第三章+外部環(huán)境：機(jī)會(huì)、威脅、行業(yè)

第三章

外部環(huán)境：時(shí)機(jī)、威脅、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析環(huán)境因素的類型與關(guān)系行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析環(huán)境研究的結(jié)論1

目的——為企業(yè)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇提供信息外部環(huán)境分析的演進(jìn)外部環(huán)境因素變化，變化大小，以及變化趨勢(shì)的信息行業(yè)吸引力及其變化的信息時(shí)機(jī)/威脅常規(guī)性環(huán)境研究，以應(yīng)對(duì)不確定性〔隨機(jī)〕因素的出現(xiàn)2環(huán)境因素類型宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素行業(yè)環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)全球政治、法律技術(shù)社會(huì)文化3企業(yè)與環(huán)境因素間關(guān)系〔一種模式〕企業(yè)法律和政治宏觀環(huán)境客戶新進(jìn)入者供給商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替品經(jīng)濟(jì)技術(shù)人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4宏觀環(huán)境因素——人口方面總?cè)丝跀?shù)年齡結(jié)構(gòu)地理分布民族構(gòu)成收入分布5宏觀環(huán)境因素——經(jīng)濟(jì)方面通脹率利率貿(mào)易赤字或順差財(cái)政赤字或盈余個(gè)人儲(chǔ)蓄率商業(yè)儲(chǔ)蓄率國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值6宏觀環(huán)境因素——法律政策方面反壟斷法規(guī)稅法取消管制的趨勢(shì)勞工訓(xùn)練法規(guī)教育政策及相關(guān)思路7宏觀環(huán)境因素——社會(huì)文化方面婦女就業(yè)多種就業(yè)方式對(duì)工作生活質(zhì)量的態(tài)度對(duì)環(huán)境的敏感度工作和職業(yè)取向的變化喜好的產(chǎn)品和效勞的變化8宏觀環(huán)境因素——技術(shù)方面產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用民間和政府研發(fā)費(fèi)用的流向新的通信技術(shù)9宏觀環(huán)境因素——全球大環(huán)境方面重要政治事件關(guān)鍵的全球市場(chǎng)新興工業(yè)化國(guó)家不同的文化和政治體制10宏觀環(huán)境分析方法4個(gè)步驟 1.搜索——識(shí)辯環(huán)境因素變化及趨勢(shì)的早期信號(hào) 2.監(jiān)測(cè)——持續(xù)跟蹤變化及其趨勢(shì)，并探索其中含義 3.預(yù)測(cè)——預(yù)測(cè)因素變化及其趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果 4.評(píng)估——判斷環(huán)境因素變化和趨勢(shì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理影響的時(shí)點(diǎn)和顯著程度持續(xù)、不斷地開展上述4項(xiàng)工作11行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析行業(yè)吸引力分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位分析識(shí)別成功的關(guān)鍵因素盈利前景與時(shí)機(jī)/威脅描述行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的一些因素行業(yè)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-績(jī)效關(guān)系行業(yè)性質(zhì)與機(jī)遇當(dāng)前行業(yè)吸引力分析未來行業(yè)吸引力分析戰(zhàn)略群體分析競(jìng)爭(zhēng)者分析12描述行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的一些因素市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，相對(duì)規(guī)模，垂直一體化程度顧客數(shù)量和相對(duì)規(guī)模企業(yè)進(jìn)入和推出行業(yè)的難易程度核心技術(shù)變化速度規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度商品是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)盈利水平一個(gè)行業(yè)由一組企業(yè)構(gòu)成，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似〔Hitt〕13行業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績(jī)效的關(guān)系行業(yè)類型行業(yè)特性例企業(yè)行為選擇預(yù)期的企業(yè)績(jī)效社會(huì)財(cái)富含義完全競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)入或退出成本低原油市場(chǎng)價(jià)格接受正常社會(huì)財(cái)富最大化壟斷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)多產(chǎn)品異質(zhì)化進(jìn)入或退出成本不高牙膏汽車成本領(lǐng)先產(chǎn)品差異化高于正常次于完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不多產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)進(jìn)入或退出成本較高電合作（串謀）高于正常次于壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷單一企業(yè)進(jìn)入成本高微軟的PC操作系統(tǒng)利用市場(chǎng)力量定價(jià)高于正常次于寡頭14企業(yè)資源的期望價(jià)值，實(shí)際價(jià)值和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系正常經(jīng)濟(jì)績(jī)效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等于資源所有者的價(jià)值。低于正常經(jīng)濟(jì)績(jī)效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值低于資源所有者期望的價(jià)值。高于正常經(jīng)濟(jì)績(jī)效——企業(yè)利用資源創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高于資源所有者期望的價(jià)值。15行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機(jī)遇行業(yè)性質(zhì)一般機(jī)遇分散性行業(yè)考慮：——發(fā)現(xiàn)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——改變產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)新興行業(yè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)：——技術(shù)領(lǐng)先——搶先占有戰(zhàn)略資產(chǎn)——?jiǎng)?chuàng)造顧客轉(zhuǎn)變成本成熟行業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)提高服務(wù)質(zhì)量工藝流程革新衰退行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略小生態(tài)戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略16行業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)與環(huán)境機(jī)遇〔續(xù)〕行業(yè)性質(zhì)一般機(jī)遇國(guó)際行業(yè)多國(guó)機(jī)遇全球機(jī)遇全球布局網(wǎng)絡(luò)行業(yè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)及“勝者通吃”戰(zhàn)略過度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)靈活性創(chuàng)造性破壞17行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性隱含一些戰(zhàn)略信息18行業(yè)吸引力分析從價(jià)值形成的角度分析不同環(huán)節(jié)的價(jià)值占有〔利潤(rùn)分配〕原材料新進(jìn)入者零部件整機(jī)銷售客戶新進(jìn)入者新進(jìn)入者新進(jìn)入者新進(jìn)入者替代品替代品替代品替代品替代品19行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量模型〔FiveForcesModelOfCompetition)潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品

