價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。實(shí)踐課業(yè)（十四）“價(jià)格計(jì)劃方案”設(shè)計(jì)價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。1要求學(xué)生把價(jià)格策略理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價(jià)，設(shè)計(jì)約2000字的“價(jià)格計(jì)劃方案”。2要求學(xué)生依據(jù)價(jià)格策略要求，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中常用的“合理利潤(rùn)”、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”、“維持生存”三種方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。3要求學(xué)生通過(guò)“價(jià)格計(jì)劃方案”課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解價(jià)格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)價(jià)格策略的重要性通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷的重要決策。制定合理、靈活的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于十分重要的地位，價(jià)格直接影響企業(yè)盈利；直接影響消費(fèi)需求；是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；是促銷的重要策略。幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品定價(jià)的基本技能通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)供求變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況及政府干預(yù)等諸因素影響，考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方面利益，能夠設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷一般需要的三種價(jià)格，即“目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)”、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”和“維持生存定價(jià)”。能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)合理、靈活的定價(jià)方案，對(duì)學(xué)生將來(lái)勝任營(yíng)銷工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學(xué)生將來(lái)自己創(chuàng)業(yè)奠定營(yíng)銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。理論指導(dǎo)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)策略定價(jià)方法價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。理論指導(dǎo)(一)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。價(jià)格由產(chǎn)品成本、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂成本價(jià)格。低于成本出售產(chǎn)品，企業(yè)不可避免地要產(chǎn)生虧損，時(shí)間一長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷就難以為繼。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)處于有利地位。

價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。理論指導(dǎo)（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1、影響定價(jià)的內(nèi)部因素（1）定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有：利潤(rùn)最大化定價(jià)；市場(chǎng)最大化定價(jià)；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)；維持生存定價(jià)。（2）產(chǎn)品差異性。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤(rùn)。（3）企業(yè)銷售能力。企業(yè)銷售能力差，對(duì)中間商依賴程度大，企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第7頁(yè)。理論指導(dǎo)（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素2、影響定價(jià)的外部因素（1）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響在于：需求能力，消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；需求強(qiáng)度，消費(fèi)者想獲取某種商品的欲望程度；需求層次，不同需求層次消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感亦有所不同。（2）政府力量。企業(yè)定價(jià)要受政府干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國(guó)家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等等，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價(jià)行為。（3）競(jìng)爭(zhēng)者力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式多種多樣。其中

最原始、最殘酷的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)格

大戰(zhàn)。企業(yè)定價(jià)無(wú)時(shí)不受到其競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)

行為的影響和約束。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第8頁(yè)。理論指導(dǎo)（三）定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。定價(jià)合理與否，關(guān)系到產(chǎn)品銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和利潤(rùn)。策略有（1）取脂定價(jià)。（2）滲透定價(jià)。（3）滿意定價(jià)。2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。注重產(chǎn)品組合整體利潤(rùn)化，策略有：（1）產(chǎn)品線定價(jià)；（2）相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)；（3）產(chǎn)品群定價(jià)。3、折扣定價(jià)策略。給予不同價(jià)格折扣的策略。策略有（1）現(xiàn)金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累計(jì)折扣；（5）交易折扣；（6）季節(jié)折扣。4、地理定價(jià)策略。根據(jù)買賣雙方地理位置差異，制定不同策略。有（1）產(chǎn)地交貨定價(jià)；（2）目的地交貨定價(jià)；（3）統(tǒng)一交貨定價(jià)；（4）分區(qū)運(yùn)送定價(jià)；（5）運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià)。5、心理定價(jià)策略。迎合消費(fèi)者心理采取的定價(jià)策略。常用（1）尾數(shù)定價(jià)；（2）整數(shù)定價(jià)；（3）聲望定價(jià)；（4）習(xí)慣定價(jià)；（5）招徠定價(jià)。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第9頁(yè)。理論指導(dǎo)（四）定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)成本作為制定價(jià)格依據(jù)的一種基本定價(jià)方法。有（1）完全成本定價(jià)法；（2）目標(biāo)成本定價(jià)法；（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)的定價(jià)方法。有（1）可銷價(jià)格倒推法；（2）理解價(jià)值定價(jià)法；（3）需求差異定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為企業(yè)同類產(chǎn)品主要依據(jù)的定價(jià)方法。有（1）隨行就市定價(jià)法；（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法；（3）投標(biāo)定價(jià)法。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第10頁(yè)。課業(yè)操作定價(jià)方案設(shè)計(jì)首先要明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，要對(duì)影響價(jià)格的內(nèi)部因素——產(chǎn)品情況、企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行分析；對(duì)外部因素——市場(chǎng)供求情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府有關(guān)政策進(jìn)行分析，作為設(shè)計(jì)定價(jià)方案的依據(jù)，確保定價(jià)的正確性。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合具體財(cái)務(wù)資料才能進(jìn)行指導(dǎo)。特提供“維維利樂包豆奶”資料如下：價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第11頁(yè)。根據(jù)財(cái)務(wù)部門提供的成本信息，維維豆奶的成本構(gòu)成如下：1、廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30％的生產(chǎn)能力，可提供1667萬(wàn)盒（250ml）。2、所分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為：（1）月折舊費(fèi)20萬(wàn)元；年折舊費(fèi)240萬(wàn)元；（2）月管理費(fèi)用13.33萬(wàn)元；年管理費(fèi)用159.96萬(wàn)元。3、單位產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為：（按目前市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算）（1）豆?jié){、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）輔料費(fèi)用：1000ml0.24元；（3）包裝費(fèi)用：每盒0.10元；（4）人工費(fèi)用：每盒0.10元；（5）儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用：每盒0.07元；（6）銷售費(fèi)用：每盒0.08元；（7）考慮稅金：每盒0.06元。4、經(jīng)預(yù)測(cè)2003年市場(chǎng)需求為1400萬(wàn)盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂包豆奶”凈利潤(rùn)目標(biāo)為150萬(wàn)。企業(yè)成本加成率是20％，商業(yè)加成率上33％。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第12頁(yè)。5、市場(chǎng)部提高競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格情況見表：

