戶外用品行業(yè)分析報告

戶外用品行業(yè)分析報告一、戶外運(yùn)動及戶外用品市場戶外運(yùn)動及戶外用品市場戶外運(yùn)動（Outdoorsports），即走出家門的運(yùn)動。戶外運(yùn)動包括登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動漸漸成為了一種“社會時尚”。戶外運(yùn)動是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運(yùn)動的第一道“保護(hù)屏障”。所以，現(xiàn)代戶外運(yùn)動用品市場隨著戶外運(yùn)動熱也迅速發(fā)展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動用品以及裝備的年銷售額已達(dá)50億元。而2000年這個數(shù)字僅為6000萬元。國內(nèi)參與戶外運(yùn)動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運(yùn)動用品銷售市場以及戶外運(yùn)動、自助旅游服務(wù)市場。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運(yùn)動鞋等。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長。目前，我國戶外運(yùn)動項(xiàng)目發(fā)展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界人士看好。進(jìn)入我國運(yùn)動面料市場十幾年的德國戈?duì)柟矩?fù)責(zé)人也做出判斷，在5年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)GORETEX功能服裝。法國的ALGLE，1997年進(jìn)入中國市場，這一國際品牌的形象是實(shí)用而高貴、自然而新潮。瑞士OZARK，進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計(jì)上充分考慮到中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，在本土化方面有很多出色的產(chǎn)品。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運(yùn)動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區(qū)別，但中國的優(yōu)勢是生產(chǎn)，而且主要是模仿，自主研發(fā)還比較弱，國外品牌在技術(shù)含量等各方面都好一些，國內(nèi)品牌與國外品牌的差距主要是在設(shè)計(jì)、研發(fā)，還有品牌的推廣方式上。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足。此外，由于國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴(kuò)展。二、國外的戶外用品市場人們常說“衣食住行樂”，根據(jù)經(jīng)濟(jì)專家說法，市場需求排序也確實(shí)如此，研究顯示一個國家國民年平均所得要達(dá)到某個水準(zhǔn)后才會“有余”從事運(yùn)動休閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經(jīng)濟(jì)逐漸回升、SARS等流行疫病促使人們警覺需要運(yùn)動增強(qiáng)免疫力等諸多因素作用下，運(yùn)動用品市場已呈上揚(yáng)趨勢。西班牙運(yùn)動器材消費(fèi)快速增長2003年西班牙經(jīng)濟(jì)增長2.4%，國民平均所得超過2萬美元，穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)與增強(qiáng)的購買力，加上愛好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來普及的健身風(fēng)氣，使得西班牙市場運(yùn)動器材及用品的消費(fèi)快速增長。西班牙一般運(yùn)動用品的規(guī)模，2001年進(jìn)口運(yùn)動用品20.4億美元，2002年進(jìn)口21.3億美元（增長3%），2003年1-10月累計(jì)進(jìn)口額達(dá)21億美元（較2002年同期增長約21%）；依據(jù)2002年資料，主要供應(yīng)來源有意大利、中國內(nèi)地、法國、日本、英屬開曼群島（Caiman）、德國、英國、葡萄牙、美國等，2003年1-10月資料，開曼群島已超越意大利及中國內(nèi)地躍升為第一大供應(yīng)來源。西班牙的體育用品市場銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大型賣場為主，日益普及的網(wǎng)絡(luò)銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價之產(chǎn)品為主，主要消費(fèi)族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費(fèi)為主要對象，供應(yīng)多樣性的產(chǎn)品選擇。瑞典運(yùn)動市場以品牌為主導(dǎo)瑞典人口將近900萬，普遍熱衷運(yùn)動，瑞典人追求品質(zhì)保證以及昂貴的名牌身份，愿意也舍得投資品質(zhì)好、具知名品牌的運(yùn)動用品器材。如高爾夫球桿、網(wǎng)球拍以及昂貴的釣魚線軸等專業(yè)運(yùn)動商品，多需要提供售后服務(wù)，零售渠道再加上售后服務(wù)網(wǎng)的建構(gòu)，使產(chǎn)品進(jìn)入瑞典市場的代價較高。瑞典主要進(jìn)口運(yùn)動用品依據(jù)2002年進(jìn)口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進(jìn)口金額3.6億克朗）、釣魚竿（1.9億克朗）、健身用品（2.8億克朗）、溜冰鞋（1.5億克朗）、高爾夫、球桌、網(wǎng)球以外之球類（8，420萬克朗）、水上運(yùn)動用品（4，554萬克朗）、網(wǎng)球、羽球拍及球等（3，512萬克朗）、桌球設(shè)備（1，629萬克朗），其中中國臺灣產(chǎn)品占來源第一的項(xiàng)目為健身用品及釣魚竿，中國內(nèi)地來源占第一的則是溜冰鞋、桌球設(shè)備及網(wǎng)球、羽球拍及球等。