深度-企業(yè)管理演講稿

深度--企業(yè)管理演講稿企業(yè)的迷惘好像并不是誰的錯。因為企業(yè)自己覺得并沒有做錯什么.但為什么我們的企業(yè)總是在還未站穩(wěn)腳跟時就已經(jīng)搖搖欲墜了呢？市場就是一個無情的法官，他不按動機裁判，而只按結(jié)果定刑！多少個日日夜夜熬出來的智慧火花就如同流星一樣，隨著廣告聲音的消逝而迅速熄滅了！標王秦池是這樣，科利華是這樣，大紅鷹是這樣，……海王也未逃脫！有的專家認為，中國企業(yè)的困惑在于“駱駝”與“兔子”的困惑。其實，就算在美國，除了“駱駝”，不也有大量“兔子”嗎？按照這種邏輯，美國的“兔子”還必須在“駱駝”身邊“虎口奪食”；比較起來，中國的“兔子”要幸運多了，因為我們的“兔子”可以是個“坐地貓”，“過山虎不如坐地貓嘛！”其實，市場是一種理念！不同的是，理念有的深刻，有的膚淺！我常舉一個打掃衛(wèi)生的例子。對于“講衛(wèi)生”一詞，三歲的小孩都能倒背如流。然而，幾十年過去了，甚至到了日暮黃昏的年齡，有的人的辦公室還總是那么雜亂邋遢。這不是會不會、能不能的問題，也不是忙不忙的概念，因為這其實是一件不費吹灰之力、舉手之勞的事情。問題在于，人們對“講衛(wèi)生”的理念深度不一。理念深刻的人會把這種觀念內(nèi)化為自覺的行為，辦公室一天不干凈把辦公室在檢就覺得不舒服；只把“講衛(wèi)生”掛在嘴邊的人可能只有領(lǐng)導(dǎo)檢查時他才想起去收拾一下，他能夠查時打掃得干干凈凈，但過了又回到原點。縱觀企業(yè)現(xiàn)實，我們發(fā)現(xiàn)了驚人的相似！對于穿鞋套進門服務(wù)，為什么只有海爾的工程師能做到細致入微！這么簡單的動作別的企業(yè)的服務(wù)工程師為什么就是模仿不了！其實，答案并不難懂，沒有人會相信模仿者會笨到連鞋套都套不好！關(guān)鍵在于，模仿者只是為了穿鞋套而穿鞋套，穿上鞋套，腳上的灰塵固然不可能帶進客戶家中，這與海爾服務(wù)工程師沒有太多差別！差別在于，鞋套在海爾工程師腳上會變成一種力量，它會時刻提醒海爾人，除了不把灰塵帶進客戶家中外，在服務(wù)中也要保證客戶家中一塵不染：不要亂放工具、不要把拆下的零件直接放在地上、不要使用客戶家中的衛(wèi)生間······因為這些結(jié)果都可能弄臟客戶的房間！這就是定位深度的差別！我們企業(yè)的癥結(jié)往往就在這里，缺乏深刻的理念，沒有深度！反映在定位上就是假、大、空、泛！這是中國企業(yè)長期企業(yè)本位思想留下的毒瘤，總是割舍不了！“健康成就未來”、“天外有天”、“新時代的精神”、“新世紀的酒文化”，……不一而足。這些口號給消費者的利益點在哪里？沒有，假；就算某個世界性的行動綱領(lǐng)也未必能容下這些豪言壯語！大；氣勢滂沱的詞藻究竟傳達了什么信息給消費者呢？什么也沒有，空；口號在向誰訴求呢？我看整個銀河系都能通用了！泛。這種企業(yè)本位的實質(zhì)其實就是忽略了消費者的位置。不自覺地，也就忘記了人性的要求。中國企業(yè)就是一個倔強的孩子，總是在做作業(yè)時想到要去玩呼拉圈，結(jié)果是時間花去了，呼拉圈沒得玩，最后題還做錯了！海王剛開始還口口聲聲“健康”，但在策劃銀得菲時又認為：消費者最怕感冒最想躲開感冒的是某些特殊場合，如此看來，“關(guān)鍵時刻”的感冒是消費者最敏感的點。此時，他們不知又把“健康”忘到哪里去了。許多看似迷惘的事情，其實并不是要用深不可測的理論去找答案。相反，任何能回答問題的答案都是簡單而可行的。200多年來，經(jīng)濟學(xué)家們車載斗量的研究不就是去論證“一只看不見的手”嗎？而我們的理論界總喜歡去簡從繁，對就在身邊的、其實是最本質(zhì)的東西視而不見。舍本求末，到頭來西瓜丟了，芝麻也未撿到。人有三六九等，企業(yè)也有血統(tǒng)國籍。