供應(yīng)商

購(gòu)買者

20新進(jìn)入者進(jìn)入障礙替代品的威脅供給商討價(jià)還價(jià)能力影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素購(gòu)置者討價(jià)還價(jià)能力5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer1985規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求適宜的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換本錢進(jìn)入的分銷渠道適宜的學(xué)習(xí)曲線必須的供給低本錢產(chǎn)品設(shè)計(jì)政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施轉(zhuǎn)換本錢輸入的差異供給商集中度替代供給現(xiàn)狀數(shù)量對(duì)供給商的重要性本錢或差異化影響前向/后向一體化威脅對(duì)總本錢影響行業(yè)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多且均衡固定本錢/庫(kù)存本錢產(chǎn)能產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換本錢信息復(fù)雜程度與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙購(gòu)置者集中購(gòu)置者數(shù)量轉(zhuǎn)換本錢購(gòu)置者信息購(gòu)置者利潤(rùn)有否替代品度過危機(jī)價(jià)格敏感性對(duì)總本錢影響品牌信譽(yù)后向一體化能力對(duì)質(zhì)量/性能影響決策者的鼓勵(lì)替代品的相對(duì)價(jià)格轉(zhuǎn)換本錢購(gòu)置者對(duì)替代品的傾向性21波特5個(gè)力量模型應(yīng)用例半導(dǎo)體元件行業(yè)分析潛在進(jìn)入者

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

替代品

供給商購(gòu)置者步驟1：識(shí)別行業(yè)吸引力因素企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)銷售特性產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合作經(jīng)營(yíng)進(jìn)入障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D本錢產(chǎn)品專利分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出障礙退出本錢業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略關(guān)系政府與社會(huì)的限制供給商議價(jià)能力供給商數(shù)量供給商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅替代品威脅專利新產(chǎn)品才能替代舊產(chǎn)品集成電路開展轉(zhuǎn)換本錢購(gòu)置者議價(jià)能力買方后向一體化可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購(gòu)置者分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠22波特5個(gè)力量模型應(yīng)用例步驟2：吸引力評(píng)分行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評(píng)分進(jìn)入障礙退出障礙投資額產(chǎn)品壽命周期R+D本錢產(chǎn)品專利規(guī)模經(jīng)濟(jì)分銷渠道要求緊密聯(lián)系的市場(chǎng)退出本錢業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)系政府和社會(huì)限制小大長(zhǎng)短低高無有小大窄寬是否低高有無高低12345現(xiàn)在未來23波特5個(gè)力量模型應(yīng)用例行業(yè)吸引力因素權(quán)值吸引力評(píng)分12345企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)置者供給商替代品銷售特征產(chǎn)品差異化程度競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化增長(zhǎng)趨勢(shì)合伏經(jīng)營(yíng)買方后向一體可能性產(chǎn)品專利，替代可能性購(gòu)置力分散程度批量采購(gòu)，價(jià)格優(yōu)惠供給商數(shù)量供給商分散競(jìng)爭(zhēng)者后向一體化的威脅專利新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品集成電路開展轉(zhuǎn)換本錢周期長(zhǎng)期低高有無低高難易大 小低 高大 小小 大少 多集中 分散存在 不存在不多 多快 慢低 高24波特5個(gè)力量模型應(yīng)用步驟3：行業(yè)吸引力的綜合評(píng)價(jià)進(jìn)入障礙退出障礙企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)置者供給商替代品當(dāng)前未來低中高低中高××××××××××××××綜合評(píng)價(jià)25波特5個(gè)力量模型應(yīng)用機(jī)會(huì)威脅經(jīng)濟(jì)開展，電子產(chǎn)品要求大幅度增加政府政策上支持電子元件類開展技術(shù)落后者已退出競(jìng)爭(zhēng)打擊走私取得成效進(jìn)口電子元件增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇一些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)電子元件內(nèi)地開展迅速，新建不少半導(dǎo)體電子元器件廠微型化需求，不斷加速大規(guī)模集成電路開發(fā)與生產(chǎn)步驟4：列出時(shí)機(jī)、威脅26警告評(píng)價(jià)行業(yè)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況不能靠運(yùn)用工具公式走過場(chǎng)式走一遍就算完成，透徹的思考與分析是關(guān)鍵行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析要每1-3年評(píng)價(jià)一次,動(dòng)態(tài)地跟進(jìn)27