運(yùn)動用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經(jīng)由進(jìn)口批發(fā)商，二是直接銷售給大型零售商如超大型連鎖店、百貨公司、運(yùn)動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品牌的商品多透過批發(fā)商銷售，以總代理或獨(dú)家方式經(jīng)銷，或是經(jīng)過國外制造商的分公司授權(quán)經(jīng)銷。品牌商品有必要透過獨(dú)家經(jīng)銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務(wù)的需要。直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的品牌，不過多是運(yùn)動服飾或配件。尋求與國際知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言，也許是進(jìn)入瑞典市場的最好方式，許多從遠(yuǎn)東進(jìn)口的運(yùn)動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產(chǎn)廠商。單價低、技術(shù)較不復(fù)雜的商品，可透過既有的批發(fā)商或是直接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然百貨公司、超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項(xiàng)目，但在瑞典大多數(shù)運(yùn)動商品多是由專業(yè)的運(yùn)動用品零售商銷售。瑞典有四家大型運(yùn)動用品自愿加盟連鎖零售商，依次為Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大部分都經(jīng)由中央采購。另外擁有43家大型超市的消費(fèi)者合作社連鎖的CoopForum亦銷售系列運(yùn)動用品。德國一年兩次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是許多瑞典進(jìn)口商及大型零售商前往參觀的重點(diǎn)展覽。捷克四季需求大相徑庭捷克總?cè)丝诩s1050萬人，第一大城布拉格人口約120萬人，其他城鎮(zhèn)人口最多僅數(shù)十萬人，國民所得約6500美元，購買力約歐盟國家60%，國內(nèi)市場規(guī)模不大。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計(jì)，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪資增長7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費(fèi)貸款增加。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計(jì)，看好捷克體育用品市場每年可增長10%。捷克人民喜愛戶外運(yùn)動，體育用品市場極具季節(jié)性，四季需求產(chǎn)品有很大不同，春夏秋天均有需求之產(chǎn)品為健身器材、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網(wǎng)球拍等）、各類自行車等。此類產(chǎn)品訂單漸漸轉(zhuǎn)往中國內(nèi)地等地。而夏天特別需求的產(chǎn)品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產(chǎn)品多來自中國內(nèi)地。捷克冬季長達(dá)四五個月，較有需求之產(chǎn)品是室內(nèi)健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國，中低級品來自中國內(nèi)地。捷克本國體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應(yīng)捷克本國市場10%，其余需靠進(jìn)口。依捷克海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年捷克體育用品包括健身、戶外運(yùn)動器材及滑雪用具等，進(jìn)口金額為9454萬美元，比2002年成長28%。主要進(jìn)口來源為：奧地利（2718萬美元）、中國內(nèi)地（2192萬美元）、德國（1211萬美元）、法國（465萬美元）、意大利（430萬美元）及美國（391萬美元）等。捷克體育市場銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場（Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及體育用品連鎖店如GigaSports(奧地利商)等。超市大賣場售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費(fèi)者逐漸喜歡到超市大賣場購買。捷克體育用品制造企業(yè)并不強(qiáng)，主要仍靠進(jìn)口產(chǎn)品，其中高價位產(chǎn)品來自歐洲，中國臺灣產(chǎn)品屬中高價位，中國內(nèi)地產(chǎn)品屬中低價位。丹麥三大連鎖店壟斷市場丹麥五成以上成人從事一種以上運(yùn)動休閑活動。流行的運(yùn)動項(xiàng)目包括足球、手球、網(wǎng)球、高爾夫球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計(jì)該國運(yùn)動產(chǎn)品市場每年?duì)I運(yùn)額約為39億丹麥克朗（6.5億美元）。運(yùn)動產(chǎn)品銷售渠道除運(yùn)動產(chǎn)品連鎖店外，百貨公司、大賣場及超市亦為主要銷售據(jù)點(diǎn)；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨(dú)立售貨商（independentretailers），負(fù)責(zé)直接銷售運(yùn)動產(chǎn)品至運(yùn)動俱樂部、運(yùn)動聯(lián)盟（unions）及學(xué)校等。丹麥境內(nèi)總計(jì)有400余家運(yùn)動產(chǎn)品店，85%以上屬于連鎖店。