目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告第三組

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。引起消費(fèi)者需求差異的因素很多，概括起來(lái)主要有四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心里因素，行為因素?？祹煾祵⒎奖忝娴墓に嚺c中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合。將全中國(guó)大陸分為東北，華北，華東，華中，華南，西南以及西北等七大市場(chǎng)，配合各地方的飲食文化殊異進(jìn)行口味調(diào)整，構(gòu)建完善口味體系，做地方話(huà)口味。由于中國(guó)不同區(qū)域間的飲食習(xí)慣、飲食文化大有差異，所偏好的口味各不相同，大體呈現(xiàn)從北到南，口味由咸轉(zhuǎn)淡；從西到東，口味由辣轉(zhuǎn)甜；從陸到海，味道由重轉(zhuǎn)輕的現(xiàn)象。康師傅方便面的紅燒牛肉面面向全國(guó)范圍的經(jīng)典口味，但是并不能夠很好的滿(mǎn)足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求，比如對(duì)于新開(kāi)發(fā)的方便面市場(chǎng)——西南市場(chǎng)，該口味就明顯偏淡，不能夠很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。針對(duì)這種現(xiàn)象，康師傅將方便面的工藝與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合。將全中國(guó)大陸分為東北、華北、華東、華中、華南、西南以及西北等七大市場(chǎng)，配合各地方的飲食文化殊異進(jìn)行口味調(diào)整，建構(gòu)完善口味體系，、做地方化口味。方便面市場(chǎng)按區(qū)域劃分：1.西南區(qū)域市場(chǎng)西南地區(qū)主要包括四川、云南、貴州，西藏四省。西南地區(qū)的人們自古以來(lái)就愛(ài)飲酒和吃辛香刺激之物，，盡管西南地區(qū)不同地方的飲食各有特點(diǎn)，但口味總體上以麻辣、酸辣為主。當(dāng)?shù)氐娜讼埠檬忱?，各種美食充滿(mǎn)辣滋味?？祹煾蛋l(fā)現(xiàn)在這個(gè)區(qū)域里，麻辣牛肉口味的方便面在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比紅燒牛肉面更高，甚至在銷(xiāo)售占比上已經(jīng)超過(guò)了后者。但是依據(jù)當(dāng)時(shí)的品牌策略來(lái)看，紅燒牛肉面作為康師傅品牌的黃金產(chǎn)品，一直是康師傅品牌運(yùn)作的重點(diǎn)投資，而其余的產(chǎn)品只是作為康師傅旗下除紅燒牛肉面以外的口味的補(bǔ)充。如何能夠讓其他類(lèi)似于麻辣牛肉這樣的口味茁壯成長(zhǎng)？如何能夠讓康師傅的品牌更加細(xì)分且進(jìn)一步深植消費(fèi)者心中？在經(jīng)過(guò)深入研究和多方面佐證后，康師傅麻辣系列口味應(yīng)運(yùn)而生并于西南成功上市，是康師傅第一個(gè)地方口味的系列產(chǎn)品，口味包括川味紅燒牛肉面、水煮牛肉面、酸辣牛肉面等。很快就取得了非常好的市場(chǎng)反響。2.華南區(qū)域市場(chǎng)華南區(qū)域市場(chǎng)主要包括廣西、廣東、福建三省。華南三省地處沿海，這里的人們對(duì)海鮮可謂情有獨(dú)鐘?？祹煾德氏葥尀┤A南海鮮口味方便面市場(chǎng)，推出"海陸鮮匯"系列方便面，就是要占領(lǐng)和鞏固這一市場(chǎng)?！昂ｊ戸r匯”系列方便面匯聚各種水產(chǎn)的鮮美滋味，推出“鍋燒海鮮面”和“鮮蝦魚(yú)板面”兩支口味。其中，"鍋燒海鮮面"是以蝦、貝類(lèi)和鰹魚(yú)在鍋?zhàn)袃?nèi)文火慢煨出來(lái)出來(lái)的風(fēng)味，其湯底醇厚、味道鮮美而不油膩。"鮮蝦魚(yú)板面"則是以河蝦的鮮美湯底為基礎(chǔ)，配上精美的魚(yú)板，味道清、鮮、美、嫩，可口誘人。3.西北區(qū)域市場(chǎng)西北區(qū)域市場(chǎng)主要包括：陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆五省。西北地區(qū)人們的口味特點(diǎn)一般是喜酸辣。酸辣牛肉面是每日必食。所以，康師傅在西北區(qū)域推出“酸辣”系列，包括麻辣牛肉口味，香辣牛肉口味，潑辣牛肉口味，酸湯味口味。康師傅承襲西北傳統(tǒng)手藝，用地道正宗的油潑辣子，口感麻辣過(guò)癮，直接了當(dāng)，具有看著紅、聞著香、吃著辣的特色，盡顯西北美食風(fēng)化。4.東北區(qū)域市場(chǎng)東北三省（遼寧、吉林、黑龍江）人的口味特點(diǎn)是喜咸酸，在東北，最讓人耳熟能詳?shù)牡氐纻鹘y(tǒng)菜就是燉菜，東北燉菜口味濃重，風(fēng)味突出，其中小雞燉蘑菇和酸菜燉排骨更是其中的代表。為了呈現(xiàn)地道燉菜風(fēng)味，康師傅誠(chéng)邀多位東北菜大師，傳承東北燉菜精華，歷經(jīng)數(shù)載，研發(fā)出地道東北燉，包括肉質(zhì)酥爛可口、汁香味美的“紅燒肉燉干豆角”，口感真正、湯鮮味美的“小雞燉蘑菇”，鹵汁醇厚、肉香味美的“西紅柿燉牛腩”及肉爛菜鮮、味濃湯厚的“酸菜燉排骨”等四種經(jīng)典東北燉菜口味。5.華北區(qū)域市場(chǎng)華北區(qū)域市場(chǎng)包括北京，天津，河北，河南，山東，山西，內(nèi)蒙七省。華北區(qū)域雖然各地區(qū)稍有差異，但是以咸香為主，康師傅推出“醬香傳奇”系列來(lái)滿(mǎn)足華北區(qū)域的這一區(qū)域特點(diǎn)，其口味主要有醬爆牛肉、醬燒排骨。6.華東區(qū)域市場(chǎng)華東區(qū)域市場(chǎng)主要是指江蘇省、江西省、浙江省、福建省、安徽省、臺(tái)灣省和上海市。華東人崇尚美食，肯在飲食上下功夫，重講究，有名堂，更注重飲食食用性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，講究“少吃多滋味，多吃少滋味”?？