河北承德御龍瀚府項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

承德項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告二OO九年十二月價(jià)值體系營(yíng)銷思路形象定位及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)目錄Contents價(jià)值體系一個(gè)中心，六大價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系上品人文上品資源上品建筑上品園林上品配套上品服務(wù)古有孟母三遷，君子擇鄰而居對(duì)稀缺資源的占有，才是傳世宅邸的價(jià)值10年，我們對(duì)品質(zhì)的苛求，一如藝術(shù)家對(duì)待他的作品從此，山水不足為奇為生活，我們考慮的更多，更細(xì)膩源于英式物管的服務(wù)藝術(shù)，珍藏世人驚羨的尊貴生活價(jià)值感性訴求新城水岸?巔峰品質(zhì)?首席未來(lái)生活區(qū)營(yíng)銷思路依據(jù)目前市場(chǎng)狀況和項(xiàng)目情況，我司從專業(yè)的操盤(pán)角度提出項(xiàng)目的主要營(yíng)銷思路和推廣執(zhí)行方案。50萬(wàn)㎡大盤(pán)，面臨市場(chǎng)巨大供應(yīng)，成功關(guān)鍵在哪里？大盤(pán)營(yíng)銷規(guī)律形象年主流年明星年價(jià)值年黃金年?duì)I銷主題ⅠⅡⅣⅢⅤ階段背景關(guān)鍵問(wèn)題策略關(guān)鍵詞定義區(qū)域，建立市場(chǎng)影響力1.抓大放小2.強(qiáng)勢(shì)（No.1）3.政府營(yíng)銷營(yíng)銷策略形象未樹(shù)立首期銷售，現(xiàn)金流和成功銷售是第一目標(biāo)快速成交、現(xiàn)金流為王1.擴(kuò)大客戶層面2.縮短決策周期3.高形象性價(jià)比節(jié)點(diǎn)刺激，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力1.推出創(chuàng)新產(chǎn)品及產(chǎn)品概念2.關(guān)鍵配套投入首期銷售成功，進(jìn)入后續(xù)階段，審美疲勞項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷贏得價(jià)值回報(bào)、大盤(pán)力兌現(xiàn)價(jià)值1.真實(shí)生活秀2.客戶營(yíng)銷3.品牌營(yíng)銷依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境決策企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)1.惜售2.實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品大盤(pán)“震撼點(diǎn)”效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心通過(guò)官方聲音、社會(huì)公信力引導(dǎo)主流市場(chǎng)輿論影響力打造突破區(qū)域界線，克服競(jìng)爭(zhēng)常規(guī)思路立足于主流客戶群，對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性通過(guò)足夠大的展示區(qū)、震撼點(diǎn)制造賣壓提升客戶預(yù)期價(jià)格，以略低于預(yù)期價(jià)格的實(shí)際價(jià)格發(fā)售，借強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)處理問(wèn)題產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)式刺激保持市場(chǎng)聲音充分發(fā)揮配套體現(xiàn)大盤(pán)價(jià)值/產(chǎn)品力的核心作用配套的開(kāi)發(fā)策略——分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系大盤(pán)持續(xù)的賣點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化隨社區(qū)不斷成熟、充分展示社區(qū)生活，價(jià)格持續(xù)快速增長(zhǎng)，樹(shù)立發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)品牌項(xiàng)目營(yíng)銷轉(zhuǎn)向客戶活動(dòng)營(yíng)銷為主，以口碑傳播演繹社區(qū)文化高價(jià)惜售，充分稀釋土地價(jià)格、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)，追求超額利潤(rùn)站在企業(yè)策略層面，在項(xiàng)目最后一期推出新產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，作為后續(xù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)良好市場(chǎng)反饋的策略鋪墊銷售策略高舉造勢(shì)，體驗(yàn)先行，差異營(yíng)銷項(xiàng)目營(yíng)銷策略核心指導(dǎo)思想：非常時(shí)期非常項(xiàng)目非常營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)鍵詞

