格力電器如何逆水行舟

格力電器如何逆水行舟

2012：在家電的傾斜中，力的多樣性。2012年,自建渠道的格力電器的營業(yè)收入首次突破1000億元,成為了依靠單一空調(diào)品類實現(xiàn)千億的首家家電企業(yè)。進(jìn)入2012年來,家電市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,在2012年一季度冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)的國內(nèi)終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。與行業(yè)整體對比,格力電器第一季度營收依然實現(xiàn)了16.11%的同比增長。不僅如此,2012年,技術(shù)優(yōu)勢與品牌實力正為格力帶來實實在在的利潤。在很多同行業(yè)績紛紛放緩,裁員此起彼伏的情況下,格力電器增速不減,尤其值得關(guān)注的是,其前三個季度歸屬凈利潤的增長幅度全部超過營收的增長幅度,第三季度的歸屬凈利潤同比增幅竟然達(dá)到了40%以上。那么,在整個家電市場收縮的2012年,格力電器是如何逆勢增長的呢?研發(fā)投入領(lǐng)先國際同行、先款后貨、自建渠道,格力電器的工業(yè)精神以及營銷模式帶來了業(yè)績的穩(wěn)健增長,而良好的公司治理機(jī)制又保證了格力選對了領(lǐng)導(dǎo)人——選對人對中國的任何企業(yè)而言都至關(guān)重要。成功遠(yuǎn)不是自建渠道那么簡單目前家電行業(yè)有三種代表性的渠道模式,一種是傳統(tǒng)的代理商模式,一種是以格力為代表的股份制銷售公司自建渠道模式,還有一種是海爾工貿(mào)的模式。當(dāng)年國美、蘇寧等家電賣場在跟家電供應(yīng)商打交道時,因為壟斷了渠道而處于強(qiáng)勢地位。而格力為了避免受制于人,便走出了自建渠道的道路,最終與經(jīng)銷商組建了省級銷售股份公司,并通過省級銷售公司設(shè)立了像毛細(xì)血管一樣遍布全國的零售店。完成渠道改革之后的格力,無論話語權(quán)還是盈利能力,皆優(yōu)于其他家電企業(yè)。這也成為眾多企業(yè)包括美的模仿的對象,但格力最強(qiáng)的顯然不是渠道優(yōu)勢,而是技術(shù)與品牌?！捌髽I(yè)不能過分依賴政府支持,更多不是指望政府稅收支持,而是在環(huán)境、制度上有更多改善。如果沒有自我挑戰(zhàn)的精神,只寄希望外部帶來利益變化,就沒有創(chuàng)造價值?！备窳照{(diào)的這句話可以說是在暗諷中國家電行業(yè)等靠要的思想,這與海信董事長周厚健的“家電業(yè)不需要扶持政策”名言異曲同工?？梢哉f,在各種刺激政策漸次退出后的2012年的增長才是實實在在的增長,對于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的家電企業(yè)來說,以技術(shù)升級推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是企業(yè)發(fā)展的良方,而對格力來說,多年的技術(shù)積累2012年終于顯示了力道2012年,在美的等家電廠商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況惡化,應(yīng)收賬款高企的情況下,格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步改善,而且預(yù)收賬款占營收的比重依然很高,這表明,在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上,品牌正為格力電器帶來新的議價能力。衡量企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)——凈資產(chǎn)收益率(ROE),格力往往高出其他企業(yè)一大截。格力之所以能獲得高凈資產(chǎn)收益率,很大程度上得益于其借助渠道所實現(xiàn)的融資能力。它倚仗品牌質(zhì)量與信譽(yù)的優(yōu)勢,通過下游的渠道商提前支付訂貨款的方式,大量無償占用了渠道商的資金,這就等于是向下游大量借錢來支持其發(fā)展。更重要的是,這筆錢是不用支付利息的?？梢哉f,格力用極強(qiáng)的品牌號召力和高品質(zhì)的產(chǎn)品綁定了一群優(yōu)秀的經(jīng)銷商,形成了長期穩(wěn)定的營銷模式。正是因為這種長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商關(guān)系,以及空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性明顯的特殊屬性,使格力的上下游占款能力優(yōu)于同行,也是三大巨頭中最強(qiáng)的。通過淡季吸收經(jīng)銷商貨款,購買原材料,旺季供貨,格力可以充分利用上下游資源,用最少的自有資金,撬動公司的整個經(jīng)營循環(huán)?！邦A(yù)收賬款”的多少能夠直觀反映家電企業(yè)對下游經(jīng)銷商的強(qiáng)弱勢。