祹煾翟谌A東開(kāi)發(fā)出“江南美食”系列，將當(dāng)?shù)厝耸煜さ墓S干老鴨煲、紅燒東坡肉、蟹粉獅子頭創(chuàng)新引入方便面中，“江南美食”系列口味包括筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩等。而且，針對(duì)上海推出“本幫燒”系列，包含紅燒雞煲翅、紅燒排骨等口味。福建人的口味是喜咸鮮味，推出“山珍海燴”系列，包括蔥香排骨、珍燴海鮮等口味。7.華中區(qū)域市場(chǎng)華中地區(qū)包括河南省、湖北省、湖南省三省。華中當(dāng)?shù)責(zé)o菜不蒸，且家家戶(hù)戶(hù)都做蒸菜。蒸菜口味鮮香、且能保持原汁原味和食物原形，更能夠保存菜中的各種營(yíng)養(yǎng)成分?？祹煾滇槍?duì)湖北、湖南、江西三省蒸菜的飲食特色和習(xí)慣，開(kāi)發(fā)出“蒸行家”系列，包含香熏臘肉面和豉汁排骨面兩個(gè)口味。而且，針對(duì)穆斯林市場(chǎng)，康師傅還推出清真系列，口味包括：羊肉酸湯面紅燜羊肉面泡姜雞面酸菜仔雞面。方便面市場(chǎng)按人口因素劃分：這類(lèi)因素很多，如:年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層其中性別、年齡與生命周期階段、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。例如，長(zhǎng)期以來(lái)，性別細(xì)分在服裝、美容、化妝品等行業(yè)中使用廣泛。收入是一個(gè)在旅游、化妝品等行業(yè)中長(zhǎng)期使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)因素中的性別、年齡、收入和職業(yè)是康師傅市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所要考慮的總要因素。例如按性別來(lái)分，康師傅方便面的消費(fèi)女性比例要略大于男性，因?yàn)榕杂谐粤闶车牧?xí)慣。兒童和青少年因?yàn)樗麄兒苌倩驔](méi)有收入，因此也是康師傅方便面的主要消費(fèi)群體。學(xué)生和一些工作人員因?yàn)閷W(xué)習(xí)和工作比較繁忙，因此也會(huì)經(jīng)常選擇方便面。因此康師傅可以根據(jù)特定的人群以及職業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。方便面市場(chǎng)按消費(fèi)心理因素劃分：依據(jù)心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者不同的社會(huì)階層、生活方式、生活態(tài)度、以及個(gè)性特征，將他們劃分為不同的群體。例如，在我國(guó)城市社會(huì)中，占主體的社會(huì)階層是工人階層，工人階層是我國(guó)的消費(fèi)者的主要構(gòu)成階層。通常，香煙、化妝品、酒等服務(wù)產(chǎn)品都可以根據(jù)個(gè)性特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如顧客在長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中會(huì)形成特定的購(gòu)買(mǎi)心理，特定的產(chǎn)品、特定的品牌、以及型號(hào)性能等。因此康師傅可以不斷的進(jìn)行廣告投入，加強(qiáng)其品牌影響力，使其在消費(fèi)者心中形成固定的購(gòu)買(mǎi)品牌。其次還可用促銷(xiāo)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等活動(dòng)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。方便面市場(chǎng)按消費(fèi)行為因素劃分：依據(jù)行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將他們劃分為不同的顧客群體。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，行為變量，如利益、使用者狀況、使用率、忠誠(chéng)狀況、態(tài)度、時(shí)機(jī)等是建立服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。例如，時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、生子、升學(xué)、離婚、搬家、退休、買(mǎi)房等。婚姻介紹所、婚慶公司、搬家公司等即是利用結(jié)婚這一時(shí)機(jī)進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的典范。例如在節(jié)假日康師傅可以適當(dāng)增加產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量，已滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品功能的需求。改進(jìn)及建議：（1）首先可以根據(jù)各省級(jí)行政對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，其次還可以根據(jù)不同的地形，氣候等特殊環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)劃分。 （2）依據(jù)人口標(biāo)準(zhǔn)對(duì)康師傅目前的市場(chǎng)再次進(jìn)行細(xì)致的劃分，以便于制定更詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （3）建立詳細(xì)的客戶(hù)檔案，便于分析消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)個(gè)性，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （4）加大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。