中國制造遭遇海外營銷經(jīng)驗的三大問題

中國制造遭遇海外營銷經(jīng)驗的三大問題

世界空調(diào)行業(yè)的發(fā)展已有100多年的歷史。到目前為止，這個歷史舞臺似乎被美國和日本統(tǒng)治，并成為世界的統(tǒng)治者。10年前,中國自主品牌格力空調(diào)發(fā)起“走出去,目標(biāo)鎖定海外市場”、“趕美超日”的戰(zhàn)略計劃,讓美日側(cè)目。10年后,格力空調(diào)終成大業(yè),成為占全球市場份額最多的“世界冠軍”。那么,格力空調(diào)走出了怎樣的一條國際化道路,使中國人揚眉吐氣,為“中國制造”增光的呢?格力空調(diào)質(zhì)量管理1994年夏季的一天,在意大利首都羅馬一家正在裝修的餐廳里,一臺正在試運行的格力空調(diào)發(fā)出嘩嘩的響聲……這奇怪的聲音讓在場的老外對“中國制造”心生疑惑。時任格力電器總經(jīng)理、現(xiàn)任格力集團(tuán)董事長的朱江洪當(dāng)時正在意大利進(jìn)行用戶調(diào)查,他親自拆機檢查,當(dāng)機子被打開時,在場的人都傻眼了——一塊沒有粘緊的海綿搭落在風(fēng)葉上……這塊小海綿猶如當(dāng)頭一棒,把格力人打得暈頭轉(zhuǎn)向。此后“狠抓質(zhì)量、打造精品”成為格力空調(diào)不懈的追求。當(dāng)年底,格力公司開始推行精品戰(zhàn)略,制定了《總經(jīng)理十二條禁令》,禁令對生產(chǎn)過程中最容易發(fā)生問題的操作做了嚴(yán)格規(guī)定,任何員工只要違反其中的一條,一律予以辭退或開除。這并不是一份只用來擺設(shè)的文件,不少員工因為這份禁令離開了格力。當(dāng)時就有一個曾被評為先進(jìn)個人的員工,因為沒有給兩器(冷凝器和蒸發(fā)器)蓋防塵的零件而違反了禁令第八條“嚴(yán)禁違反制冷系統(tǒng)防塵防水操作規(guī)范”,遺憾地走出了格力的大門。在格力人看來,“質(zhì)量管理沒有人情可講?！薄犊偨?jīng)理十二條禁令》只是格力精品戰(zhàn)略的一個縮影。為了控制零部件的產(chǎn)品質(zhì)量,格力還建立了行業(yè)獨一無二的篩選分廠,這個舉措,被外界評論為“最笨的方法”。而格力人要用“最笨的方法”制造出最好的空調(diào)。一臺空調(diào)是由成百上千個零部件組成,每個零部件合格與否直接決定著整機的性能。格力這個篩選分廠不直接創(chuàng)造效益,進(jìn)廠的每一個零部件,都要經(jīng)過各種檢測,合格后方能上生產(chǎn)線,連最小的電容都必須經(jīng)受嚴(yán)格測試。格力組建篩選分廠后,這個“最笨的方法”效果非常明顯,格力空調(diào)的可靠性、穩(wěn)定性大大提高,維修率大大減少。與此同時,格力還成立了“質(zhì)量監(jiān)督隊”,設(shè)立專人專門監(jiān)督檢查在各環(huán)節(jié)中的質(zhì)量問題,發(fā)現(xiàn)問題后及時處理。從1999開始,格力投入百萬巨獎推行“零缺陷”工程,開始在全員中灌輸“零缺陷”的質(zhì)量觀念,并在設(shè)計、制造、采購等環(huán)節(jié)大力推廣“零缺陷”,使格力空調(diào)的返修率大大降低。當(dāng)時美國一家企業(yè)訂購了4萬臺格力空調(diào),結(jié)果發(fā)現(xiàn)有問題的只有4臺,也就是萬分之一的維修率,這是令許多國際空調(diào)品牌都望塵莫及的。2003年以來,格力又引進(jìn)了世界質(zhì)量管理上最先進(jìn)的方法——6西格碼管理法,這一方法的使用,取得了良好的成效。格力一系列打造精品的努力得到了回報。2005年,格力的全球銷售額突破182億元,家用空調(diào)全球銷量超過1000萬臺,躍居世界第一,成為名副其實的世界冠軍。格力空調(diào)的全球用戶也已超過4000萬。