度也在降低。如何鎖定大量具備消費(fèi)潛力的高質(zhì)量的顧客群體，確保一個(gè)健康和穩(wěn)定的市場(chǎng)，成為目前家電企業(yè)關(guān)心的課題。但是，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還處于一個(gè)較為初級(jí)的階段，消費(fèi)群體的整體素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，因此，既不能馬上放棄價(jià)格手段這一競(jìng)爭(zhēng)模式，失去現(xiàn)有顧客，同時(shí)還必須尋找更為有效和持久的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)贏得市場(chǎng)，逐漸替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式。鑒于此種情況，國(guó)美、蘇寧、大中永樂(lè)、五星等國(guó)內(nèi)知名家電連鎖企業(yè)一方面在打壓制造商的同時(shí)，在商品價(jià)格上形成一種默契，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免惡性的價(jià)格大戰(zhàn)，另一方面開始調(diào)整發(fā)展策略，逐步轉(zhuǎn)向以服務(wù)贏得顧客的更高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式，從而贏得一個(gè)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)。為此，國(guó)內(nèi)家電知名企業(yè)紛紛借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，把在日常生活消費(fèi)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域廣泛采用的會(huì)員制營(yíng)銷引入家電零售領(lǐng)域。目前家電賣場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制的有燦坤3C、永樂(lè)、國(guó)美、蘇寧、賽博、百腦匯等等。而綜觀這些賣場(chǎng)，無(wú)不越來(lái)越重視會(huì)員制營(yíng)銷在賣場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，賽博稱將在2005年建立全國(guó)最大的3C會(huì)員組織。從目前國(guó)內(nèi)推行會(huì)員制的大型連鎖超市，特別是家電連鎖超市會(huì)員制的運(yùn)行狀況來(lái)看，盡管各大家電賣場(chǎng)的會(huì)員制一經(jīng)啟動(dòng)，便在短期內(nèi)籠絡(luò)了大量的會(huì)員，在數(shù)量上達(dá)到了一定的規(guī)模，形成一種繁榮表象。但由于國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域的會(huì)員制營(yíng)銷模式剛剛起步，在會(huì)員管理、促銷手段、會(huì)員服務(wù)等許多方面都還不盡人意，特別是在后續(xù)服務(wù)上還存在不少缺陷。因此，國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的會(huì)員制普遍遭遇了“門前冷落車馬稀”的尷尬。作為業(yè)態(tài)本身，與綜合性大賣場(chǎng)相比，會(huì)員制超市本身并不存在高低優(yōu)劣之分。但是在眾多賣場(chǎng)紛紛把會(huì)員制作為護(hù)身符的同時(shí)，我們卻不能不為其感到擔(dān)憂。當(dāng)前諸多賣場(chǎng)的會(huì)員制度大都停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等價(jià)格層面和短期利益上，而在穩(wěn)定用戶資源、與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系方面，這些單純注重價(jià)格促銷的會(huì)員制度顯得無(wú)能為力。在國(guó)外被普遍看好的會(huì)員制卻“門前冷落車馬稀”，這個(gè)中原因究竟在哪？會(huì)員制度應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的作用依然虛無(wú)縹緲。第三、造成中國(guó)家電領(lǐng)域會(huì)員制營(yíng)銷尷尬現(xiàn)狀的原因分析“花錢買卡再消費(fèi)”模式、用戶享受到會(huì)員應(yīng)有的優(yōu)惠以及批量購(gòu)物的不便是造成家電賣場(chǎng)會(huì)員制在中國(guó)“門前冷落車馬稀”的幾個(gè)主要原因。其一，收取會(huì)費(fèi)本是市場(chǎng)細(xì)分化的手段，但在發(fā)展中的中國(guó)卻無(wú)形成了提高消費(fèi)的門檻。從入會(huì)的方式上來(lái)看，燦坤3C申請(qǐng)“入會(huì)”的條件是繳納75元會(huì)費(fèi)，而國(guó)美、蘇寧等家電連鎖賣場(chǎng)則是根據(jù)消費(fèi)金額辦理相應(yīng)級(jí)別的會(huì)員卡，這對(duì)于享受慣了免費(fèi)午餐，“花錢買卡再消費(fèi)”的模式一時(shí)間使得中國(guó)人不太適應(yīng)。