荊州卷煙市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

工程技術(shù)學(xué)院《荊州市卷煙市場(chǎng)》調(diào)研報(bào)告管理系題目：荊州市卷煙市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告指導(dǎo)教師：董綺老師班級(jí)：營(yíng)銷61201姓名：李波勇戴星

目錄背景 頁(yè)（共15頁(yè)）背景荊州市的煙草收益作為市政府財(cái)政的最主要收入來(lái)源之一，有力的推動(dòng)了荊州市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。煙草對(duì)身體和環(huán)境具有嚴(yán)重的危害性，其發(fā)展又受到了一定的阻力，因此本調(diào)研小組對(duì)荊州的煙草市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。為準(zhǔn)確掌握社會(huì)卷煙經(jīng)營(yíng)情況，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)真實(shí)需求，收集零售戶對(duì)市場(chǎng)卷煙投放的意見(jiàn)和建議，從而更好的培育卷煙重點(diǎn)骨干品牌。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查荊州城區(qū)和沙市區(qū)消費(fèi)者對(duì)卷煙市場(chǎng)的需求與了解情況。1、了解荊州煙草市場(chǎng)主要卷煙品牌的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、價(jià)格分布、促銷手段和相關(guān)經(jīng)銷政策等。2、卷煙消費(fèi)的數(shù)量、檔次、獲得渠道及口味偏好等等3、了解卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及接受態(tài)度。4、確定卷煙目標(biāo)消費(fèi)群總?cè)萘?、層次、結(jié)構(gòu)及特征。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)我們對(duì)卷煙市場(chǎng)的調(diào)查主要采用描述性調(diào)研和因果性調(diào)研，對(duì)卷煙市場(chǎng)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。為了查明卷煙市場(chǎng)不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研。（二）資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們主要是通過(guò)觀察法和訪問(wèn)法相結(jié)合，盡力收集一些全面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息。1.問(wèn)卷法（向市民發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。）2.網(wǎng)上搜查（在網(wǎng)上搜索荊州市卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)渠道及消費(fèi)趨勢(shì)等信息。）3.訪談法（實(shí)地拜訪荊州市部分本地居民，了解其對(duì)卷煙的相關(guān)看法及認(rèn)識(shí)。）4.觀察法（在日常生活中，通過(guò)觀察消費(fèi)者購(gòu)買行為及銷售者主要進(jìn)貨的香煙品牌及消費(fèi)者在消費(fèi)后的評(píng)價(jià)。）抽樣方式在松滋市、監(jiān)利縣、公安縣、荊州區(qū)等荊州市內(nèi)的八個(gè)地區(qū)抽樣選取大約50戶的樣本容量，城鄉(xiāng)各25戶。抽樣時(shí)按各縣市的人口數(shù)量比例進(jìn)行抽樣的分配。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析(一)數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證。頻次分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。1、頻數(shù)分析（1）消費(fèi)者的購(gòu)買目的表1購(gòu)買目的頻率百分比有效百分比累積百分比有效招待客人1122.022.022.0自己吸2754.054.076.0幫單位采購(gòu)510.010.086.0其他714.014.0100.0合計(jì)50100.0100.0通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買目的都是為了自己吸煙的需要，比例占到了54%，其次就是為了招待客人的需要，占22%（2）消費(fèi)者常購(gòu)品牌表2常購(gòu)品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效中華48.08.08.0紅金龍816.016.024.0紅塔山1632.032.056.0中南海510.010.066.0黃鶴樓1632.032.098.0其他12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0圖2消費(fèi)者常購(gòu)品牌通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，紅塔山、黃鶴樓、紅金龍三個(gè)品牌在荊州市煙草市場(chǎng)中形成一個(gè)“三國(guó)鼎立”的形勢(shì)，分別占據(jù)了32%、32%、16%的市場(chǎng)。（3）家人對(duì)吸煙的態(tài)度表3家人態(tài)度頻率百分比有效百分比累積百分比有效不滿意1938.038.038.0任其發(fā)展1734.034.072.0滿意1428.028.0100.0合計(jì)50100.0100.0通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，家人對(duì)吸煙者的態(tài)度差異不是很明顯，但是不愿意家里人吸煙還是相對(duì)多一點(diǎn)，也有一部分人對(duì)家里人吸煙持任其發(fā)展的態(tài)度，不是很在意。圖3家人對(duì)吸煙的態(tài)度（4）消費(fèi)者喜歡的香煙型表4香煙型頻率百分比有效百分比累積百分比有效烤煙型918.018.018.0混合型714.014.032.0香料型2856.056.088.0無(wú)所謂612.012.0100.0通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，有一半以上的消費(fèi)者喜歡香料型的香煙，烤煙型、混合型的香煙在荊州市卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中則不是很受消費(fèi)者的喜歡。2、交叉列表分析（1）選擇原因與常購(gòu)品牌表5選擇原因*常購(gòu)品牌