非常時(shí)期、非常項(xiàng)目、非常營(yíng)銷非常時(shí)期：目前項(xiàng)目處在房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期未來(lái)發(fā)展方向不明朗，區(qū)域供應(yīng)巨大競(jìng)爭(zhēng)必將非常激烈非常項(xiàng)目：項(xiàng)目體量50萬(wàn)，產(chǎn)品類型相對(duì)比較單一非常營(yíng)銷：采用出奇制勝的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)先行，拓寬渠道策略詮釋：爆發(fā)式營(yíng)銷推廣策略，營(yíng)銷推廣手段適當(dāng)前置，集中力量重點(diǎn)突破，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)迅速提高本案市場(chǎng)高知名度的目的?！尶蛻糁鲃?dòng)來(lái)找我們！區(qū)域造勢(shì)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異化，實(shí)現(xiàn)三個(gè)方向的突破：周邊客戶資源(開(kāi)發(fā)商的品牌影響力）得天獨(dú)厚的區(qū)域景觀優(yōu)勢(shì)（灤河及鳳凰山自然景觀）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)(科技住宅\三重立體庭院\園林文化\戶型設(shè)計(jì)\教育會(huì)所\醫(yī)療會(huì)所\高智能化管理)戰(zhàn)術(shù)一：——高舉低打，大盤(pán)造勢(shì)戰(zhàn)術(shù)二：——細(xì)節(jié)取勝，執(zhí)行到位建立四點(diǎn)一線的營(yíng)銷渠道體系市內(nèi)接待中心現(xiàn)場(chǎng)售樓中心北京設(shè)立分銷網(wǎng)點(diǎn)，定期參加北京房展會(huì)在承德地區(qū)組建大客戶部（針對(duì)周邊縣市292家大型企業(yè)及承德本地大中型企業(yè)進(jìn)行直投、商洽、團(tuán)購(gòu)）建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷庫(kù)

針對(duì)特定客群（100元通信花費(fèi)者、中小型企業(yè)中高管理者、各行業(yè)會(huì)員人員、擁有汽車家庭人員、股市投資人員、已購(gòu)房人員等）建立戶外廣告定期更新機(jī)制打造網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)戰(zhàn)術(shù)三：——樣板體驗(yàn)，差異營(yíng)銷營(yíng)銷以實(shí)景樣板區(qū)為核心

最有效的直接與目標(biāo)客群接觸溝通，讓客群親身感受體驗(yàn)未來(lái)差異化的營(yíng)銷手段

體驗(yàn)營(yíng)銷、異地營(yíng)銷、主動(dòng)出擊售樓處打造著重突出價(jià)值感、樹(shù)立差異度——營(yíng)造科技建筑、生態(tài)社區(qū)、尊榮物業(yè)服務(wù)。塑造健康居住、頂級(jí)物業(yè)服務(wù)的帶會(huì)所功能的售樓處營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)于售樓處設(shè)計(jì)與思考全景玻璃窗平面布局——一層圖片室視聽(tīng)室衛(wèi)生間樓盤(pán)展示區(qū)貴賓區(qū)辦公區(qū)休閑區(qū)休閑區(qū)露臺(tái)休閑區(qū)辦公區(qū)樣板間樣板間簽約區(qū)辦公區(qū)平面布局——二層外部的營(yíng)造示意內(nèi)部的營(yíng)造示意售樓處會(huì)客廳、餐廳樣板區(qū)展示會(huì)客廳會(huì)客廳、臥室會(huì)客廳、餐廳頂層景觀戶型臥室、衛(wèi)浴大戶型臥室、書(shū)房大戶型臥室、書(shū)房廚房、衛(wèi)浴視聽(tīng)展示室推盤(pán)策略本項(xiàng)目分為四個(gè)價(jià)值區(qū)2222222244444444433333333311111115109建議本項(xiàng)目分為三期開(kāi)發(fā)及銷售876231722212019161513121118252326273228293031363335推廣實(shí)施讓我們的目標(biāo)群選擇本案的前提是，推廣工作必須解決2個(gè)方面的問(wèn)題：區(qū)域認(rèn)同感

項(xiàng)目認(rèn)同感

區(qū)域認(rèn)同感——這里是承德的未來(lái)，這里是未來(lái)的承德即本案的區(qū)塊優(yōu)勢(shì)，本案位于承德新城——高新開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)域?qū)⑹钦麄€(gè)承德未來(lái)發(fā)展的最重要區(qū)域，未來(lái)區(qū)域配套、生活氛圍、交通狀況、發(fā)展?jié)摿Φ榷紝O大的有所提升，這是客戶在認(rèn)同新城區(qū)域的前提下所要做的必要選擇考慮。