這些運(yùn)動用品連鎖店主要系由5家所謂的自愿加盟連鎖店（VoluntaryChains由大盤商或制造商與數(shù)個零售商合作經(jīng)營連鎖店業(yè)務(wù)）掌握市場，其他則由3家獨(dú)立連鎖店（IndependentChains至少有4間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店InterSport、Sportmaster及SportParter總共擁有275間商店，占有八成以上的市場占有率。依丹麥統(tǒng)計(jì)局2003年1至11月進(jìn)口統(tǒng)計(jì)資料，該國主要運(yùn)動用品進(jìn)口來源為中國內(nèi)地、德國、瑞典、比利時、荷蘭、意大利、越南、英國、美國等。瑞士市場潛力無窮因冬季積雪豐厚，瑞士體育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等產(chǎn)品銷路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境內(nèi)雖無大型國際體育比賽活動，團(tuán)隊(duì)運(yùn)動器材亦有市場。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網(wǎng)拍則乏人問津。瑞士品牌產(chǎn)品市場潛力無窮，至2006-2007年?duì)I業(yè)額將持續(xù)35%的增長空間。瑞士體育用品經(jīng)銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經(jīng)銷商，產(chǎn)品多為快慢跑用品及直排輪系列產(chǎn)品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身器材三為“戶外體育用品”多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具；，（登山、游泳等）。此外另有一類專賣店，供應(yīng)標(biāo)榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產(chǎn)品在市場稍嫌狹小的瑞士綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時宜。，。三、中國戶外用品市場戶外用品進(jìn)入中國大陸僅十年，發(fā)展速度十分驚人。2006年至2008年零售額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)50%的增長率。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2010年，大陸戶外休閑產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的市場價值將超過100億元人民幣，而中國消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的認(rèn)識仍處啟蒙階段，家庭戶外運(yùn)動逐漸流行，這都預(yù)示著大陸戶外用品市場“錢力”巨大。每年蘊(yùn)藏市場價值將超百億元隨著中國民眾健康意識的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。大陸最早起步的戶外用品到現(xiàn)在雖然僅僅10年，但其發(fā)展速度驚人。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，戶外休閑產(chǎn)業(yè)在大陸所蘊(yùn)藏的市場價值將超過100億元人民幣。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國戶外零售總額為36.5億元，較上年增長48.9%，自2006年起已連續(xù)三年增幅近50%，據(jù)此預(yù)計(jì)2009年零售總額將超過50億元。一份亞洲戶外用品展提供的數(shù)據(jù)報告顯示，預(yù)計(jì)到2010年大陸戶外用品的銷售將達(dá)到60億至80億元。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運(yùn)動裝備市場每年更將以50％的增長比率在成長，所蘊(yùn)藏的市場將會超過100億元。2011年有望首次突破百億。中國知名戶外品牌——“莫耐戶外”總經(jīng)理柴先生認(rèn)為，目前中國消費(fèi)群體對戶外運(yùn)動的認(rèn)識還處于啟蒙教育階段，現(xiàn)有的市場消費(fèi)群體容量有限，但也顯露出蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿?。隨著中國經(jīng)濟(jì)和家庭收入的高速增長，城市化進(jìn)程的加快，人們參與精神文化娛樂項(xiàng)目越來越廣泛，為中國戶外用品未來的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，戶外運(yùn)動和戶外用品越來越被消費(fèi)者所認(rèn)知和喜愛。這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴳敉庥闷沸袠I(yè)的發(fā)展帶來了蓬勃生機(jī)。本土品牌僅占三成未來五年增長強(qiáng)勁根據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前大陸市場有400余個專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌僅占三成；專業(yè)戶外用品零售店達(dá)到近2000家，百貨商場零售點(diǎn)達(dá)到了1600余個，其他銷售模式也在以不同方式迅速發(fā)展；專業(yè)戶外運(yùn)動俱樂部超過400余個（僅限經(jīng)注冊的，以山岳運(yùn)動為主的戶外運(yùn)動俱樂部）；專業(yè)戶外媒體達(dá)到近百個。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國每年參與有組織的戶外運(yùn)動人群達(dá)到了70余萬人次。自2000年至2008年，中國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達(dá)到48.9%，出貨額年平均增長率達(dá)到49.3%。中國第一紡織網(wǎng)報道，目前，中紡協(xié)戶外用品分會（COCA）正在進(jìn)行2009年中國戶外用品市場的統(tǒng)計(jì)工作，目前數(shù)據(jù)尚未完全得出。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)在未來3至5年內(nèi)仍將保持強(qiáng)勁的增長勢頭。