交叉制表

常購(gòu)品牌中華紅金龍紅塔山中南海黃鶴樓其他

選擇原因口感好計(jì)數(shù)122000

選擇原因中的%20.0%40.0%40.0%.0%.0%.0%

常購(gòu)品牌

中的%25.0%25.0%12.5%.0%.0%.0%總數(shù)的%2.0%4.0%4.0%.0%.0%.0%質(zhì)量穩(wěn)定計(jì)數(shù)123140

選擇原因中的%9.1%18.2%27.3%9.1%36.4%.0%

常購(gòu)品牌

中的%25.0%25.0%18.8%20.0%25.0%.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%2.0%8.0%.0%價(jià)格實(shí)惠計(jì)數(shù)0410220

選擇原因中的%.0%22.2%55.6%11.1%11.1%.0%

常購(gòu)品牌

中的%.0%50.0%62.5%40.0%12.5%.0%總數(shù)的%.0%8.0%20.0%4.0%4.0%.0%知名度高計(jì)數(shù)2012101

選擇原因中的%12.5%.0%6.3%12.5%62.5%6.3%

常購(gòu)品牌

中的%50.0%.0%6.3%40.0%62.5%100.0%總數(shù)的%4.0%.0%2.0%4.0%20.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)48165161

選擇原因中的%8.0%16.0%32.0%10.0%32.0%2.0%

常購(gòu)品牌

中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%8.0%16.0%32.0%10.0%32.0%2.0%通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，黃鶴樓、紅塔山、紅金龍占據(jù)了主要消費(fèi)市場(chǎng)；消費(fèi)者購(gòu)買香煙時(shí)主要受價(jià)格和知名度影響。（2）煙齡與購(gòu)買頻率圖6煙齡與購(gòu)買頻率交叉圖表6煙齡*購(gòu)買頻率交叉制表時(shí)間購(gòu)買2至3天每周半個(gè)月左右一個(gè)月一次煙齡1至2年計(jì)數(shù)2124煙齡中的%22.2%11.1%22.2%44.4%時(shí)間購(gòu)買中的%16.7%5.0%18.2%57.1%總數(shù)的%4.0%2.0%4.0%8.0%2至5年計(jì)數(shù)2941煙齡中的%12.5%56.3%25.0%6.3%時(shí)間購(gòu)買中的%16.7%45.0%36.4%14.3%總數(shù)的%4.0%18.0%8.0%2.0%5至10年計(jì)數(shù)5842煙齡中的%26.3%42.1%21.1%10.5%時(shí)間購(gòu)買中的%41.7%40.0%36.4%28.6%總數(shù)的%10.0%16.0%8.0%4.0%10年以上計(jì)數(shù)3210煙齡中的%50.0%33.3%16.7%.0%時(shí)間購(gòu)買中的%25.0%10.0%9.1%.0%總數(shù)的%6.0%4.0%2.0%.0%合計(jì)計(jì)數(shù)1220117煙齡中的%24.0%40.0%22.0%14.0%時(shí)間購(gòu)買中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%24.0%40.0%22.0%14.0%（二）相關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來(lái)，得出了以下相關(guān)列表。表7相關(guān)性選擇原因常購(gòu)品牌選擇原因Pearson相關(guān)性1.407**顯著性（雙側(cè)）.003N5050常購(gòu)品牌Pearson相關(guān)性.407**1顯著性（雙側(cè)）.003N5050**.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。表8相關(guān)性煙齡時(shí)間購(gòu)買煙齡Pearson相關(guān)性1-.328*顯著性（雙側(cè)）.020N5050時(shí)間購(gòu)買Pearson相關(guān)性-.328*1顯著性（雙側(cè)）.020N5050*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。通過(guò)數(shù)據(jù)可以得出，煙齡與購(gòu)煙頻率間影響強(qiáng)烈；由右表可以看出，消費(fèi)者購(gòu)煙時(shí)以自己的主觀感受為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而做出選擇（三）回歸分析（1）選擇原因與常購(gòu)品牌回歸分析表9系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)1.885.3535.344.000常購(gòu)品牌.292.095.4073.087.003a.因變量:選擇原因圖9選擇原因與常購(gòu)品牌回歸圖從圖表數(shù)據(jù)可以看出，選擇原因決定購(gòu)買品牌，購(gòu)買品牌反映選擇原因。假設(shè)回歸方程類型為Y=a選擇原因+b常購(gòu)品牌x，由回歸系數(shù)可知a=1.855b=0.292，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：Y選擇原因=1.855+0.292x常購(gòu)品牌四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要內(nèi)容：荊州市消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的品牌及頻率，購(gòu)買需求，了解和分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，以及消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。