哈佛商學(xué)院是培養(yǎng)跨國總裁的，紐約州立大學(xué)的畢業(yè)生可以當(dāng)一個中型公司經(jīng)理，三流的野雞大學(xué)就教他的學(xué)生如何當(dāng)一個敬業(yè)的員工。理論各有自己的歸屬，這就是差別！就像薩克斯的“休克療法”險些讓俄羅斯命歸黃泉，至今元氣未復(fù)；而中國那些曾被世界認為不入主流的經(jīng)濟學(xué)者們卻在改革中探索出了中國發(fā)展之路一樣。不要拿美國人的尺碼來為中國人做衣裳，那樣做肯定不合適。中國的企業(yè)沒有錯，中國企業(yè)的模式也不容質(zhì)疑。錯的是它們在“駱駝”面前失去了自信，總認為自己的錯在于沒有與別人一樣！失去了信心，自己就不可能有深度！如果都去學(xué)別人，你就只能永遠做別人的嫁衣了！我們企業(yè)的致命傷在于沒有深度，對自己的定位太過膚淺！想想可口可樂，“歡樂”的定位就只有他一家做得好，歡樂復(fù)雜嗎？不。但是人家把“歡樂”演繹到了爐火純青的地步，這就是深度！其實，只要遵循了基本定位原則，找準了人性的切入點，沒有什么不能作為你的訴求的。成敗在于你的定位有沒有深度！深度定位不是復(fù)雜，它的核心是人性化、深刻性、徹底性，歸屬是消費者本位。人性化定位的含義是關(guān)愛消費者，尊重人的本能生命和自為生命。它是深度定位的基礎(chǔ)，只有理解、領(lǐng)悟了人性，才能滿足人的本能生命，幫助人實現(xiàn)自為生命！中國企業(yè)為什么熱衷于價格戰(zhàn)？就是沒有去理解人性，不懂得消費者的消費層次和需求變化。地質(zhì)學(xué)家要一臺“沙漠王子”，你卻給他生產(chǎn)了一輛“奧迪”，賣不出去能不打價格戰(zhàn)嗎？深刻性要求品牌提煉首先要準確，精煉，有深度。要找準自己的切入點、消費者的利益點，把根深扎在這一部分消費者心里。不是硬塞給消費者，而是他們發(fā)自內(nèi)心需要的認可。摩托羅拉用“MOTO”以“簡潔、聲動、貼心”深入顧客心坎，準確、精煉、深刻地詮釋了“全心為你”，為你設(shè)計每一款個性的通信產(chǎn)品是摩托羅拉的不斷追求的理念。使消費者對“全心為你”的、以消費者需求為導(dǎo)向的理念，永遠建立在了“智慧演繹，無處不在”之上。徹底性就是要求樹立深刻的品牌理念，深刻的標準就是內(nèi)化為本能的行為方式。就像尊老愛幼的觀念深扎于中國人內(nèi)心一樣。只有這樣，品牌理念才能以一貫之，不至于朝令夕改，走樣變形。海爾就是深度定位成就領(lǐng)跑者的例子。海爾沒有做驚天動地的事，它的小小神童，地瓜洗衣機的問世，想來并無驚天壯舉。它的“日事日畢”其實在很多企業(yè)尤其施工企業(yè)早就有了“工完料盡場地清”的思想。但只有海爾能做的徹底，因而取得領(lǐng)跑地位。深度定位歸屬于消費者。消費者是品牌的出發(fā)點，也是品牌的歸屬點。這是深度定位的一個基本結(jié)論。也是我們從我國企業(yè)多年的實踐中領(lǐng)悟出來的道理。理論應(yīng)該源于實踐，失去了具體環(huán)境中運作的實踐，理論就只是紙上談兵。通過剖析頗具傳奇的海王、中國品牌7連冠紅塔失落的原因后，我們得出了我國品牌普遍存在的根本性缺陷和企業(yè)心理，那就是定位的膚淺和企業(yè)本位的心理導(dǎo)致了我國企業(yè)的困境。但更令人不安的是，在這種困境中，我們的企業(yè)開始失去了自信，懷疑自己的模式和存在價值，以為我們的問題在于與別人不一樣，于是乎，“哈佛案例”、“韋爾奇法則”開始成為我們挽救企業(yè)的法寶。殊不知，許多套用過這些模式的企業(yè)卻每況越下！中國企業(yè)家開始更加迷惘！中國企業(yè)究竟該怎么辦？追尋成功企業(yè)的足跡，分析后來居上并最終超過領(lǐng)跑者紅塔的海爾，重新審視位居世界品牌價值之冠的可口可樂，我們得出了成功企業(yè)的普遍原則：企業(yè)不具普遍模式，品牌定位也沒有多么深不可測的理論！深不可測的東西是理念！企業(yè)的定位只有深刻才能成功。深刻才是真正的深不可測！