而且在入會(huì)時(shí)普遍要求填寫詳細(xì)的顧客資料，其中包括一些涉及顧客不愿透露的個(gè)人內(nèi)容，在會(huì)員憑證的升級(jí)、補(bǔ)辦、享受會(huì)員優(yōu)惠等的手續(xù)上，都較為煩瑣，這對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，仍需要一個(gè)比較長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程。其二，會(huì)員對(duì)于家電賣場(chǎng)會(huì)員制的優(yōu)惠持懷疑態(tài)度。一直以來(lái)消費(fèi)者都認(rèn)為以會(huì)員價(jià)買東西肯定會(huì)比市面便宜，然而部分賣場(chǎng)所謂的會(huì)員價(jià)卻往往只是一種促銷幌子，與普通顧客享受的優(yōu)惠價(jià)格相差無(wú)幾，甚至高于普通顧客所享受的優(yōu)惠，這使得許多身為會(huì)員的顧客對(duì)會(huì)員制的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑，會(huì)員制成為一紙空文。其三，現(xiàn)時(shí)大多實(shí)行會(huì)員制的超市都是倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)的，這無(wú)形中限制了家庭用戶的購(gòu)買。其實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)只是一種薄利多銷的批發(fā)理念，目標(biāo)鎖定集團(tuán)式購(gòu)物或消費(fèi)力較高的客戶。但是，中國(guó)的國(guó)情異于國(guó)外。外國(guó)的公司企業(yè)通常會(huì)在倉(cāng)儲(chǔ)式超市購(gòu)買物品，另外在外國(guó)私家車的普及度高，人們也不像中國(guó)人聚居在市中心，家庭消費(fèi)者往往驅(qū)車購(gòu)買整個(gè)星期的用品，所以倉(cāng)儲(chǔ)式超市便有很大的生存空間。但在中國(guó)，批發(fā)市場(chǎng)的存在搶去了倉(cāng)儲(chǔ)式超市不少生意。以國(guó)美電器為例，盡管國(guó)美針對(duì)單位或團(tuán)體客戶、以及消費(fèi)能力強(qiáng)的單個(gè)客戶專門推出了大客戶貴賓卡和金卡、鉆石卡等高端會(huì)員卡，希望借此籠絡(luò)住一些大客戶，但由于許多客戶通常在一定時(shí)間段內(nèi)是都一次性消費(fèi)，加上大宗購(gòu)物優(yōu)惠的購(gòu)買程序復(fù)雜、促銷活動(dòng)的舉辦頻率低，作為會(huì)員絕對(duì)主題顧客能夠得到的實(shí)惠并不明顯，而真正得到實(shí)惠的，是利用超市會(huì)員知管理或操作上的漏洞成為這類大客戶或高端會(huì)員的二三幾分銷商。四、改變中國(guó)家電領(lǐng)域會(huì)員制營(yíng)銷尷尬現(xiàn)狀的幾點(diǎn)建議由上文可以看出，造成中國(guó)家電領(lǐng)域會(huì)員制營(yíng)銷尷尬局面的根本原因，就是國(guó)內(nèi)家電零售領(lǐng)域有關(guān)會(huì)員制營(yíng)銷的大環(huán)境還沒(méi)有形成，供需雙方缺乏一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。對(duì)商家而言，主要是兩個(gè)方面，一方面是國(guó)內(nèi)關(guān)于家電連鎖超市會(huì)員制營(yíng)銷的研究還處于初級(jí)階段，各種管理制度、管理軟件等軟硬件設(shè)施尚不完善，另一方面是內(nèi)部員工素質(zhì)參差不齊，在對(duì)這一營(yíng)銷模式的理解和執(zhí)行上普遍存在理解誤差和操作不熟練等問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者，特別是個(gè)體消費(fèi)者而言，主要是對(duì)會(huì)員制和會(huì)員卡的認(rèn)識(shí)還僅停留于普通的打折卡、積分等初級(jí)層面上，對(duì)自己的會(huì)員身份認(rèn)同感、歸屬感不高，而這種狀況的改變需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行有意識(shí)的培養(yǎng)才能逐漸提高。因此，如何使遭遇冷落的會(huì)員制“煥發(fā)熱情”，這是一個(gè)本土化的進(jìn)程，同時(shí)還有待于國(guó)民消費(fèi)模式的改變和超市與顧客之間的互動(dòng)性的加強(qiáng)。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式的改變往往處于一種受媒體、制造商、銷售商所營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境影響而緩慢改變的被動(dòng)局面，所以作為主推會(huì)員制營(yíng)銷模式家電銷售商，要想順利推廣會(huì)員制營(yíng)銷模式在未來(lái)的家電銷售領(lǐng)域保證自己的一席之地并立于不敗之地，首先要實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，并義不容辭的承擔(dān)起整合媒體、廠家資源、營(yíng)造會(huì)員制營(yíng)銷大環(huán)境，逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，最終提升顧客忠誠(chéng)度，占領(lǐng)市場(chǎng)，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。具體而言，需要注重以下幾個(gè)方面。首先，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“只要開店，顧客就會(huì)上門”的觀念需要改變。