項(xiàng)目認(rèn)同感——新城水岸?巔峰品質(zhì)?首席未來(lái)生活區(qū)本案的產(chǎn)品魅力的完全體現(xiàn)，是接下來(lái)的關(guān)鍵。在看好本案區(qū)塊的客戶中，必須以足夠的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獲得他們的青睞。這將是我們今后推廣工作的另一個(gè)重點(diǎn)。

推廣策略核心——

“一個(gè)中心，六個(gè)價(jià)值點(diǎn)”一個(gè)中心

整體塑造本案“新城水岸?巔峰品質(zhì)?首席未來(lái)生活區(qū)”的形象——以豐富精細(xì)的產(chǎn)品素材為基礎(chǔ)，體現(xiàn)本案高于區(qū)域整體水平的綜合實(shí)用品質(zhì)，以優(yōu)越的性價(jià)比及空前超值感，塑造本案“精品、舒適、高檔”的適居形象。

新城水岸?巔峰品質(zhì)?首席未來(lái)生活區(qū)入市時(shí)機(jī)選擇入市前提現(xiàn)場(chǎng)具備接待條件，所有售樓處的裝修、配飾、環(huán)境、銷售包裝、道具、人員、資料、準(zhǔn)備到位選擇市場(chǎng)銷售旺季，景觀優(yōu)勢(shì)完全顯現(xiàn)《商品房預(yù)售許可證取得》已具備一定市場(chǎng)認(rèn)知，項(xiàng)目形象傳播良好一定數(shù)量的意向客戶積累綜上考慮，建議項(xiàng)目入市時(shí)間為2010年6月第一階段：區(qū)域價(jià)值炒作，搶先入市，占領(lǐng)先機(jī)第二階段：活動(dòng)串聯(lián)，現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)，集中引爆第三階段：項(xiàng)目賣點(diǎn)炒作產(chǎn)品、園林、配套等階段推廣計(jì)劃（2009——2010年）開(kāi)盤(pán)期銷售持續(xù)期強(qiáng)銷期啟動(dòng)節(jié)點(diǎn) 入市開(kāi)盤(pán)加速回款 后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備蓄勢(shì)期第四階段：生活方式建立業(yè)主答謝，口碑傳播09.12－10.410.5－10.710.8－10.1010.11－11.12階段性推廣策略（預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）預(yù)熱期軟性宣傳，對(duì)區(qū)域進(jìn)行炒作，產(chǎn)生反響，引導(dǎo)媒體聲勢(shì)報(bào)媒及直投媒體的形象宣傳，營(yíng)造知名度，建立形象，引起市場(chǎng)反應(yīng)銷售道具的準(zhǔn)備與完善：樓書(shū)、電子樓書(shū)、三維動(dòng)畫(huà)、宣傳單頁(yè)、戶型圖、沙盤(pán)、VI系統(tǒng)等的設(shè)計(jì)和制作工地圍擋、工地現(xiàn)場(chǎng)的燈箱等戶外現(xiàn)場(chǎng)的包裝；建立路段導(dǎo)引系統(tǒng)此階段售價(jià)應(yīng)以低價(jià)入市，制造銷售氣氛、進(jìn)行客戶積累，并進(jìn)行市場(chǎng)探測(cè)

