XC廣場市場營銷及傳播推廣方案

春天來了廣場市場營銷及傳播推廣方案第五章項(xiàng)目背景廣場為廣州市諸多主營家具用品的大型購物中心之一，為了從眾多競爭者中脫穎而出，廣場求助專業(yè)咨詢公司，打造特點(diǎn)鮮明、符合自身?xiàng)l件的經(jīng)營定位，并精心策劃與之相配套的傳播推廣方案。如何從眾多競爭者中脫穎而出？市場解析—4分析市場解析—整合傳播策略發(fā)展—目標(biāo)定位廣場廣場營銷及傳播推廣項(xiàng)目策劃總流程第一節(jié)市場解析——4分析Category行業(yè)發(fā)展競爭對手Comsumer消費(fèi)者4自身實(shí)力第一節(jié)市場解析—4分析一、行業(yè)發(fā)展市場現(xiàn)狀2.利好因素3.發(fā)展前景4分析市場現(xiàn)狀家具業(yè)總體銷售曲線走勢上揚(yáng)，有數(shù)據(jù)顯示：2000年廣州家居消費(fèi)總額達(dá)50億元。開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在議論高潮迭起的亮相后，形成了專業(yè)化的家私商場和百貨業(yè)態(tài)家私商場對壘的格局。利好因素近年來廣州房地產(chǎn)市場不斷升溫，極大刺激家居消費(fèi)的需求。居民生活水平的提升，越來越重視家居生活的質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修。發(fā)展前景隨著房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，專家預(yù)計(jì)廣州家居消費(fèi)量還將上升13%以上。家具市場將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時代”，檔次和服務(wù)質(zhì)量提升。百貨商店將逐步退出主流消費(fèi)市場，專業(yè)賣場將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài)。以天河城、時代廣場、中華廣場、恒生家私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營中高檔家具為主的家居廣場。1.1集美居、美居中心等一站式、超大型購物中心。1.2金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場。1.3二、競爭對手4分析競爭對手—美居中心（讓家更精彩）2000年12月，高盛集團(tuán)投資的美居中心在廣州珠江新城正式開業(yè)，是國內(nèi)首個以的經(jīng)營理念去開發(fā)的大型家居商場。以經(jīng)營中高檔家具、建材、電器、家飾等產(chǎn)品為主的主題式商業(yè)批發(fā)市場。目前已累計(jì)投資超過二億元人民幣（港幣1.86億元），是全廣州最高檔豪華、種類最齊全、品牌最多的家具建材裝飾材料市場。美居中心存在的問題定位偏高，導(dǎo)致目標(biāo)市場容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價位，非白領(lǐng)階層所能承受。在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。

周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工，使之陷入“工地”之中，苦心營造的購物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒。

廣州珠江新城位居天河、越秀及海珠三區(qū)的交接處，地處目前至繁榮的天河北商務(wù)區(qū)的南面，承天河北濃厚的商務(wù)氛圍，渾然組成一條新的城市中軸線，連接西邊毗鄰的傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)域越秀區(qū)和待發(fā)展的東部區(qū)域，貫通隔江相對的南部組團(tuán)，區(qū)位得天獨(dú)厚。:優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅三、自身實(shí)力4分析優(yōu)勢地理位置無比優(yōu)越：新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處，代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢；天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬人，多為中高收入階層；新城廣場處于黃埔大道洗村大道體育東路的合圍地帶，毗鄰火車東站以及廣深廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢。

70000m2超大建筑面積，14000m2中心廣場，具備現(xiàn)代超大建筑面積，中心廣場，商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求。傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，坐擁地緣優(yōu)勢。劣勢項(xiàng)目起步晚于競爭對手，在知名度和認(rèn)知度上有欠缺。機(jī)會市場高速發(fā)展的帶動

專家斷言，未來5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭，隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁。大量外來人口涌入廣州，帶動了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近4成購房者為非本地戶口的外來人口，尤其天河區(qū)的比例更高。這部分人口多為各國有企業(yè)民營企業(yè)和外企的職員，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。主要競爭對手經(jīng)營推廣上存在的紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場需求；

