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格力電器如何逆水行舟
2012:在家電的傾斜中,力的多樣性。2012年,自建渠道的格力電器的營(yíng)業(yè)收入首次突破1000億元,成為了依靠單一空調(diào)品類實(shí)現(xiàn)千億的首家家電企業(yè)。進(jìn)入2012年來,家電市場(chǎng)銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,在2012年一季度冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)的國(guó)內(nèi)終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。與行業(yè)整體對(duì)比,格力電器第一季度營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)了16.11%的同比增長(zhǎng)。不僅如此,2012年,技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌實(shí)力正為格力帶來實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。在很多同行業(yè)績(jī)紛紛放緩,裁員此起彼伏的情況下,格力電器增速不減,尤其值得關(guān)注的是,其前三個(gè)季度歸屬凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度全部超過營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度,第三季度的歸屬凈利潤(rùn)同比增幅竟然達(dá)到了40%以上。那么,在整個(gè)家電市場(chǎng)收縮的2012年,格力電器是如何逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢?研發(fā)投入領(lǐng)先國(guó)際同行、先款后貨、自建渠道,格力電器的工業(yè)精神以及營(yíng)銷模式帶來了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng),而良好的公司治理機(jī)制又保證了格力選對(duì)了領(lǐng)導(dǎo)人——選對(duì)人對(duì)中國(guó)的任何企業(yè)而言都至關(guān)重要。成功遠(yuǎn)不是自建渠道那么簡(jiǎn)單目前家電行業(yè)有三種代表性的渠道模式,一種是傳統(tǒng)的代理商模式,一種是以格力為代表的股份制銷售公司自建渠道模式,還有一種是海爾工貿(mào)的模式。當(dāng)年國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)在跟家電供應(yīng)商打交道時(shí),因?yàn)閴艛嗔饲蓝幱趶?qiáng)勢(shì)地位。而格力為了避免受制于人,便走出了自建渠道的道路,最終與經(jīng)銷商組建了省級(jí)銷售股份公司,并通過省級(jí)銷售公司設(shè)立了像毛細(xì)血管一樣遍布全國(guó)的零售店。完成渠道改革之后的格力,無論話語(yǔ)權(quán)還是盈利能力,皆優(yōu)于其他家電企業(yè)。這也成為眾多企業(yè)包括美的模仿的對(duì)象,但格力最強(qiáng)的顯然不是渠道優(yōu)勢(shì),而是技術(shù)與品牌?!捌髽I(yè)不能過分依賴政府支持,更多不是指望政府稅收支持,而是在環(huán)境、制度上有更多改善。如果沒有自我挑戰(zhàn)的精神,只寄希望外部帶來利益變化,就沒有創(chuàng)造價(jià)值?!备窳照{(diào)的這句話可以說是在暗諷中國(guó)家電行業(yè)等靠要的思想,這與海信董事長(zhǎng)周厚健的“家電業(yè)不需要扶持政策”名言異曲同工。可以說,在各種刺激政策漸次退出后的2012年的增長(zhǎng)才是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng),對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣被政策扶持的家電企業(yè)來說,以技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將是企業(yè)發(fā)展的良方,而對(duì)格力來說,多年的技術(shù)積累2012年終于顯示了力道2012年,在美的等家電廠商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況惡化,應(yīng)收賬款高企的情況下,格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步改善,而且預(yù)收賬款占營(yíng)收的比重依然很高,這表明,在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上,品牌正為格力電器帶來新的議價(jià)能力。衡量企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)——凈資產(chǎn)收益率(ROE),格力往往高出其他企業(yè)一大截。格力之所以能獲得高凈資產(chǎn)收益率,很大程度上得益于其借助渠道所實(shí)現(xiàn)的融資能力。它倚仗品牌質(zhì)量與信譽(yù)的優(yōu)勢(shì),通過下游的渠道商提前支付訂貨款的方式,大量無償占用了渠道商的資金,這就等于是向下游大量借錢來支持其發(fā)展。更重要的是,這筆錢是不用支付利息的??梢哉f,格力用極強(qiáng)的品牌號(hào)召力和高品質(zhì)的產(chǎn)品綁定了一群優(yōu)秀的經(jīng)銷商,形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷模式。正是因?yàn)檫@種長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)銷商關(guān)系,以及空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性明顯的特殊屬性,使格力的上下游占款能力優(yōu)于同行,也是三大巨頭中最強(qiáng)的。通過淡季吸收經(jīng)銷商貨款,購(gòu)買原材料,旺季供貨,格力可以充分利用上下游資源,用最少的自有資金,撬動(dòng)公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)循環(huán)。“預(yù)收賬款”的多少能夠直觀反映家電企業(yè)對(duì)下游經(jīng)銷商的強(qiáng)弱勢(shì)。