2006年9月6日,格力空調(diào)被國家質(zhì)檢總局和中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會聯(lián)合授予“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號。在中國上千個名牌產(chǎn)品中,僅有4家企業(yè)的產(chǎn)品被授予這一殊榮,而格力是惟一的空調(diào)產(chǎn)品,格力由此成為中國空調(diào)行業(yè)第一個也是惟一的一個世界名牌。格力空調(diào):中國企業(yè)全球化的目前轉(zhuǎn)型今年7月份中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心發(fā)布了《2006年22個大中城市家用空調(diào)市場調(diào)查報告》,報告顯示,格力摘取了“2006年國產(chǎn)品牌家用空調(diào)機出口量第一”的桂冠。不過,在接受本刊記者采訪時董明珠坦言,格力目前主要以O(shè)EM(貼牌代工)出口為主,與格力“打造世界品牌”的定位并不相符。目前格力自主品牌空調(diào)產(chǎn)品的出口比例僅占格力總出口量的1/3,在走向國際市場過程中,擁有自主品牌很重要?！白灾髌放撇粌H僅是產(chǎn)品的符號,也是一個國家民族工業(yè)的脊梁,更是一個民族人文底蘊的載體和再現(xiàn)。如人們提起三星,就聯(lián)想到韓國,提起GE就不由自主聯(lián)想到美國,而索尼更是日本的代名詞?！倍髦檎f,在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中,中國企業(yè)在未來的舞臺上想要立足,就必須主動和勇敢地走出國門,積極參加國際競爭。只有這樣,企業(yè)才能增強自己的全球競爭力,中國才能誕生真正的世界名牌。格力走出去并接受國際市場挑戰(zhàn)和洗禮的第一站就是巴西。1998年,格力空調(diào)開始進(jìn)入巴西市場,憑著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品種規(guī)格齊全的優(yōu)勢,很快就受到巴西消費者的歡迎,當(dāng)年僅2個半月就在巴西實現(xiàn)銷售額300多萬美元?；谶@種市場需求,格力于1999年投資在巴西建廠,并于2001年順利投產(chǎn)。格力這一舉措成效顯著。目前格力在巴西的銷售網(wǎng)點已遍及24個州,共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多個服務(wù)網(wǎng)點和安裝公司。2004年,格力空調(diào)榮獲巴西最高節(jié)能認(rèn)證——“A級節(jié)能標(biāo)簽證書”和“節(jié)能之星”獎杯。在參與角逐的眾多國際品牌中,只有中國的格力、美國的開利和惠而浦獲此殊榮。2006年初,格力空調(diào)在巴西最權(quán)威的市場調(diào)查機構(gòu)——巴西國家民意調(diào)查局組織實施的一項大規(guī)模公眾調(diào)查中再次脫穎而出,獲得了“最滿意品牌”獎。2006年3月,格力被巴西國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予了“巴西人最滿意品牌”的稱號,這一獎項不僅在巴西,而且在整個南美地區(qū)也極具影響力。與此同時,格力還打入了眾多國家和地區(qū)的主流銷售渠道,得到了主流消費人群的認(rèn)可。如在巴西,格力空調(diào)借助品種齊全、技術(shù)精湛的優(yōu)勢,成功進(jìn)入了巴西圣保羅、里約熱內(nèi)盧、桑多斯、維多利亞等主要城市的大型超市并設(shè)立了專賣柜,大大樹立了中國家電精品名牌的形象。巴西的許多影視明星、足球大腕和政府高官家里使用的都是格力牌空調(diào)?！傲_納爾多家里用的就是格力空調(diào)?！倍髦檎f。是中國目前的國際領(lǐng)先“一個沒有脊梁的人永遠(yuǎn)站不起來,一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)永遠(yuǎn)沒有脊梁。