威脅廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性，僅天河地區(qū)既有大型家具城11座，客流競爭激烈。伴隨競爭的激烈，家具商品的價格持續(xù)下調(diào)，行業(yè)利潤水平的降低，將對商家的經(jīng)營性投入造成限制。四、消費(fèi)者潛在消費(fèi)者集中在20-40歲。職業(yè)構(gòu)成上以機(jī)關(guān)國營單位干部，一般職工工人，外企、民企管理人員為主。44%消費(fèi)者家庭收入在3000-6000元。4.首次置業(yè)的比例高經(jīng)調(diào)查分析，消費(fèi)者并非一味地追求品質(zhì)或價格，消費(fèi)者最期望得到的是貨真價實(shí)或品質(zhì)與價格相平衡的產(chǎn)品。4分析根據(jù)《2000年消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒》顯示，廣州市年消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒顯示，居民對以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高：□態(tài)度1寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:□態(tài)度2我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好□態(tài)度3相要得東西,價格貴些也會買□態(tài)度4買東西時,我要貨比三家□態(tài)度5買東西時,我主要考慮它的價格□態(tài)度6我非常注意商店的氣氛

經(jīng)調(diào)查分析，消費(fèi)者并非一味地追求品質(zhì)或價格，消費(fèi)者最期望得到的是貨真價實(shí)或品質(zhì)與價格相平衡的產(chǎn)品。第二節(jié)策略發(fā)展—目標(biāo)定位一、目標(biāo)消費(fèi)群定位—客體是誰？二、項(xiàng)目市場定位—主體是誰？三、品牌傳播定位—客體對主體的感知？

一、目標(biāo)消費(fèi)群定位1.目標(biāo)消費(fèi)群定位25-40歲為主。家庭月收入3000-6000元。以白領(lǐng)為消費(fèi)群主體男女各有一半決策權(quán)置業(yè)觀念在于滿足最基本的家居生活需要目標(biāo)定位定位的支撐點(diǎn)這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購房消費(fèi)的主體這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)這部分消費(fèi)群可以通過整合傳播有效觸及二、項(xiàng)目市場定位1.項(xiàng)目建議名稱珠江廣場（主題名稱）家世界（副品牌名）2.命名支持點(diǎn)3.品牌名的優(yōu)勢珠江廣場——家世界市場定位：廣州市最大最全、配套完善、面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心。目標(biāo)定位命名支持點(diǎn)原有“珠江新城廣場”在推廣中存在以下的弊端：

名稱缺乏記憶度，不利于大眾傳播；在競爭品牌名稱之中，缺乏特色；名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍珠江廣場——家世界市場定位：廣州市最大最全、配套完善、面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心。品牌名的優(yōu)勢以“家”字明確針對目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營特色以“世界”兩字傳達(dá)商場的包容性與體量感以“家世界”區(qū)別與美居中心、家居城、**廣場，意指商場的定位涵蓋生活方方面面名稱整體搭配上和諧動聽，利于傳播和記憶珠江廣場——家世界市場定位：廣州市最大最全、配套完善、面向普通白領(lǐng)的家居休閑購物中心。4.定位的可行性1234

最大最全配套完善面向普通白領(lǐng)：優(yōu)質(zhì)實(shí)用、中低價位家居休閑購物中心目標(biāo)定位5.定位與消費(fèi)者的相關(guān)性6.定位的競爭差異性美居中心廣客隆天河城三、品牌傳播定位品牌傳播定位—一個全家人都滿意的購物休閑好去處。目標(biāo)定位品牌傳播定位的支持點(diǎn)以消費(fèi)者的視點(diǎn)出發(fā)，不概念化傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價值：滿意傳播中保持的品牌個性：舒適、親切、有價值感品牌寫真我和家人，都把這里當(dāng)做購物休閑的滿意去處。3.廣告主題——把滿意帶回家強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的凸出感受—滿意，塑造家世界的親民化、重服務(wù)的經(jīng)營理念?！鞍褲M意帶回家”—消費(fèi)者購買的不僅是實(shí)物，更是幸福生活的態(tài)度。面向業(yè)主的品牌傳播定位將“滿意”這一品牌的核心價值向業(yè)主進(jìn)行延展，面向業(yè)主的品牌傳播定位—一個可以得到滿意回報(bào)的家居產(chǎn)品銷售中心。黃金地段，交通暢達(dá)潛力巨大，物超所值規(guī)劃周全，配套完善強(qiáng)力媒介，促銷支持管理規(guī)范，貼切服務(wù)152345.面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)6.面向業(yè)主的廣告主題—春種一粒粟，秋收萬擔(dān)糧由業(yè)主最關(guān)心的問題—回報(bào)入手，由俗語為引子，強(qiáng)調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段。廣告創(chuàng)作家世界1消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)家世界2招商廣告設(shè)計(jì)家世界3終端推廣家世界5把滿意帶回家第三節(jié)實(shí)施策略—整合傳播媒介投放家世界4一、品牌二、消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)三、招商廣告設(shè)計(jì)整合傳播一、廣告制作四、媒介投放1.媒體選擇1）報(bào)紙廣告《南方都市報(bào)》《廣州日報(bào)》2）電視廣告廣州有線翡翠臺廣州有線本港臺廣州有線鳳凰衛(wèi)視整合傳播《南方都市報(bào)》發(fā)行量48萬份,平均傳閱機(jī)會2-3次《廣州日報(bào)》發(fā)行量約70萬分,平均傳閱機(jī)會2-3次廣州有線電視臺翡翠臺：晚間高峰收視率在20-30個點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎；廣州有線電視臺本港臺：晚間高峰收視率在10-18個點(diǎn)之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔廣州有線電視臺鳳凰衛(wèi)視臺：晚間高峰收視率在4~8個點(diǎn)之間,但由于其欄目均采用國語，顧而受到外來人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢欄目為新聞時政，都市劇場等3）龍卷風(fēng)車身橫幅廣告

