市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第九章

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制第市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指企業(yè)根據(jù)資源供應(yīng)和環(huán)境條件確定在一定時(shí)期、一定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)安排相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和控制措施。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用

協(xié)調(diào)各項(xiàng)促進(jìn)或阻礙實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)；使管理以系統(tǒng)的方式對(duì)未來(lái)作出反應(yīng)；在各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間更好地平衡企業(yè)的資源；增加開(kāi)發(fā)可能市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；促進(jìn)交流，減少各職能部門(mén)間或各層次間的沖突；更好地適應(yīng)變化的需求；提供一個(gè)連續(xù)檢查運(yùn)營(yíng)狀況的框架。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析公司資源狀況分析SWOT分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要旨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略行動(dòng)方案和預(yù)算組織、執(zhí)行與控制營(yíng)銷(xiāo)努力營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定和實(shí)施過(guò)程的常見(jiàn)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與公司資源狀況分析不夠充分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定不當(dāng)實(shí)施措施缺乏可操作性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃沒(méi)有及時(shí)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)計(jì)劃進(jìn)程沒(méi)有得到評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容：1、經(jīng)理摘要2、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況3、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6、行動(dòng)方案和時(shí)間表7、預(yù)計(jì)的損益表8、控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所制定的目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)和診斷問(wèn)題的技能對(duì)公司層次存在的問(wèn)題作出評(píng)估的技能評(píng)價(jià)技能營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和評(píng)估技能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)職位安排、組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷(xiāo)人員其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能銷(xiāo)售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理1、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)

生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷(xiāo)人員產(chǎn)品推銷(xiāo)市場(chǎng)研究廣告宣傳銷(xiāo)售服務(wù)銷(xiāo)售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理2、兼有營(yíng)銷(xiāo)職能的銷(xiāo)售部門(mén)生產(chǎn)副總經(jīng)理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)推銷(xiāo)人員市場(chǎng)研究廣告宣傳銷(xiāo)售服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理3、獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)生產(chǎn)副總經(jīng)理推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售副總經(jīng)理市場(chǎng)研究廣告宣傳銷(xiāo)售服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理4、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式5、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)推銷(xiāo)廣告行政管理人事管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理1、職能型組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品計(jì)劃推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)2、產(chǎn)品管理型組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理地區(qū)地區(qū)地區(qū)產(chǎn)品計(jì)劃推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)3、地區(qū)型組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理調(diào)研廣告行政管理人事管理A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C子市場(chǎng)產(chǎn)品計(jì)劃推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)4、市場(chǎng)（或顧客）型組織形式男式服裝女式服裝家庭裝飾工業(yè)市場(chǎng)人造絲尼龍醋酸纖維滌綸產(chǎn)品經(jīng)理5、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則1）目標(biāo)一致原則2）分工協(xié)作原則3）命令統(tǒng)一原則4）權(quán)責(zé)對(duì)等原則5）集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則

控制類(lèi)型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法⒈年度計(jì)劃控制高層管理部門(mén)中層管理部門(mén)檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售分析，市場(chǎng)份額分析，費(fèi)用—銷(xiāo)售額比率分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。⒉盈利能力控制營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司在哪些地方盈利，在哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷(xiāo)售渠道，訂單大等。⒊效率控制直線和職能管理層，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的效率效率：銷(xiāo)售隊(duì)伍，廣告，促銷(xiāo)，分銷(xiāo)。⒋戰(zhàn)略控制高層管理者，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面找到最佳機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)效益等級(jí)評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征：全面性系統(tǒng)性獨(dú)立性定期性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)程序了解企業(yè)目標(biāo)確定審計(jì)范圍檢查企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況確定計(jì)劃執(zhí)行的努力程度檢查企業(yè)信息溝通權(quán)責(zé)分配是否合理?提出改進(jìn)意見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的基本內(nèi)容：本章結(jié)束謝謝?。。√?yáng)鍋巴綜合案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程結(jié)束語(yǔ)Ralph