行業(yè)無吸引力行業(yè)有吸引力企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)大進(jìn)入障礙低有替代產(chǎn)品威脅供給商和購(gòu)置者有相當(dāng)大的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度中等進(jìn)入障礙高不存在適當(dāng)?shù)奶娲饭┙o商和購(gòu)置者的討價(jià)還價(jià)能力弱5種競(jìng)爭(zhēng)力組合的復(fù)雜性總體來說，時(shí)機(jī)多于威脅，定義行業(yè)有吸引力28進(jìn)入與退出障礙對(duì)行業(yè)盈利性的影響低穩(wěn)定的回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高穩(wěn)定的回報(bào)高風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)退出障礙進(jìn)入障礙低低高高29驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況變化的力量5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)雜作用，使每一個(gè)企業(yè)相應(yīng)采取一定的行動(dòng)各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略與行動(dòng)使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生變化宏觀環(huán)境因素變化、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步也在改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況30宏觀環(huán)境因素變化推動(dòng)5個(gè)力量的變化

政府技術(shù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略與行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)狀況變化31驅(qū)動(dòng)力的分析識(shí)辯對(duì)未來1-3年有重大影響的驅(qū)動(dòng)力，通常這種力量不會(huì)超出3-4個(gè)評(píng)價(jià)這些力量會(huì)造成什么結(jié)果〔十分有利還是十分不利〕32驅(qū)動(dòng)力的一般類型使行業(yè)增長(zhǎng)率長(zhǎng)期變化使購(gòu)置者變化產(chǎn)品革新技術(shù)變化/工藝過程創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新主要企業(yè)進(jìn)入/退出技術(shù)訣竅33驅(qū)動(dòng)力的一般類型行業(yè)全球化本錢與效率改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變?yōu)椴町惢a(chǎn)品，或反過來新的宏觀調(diào)控政策/政府立法社會(huì)關(guān)系、態(tài)度和生活習(xí)慣的改變不確定性因素變化與風(fēng)險(xiǎn)345力模型分析中，得出的主要戰(zhàn)略信息35戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體〔StrategicGroup〕指行業(yè)內(nèi)在同一戰(zhàn)略要素上采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略要素包括技術(shù)領(lǐng)先的程度或產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，或價(jià)格策略，或分銷渠道的選擇，或銷后效勞的形式和程度，……行業(yè)吸引力不等于某一戰(zhàn)略群體的行業(yè)吸引力，同一群體內(nèi)企業(yè)的時(shí)機(jī)/威脅是相同的，因此，同一行業(yè)中的多個(gè)戰(zhàn)略群體，存在一個(gè)時(shí)機(jī)/威脅結(jié)構(gòu)的變化轉(zhuǎn)移壁壘——同一行業(yè)中，企業(yè)從某一戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移入另一戰(zhàn)略群體，存在轉(zhuǎn)移壁壘戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)識(shí)別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手36戰(zhàn)略群體圖用以判斷哪些企業(yè)處于優(yōu)勢(shì),哪些企業(yè)處于劣勢(shì)戰(zhàn)略群體由行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)方法類似的企業(yè)組成戰(zhàn)略群體圖