從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效觸及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立。4）戶外巨型燈布廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營造。2.投放思路1）媒介目標(biāo)傳達(dá)招商信息，推動招商工作進(jìn)程逐步建立“家世界”這一品牌的市場知名度圍繞“滿意”這一核心價值，強(qiáng)化業(yè)主和消費(fèi)者對家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。整合傳播2）媒介策略以間歇性的三輪投放來推動項(xiàng)目面市。第一輪：硬性招商第二輪：借助房博會炒作造勢第三輪：大規(guī)模推廣宣傳3）目標(biāo)受眾招商目標(biāo)受眾：投放目標(biāo)受眾：整合傳播五、終端推廣1.終端推廣的目標(biāo)1）前期目標(biāo)2）前期目標(biāo)的量化3)中期目標(biāo)4）中期目標(biāo)的量化整合傳播前期目標(biāo)及量化配合線上支持，完成企業(yè)系統(tǒng)的導(dǎo)入提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知目標(biāo)的量化：

全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%活動期間商場日均人流量達(dá)到競爭對手的2倍中期目標(biāo)知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對手品牌形象的初步建立業(yè)主滿意度的提升廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達(dá)成完成各主題賣區(qū)的建設(shè)中期目標(biāo)的量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善正常客流量穩(wěn)定在競爭對手的1.5倍業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上全部商鋪完成出租正?？土髁窟_(dá)到4位數(shù)以上2.定位期推廣策略CI導(dǎo)入獨(dú)特賣點(diǎn)促銷活動賣場氛圍店面包裝公關(guān)活動業(yè)主滿意消費(fèi)者滿意整合傳播1）招商期內(nèi)的優(yōu)惠促銷措施目的：吸引商家入駐活動內(nèi)容：特惠月；小業(yè)主抽獎；廣告支持；大租戶優(yōu)惠2）特別服務(wù)舉措目的：將品牌定位的核心—滿意傳達(dá)給商家。

3.招商期推廣戰(zhàn)術(shù)主要內(nèi)容：免費(fèi)提供配套服務(wù)，提供入場布置工作的支持

整合傳播3）公關(guān)活動品牌樹活動1家居節(jié)2

家居文化廣場3電臺4）廣告支持家世界月刊1自身燈箱廣告投放2

專業(yè)家居電視欄目344.經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù)促銷優(yōu)惠個人消費(fèi)賬戶大宗消費(fèi)賬戶節(jié)假日促銷圍繞國慶、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行專題促銷。特價專賣場向各入場業(yè)主征詢特價產(chǎn)品，利用專門場地展示售賣。1）促銷措施整合傳播主題層配套活動兒童專題活動美食制作大賽家居文化論壇邀請專業(yè)學(xué)者，探討關(guān)于”家居生活真意“的話題現(xiàn)場演播室專業(yè)的家居電視欄目主題層展示活動圍繞”家“的概念設(shè)立主題展示區(qū)2）公關(guān)活動5.廣告支持適時的電視媒體投放：軟性廣告報(bào)道：整合傳播小結(jié)本節(jié)課針對廣場知名度不高，品牌特色不強(qiáng)等問題做出了一系列的營銷及傳播推廣決策，整個流程分為三個部分，市場解析、策略發(fā)展和品牌推廣。作業(yè)及要求本次作業(yè)：根據(jù)本節(jié)課所總結(jié)出的電器存在的問題，提出自己的營銷策略解決方法。要求學(xué)生能夠根據(jù)營銷調(diào)查圖表分析出營銷問題，把握營銷診斷的方法?！ぁぁぁぁぁ?/p>

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