我們不贊同對成功企業(yè)的故弄玄虛的、無中生有的、牽強的理論深化和總結(jié)。這對企業(yè)是有害的，會誤導(dǎo)企業(yè)按照這種所謂理論去運作。結(jié)果可想而知，企業(yè)會走向歧途，最終拋棄正確的做法！海爾的成功不是炒得沸沸揚揚的那些模式，因為這些模式解釋不了海爾的成功！想想，海爾的日事日畢、日清日高、星級服務(wù)等等你都能夠?qū)W的！但你能學(xué)到的會是海爾的秘訣嗎？海爾會把自己的看家本領(lǐng)拿來資源共享嗎？企業(yè)不是雷鋒，它要在競爭中生存和發(fā)展。技術(shù)就更不是成功的主要因素了，連可口可樂的高級管理人員都說了，“配方對可口可樂其實并不重要”！大家都知道的肯定不是導(dǎo)致成功的最主要因素。別人的成功你學(xué)不了！不然，中國會有許多的海爾；世界會有無數(shù)的可口可樂。通過我們的分析，得出的結(jié)論是：成功企業(yè)的共同點都有自己的別人看來簡單但就是學(xué)不了的東西；貫穿企業(yè)始終的不是模式，也不是深奧的理論，而是他們深刻的理念。這種深刻的理念其實就是對一個符合人性的簡單理念的徹底的、始終的貫徹，這種深刻度到達一定層次后，就會升華，升華的標準是別人可望而不可及，就是無法模仿。這就是打造不衰老店秘訣的深度定位！條條大路通羅馬！但前提是你的方向必須是正確的。方向正確是基礎(chǔ)！同樣，人性是深度定位的基礎(chǔ)，只有在人性的基礎(chǔ)上，定位才可能準確。通過對人性的深入分析，揭開人性的奧秘，我們揭示了為什么保健品永遠都有市場的迷惑！因為人類怕死、人類愛美！定位只有去迎合人性的需求，幫助人們實現(xiàn)他們的價值，才有深度可言！對于定位的一般原理，在分析人性的基礎(chǔ)上，我們認為定位的原則是要為消費者找到購買的理由。在現(xiàn)代社會，生活是一種選擇，由于人性的差異，不要希望你的產(chǎn)品能夠賣給每一個人，因此要根據(jù)消費者的需要和特點進行區(qū)隔定位！從本質(zhì)上，這是為了減少消費者的搜尋成本。當(dāng)你走進家樂福、華聯(lián)超市，如果沒有“舒膚佳”、“力士”的品牌標識，你將為究竟購買哪一種香皂犯難，此時，“舒膚佳”就等于告訴你“如果你是要買除菌香皂，那我就是你要找的！”，問題就這樣解決了！關(guān)于品牌的核心價值，我們的基本觀點是，核心價值應(yīng)該是以消費者為導(dǎo)向的，是以滿足消費者的真實的需求為中心的。也就是說，它的精神是一致的，思想是統(tǒng)一的。提煉品牌的核心價值關(guān)鍵在于必須反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想與價值理念，能與消費者產(chǎn)生共鳴。這就是滿足客戶需要，贏得客戶信任。調(diào)查顯示，消費者喜歡諾基亞，并不僅僅是因為它的高科技，而是其它足以顯示品牌的特質(zhì)。雖然諾基亞屬于高科技產(chǎn)業(yè)，但諾基亞品牌的成功之處卻不在于其是高科技品牌，而是一個人性化的與消費者息息相關(guān)的品牌。這就是深度定位關(guān)于品牌核心價值的基本結(jié)論。市場經(jīng)濟對人性的基本假設(shè)前提是“經(jīng)濟人”，也就是說人都是自利的。因此，任何品牌，如果不能給消費者帶來價值，它都是沒有存在的意義。滿足人的本能需要是品牌價值的基本功能；再上升一個層次，當(dāng)消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的最高境界。比如通過喝某種酒表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。這就是我們提出的核心價值定位的價值基準，它同樣是深度定位的基本主張之一：那就是在功利基礎(chǔ)上的價值！在品牌形象的定位方面，深度定位的基本主張是品牌形象要基于消費者。這也是人性化定位的基本要求。