每個(gè)人對(duì)煙的偏好都是不一樣的，選擇情況也是不敬相同，不同的人傾向也不同。五、心得體會(huì)這次市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，既鍛煉了我們的團(tuán)隊(duì)合作能力，也了解了荊州卷煙市場(chǎng)各方面的情況。在本次調(diào)研中，我們將書(shū)本中的知識(shí)與實(shí)際緊密聯(lián)系在了一起。首先在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，要注意巧思的應(yīng)用和問(wèn)題的準(zhǔn)確設(shè)計(jì)。其次，在調(diào)查對(duì)象的選擇上，我們采取的是隨機(jī)抽樣，并采取商場(chǎng)攔截式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。最后，我們學(xué)會(huì)了運(yùn)用SPASS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，讓我們有了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)分析理解的思維模式，并得到準(zhǔn)確的結(jié)論。這次實(shí)訓(xùn)讓我學(xué)習(xí)到很多書(shū)本上沒(méi)有的東西，促使我更進(jìn)一步的學(xué)習(xí)，我相信我在以后的學(xué)習(xí)中我會(huì)更加努力的學(xué)習(xí)好專業(yè)知識(shí)，充實(shí)自己。附錄一（調(diào)查問(wèn)卷）卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷尊敬的顧客:您好！我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，正在對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，為了能更好了解煙草市場(chǎng)，希望了解您購(gòu)買和消費(fèi)卷煙的需求情況，耽擱您幾分鐘寶貴的時(shí)間，謝謝！你購(gòu)買香煙主要是：A.招待客人B.自己吸C.幫單位采購(gòu)D.其他一般你每天要抽多少香煙？A.1包一下B.1-2包C.3-4包D.4包以上3.你經(jīng)常購(gòu)買的香煙是什么牌子：中華B.紅金龍C.紅塔山D.中南海E.黃鶴樓F.其他你選這個(gè)牌子的原因是：A.口感好B.質(zhì)量穩(wěn)定C.價(jià)格實(shí)惠D.知名度高你經(jīng)常購(gòu)買多少錢一包的香煙：A.3-5元B.5-10元C.10-15元D.15元以上你通常每次購(gòu)買香煙的數(shù)量是：A.成條購(gòu)買B.抽完一包買一包C.平時(shí)零賣,過(guò)節(jié)或招待客人時(shí)成條購(gòu)買D.很少買，基本上是朋友送的7.你通常多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次香煙：A.2-3天B.每周C.半個(gè)月左右D.一個(gè)月一次8.你購(gòu)買香煙的習(xí)慣是：A.固定在一家比較熟悉的店買，適量有保證B.品質(zhì)都差不多，隨便在哪里都行9.你購(gòu)買香煙通常在:A.超市B.一般煙酒店C.自己家附近小店原因是：A.比較方便B.信譽(yù)好，假貨少C.價(jià)格便宜10.你對(duì)目前當(dāng)?shù)叵銦熓袌?chǎng)比較滿意的是：A.品種齊全B.假貨很少 C.購(gòu)買方便D.價(jià)格穩(wěn)定11.你認(rèn)為目前當(dāng)?shù)叵銦熓袌?chǎng)比較大的問(wèn)題是：A.品種太少，選擇面窄B.假貨多C.想要的品牌常常買不到D.價(jià)格混亂、真?zhèn)坞y辨12.這兩年來(lái)，你抽煙的情況是：A.煙癮越來(lái)越大B.吸煙量逐漸減少C.基本沒(méi)變13.你會(huì)選擇那種煙性香煙:A.烤煙型B.混合型C.香料型D.無(wú)所謂14.你對(duì)香煙的態(tài)度：A.反感并勸阻B.反感但不勸阻C.無(wú)所謂D.贊成吸煙15.你的煙齡有多少年：A.1-2年B.2-5年C.5-10年D.10年以上16.家人對(duì)你吸煙是否滿意：A.不滿意B.任其發(fā)展C.滿意附錄二（編碼明細(xì)單）編碼明細(xì)單問(wèn)題字段問(wèn)題摘要碼值含義一購(gòu)買目的1=招待客人2=自己吸3=幫單位采購(gòu)4=其他二日抽量1=1包一下2=1至23=3至44=4包以上三常購(gòu)品牌1=中華2=紅金龍3=紅塔山4=中南海5=黃鶴樓6=其他四選擇原因1=口感好2=質(zhì)量穩(wěn)定3=價(jià)格實(shí)惠4=知名度高五承受價(jià)格1=1至102=10至203=20至304=30元以上六每次購(gòu)買數(shù)量1=成條購(gòu)買2=抽完一包買一包3=平時(shí)零買，過(guò)節(jié)招待成條4=很少買，基本是朋友送七多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買1=2至3天2=每周3=半個(gè)月左右4=一個(gè)月一次八購(gòu)買場(chǎng)所1=超市2=一般煙酒店3=自己家附近九市場(chǎng)問(wèn)題1=品種太少2=假貨多3=想要品牌買不到4=價(jià)格混亂，真?zhèn)坞y辨十