而格力的這種強(qiáng)勢來自于其工業(yè)精神以及占營收高達(dá)5%以上的研發(fā)投入。報告期內(nèi),格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用(包括自動轉(zhuǎn)矩控制技術(shù)、軟件全程功率因數(shù)校正技術(shù)、單芯片集成模塊、自制變頻壓縮機(jī))榮獲國家科技進(jìn)步獎。該獎項是國家科學(xué)技術(shù)獎中級別最高的獎項,格力成為了該獎項設(shè)立以來唯一獲獎的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。好風(fēng)憑借力,消費者對節(jié)能效果更佳的變頻空調(diào)接受度也有所提升,重點城市91.5%的消費者表示在購買時會優(yōu)先考慮,而變頻空調(diào)的技術(shù)領(lǐng)先者無疑提前卡好了位。根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算,格力電器對下游的占款能力是美的電器的近10倍。知名家電分析師劉步塵表示,大規(guī)模占用下游渠道商的貨款為自己所用,這是任何企業(yè)都想實現(xiàn)的,格力能夠讓下游渠道商心甘情愿地提前預(yù)付貨款,說明其對渠道商有強(qiáng)大的品牌凝聚力及號召力,其管控渠道商也就得心應(yīng)手。從2012年家電市場的發(fā)展趨勢看,以往的高投入、高消耗、重營銷、重規(guī)模的家電行業(yè)競爭模式被家電參與者們無情拋棄。以技術(shù)、利潤為核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)術(shù)成為了制勝的關(guān)鍵,格力電器無疑是未雨綢繆者。良好的制衡機(jī)制保證了選對人原董事長朱江洪、總裁董明珠的“朱董配”在過去10年引領(lǐng)了格力電器快速擴(kuò)張,并把格力電器推向國內(nèi)空調(diào)行業(yè)一哥的寶座。木秀于林,引起了機(jī)構(gòu)投資者的注意。格力電器變成了白馬股,二級市場機(jī)構(gòu)和基金扎堆其中,前十大股東中,基金、機(jī)構(gòu)及格力電器經(jīng)銷商河北京海擔(dān)保公司持股合計達(dá)到18.77%,與大股東已難分伯仲。股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對分散與制衡為格力電器帶來了新氣象——良好的公司治理機(jī)制。這在2005年9月的格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭”中已經(jīng)有所表現(xiàn),當(dāng)時,在格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭”幾乎讓朱江洪勢將離開的時刻,珠海國市資委組織了一個班子拜訪流通股股東,不少基金公司等機(jī)構(gòu)明確提出希望朱江洪留任,并改變了朱江洪的命運(yùn),當(dāng)然也保證了格力這些年的穩(wěn)健發(fā)展。到了2012年的董事會換屆選舉中,中小股東又聯(lián)合起來抵制了大股東的人事安排。2012年5月,格力電器發(fā)布公告稱,接到大股東通知:董明珠接替朱江洪出任格力集團(tuán)董事長,珠海市國資委原副主任周少強(qiáng)接替朱江洪出任格力集團(tuán)總裁兼黨委書記。但隨后的股東大會上,大股東推薦的總裁人選周少強(qiáng)被中小股東聯(lián)合抵制未能入選董事。繼2012年5月25日機(jī)構(gòu)和中小投資者聯(lián)手投票否決了珠海國資委推薦的董事候選人周少強(qiáng)后,格力電器29日發(fā)布公告,董事會全票通過選舉董明珠擔(dān)任格力電器董事長,并續(xù)聘其為公司總裁。格力電器的機(jī)構(gòu)、基金股東及大量的中小投資者用手投票否決了周少強(qiáng)的董事提名,對珠海國資委指派的人選投了不信任票。從投資者這一舉動來看,他們不希望珠海國資委對格力電器的管理運(yùn)營過多介入,希望原有的格力電器管理層繼續(xù)執(zhí)掌公司。另外,周少強(qiáng)官員出身,并無家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)驗,這樣的人選不討投資者歡心。格力電器由此進(jìn)入了董明珠時代,這與其說是一種歷史的被動選擇,不如說是良好的公司治理機(jī)制的主動選擇。以前的“朱董配”中,朱江洪性格低調(diào)、主抓技術(shù),而董明珠風(fēng)格強(qiáng)勢、主抓營銷,兩人搭檔形成互補(bǔ),配合頗為默契。站在前臺的董明珠因強(qiáng)勢不妥協(xié)的風(fēng)格使其成為格力電器的一張名片。現(xiàn)在董明珠正式接過了格力電器的大舵,格力電器也將更多地打上董氏烙印。董明珠的公正敬業(yè)以及經(jīng)營能力和績效已經(jīng)讓利益相關(guān)者信服。業(yè)內(nèi)人士評價,本次股東大會結(jié)果表明,公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)走在國內(nèi)企業(yè)的前列。目前,格力