市場營銷管理-《市場營銷管理》

營銷執(zhí)行與控制

——中國人壽“金鼎工程”09市場營銷普碩彭薪潔2009102576

10/27/20231市場營銷教案——汪濤框架案例分析關(guān)于中國人壽關(guān)于營銷執(zhí)行和控制問題回答及思考一、關(guān)于中國人壽歷史悠久專業(yè)領(lǐng)先

品牌杰出

實(shí)力雄厚中國人壽

中國人壽與中華人民共和國同齡，是國內(nèi)最早經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，肩負(fù)中國壽險(xiǎn)業(yè)探索者和開拓者的重任，走過了長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程。在長期為國內(nèi)市場和客戶服務(wù)的過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)展成為國際上知名的大型保險(xiǎn)企業(yè)。

1、歷史悠久的中國人壽2、實(shí)力雄厚的中國人壽

經(jīng)過長期的發(fā)展和積淀，中國人壽擁有比肩全球的雄厚實(shí)力。截至2008年，中國人壽已連續(xù)六年入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)，總資產(chǎn)及凈資產(chǎn)規(guī)模均占據(jù)國內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)半壁江山，總市值更是位居全球上市壽險(xiǎn)公司榜首，公司的償付能力額度充足，雄厚的實(shí)力是公司卓越信譽(yù)的保障和履行對客戶承諾的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

3、專業(yè)領(lǐng)先的中國人壽公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力強(qiáng)大。公司在上海、北京兩地建設(shè)國際一流的數(shù)據(jù)和研發(fā)中心，致力于構(gòu)建領(lǐng)先的信息技術(shù)平臺(tái)，依托先進(jìn)的信息技術(shù)打造一流的風(fēng)險(xiǎn)管控能力和客戶服務(wù)能力。公司按照美國、香港及內(nèi)地的監(jiān)管要求建立起了完善的法人治理結(jié)構(gòu)，公司董事多數(shù)為外部獨(dú)立董事。公司投資專業(yè)能力突出，成效顯著。公司始終以領(lǐng)跑者的身份帶動(dòng)中國壽險(xiǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長，至2008年6月30日，公司市場份額為42.76%。4、品牌杰出的中國人壽

通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，中國人壽躋身世界知名強(qiáng)勢品牌行列，品牌價(jià)值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進(jìn)“行業(yè)品牌向社會(huì)品牌”、“國內(nèi)品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略，致力于打造世界一流的金融保險(xiǎn)品牌。

/programs/view/cGNkYnqigHY/目前，在我國三大保險(xiǎn)營銷渠道(個(gè)人代理、團(tuán)體直銷和中介代理)中,個(gè)人代理自1992年以來一直是中國保費(fèi)收入的主渠道，無論是保費(fèi)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量還是社會(huì)影響力,都是其他營銷渠道無法取代的。然而,隨著個(gè)人營銷模式的蓬勃發(fā)展,其本身也出現(xiàn)了一些問題,并遇到了發(fā)展的瓶頸。例如營銷人員素質(zhì)參差不齊，人員流失，績效制度不合理等。中國人壽之金鼎工程

1、隨著保險(xiǎn)業(yè)擴(kuò)大開放，新的競爭主體不斷涌入，面臨新形勢、新挑戰(zhàn)，2006年12月，作為公司核心財(cái)富之一的個(gè)險(xiǎn)銷售渠道勇?lián)厝危藙荻?，啟?dòng)“金鼎工程”。2、“金鼎工程”是中國人壽海外上市以后制定和實(shí)施的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，是中國人壽為保持壽險(xiǎn)市場的旗艦地位，在個(gè)人營銷渠道上積極推進(jìn)專業(yè)化進(jìn)程的一系列關(guān)鍵舉措。3、“金鼎工程”旨在以客戶需求為起點(diǎn),通過銷售業(yè)績改善，建立起一個(gè)以業(yè)績文化為基礎(chǔ)的經(jīng)營氛圍，促進(jìn)銷售隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，從而建立起中國人壽核心競爭力。