品牌品種容量市場(chǎng)零售價(jià)維他奶維他奶100ml0.80元維他奶維他命奶250ml1.30元維他奶麥精朱古力250ml1.30元正廣和都市奶250ml1.50元楊協(xié)成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶250ml2.30元價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第13頁(yè)。根據(jù)上述財(cái)務(wù)、市場(chǎng)有關(guān)資料，對(duì)“維維”利樂包豆奶設(shè)計(jì)以下定價(jià)方案。（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”價(jià)格方案（三）“維持生存”價(jià)格方案價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第14頁(yè)。（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案出廠價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+固定成本+預(yù)期利潤(rùn)）÷

預(yù)期銷售量

=0.57+（399.96萬(wàn)+150萬(wàn)）÷1400萬(wàn)

=0.57+0.3928=0.9628=0.97元零售價(jià)=單位價(jià)格χ（1+商業(yè)加成率）

=0.9528χ（1+33%）

=1.28元價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第15頁(yè)。（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案分析：（1）方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。定價(jià)是以市場(chǎng)需求為前提，方案利潤(rùn)具有實(shí)際意義。（2）方案價(jià)格不具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“維他奶”產(chǎn)品定價(jià)是1.30元。假設(shè)“維維”把產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格為1.29元，雖占了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)?！熬S他奶”零售是1.3元，但該品牌的知名度，要遠(yuǎn)在“維維”品牌之上，該產(chǎn)品正處于成熟期，“維他奶”是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌，相較之下，“維維”產(chǎn)品處于明顯的劣勢(shì)。若“維維”以1.29元進(jìn)入市場(chǎng)，是打不開銷售局面。在價(jià)格方面缺乏吸引消費(fèi)者放棄“維他奶”，試買“維維”的欲望，會(huì)直接影響企業(yè)的預(yù)期銷售量，可能達(dá)不到150萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)。結(jié)論：可達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，但價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，此方案不是最優(yōu)方案。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第16頁(yè)。（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”方案保本出廠價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+（固定成本÷預(yù)期銷售量）

=0.57+（399.96萬(wàn)÷1400萬(wàn)）

=0.57+0.2856=0.8556元保本零售價(jià)

=單位價(jià)格χ

（1+商業(yè)加成率）

=0.8556χ（1+33%）=1.14元因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)零售價(jià)的最低價(jià)為1.30元。所以，“維維”具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格應(yīng)該在保本價(jià)1.14元與市場(chǎng)最低價(jià)1.30元之間。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第17頁(yè)。（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”方案方案分析：該方案優(yōu)勢(shì)是價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)法完成企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是目標(biāo)利潤(rùn)，還是產(chǎn)品市場(chǎng)？“維維”產(chǎn)品1.14元～1.30元價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是1.14元。1.14元～1.30元競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在不同程度會(huì)影響目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，1.14元時(shí)企業(yè)利潤(rùn)為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤(rùn)的，價(jià)格越高，利潤(rùn)越多，企業(yè)到底能獲多少利潤(rùn)，只能由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。如果1.14元價(jià)格，企業(yè)也是有獲取利潤(rùn)的可能。因?yàn)椋?.14元具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以打開市場(chǎng)，當(dāng)銷售量大于預(yù)期銷售量1400萬(wàn)盒時(shí)，每盒單位固定成本0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤(rùn)。結(jié)論：是較優(yōu)方案，企業(yè)制定的目標(biāo)利潤(rùn)應(yīng)該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤(rùn)目標(biāo)影響不大。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第18頁(yè)。（三）“維持生存”價(jià)格方案出廠價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+（預(yù)期邊際貢獻(xiàn)÷

預(yù)期銷售量）

=0.57+（240萬(wàn)÷1400萬(wàn)）

=0.57+0.1714=0.7414元零售價(jià)

=單位價(jià)格χ

（1+商業(yè)加成率）

=0.7414χ（1+33%）

=0.99元價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第19頁(yè)。（三）“維持生存”價(jià)格方案方案分析：1、此方案價(jià)格最低只有0.99元，這是特定時(shí)期運(yùn)用的方案。企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。正常情況下不使用該方案，企業(yè)會(huì)遭受虧損。2、此方案價(jià)格可以維持現(xiàn)有市場(chǎng)，維持企業(yè)正常生產(chǎn)。3、此方案價(jià)格只能暫時(shí)使用，不能維持長(zhǎng)久。結(jié)論：目前的形勢(shì)下，該方案是絕對(duì)不適用的，但可作為企業(yè)面對(duì)困難時(shí)的一條出路后備。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第20頁(yè)。課業(yè)要求1、要求教師對(duì)“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)”的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目資料及品牌設(shè)計(jì)要求，完成品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)。3、要求教師對(duì)品牌設(shè)計(jì)的基本原則、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)全文共24頁(yè)，當(dāng)前為第21頁(yè)。課業(yè)評(píng)價(jià)課業(yè)（十三）“價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)”的評(píng)價(jià)分值比重占第四單元基本技能評(píng)估考核總分的25％，即25分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為：?jiǎn)卧n業(yè)評(píng)價(jià)分值評(píng)價(jià)分值評(píng)價(jià)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案分析評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)考評(píng)成績(jī)∑100課業(yè)14：產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)∑251.“目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格”方案設(shè)計(jì)（9分）2.“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方案設(shè)計(jì)（8