行銷管理講義十二

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評(píng)估國際行銷環(huán)境 A B C D E F

(A) 評(píng)估國際行銷環(huán)境國際行銷環(huán)境的變化國際間貿(mào)易與投資的快速成長，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國際化。 美國在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國國際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。許多國際知名品牌興起。易貨貿(mào)易(barter)與相對(duì)貿(mào)易(countertrade)日益普及，以促進(jìn)國際間的交易。各國為保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國與國之間的貿(mào)易障礙。國際著名公司之間策略性結(jié)盟越來越多。中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場(chǎng)已逐漸開拓。墨西哥，波蘭等國家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國際金融體系越來越沉重的壓力。國際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來的速度加快。許多國家將國營公司私有化，以提高效率。區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞細(xì)安聯(lián)盟。國際市場(chǎng)新趨勢(shì)全世界人口老化。 職業(yè)婦女人數(shù)增加。年輕人追求“新，速，小”。國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自足經(jīng)濟(jì)原料出口經(jīng)濟(jì)工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)所得分配貧富懸殊問題政治法律環(huán)境對(duì)國際貿(mào)易的態(tài)度。政治穩(wěn)定程度。金融管制。政府官僚體系。國際行銷面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)一般政治風(fēng)險(xiǎn)

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政治制度改變帶來的風(fēng)險(xiǎn)?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)

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地政府沒收，剝奪控制外國企業(yè)的可能性。外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)----當(dāng)?shù)卣拗仆鈬髽I(yè)將利潤或資金 匯出的可能性。文化環(huán)境各國都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語言，宗教，觀念，教育，社會(huì)組織，等等。商業(yè)環(huán)境各國道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。

技術(shù)環(huán)境一國技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B) 進(jìn)入國外市場(chǎng)前的決策外銷比例行銷少數(shù)或多數(shù)國家行銷對(duì)象國的類型(C) 市場(chǎng)評(píng)選決策估算目前的市場(chǎng)潛能預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)銷售潛能預(yù)算成本與利潤估算投資報(bào)酬率(D) 市場(chǎng)進(jìn)入決策進(jìn)入國際市場(chǎng)的五種模式直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口高投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量低高投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量低

(E) 行銷規(guī)劃決策標(biāo)準(zhǔn)化行銷組合(Standardizedmarketingmix)顧客導(dǎo)向的行銷組合(Customizedmarketingmix)五種國際行銷的產(chǎn)品/促銷策略：產(chǎn)品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略1產(chǎn)品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略1。直接延伸策略2。溝通適應(yīng)策略 不改變產(chǎn)品 修改產(chǎn)品 開發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。定價(jià)策略注意傾向問題和匯率變動(dòng)問題?！肮絻r(jià)格”要考慮的三種情況：I. 出口國的國內(nèi)價(jià)格II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤III. 出口國輸往他國的最高價(jià)格

通路策略制造廠商到最終購買者的配銷通路，應(yīng)是一種整體通路。最終購買者零售商批發(fā)商地主國進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷部門最終購買者零售商批發(fā)商地主國進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷部門國際行銷整體通路促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(F) 行銷設(shè)立出口部門設(shè)立國際行銷部門設(shè)立多國性組織

多元化行銷時(shí)代，國際行銷應(yīng)注意的問題制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；類似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來越小；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同；消費(fèi)者對(duì)資訊的吸收會(huì)更有選擇性；彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics

