迪士尼北京投資可行性分析報(bào)告

迪士尼北京投資可行性分析報(bào)告班級(jí)：14工商專升本姓名：張藝蓓學(xué)號(hào)導(dǎo)老師：肖云峰前言迪士尼主題公園的建設(shè)是一個(gè)大型項(xiàng)目，具有自身系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，也存在發(fā)展周期大、資金壓力大、占地面積大等因素，也給它的運(yùn)作帶來了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在此次報(bào)告中，我們將著重對(duì)北京迪士尼的可行性投資進(jìn)行分析，結(jié)合有效的營(yíng)銷方案，對(duì)北京迪士尼進(jìn)行一次合理分析。迪士尼樂園發(fā)展現(xiàn)狀迪士尼主題公園目前已在全球建成并投入運(yùn)營(yíng)的有5座，其中上海迪士尼正在建設(shè)中，前5座分別建在美國(guó)佛羅里達(dá)州和南加州，日本東京，法國(guó)巴黎和中國(guó)香港。下面我們介紹一下6座迪士尼主題樂園的基本資料、總投資、總占地面積、年接待游客數(shù)量。各個(gè)迪士尼樂園占地面積對(duì)比各個(gè)迪士尼樂園年接待游客數(shù)量PEST分析政治分析中國(guó)是一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，但在經(jīng)濟(jì)上，建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)行對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，即盡量減少政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的行政干預(yù)，在這一大前提下，使得主題公園的發(fā)展在我國(guó)并未受阻。主題公園是集旅游、地產(chǎn)于一體的產(chǎn)業(yè)化結(jié)果，因此對(duì)土地的需求量較大，上海、香港分別占地116公頃和126公頃，已屬世界最低水平，一般至少需要一百公頃以上，建立如此龐大的主題公園旨在帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，提高區(qū)域生活品質(zhì)，并且能夠使更大范圍的城市土地價(jià)格提高，而這符合北京的財(cái)政利益需求。因此，我國(guó)政府總體支持主題公園的發(fā)展，從而香港、上海的迪士尼主題公園相繼出現(xiàn)。此外，從大局來看，我國(guó)長(zhǎng)治久安的政治穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時(shí)期政府對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)支持或者約束發(fā)展的力度，自改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)金額政治體制的變革，中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)歷了從外事接待型到積累外匯型的轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了翻天覆地的變化，尤為突出的一點(diǎn)就是旅游業(yè)成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收，已成為全球旅游市場(chǎng)發(fā)展最為強(qiáng)勁的國(guó)家。因此，國(guó)家也對(duì)旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪士尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。經(jīng)濟(jì)分析建設(shè)資金可行性北京作為中國(guó)的首都，每年財(cái)政收入巨大，是全國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心城市，僅2013年北京市財(cái)政收入的數(shù)據(jù)顯示，在這個(gè)人口占全國(guó)人口百分之一的城市中，就完成了占全國(guó)財(cái)政收入的近30%的財(cái)政收入。在北京這個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚資金，可以說在資金籌備方面不是問題。經(jīng)濟(jì)收益可行性北京迪士尼作業(yè)第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，就目前在建工程上海迪士尼問題中，據(jù)旅游專家保守估計(jì)，平均每一塊錢的門票收入就會(huì)帶來餐飲、賓館、通訊、交通、零售業(yè)等相關(guān)行業(yè)近10元的收入，同樣，幾乎每一個(gè)去香港旅游的游客都會(huì)選擇去迪士尼樂園，就國(guó)內(nèi)的兩個(gè)案例我們可以看到，北京迪士尼樂園將帶來的收益是顯而易見的。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)依據(jù)世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)提出了把旅游作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，給予大力扶持，確立了旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，并出臺(tái)“夕陽(yáng)紅”等一系列促進(jìn)旅游發(fā)展的舉措。（2）北京居民可支配收入分析近年來，隨著我國(guó)GDP的顯著升高，首都居民的可支配收入也逐步提高，這就使得居民有了額外的錢來進(jìn)行娛樂消費(fèi)，主題公園旅游恰好是人們可供選擇的好去處。