由企業(yè)而不是消費者來確定“必要的功能”，往往會不顧消費者的需求，容易造成功能的富余或功能不足。同時，品牌形象還應(yīng)為品牌后面的公司傳遞出有益的信息。咨詢顧問奧林斯說：“品牌接下來要做的一件大事就是承擔(dān)社會責(zé)任。我們的產(chǎn)品和價格沒有什么不同，但我們的行為表現(xiàn)更好。”關(guān)于品牌的文化定位，深度定位主張適當(dāng)細化。寬泛的品牌文化就是沒有文化。正如威力最大的核武器，其力量卻來自最細小的分子的聚變。真正能深入人心的品牌文化從來就是以少為多，以小見大，在細化中成就品牌的偉大。在品牌傳播定位上，深度定位理論主張一定要有個性。個性是人性的要求，一定意義上，個性就是人性！個性是深度的表現(xiàn)，它說明你能在某個方面以一貫之！沒有個性的產(chǎn)品有如茫茫人海中的蕓蕓眾生，湮沒于人海。如果你的長相與眾不同，你比別人高出一頭，或者你的穿著標新立異，盡管茫茫人海，你也很容易鶴立雞群！現(xiàn)代市場下，個性是企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是市場品牌競爭的必然趨勢。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位法則，深度定位的基本主張是“拒絕競爭”！要徹底做到無可震撼的領(lǐng)導(dǎo)者，有“成為行業(yè)代名詞”、“自己打敗自己”、“領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新潮流”、“側(cè)翼品牌”、“產(chǎn)品線齊全”、“封殺攔截”、“強化原創(chuàng)概念”等原則，他們的共同點就是完整的保護自己，挑戰(zhàn)自己。尤其是自己打敗自己，這是對人性弱點的最大考驗，它需要企業(yè)決策者高瞻遠矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力?！搬樹h相對”是深度定位對挑戰(zhàn)品牌定位提出的基本對策。因為我們認為，再強大的公司都像希臘神話人物阿基琉斯一樣，盡管他無可匹敵，但他的腳心存在著一個致命的弱點。落后的公司要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競爭，正確的做法就是首先找到領(lǐng)導(dǎo)者之所以無比強大的優(yōu)勢，然后站在它的對立面，向顧客提供不同甚至是相反的東西，這就是確立針鋒相對的定位戰(zhàn)略。競爭品牌的定位就是給對手設(shè)置障礙。要想保住自己的地盤，吞噬別人的份額，就要給對手設(shè)置有效的障礙。而贏得競爭的關(guān)鍵恰恰就在于找到突破口。納愛斯的老總莊啟傳認為，根本的原因在于納愛斯從表面的競爭激烈背后，捕獲到了潛藏的市場機會，找到了突破口。對于弱勢品牌的定位，深度定位的結(jié)論是必須“專一集中”。這其實就是深度理念的直接應(yīng)用，因為“專一集中”體現(xiàn)的就是一種徹底、始終如一的專研精神。弱勢品牌只要在某一個細節(jié)上做到最好、做得細致入微，它就同樣有自己領(lǐng)域的競爭能力。深度強調(diào)徹底和一以貫之。貫穿品牌定位的就是人，是作為消費者的人。有這樣一個故事可以作為我們本章的結(jié)尾：有一位牧師，正在為他布道的內(nèi)容冥思苦想。他年幼的兒子過來纏著他，要他講故事。為了能夠安靜思考,牧師想了一個辦法。他找來一張印有地圖的畫報，撕得粉碎，扔到地上，讓小兒子把粉碎的地圖拼湊起來。牧師心想：這個活夠你忙三天了，這三天我可以安心備課了。這個世界地圖就算讓我拼湊，三天也夠我忙的。那些小國家在什么地方，不學(xué)地理還真對不上號。于是，小兒子把碎紙片拿到他自己房子里去了。小兒子發(fā)現(xiàn)這張地圖的背面是一個人像，他就找了張大紙板，在紙板上開始拼湊人像，人的鼻子、嘴在什么地方小