執(zhí)行是金一言九鼎

二、理論基礎(chǔ)市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證計(jì)劃的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。市場營銷執(zhí)行的過程：1、制定行動(dòng)方案;2、建立組織機(jī)構(gòu);3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度;4、開發(fā)人力資源；5、建設(shè)企業(yè)文化；6、確定管理風(fēng)格營銷執(zhí)行存在的問題1、營銷計(jì)劃制定脫離實(shí)際且不詳盡具體;2、營銷人員素質(zhì)不夠;3、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾;4、因循守舊.產(chǎn)品顧客需求營銷計(jì)劃制定脫離實(shí)際且不詳盡具體;企業(yè)應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向,理論聯(lián)系實(shí)際,制定詳盡具體的執(zhí)行方案對策真抓實(shí)干再創(chuàng)輝煌管他呢今朝有酒今朝醉對員工進(jìn)行培訓(xùn),在努力提高其自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí),將公司文化也潛移默化地進(jìn)行融合對策追求目標(biāo)只顧眼前的短期利潤獎(jiǎng)將效率與規(guī)模、長期和短期充分結(jié)合起來,在此基礎(chǔ)上制定績效評估體制對策抱住過時(shí)的觀念不放兒都兩歲大了，你還抱著!自己的親生的舍不得??！拋棄固有觀念,站在戰(zhàn)略的高度重新審視營銷手段與營銷工具,力求開拓新的營銷渠道對策三、問題回答及思考浙江溫州團(tuán)隊(duì)在營銷人員身上下功夫，開創(chuàng)人員培養(yǎng)新模式；將“顧客就是上帝”理念作為其營銷導(dǎo)向遼寧沈陽團(tuán)隊(duì)以培養(yǎng)營銷人員意愿為重點(diǎn)；通過榜樣模式，將成功復(fù)制推廣安徽巢湖通過工作模式的創(chuàng)新帶動(dòng)績效評價(jià)的創(chuàng)新；通過績效確保服務(wù)Q1：各地分公司在營銷執(zhí)行方面有什么經(jīng)驗(yàn)或特點(diǎn)？各地營銷執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1.提高營銷人員素質(zhì)、更新營銷人員營銷理念、培養(yǎng)營銷人員營銷意愿2.以顧客為中心，以顧客需求為導(dǎo)向3.效率和規(guī)模為保障，加強(qiáng)績效Q2：對營銷執(zhí)行和控制在企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)中所處位置的認(rèn)識(shí)行業(yè)特點(diǎn)

保險(xiǎn)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)特殊行業(yè)，經(jīng)營的是一紙合同一種承諾。而一紙合同一種承諾的基石則是誠信，誠信是保險(xiǎn)的生命線。對于保險(xiǎn)行業(yè)來說，構(gòu)建以誠信為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展之道，是其核心競爭力之所在。出發(fā)點(diǎn)諸位，我們的營銷計(jì)劃應(yīng)該沒什么問題了吧！就看我們的營銷人員了！第一是我們的了！肯定沒問題高層就這了，拿著吧！能賣就賣我需要的可不是這??！怎么回事,業(yè)績不但不升，反而降了?。。?！好多老顧客也流失了。。。？？？？？？高層信奉：產(chǎn)品——廣告——效益完美的計(jì)劃好的產(chǎn)品+=原來是這樣+優(yōu)秀的執(zhí)行如何提升企業(yè)營銷執(zhí)行力明確的目標(biāo)和詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃是營銷執(zhí)行力的源泉

金鼎工程的定位。公司領(lǐng)導(dǎo)層的遠(yuǎn)見卓識(shí)，要求迅速提高營銷員專業(yè)技能，加快個(gè)險(xiǎn)渠道改造步伐，促進(jìn)隊(duì)伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型，使金鼎工程獲得清晰明確的戰(zhàn)略定位。

高效的組織體系是強(qiáng)化營銷執(zhí)行力的保障營銷組織體系通常由企業(yè)全員參與,一般能分解為營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。這就需要其組織結(jié)構(gòu)中明確策略性、統(tǒng)籌性和協(xié)助性等三大類管理職能。

明晰的業(yè)務(wù)流程是提升營銷執(zhí)行力的關(guān)鍵核心活動(dòng)管理與支持活動(dòng)市場與客戶分析收款及售后服務(wù)財(cái)務(wù)與成本管理6新產(chǎn)品開發(fā)管理市場與銷售管理提供產(chǎn)品與服務(wù)12345合理的營銷績效考核是提升營銷執(zhí)行力的動(dòng)力在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上引進(jìn)了國際知名的咨詢公司和認(rèn)證組織的先進(jìn)管理方法，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，強(qiáng)化過程管理，使金鼎工程能夠全面、系統(tǒng)分析各種銷售表象、比較準(zhǔn)確地把握和遵循了營銷發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。問題：報(bào)酬與晉升方面重激勵(lì)、忽視穩(wěn)定與公平。目前，我國保險(xiǎn)公司對其營銷人員發(fā)放傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，續(xù)期傭金則逐年遞減，這種方式容易誘發(fā)營銷員的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。

系統(tǒng)的營銷管理體系是確保營銷執(zhí)行力的標(biāo)桿中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司與英國標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）在北京簽署標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)部管理體系項(xiàng)目合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，BSI將為中國人壽個(gè)險(xiǎn)營