而格力的這種強(qiáng)勢(shì)來自于其工業(yè)精神以及占營(yíng)收高達(dá)5%以上的研發(fā)投入。報(bào)告期內(nèi),格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用(包括自動(dòng)轉(zhuǎn)矩控制技術(shù)、軟件全程功率因數(shù)校正技術(shù)、單芯片集成模塊、自制變頻壓縮機(jī))榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)是國(guó)家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)中級(jí)別最高的獎(jiǎng)項(xiàng),格力成為了該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立以來唯一獲獎(jiǎng)的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。好風(fēng)憑借力,消費(fèi)者對(duì)節(jié)能效果更佳的變頻空調(diào)接受度也有所提升,重點(diǎn)城市91.5%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮,而變頻空調(diào)的技術(shù)領(lǐng)先者無疑提前卡好了位。根據(jù)公開數(shù)據(jù)測(cè)算,格力電器對(duì)下游的占款能力是美的電器的近10倍。知名家電分析師劉步塵表示,大規(guī)模占用下游渠道商的貨款為自己所用,這是任何企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)的,格力能夠讓下游渠道商心甘情愿地提前預(yù)付貨款,說明其對(duì)渠道商有強(qiáng)大的品牌凝聚力及號(hào)召力,其管控渠道商也就得心應(yīng)手。從2012年家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看,以往的高投入、高消耗、重營(yíng)銷、重規(guī)模的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式被家電參與者們無情拋棄。以技術(shù)、利潤(rùn)為核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)術(shù)成為了制勝的關(guān)鍵,格力電器無疑是未雨綢繆者。良好的制衡機(jī)制保證了選對(duì)人原董事長(zhǎng)朱江洪、總裁董明珠的“朱董配”在過去10年引領(lǐng)了格力電器快速擴(kuò)張,并把格力電器推向國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)一哥的寶座。木秀于林,引起了機(jī)構(gòu)投資者的注意。格力電器變成了白馬股,二級(jí)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和基金扎堆其中,前十大股東中,基金、機(jī)構(gòu)及格力電器經(jīng)銷商河北京海擔(dān)保公司持股合計(jì)達(dá)到18.77%,與大股東已難分伯仲。股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對(duì)分散與制衡為格力電器帶來了新氣象——良好的公司治理機(jī)制。這在2005年9月的格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭(zhēng)”中已經(jīng)有所表現(xiàn),當(dāng)時(shí),在格力集團(tuán)、格力電器“父子之爭(zhēng)”幾乎讓朱江洪勢(shì)將離開的時(shí)刻,珠海國(guó)市資委組織了一個(gè)班子拜訪流通股股東,不少基金公司等機(jī)構(gòu)明確提出希望朱江洪留任,并改變了朱江洪的命運(yùn),當(dāng)然也保證了格力這些年的穩(wěn)健發(fā)展。到了2012年的董事會(huì)換屆選舉中,中小股東又聯(lián)合起來抵制了大股東的人事安排。2012年5月,格力電器發(fā)布公告稱,接到大股東通知:董明珠接替朱江洪出任格力集團(tuán)董事長(zhǎng),珠海市國(guó)資委原副主任周少?gòu)?qiáng)接替朱江洪出任格力集團(tuán)總裁兼黨委書記。但隨后的股東大會(huì)上,大股東推薦的總裁人選周少?gòu)?qiáng)被中小股東聯(lián)合抵制未能入選董事。繼2012年5月25日機(jī)構(gòu)和中小投資者聯(lián)手投票否決了珠海國(guó)資委推薦的董事候選人周少?gòu)?qiáng)后,格力電器29日發(fā)布公告,董事會(huì)全票通過選舉董明珠擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng),并續(xù)聘其為公司總裁。格力電器的機(jī)構(gòu)、基金股東及大量的中小投資者用手投票否決了周少?gòu)?qiáng)的董事提名,對(duì)珠海國(guó)資委指派的人選投了不信任票。從投資者這一舉動(dòng)來看,他們不希望珠海國(guó)資委對(duì)格力電器的管理運(yùn)營(yíng)過多介入,希望原有的格力電器管理層繼續(xù)執(zhí)掌公司。另外,周少?gòu)?qiáng)官員出身,并無家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn),這樣的人選不討投資者歡心。格力電器由此進(jìn)入了董明珠時(shí)代,這與其說是一種歷史的被動(dòng)選擇,不如說是良好的公司治理機(jī)制的主動(dòng)選擇。以前的“朱董配”中,朱江洪性格低調(diào)、主抓技術(shù),而董明珠風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)、主抓營(yíng)銷,兩人搭檔形成互補(bǔ),配合頗為默契。站在前臺(tái)的董明珠因強(qiáng)勢(shì)不妥協(xié)的風(fēng)格使其成為格力電器的一張名片?,F(xiàn)在董明珠正式接過了格力電器的大舵,格力電器也將更多地打上董氏烙印。董明珠的公正敬業(yè)以及經(jīng)營(yíng)能力和績(jī)效已經(jīng)讓利益相關(guān)者信服。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),本次股東大會(huì)結(jié)果表明,公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前列。目前,格力
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