格力要做的絕不是復(fù)制品,而是格力創(chuàng)造的世界品牌!”這是格力人針對自主創(chuàng)新發(fā)出的吶喊,也是他們的追求。董明珠說,一個沒有核心技術(shù)的企業(yè),怎么能在強手如林的國際市場上站穩(wěn)腳跟?一個沒有核心技術(shù)的品牌,何以稱為世界名牌?“中國作為一個大國,在各產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)領(lǐng)域上,不可能跟在別人的后面,亦步亦趨。格力作為專業(yè)化的空調(diào)企業(yè),不僅要在銷售量和銷售額上領(lǐng)先于對手,更要在技術(shù)研發(fā)上領(lǐng)先于對手。只有擁有自主的核心技術(shù),格力才能在競爭中取得主動權(quán)?！?005年11月7日這一天對格力人來說,是一個銘刻在心、引以為榮的日子。當(dāng)天上午,在由國家建設(shè)部、發(fā)改委等部委有關(guān)部門和中國制冷學(xué)會、中國制冷工業(yè)學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)專家聯(lián)合組織的科技成果評估會上,格力最新研制成功的超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)一致通過專家們的鑒定,被認(rèn)為達(dá)到了“國際領(lǐng)先”水平。在空調(diào)發(fā)展的歷史上,一直都是由美國和日本壟斷了大部分核心技術(shù)。世界第一臺空調(diào)就是美國開利發(fā)明的。二戰(zhàn)后,日本企業(yè)在分體機上進(jìn)行創(chuàng)新,并超過了美國,但美國在中央空調(diào)領(lǐng)域始終擁有絕對優(yōu)勢。格力人認(rèn)為,中國要“趕美超日”,必須依靠自己的努力,而不能指望美、日的技術(shù)施舍。從多年的打交道當(dāng)中,美、日巨頭表現(xiàn)出來更多的是在核心技術(shù)上封鎖中國企業(yè),企圖扼殺競爭對手。格力對此有過教訓(xùn)。2001年底,格力高層帶領(lǐng)公司技術(shù)團(tuán)隊到日本考察,希望從某日本企業(yè)購買、引進(jìn)變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù),卻遭到該日本企業(yè)的一口回絕,并表示連散件也不賣給中國?！拔覀儽仨氁獡碛凶灾髦R產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)”。格力公司立即組建技術(shù)攻關(guān)小組,當(dāng)時僅僅依靠一套從日本帶回來的樣機和產(chǎn)品說明書,開始了向變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)。一年之后,格力的研發(fā)人員終于不負(fù)眾望,成功研制出中國第一臺具有自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻一拖多空調(diào)機組,填補了國內(nèi)空白。日本同行震驚了。僅僅在3年前,中國多聯(lián)式中央空調(diào)市場還是日本品牌一統(tǒng)天下的局面。而如今,中國許多地區(qū)重點市場已經(jīng)“三分天下,格力其一”。不僅如此,在海外市場,日本企業(yè)也感受到了來自中國的威脅。美國同行也害怕了。因為就在格力超低溫多聯(lián)中央空調(diào)問世的2個多月前,也就是2005年8月,中國家電行業(yè)首臺擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的大型中央空調(diào)——離心式冷水機組在格力電器也正式下線,打破了此前由美國“四大家族”對離心機的技術(shù)壟斷,并從美國企業(yè)的手中,先后奪下了安徽黃山徽州大酒店、珠海華潤萬佳商場、山東