這兩年，國(guó)內(nèi)以國(guó)美、蘇寧等為代表的大型家電連鎖企業(yè)掀起了跑馬圈地的熱潮，但經(jīng)過(guò)一番地毯式的布局后，各大家電連鎖企業(yè)都開始放慢了圈地的步伐，開始轉(zhuǎn)向以提升服務(wù)為主的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)模式。而推行會(huì)員制營(yíng)銷模式，可以將傳統(tǒng)的以價(jià)格手段為主的經(jīng)營(yíng)模式和以提升服務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)模式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者的效益最大化。這一點(diǎn)從國(guó)美在機(jī)構(gòu)改革時(shí)將原隸屬于營(yíng)運(yùn)中心的客戶服務(wù)部提升為客戶服務(wù)中心，并在此之下成立專門的會(huì)員管理部和相近的大客戶管理部足見(jiàn)一斑。第二、結(jié)合行業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)，拓展新的會(huì)員制營(yíng)銷手段，提升會(huì)員制的認(rèn)知度和吸引力。在會(huì)員制營(yíng)銷模式的具體行過(guò)程中，由于各種主客觀因素的制約和影響，很多都停留于折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等價(jià)格層面和短期利益上，而在穩(wěn)定用戶資源、與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系方面，這些單純注重價(jià)格促銷的會(huì)員制度顯得無(wú)能為力。因此必須努力拓展其他的方式，特別是要豐富會(huì)員所享受的權(quán)益提升會(huì)員制的認(rèn)知度和吸引力。針對(duì)這一點(diǎn)，國(guó)美、蘇寧的做法是里外結(jié)合。在內(nèi)部，主要是針對(duì)會(huì)員提供一些具有自身特色的服務(wù)內(nèi)容（大多通過(guò)消耗積分實(shí)現(xiàn)）和拓展一些其他行業(yè)的聯(lián)盟店，借他人資源為顧客提供一些實(shí)惠，提升會(huì)員制的認(rèn)知度和含金量。在特色服務(wù)方面，在聯(lián)盟店方面，國(guó)美、蘇寧主要集中于餐飲娛樂(lè)、休閑旅游、汽車護(hù)理、酒店賓館等行業(yè)，這些行業(yè)很多有自己的會(huì)員或聯(lián)盟組織，因此在談判過(guò)程中要掌握互惠互利和顧客需求至上的原則，要努力發(fā)掘雙方的利益共同點(diǎn)和本地顧客的需求，充分利用雙方所掌握的客戶資源，共同開展一些比較容易被廣大接受并喜聞樂(lè)見(jiàn)的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促使雙方的活動(dòng)收益率最大化。比如在重大節(jié)日或活動(dòng)期間的聯(lián)合促銷活動(dòng)，完全可以進(jìn)行聯(lián)合策劃和宣傳，在節(jié)約成本的同時(shí)達(dá)到提高收益的目的。第三、以方便顧客為原則，作到顧客至上。造成顧客對(duì)國(guó)內(nèi)家電業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷認(rèn)同感低的一個(gè)很重要原因，就是開展會(huì)員制的家電企業(yè)普遍存在會(huì)員管理系統(tǒng)不完善，各種流程繁雜的情況，加上員工素質(zhì)參差不齊，在操作過(guò)程中進(jìn)一步降低了效率，所以往往無(wú)法提供真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)員在賣場(chǎng)感受不到作為會(huì)員所應(yīng)享有的特別權(quán)益，反而在消費(fèi)過(guò)程中或購(gòu)物后增加了一些不必要的麻煩。因此，各家電企業(yè)因根據(jù)國(guó)內(nèi)顧客的特點(diǎn)和心理，在流程設(shè)計(jì)和管理制度的制定上盡量簡(jiǎn)單明了，容易理解和操作，提高自身人員素質(zhì)和提高工作效率。第四、利用家電連鎖超市自己的網(wǎng)絡(luò)資源，開展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷。目前，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷在國(guó)外已經(jīng)有了比較完善和成功的經(jīng)營(yíng)管理模式，在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)開始日趨走向成熟，各種軟硬件設(shè)施相對(duì)比較先進(jìn)。因此，利用好這一優(yōu)勢(shì)資源，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)事半功倍的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷在對(duì)會(huì)員資料的有效收集和管理上，也可以為賣場(chǎng)會(huì)員制營(yíng)銷模式提供有益的借鑒，使企業(yè)對(duì)會(huì)員資源的管理更趨合理和規(guī)范。總之，會(huì)員制在中國(guó)家電領(lǐng)域有沒(méi)有市場(chǎng)并不是一朝一夕的事情。但是可以肯定