最近幾年幾乎每年都有主題公園在華開設(shè)，投資熱潮正在涌現(xiàn)。社會(huì)文化可行性現(xiàn)代人尤其是都市民眾普遍承受著生活和工作的雙重壓力，這就使得休閑娛樂業(yè)的發(fā)展越來越被人們所看好，其中游樂園、主題公園等娛樂設(shè)施就為人們提供了一個(gè)很好的條件。近年來，在居民消費(fèi)機(jī)構(gòu)中，旅游娛樂方面的實(shí)際支出正不斷增加，與20年前相比，人們的文化需求逐漸由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為文化生產(chǎn)的引導(dǎo)力量，大部分民眾的消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游以及影視等精神產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣食住行等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多的要求，而且在文化娛樂、影視傳媒、圖書出版、休閑娛樂等多個(gè)精神生活方面也提出了更多要求，人們普遍開始接受勞逸結(jié)合而非一味工作的觀念，這就說明了旅游業(yè)在未來的發(fā)展?jié)摿?huì)更大，同樣主題公園的前景也是可觀的。進(jìn)入新世紀(jì)，我們的生活不再是只要求衣食住行那么簡(jiǎn)單，許多人開始關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的問題，社會(huì)也越來越注重人文關(guān)懷，香港迪士尼樂園在每年接納的四百多萬(wàn)游客中利用作為娛樂消費(fèi)，最重要的就是客源。客源市場(chǎng)不僅要求足夠的量，而且要求一定的質(zhì)。其中量的需求是指迪士尼樂園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量，北京作為首都，根據(jù)2014年3月發(fā)布的北京人口普查公告顯示：全市常住人口達(dá)2114.8萬(wàn)人，比上年末增加45.5萬(wàn)人，其中流動(dòng)人口共登記770.7萬(wàn)人，比2013年末增加14.7萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.9%，中國(guó)有13億人口,也就是北京人口占全國(guó)的百分之一。質(zhì)的需求是指客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，即每一個(gè)游客可以產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，迪士尼樂園建設(shè)在人口密集、居民生活水平較高的地區(qū)，就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”和“質(zhì)”。技術(shù)可行性隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也在高速發(fā)展，信息技術(shù)化和虛擬化正不斷普及，主題公園也將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，迪士尼有句名言：迪士尼樂園是永遠(yuǎn)在建的主題公園。也就是說，隨著科技的不斷發(fā)展，迪士尼樂園每年都會(huì)淘汰一些舊產(chǎn)品，引進(jìn)一些新的游戲模式，不斷完善自我，為游客提供更好的娛樂天地。迪士尼樂園的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入概念創(chuàng)新的階段，主要表現(xiàn)為一下幾點(diǎn)：手工產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加注重游客的需求，正在互動(dòng)性，相互滲透，促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化。在高科技的支持下，新性能、新動(dòng)力、新材料的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)將不斷出現(xiàn)，將為游客展示更高、更快、更刺激、更安全的娛樂產(chǎn)品，甚至成為主流。隨著信息時(shí)代的到來和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園的智能化和虛擬化也將不斷發(fā)展。相信憑借迪士尼公司享譽(yù)全球的主題樂園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在目前的科技發(fā)展潮流中，技術(shù)已不再是阻礙主題公園建設(shè)的主要因素。國(guó)內(nèi)大型游樂場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)現(xiàn)狀1、“量”有余而“質(zhì)”不足從國(guó)內(nèi)來說，共建成各種規(guī)模和類型的有3000多個(gè)，其中主題公園占2500多個(gè)，總投資達(dá)1500億元，可以說是規(guī)模龐大，耗資嚴(yán)重，但是這其中70%的處虧損狀態(tài)，20%的持平，僅有10%的盈利。這充分說明了國(guó)內(nèi)游樂場(chǎng)的“質(zhì)”不足問題嚴(yán)重。2、華僑城的發(fā)展華僑城集團(tuán)多年來致力于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的創(chuàng)新與開發(fā)，作為中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的先行者，成功地引導(dǎo)了中國(guó)主題公園的升級(jí)換代，突出的盈利能力和創(chuàng)新意識(shí)使得華僑城被譽(yù)為中國(guó)主題公園第一品牌。