開(kāi)盤(pán)期在主流媒體上告知項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息，引起市場(chǎng)轟動(dòng)開(kāi)盤(pán)利用前期客戶積累，舉辦盛大的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)樹(shù)立項(xiàng)目品牌是本階段重點(diǎn)內(nèi)容，在立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行銷售渠道的拓展此階段售價(jià)，應(yīng)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上小幅上調(diào)，確保內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的客戶順利簽約。并根據(jù)前一階段的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)銷控及后期產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整強(qiáng)銷期此階段樣板區(qū)開(kāi)放配合銷售，宣傳也以產(chǎn)品為主，針對(duì)項(xiàng)目的宣傳特點(diǎn)，以戶外廣告牌、活動(dòng)作為主要宣傳渠道。利用夾報(bào)、DM等作為輔助宣傳。利用節(jié)假日期，舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)與客戶的溝通，促進(jìn)成交，也有利于老客戶介紹新客戶進(jìn)行成交。此階段售價(jià)，根據(jù)工程進(jìn)度、銷售情況及時(shí)做調(diào)整，使已購(gòu)客戶有物業(yè)升值的滿足感，使猶豫的客戶盡快下定。持續(xù)期宣傳以長(zhǎng)效媒體為主。掀起本項(xiàng)目銷售的第二個(gè)高潮期，通過(guò)平面媒體推廣，盡可能多的利用前期積累的人氣，并使其繼續(xù)膨脹、爆發(fā)。同時(shí)為下期推廣做好鋪墊此階段應(yīng)進(jìn)行老客戶的保養(yǎng)和新客戶的跟進(jìn)。利用第二次較強(qiáng)的媒體攻勢(shì)，去化剩余產(chǎn)品，完成預(yù)定銷售任務(wù)此階段由于工程形象、銷售狀況均好，售價(jià)可做較大幅度調(diào)整形象定位及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)PART1競(jìng)爭(zhēng)格局歸納PART2

項(xiàng)目形象定位PART3廣告創(chuàng)意規(guī)劃PART1

競(jìng)爭(zhēng)格局歸納競(jìng)爭(zhēng)格局歸納陽(yáng)光四季城世紀(jì)城3期和潤(rùn)新城鳳凰御景文軒茗園歐尚風(fēng)景榮信麗景灣天山水榭花都上城德潤(rùn)莊園中泰自然城德生美地灣景興盛麗水老城板塊政府板塊本案新城板塊競(jìng)爭(zhēng)格局結(jié)論用較為形象的描述承德地產(chǎn)分布格局，呈現(xiàn)狀況為：【老城板塊】——魚(yú)龍混雜，空間有限，后勁不足因此，如何使本案領(lǐng)袖承德新城板塊，同時(shí)抗衡來(lái)自老城和政府板塊（世紀(jì)城三期）等競(jìng)爭(zhēng)，是本案形象定位推廣時(shí)將要通盤(pán)考慮的。【新城板塊】——方興未艾，潛力巨大，有待發(fā)展【政府板塊】——大盤(pán)雄踞，聲名在外，趨于成熟承德在售項(xiàng)目形象分析區(qū)域樓盤(pán)廣告形象相對(duì)混亂案名多以景致命名，較雷同推廣主題以直白的訴求為主，沒(méi)有深度挖掘內(nèi)涵本案需建立獨(dú)特的形象及系統(tǒng)的推廣PART2

項(xiàng)目特性歸納項(xiàng)目賣點(diǎn)分析區(qū)域共性特點(diǎn)：地處大學(xué)城新區(qū)核心地段項(xiàng)目身處大學(xué)城，周邊良好的教育氛圍背靠鳳凰山秀麗景色緊鄰兩河交匯最寬闊水面項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)賣點(diǎn)高品質(zhì)居住區(qū)形態(tài)現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格科技創(chuàng)新住宅優(yōu)化戶型空間設(shè)計(jì)開(kāi)放式街區(qū)商業(yè)由香港貝爾高林擔(dān)綱設(shè)計(jì)水景主題風(fēng)格園林配套專屬醫(yī)療和親子樂(lè)園會(huì)所高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)一個(gè)有優(yōu)美山水自然的環(huán)境一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ挠址脚d未艾的區(qū)域一個(gè)超越城市現(xiàn)在水準(zhǔn)的項(xiàng)目……表達(dá)這種感受，一個(gè)詞匯躍然呈現(xiàn)一個(gè)引領(lǐng)城市未來(lái)生活的頂級(jí)住區(qū)未來(lái)PART3

項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位語(yǔ)新城水岸巔峰品質(zhì)首席未來(lái)生活區(qū)陽(yáng)光闊景大宅︱水岸風(fēng)情商街項(xiàng)目氣質(zhì)特性頂級(jí)品質(zhì)區(qū)域環(huán)境案名-1觀瀾首府FORTUNEPALACE釋義：“觀瀾”體現(xiàn)項(xiàng)目位于兩河交匯處的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具有俯瞰水景、視野開(kāi)闊的氣勢(shì)感