(StrategicGroupMapping)37窄寬例：中國(guó)大陸境內(nèi)家電行業(yè)戰(zhàn)略群體圖〔1998〕綜合技術(shù)能力與品牌高低產(chǎn)品線寬度菲力蒲索尼松下夏普LG西門子伊萊克思海爾小天鵝榮事達(dá)澳科瑪春蘭長(zhǎng)虹TCL康佳美的新飛……長(zhǎng)嶺上嶺華凌樂華西冷……38例：美國(guó)藥物行業(yè)戰(zhàn)略群體圖科研創(chuàng)新水平高低低

高全國(guó)各地藥廠

普通生產(chǎn)廠專利處方生產(chǎn)廠藥品處方要求39例：美國(guó)藥物行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競(jìng)爭(zhēng)力量差異專利處方生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體全國(guó)各地藥廠戰(zhàn)略群體普通生產(chǎn)廠戰(zhàn)略群體購(gòu)置者討價(jià)能力低(按醫(yī)生處方購(gòu)藥)中等(零售商選擇廠家品牌批量購(gòu)進(jìn))高(多數(shù)品牌藥品無差異,顧客選擇范圍大)供給商討價(jià)能力多數(shù)情況下無能力(生產(chǎn)廠對(duì)關(guān)鍵原材料一體化經(jīng)營(yíng))低(供給商獲得的優(yōu)惠折扣很低)適中(對(duì)本錢敏感，供給權(quán)在供給商手上)新進(jìn)入者威脅十分低(專利保護(hù)和藥物供給方式限制了新進(jìn)入者進(jìn)入)中等(市場(chǎng)需求量大，新的品牌會(huì)進(jìn)入)十分高(新進(jìn)入者很易進(jìn)入該群體)替代品威脅低(高檔藥品常按最大本錢效益來處理)十分高(有多種替代品)中等(新藥品要有專利登記，不允許仿制〕企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度中偏低(專利保護(hù)下防止了企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng))高(競(jìng)爭(zhēng)來自于各廠的產(chǎn)品質(zhì)量差異)高(低本錢競(jìng)爭(zhēng))40國(guó)內(nèi)大型多元化企業(yè)戰(zhàn)略群國(guó)內(nèi)單一業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略群體合資〔合作〕企業(yè)戰(zhàn)略群體購(gòu)置者討價(jià)能力供給商討價(jià)能力新進(jìn)入者威脅替代品威脅企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大陸境內(nèi)家電行業(yè)三類戰(zhàn)略群體的五種競(jìng)爭(zhēng)力量差異〔1998〕政府政策41戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)通常有以下2個(gè)至多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特征：價(jià)格與質(zhì)量相同市場(chǎng)在同一地理位置一體化程度相同產(chǎn)品線寬度差不多強(qiáng)調(diào)銷售渠道開發(fā)提供類似的效勞采用相同的生產(chǎn)技術(shù)42戰(zhàn)略群體圖繪制技術(shù)第一步：比較行業(yè)中各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性變量〔如質(zhì)量/價(jià)格/地理覆蓋范圍/垂直一體化長(zhǎng)度/產(chǎn)品線寬度/分銷渠道選擇/效勞程度〕第二步：選用兩個(gè)差異化大/重要的競(jìng)爭(zhēng)特性變量建立兩維平面圖第三步：采用相同〔或類似〕戰(zhàn)略的企業(yè)列為一組第四步：各組以圓表示在兩維平面圖上，圓面積大小或圓直徑大小表示某組企業(yè)在行業(yè)總銷售量中所占的分額繪制步驟43戰(zhàn)略群體圖繪制時(shí)的變量是選擇原那么所選擇兩變量不應(yīng)高度相關(guān)，而應(yīng)有明顯差異所選擇兩變量不一定要定量化或連續(xù)各圓大小亦可以按相對(duì)規(guī)模表示行業(yè)中假設(shè)有2個(gè)以上差異化大的或主要變量，應(yīng)分別用兩兩變量繪制多張戰(zhàn)略群圖44注意驅(qū)動(dòng)行業(yè)變化的競(jìng)爭(zhēng)力是常來自處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略群體不同的競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略群體利潤(rùn)潛力不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大于不同戰(zhàn)略群體間的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從一個(gè)戰(zhàn)略群體轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)略群體會(huì)有較大進(jìn)入障礙不同戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)可以應(yīng)用波特模型進(jìn)行行業(yè)吸引力分析45誰是行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者?46競(jìng)爭(zhēng)者分析一個(gè)成功的戰(zhàn)略家要十分注意競(jìng)爭(zhēng)者清楚競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略觀察他們的行動(dòng)