2001年年初，原本計(jì)劃在北京建設(shè)的貨幣公園，因華僑城早有走出深圳的疾患，后改建成了如今的北京歡樂谷。現(xiàn)在公司不斷投入資金更新改造，而歡樂谷公司從三期工程投入使用后來看，該主題公園的規(guī)模利益已顯現(xiàn)出來，必將成為華僑城一個(gè)新的旅游熱點(diǎn)。3、世界級(jí)主題公園紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)今年來，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷壯大，各行各業(yè)都得到了一定的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)也逐漸被外商們所看好。國(guó)內(nèi)的旅游娛樂業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，其中有總投資30醫(yī)院的華誼兄弟電影主題公園項(xiàng)目將落戶青島；浙江中南建設(shè)集團(tuán)投資100億元在合肥打造的中東地區(qū)最大的動(dòng)漫主題公園已投入使用；北京2014年迎來了哆啦A夢(mèng)主題參觀展；珠海長(zhǎng)隆集團(tuán)總投資達(dá)100億元的情景式海洋主題樂園“珠海長(zhǎng)隆海洋世界”已投入使用。可以說，中國(guó)市場(chǎng)越來越受到重視，正蓬勃發(fā)展。北京迪士尼與上海、香港迪士尼的比較目前，亞洲地區(qū)已有香港、東京兩大迪士尼樂園，上海迪士尼也在建設(shè)中，如果北京再建設(shè)迪士尼，這四家迪士尼樂園之間會(huì)不會(huì)互相負(fù)影響呢？對(duì)此，我覺得影響不大，以位于美國(guó)洛杉磯和奧蘭多的兩家迪士尼為例，美國(guó)在只有3億人口的南北兩方建有兩個(gè)迪士尼，還有如環(huán)球影視等多家大型娛樂中心，相互影響力微乎其微，甚至由于娛樂設(shè)施眾多，相互之間還起到了扶持作用，有一定幫助。東南亞地區(qū)是目前全球最具潛力的經(jīng)濟(jì)體，并且是有著超過20億人口的廣闊領(lǐng)域，故我們認(rèn)為北京迪士尼對(duì)主題公園的建設(shè)與完善是有益而無害的。存在的問題前面提到，在超過3000個(gè)游樂園中只有10%在盈利，那么中國(guó)的主題公園到底缺少了什么？是什么原因?qū)е麓蠖鄶?shù)主題公園的衰弱呢？過度的競(jìng)爭(zhēng)近年來，深圳華僑城的成功及利益的驅(qū)動(dòng)，是很多人把主題公園當(dāng)成如股市般快速致富的一種手段，過分要求“少投入，多回報(bào)”，建設(shè)主題公園的當(dāng)?shù)卣仓豢吹搅怂鼘淼睦娑雎粤税l(fā)展主題公園的客觀條件，在本地區(qū)形成了多家缺乏創(chuàng)新、重復(fù)建設(shè)的主題公園，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。缺乏建設(shè)初期的可行性研究主題公園在哪兒建設(shè)，如何建設(shè)？都是一個(gè)需要前期研究的問題，要從客源、交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多個(gè)方面進(jìn)行入手，正所謂“天時(shí)地利人和”，開發(fā)主題公園就必須要充分調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)，做好可行性分析。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)一些投資者往往忽略這些客源因素，或者高估客源及消費(fèi)水平，最終導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。主題公園定位缺乏新意，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)，很多主題公園僅是對(duì)成功企業(yè)一味的模仿，雖然種類繁多但缺乏新意，沒有其自身獨(dú)特的主題，以為只要效仿他人就能得到成功，缺少企業(yè)危機(jī)感。而這些主題公園在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，沒能順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，在技術(shù)上逐漸落后，陳舊的設(shè)施必將使其失去吸引力，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況惡化。利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)單一享譽(yù)全球的迪士尼主題公園盈利主要來自于紀(jì)念品銷售、娛樂、餐飲等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只占其總收入的30%，僅作為日常維護(hù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的支出。今年6月，北京歡樂谷將門票價(jià)格從全價(jià)票的200元提升至230元，這也就是目前國(guó)內(nèi)的主題公園現(xiàn)狀，將門票收入作為主要收入來源，而對(duì)園內(nèi)消費(fèi)沒有給予充分重視，另一方面，將門票作為主要收入的弊端是門票價(jià)格過高往往會(huì)抑制人們的出行欲望，游客尚未踏入游樂園又何來的獲取更大的利益呢？同時(shí)也會(huì)降低游客的重游率，影響樂園的口碑。文化缺失經(jīng)營(yíng)前期有些主題公園的建設(shè)是以低價(jià)增值為目的的政府行為，有些這是經(jīng)過對(duì)國(guó)外企業(yè)的考察學(xué)習(xí)，覺得項(xiàng)目有利可圖，將外國(guó)的景觀照搬至國(guó)內(nèi)，企圖獲取長(zhǎng)久收益。