ofscale)將被知識(shí)經(jīng)濟(jì)(Economics

of

knowledge)取代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識(shí)。大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；企業(yè)只有小贏的機(jī)會(huì)，難有鯨吞市場(chǎng)，獲超利潤的機(jī)會(huì)。發(fā)展國際市場(chǎng)的誘因長期利益掌握原料市場(chǎng)開拓產(chǎn)品市場(chǎng)維持領(lǐng)導(dǎo)地位爭(zhēng)取首先進(jìn)入產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用購買本國產(chǎn)品的刺激國際市場(chǎng)較本國市場(chǎng)大，成長比本國市場(chǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)較緩和隨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍國際市場(chǎng)，以抵消對(duì)手國際化帶來的優(yōu)勢(shì)外國競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國市場(chǎng)來牽制其行動(dòng)服務(wù)也為了追求綜效服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國際市場(chǎng)國際行銷環(huán)境變化多邊主義的發(fā)展(Multiliteralism)美國之國外援助共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解管理的利得關(guān)稅；法律限制；勞工成本；自己向前整合；追隨領(lǐng)導(dǎo)者；長期計(jì)劃；當(dāng)?shù)卣难?qǐng)；免稅；減稅行銷利得〔統(tǒng)一行銷策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)；市場(chǎng)研究；計(jì)劃與廣告活動(dòng)；較少對(duì)抗；全盤行銷計(jì)劃。〕生產(chǎn)利得〔⒈廠房的利用；⒉工資成本；⒊品質(zhì)控制；⒋R&D；⒌工程標(biāo)準(zhǔn)；⒍產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；⒎當(dāng)?shù)夭少徚慵?；⒏?dāng)?shù)卦希虎惯\(yùn)費(fèi)?！池?cái)務(wù)利得〔⒈省稅再投資；⒉研究發(fā)展費(fèi)用；⒊高折扣；⒋資金流動(dòng)，母國納稅義務(wù)；⒌再投資的方便，不經(jīng)母國，有買有賣。〕國際投資的評(píng)估投資冷熱國政治穩(wěn)定性市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)成長及成就文化一元化法令阻礙實(shí)質(zhì)阻礙地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評(píng)估

(Robert

B.Stobaugh,

Jr

羅勃史徒保教授)1. 簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。2. 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬法資本撤回(Capitalrepatriation)準(zhǔn)許外商股權(quán)(Foreignownershipallowed)差別待遇和管制----外資，自資比較(Discriminationandcontrols,foreignversusdomesticbusiness)貨幣穩(wěn)定性(Currencystability)政治穩(wěn)定性(Politicalstability)給予關(guān)稅保護(hù)的意愿(Willingnesstogranttariffprotectin)當(dāng)?shù)刭Y本可用性(Availabilityoflocalcapital)近五年的通貨膨脹率(Annualinflationforlast5years)3. 利潤因素估計(jì)法影響利潤的未來因素資金變動(dòng)的敏感性4. 風(fēng)險(xiǎn)分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復(fù)蘇時(shí)期國際行銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略復(fù)蘇時(shí)期，工業(yè)化國家的購買力最先恢復(fù)，發(fā)展中國家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場(chǎng)，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價(jià)策略。產(chǎn)品策略、定價(jià)策略重視產(chǎn)品的便利性產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)包裝講求變化，逐漸華麗推出新產(chǎn)品，增加副品牌建立自有品牌舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場(chǎng)以中級(jí)產(chǎn)品低廉價(jià)格打入市場(chǎng)工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造通路策略，推廣策略間接出口(初級(jí)階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式

(第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進(jìn)行多國性行銷(第五階段)復(fù)蘇時(shí)期：可考慮向高一級(jí)階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷售對(duì)象，爭(zhēng)取新銷售對(duì)象。推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場(chǎng)所在地社會(huì)，做好公共關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)策略首先，做好市場(chǎng)區(qū)隔化，避實(shí)就虛，針對(duì)小市場(chǎng)做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實(shí)體分配生產(chǎn)力等等。行銷國際化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段積極外銷本國導(dǎo)向行銷國際化偶爾外銷積極外銷本國導(dǎo)向行銷國際化偶爾外銷國際化歷程國際化歷程授權(quán)授權(quán)契約生產(chǎn)子公司契約生產(chǎn)子公司管理契約合資管理契約合資國際化行銷類別

國際行銷討論問題(新加坡)在可口可樂不堪印度政府百般刁難，而退出市場(chǎng)之后，百事可樂吸取前車之鑒，開始進(jìn)攻這一廣大的市場(chǎng)。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請(qǐng)的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過進(jìn)口濃縮