急功近利的經(jīng)營(yíng)理念使得他們沒有時(shí)間考慮前期規(guī)劃，缺乏文化的沉淀，全國(guó)范圍內(nèi)照搬國(guó)際著名主題公園的案例數(shù)不勝數(shù)，而這些大同小異的主題公園與建設(shè)當(dāng)?shù)氐穆糜瘟?xí)慣和文化乃至中國(guó)文化相差甚遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)中期游客進(jìn)入主題公園游玩，消費(fèi)的是某種特定的文化組合，不僅僅是文化的靜態(tài)陳列，還要以表演或參與性的娛樂活動(dòng)表現(xiàn)出來，讓游客真正感受到人文關(guān)懷。這就使得主題公園在建成后要更注重創(chuàng)造“體驗(yàn)式”文化，營(yíng)造“舞臺(tái)的氛圍”。而國(guó)內(nèi)的主題公園由于前期高投入導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)期間充分重復(fù)的利用靜態(tài)產(chǎn)品去吸引顧客，一開始可能會(huì)贏得滿堂彩，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其滿意度越來越低，導(dǎo)致了“一次性入院消費(fèi)”的景象。經(jīng)營(yíng)后期以迪士尼為例，其紀(jì)念種類達(dá)3000多種，早在2002年其紀(jì)念收入就超過了40億美元，占迪士尼集團(tuán)總收入的10%，成為除門票之外的最大收入來源。在國(guó)內(nèi)，80%的主題公園其收入主要來自于門票，人均消費(fèi)水平低。在其產(chǎn)品延伸上，迪士尼每年都會(huì)投資拍攝卡通片為其產(chǎn)品增值，同時(shí)也替樂園增加了為游客提供驚喜服務(wù)的可能，如米老鼠、唐老鴨等卡通形象散布在樂園的每一個(gè)角落為游客實(shí)時(shí)提供服務(wù)，這在國(guó)內(nèi)幾乎沒有可能。因此中國(guó)的主題公園在紀(jì)念品開發(fā)和產(chǎn)品延伸上沒能發(fā)掘其文化內(nèi)涵，銷售的僅僅是價(jià)格昂貴卻沒有意義的商品，其生命力可想而知。發(fā)展前景據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，我國(guó)國(guó)際入境旅游人數(shù)和旅游總收入將分別達(dá)到1.3億人次和700億美元，躍居世界旅游第一接待大國(guó)和第四大旅游輸出國(guó)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展前景被喻為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民收入的逐步提高，國(guó)際地位的不斷上升，旅游業(yè)也必定會(huì)受益匪淺。SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）外部環(huán)境分析國(guó)際知名品牌，授權(quán)專利于全球，賺取資金多元化產(chǎn)品和多角化經(jīng)營(yíng)，最大程度上滿足不同消費(fèi)者的需求迪士尼卡通形象深入人心，有利于親子教育北京迪士尼開設(shè)將對(duì)北京周邊的景點(diǎn)旅游提高人氣北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口密集，具有適合迪士尼建設(shè)的先決條件內(nèi)部環(huán)境分析成熟的樂園運(yùn)營(yíng)模式，可以確保游客在整個(gè)游玩過程中能得到輕松愉快的體驗(yàn)有著完整的員工培育體系，他們必須了解工作的使命在于創(chuàng)造快樂，并以迪士尼員工為榮的心態(tài)企業(yè)以營(yíng)造創(chuàng)意文化為主，給與員工無限的發(fā)揮空間有著完整的組織結(jié)構(gòu)，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，配合自身的服務(wù)，銷售迪士尼產(chǎn)品，達(dá)到服務(wù)品質(zhì)、廣告銷售各方面協(xié)調(diào)一致劣勢(shì)（W）外部環(huán)境分析迪士尼樂園投入資金龐大，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高票價(jià)對(duì)于北京地區(qū)的消費(fèi)者而言，還是過高中國(guó)對(duì)文化保護(hù)嚴(yán)格，恐怕會(huì)受限進(jìn)入北京市場(chǎng)，必將招致眾多競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)手對(duì)抗內(nèi)部環(huán)境分析品牌老化，畢竟80歲高齡的米老鼠吸引力已大不如前可能會(huì)出現(xiàn)水土不服之癥，畢竟迪士尼文化在中國(guó)的普及程度尚淺機(jī)會(huì)（O）外部環(huán)境分析消費(fèi)者休閑品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的游樂園已經(jīng)不能滿足人們的需求消費(fèi)者對(duì)名牌和精品的需求不斷增加中國(guó)式旅游的全家游模式增加收入國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，將帶來巨大的旅游消費(fèi)內(nèi)部環(huán)境分析中國(guó)香港迪士尼的成功投資，以及上海在建工程將在消費(fèi)者的心里樹立良好的消費(fèi)信心中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全面化以及國(guó)家的支持，使得迪士尼北京投資更