伴隨著運(yùn)動的發(fā)展，與之配套的運(yùn)動服飾也在不斷發(fā)展，這催生出大批的運(yùn)動服飾企業(yè)，這些企業(yè)反過來也在不斷地推動整個運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。創(chuàng)造“口紅效應(yīng)”家庭戶外旅游成主流每次經(jīng)濟(jì)低迷往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——口紅效應(yīng)，即能給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價的小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。在金融風(fēng)暴中，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)就是這樣一支“口紅”，產(chǎn)業(yè)銷售額不僅沒降，反而大幅提升?！按罅繉I(yè)的調(diào)查顯示，家庭戶外旅游將成為大眾戶外運(yùn)動的主流?！北本┨铰氛邞敉庥闷酚邢薰究偛檬l(fā)強(qiáng)在5日舉行的2010年中國戶外產(chǎn)業(yè)投資論壇上表示。戶外用品營銷策劃目錄(一)前言(二)營銷調(diào)研1.案頭調(diào)查2.信息收集(三)市場環(huán)境分析1.市場前景地理優(yōu)勢3.市場競爭4.品牌情況5.消費(fèi)者分析(四)企業(yè)自身分析企業(yè)優(yōu)勢2.企業(yè)不足與劣勢(五)營銷戰(zhàn)略1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.戰(zhàn)略部署3.品牌形象定位4.主打核心產(chǎn)品5.消費(fèi)人群定位6.目標(biāo)市場戰(zhàn)略(六)營銷策略產(chǎn)品策略2.市場營銷組合策略3.價格策略4.促銷組合策略營銷控制前言戶外運(yùn)動（Outdoorsports),是指以自然環(huán)境為場地的，帶有探險性質(zhì)或體驗(yàn)探險性質(zhì)的體育活動項(xiàng)目群，包括登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動漸漸成為了一種“社會時尚”。在這個喚醒健康的時代，遠(yuǎn)離城市喧囂的生活方式是人們物質(zhì)生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時征服自我，忘卻煩惱，是一種時尚性的運(yùn)動。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運(yùn)動，長時間進(jìn)行戶外運(yùn)動，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營養(yǎng)供應(yīng)，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運(yùn)動均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運(yùn)動的第一道“保護(hù)屏障”。市場調(diào)研隨著中國法定假日的增多，文化生活的豐富，越來越多的人渴望回歸自然，旅游業(yè)因此迅速發(fā)展。僅“五一”黃金周的旅游人數(shù)就以平均15%的速度上升，體走出家門，貼近自然成為一種趨勢。戶外運(yùn)動勢必成為年輕人新一代的寵兒，牽動戶外運(yùn)動用品的銷量增加。為了確定此推定，我們進(jìn)行如下策劃調(diào)研。1.案頭調(diào)查為了更準(zhǔn)確地獲得市場各種信息,我們分別在內(nèi)部和外部通過各種渠道獲得相關(guān)信息。只有通過市場調(diào)研才能知道市場上的需要，才能生產(chǎn)消費(fèi)者所需的商品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場是變動的，消費(fèi)者的需求是不同的，通過獲得信息發(fā)現(xiàn)新的市場。通過調(diào)研，還可了解企業(yè)的經(jīng)營銷售方面的缺陷和不足，以便在日后的經(jīng)營中得到改善和彌補(bǔ)。同時還能夠知道市場上競爭對手的發(fā)展情況，掌握其動態(tài)，了解其市場占有率，針對競爭者的策略調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，做到知己知彼，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。2.信息收集①留置或面談?wù){(diào)查此項(xiàng)目充分發(fā)揮各地區(qū)高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢，調(diào)查人員由高校市場營銷專業(yè)的學(xué)生擔(dān)任?？梢酝馄敢晃焕蠋煂λ麄冞M(jìn)行短期培訓(xùn)。具體采用問卷形式。為使問卷取得預(yù)期效果和達(dá)到最理想的效果，初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過一組試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。調(diào)查問卷可以如下：②網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在各個知名網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站貼吧里發(fā)布同樣的問卷進(jìn)行調(diào)查研究。市場環(huán)境分析：1.市場前景現(xiàn)代戶外運(yùn)動用品市場隨著戶外運(yùn)動熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。國內(nèi)參與戶外運(yùn)動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非?？捎^。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，但是市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會。隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然”將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機(jī)遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實(shí)力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。國際體育器材和服裝貿(mào)易展(ISPO)進(jìn)駐中國更開拓了此市場。地理優(yōu)勢中國生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運(yùn)動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構(gòu)成了戶外運(yùn)動興起的助推器，進(jìn)而催生了戶外運(yùn)動用品市場的繁榮。3.市場競爭我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運(yùn)動用品市場由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈?duì)柟竞献?，設(shè)計(jì)GORETEX功能服裝……要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營的同時，戶外企業(yè)要把更多的目光放在強(qiáng)勢品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級，這是中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。品牌情況目前，國內(nèi)已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運(yùn)動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實(shí)力。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運(yùn)動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足，所以必須保證質(zhì)量。消費(fèi)者分析隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進(jìn)大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和渴望，因此對戶外運(yùn)動的鐘愛程度不斷升級，伴隨著的是對戶外運(yùn)動用品的不斷需求，對各種用品的質(zhì)量和性能的要求不斷提高.（四）企業(yè)自身分析企業(yè)優(yōu)勢●質(zhì)量保證：本公司緊緊地圍繞“質(zhì)量第一”的宗旨進(jìn)行生產(chǎn)銷售。今年來，戶外運(yùn)動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運(yùn)動用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，我們絕對保證用品的質(zhì)量。●價格適宜：目前，中國戶外運(yùn)動用品的主要市場還是由國外產(chǎn)品主導(dǎo)，但就美國TheNorthFace而言，最便宜的一套戶外運(yùn)動用品，包括運(yùn)動服，帳篷，睡袋，運(yùn)動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運(yùn)動，本品的價格適宜大眾的承受能力。2.企業(yè)不足與劣勢●品牌優(yōu)勢弱：作為一個新的品牌，短時間內(nèi)可能不會被消費(fèi)者接受。戶外運(yùn)動設(shè)計(jì)人身安全問題，消費(fèi)者更相信品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品會由質(zhì)量保證?！袷袌稣加新市。弘m然戶外運(yùn)動新興時間不長，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，在未打入市場前，該品牌沒有市場占有率或市場占有率很小，開始會影響銷售量?！皲N售人員素質(zhì)不高：尤其在黃金周等活動期間，聘用的臨時銷售人員可能素質(zhì)不高，即便進(jìn)行短時間的培訓(xùn)，他們對本產(chǎn)品的了解不會很多，更談不上給顧客詳細(xì)的講解。營銷戰(zhàn)略1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃充分利用本品牌的價格優(yōu)勢。同質(zhì)量的商品不同的價格，凸顯本產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低的特點(diǎn)，迎合大眾的不同需求和承受能力，戶外運(yùn)動不再是貴族娛樂，樹立千里行的新形象，塑造一個重質(zhì)量的企業(yè)新形象。2.戰(zhàn)略部署以各地的銷售中心和專賣店為銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，盡可能地加大宣傳力度，贏取市場占有率，加快開拓市場進(jìn)度。產(chǎn)品不在各大商場或運(yùn)動品商店中銷售，就像“薇姿”牌化妝品只通過藥店進(jìn)行銷售一樣，千里行戶外運(yùn)動用品只在專賣店或自行銷售中心售賣，雖然縮小了傳播銷售范圍，但是減少了與各種其他品牌戶外運(yùn)動用品的正面沖突，避免了一些競爭，況且面對多種品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者一般無法進(jìn)行選擇。在專賣店或自行銷售中心銷售，可以減少各種中途渠道的代理費(fèi)用，以降低產(chǎn)品的成本，還可確保產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)的及時。品牌形象定位技術(shù)、質(zhì)量過硬價格適宜的戶外運(yùn)動用品。主打核心商品采用先進(jìn)材料的主要戶外運(yùn)動用品。消費(fèi)人群定位以25～45歲消費(fèi)者為主，其余年齡的消費(fèi)者為少數(shù)部分。目標(biāo)市場戰(zhàn)略根據(jù)消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，將市場細(xì)分成三部分。年齡在25到35歲之間的人群一般為有固定收入且富有激情的年輕人，他們敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，參加一些戶外運(yùn)動俱樂部，對戶外運(yùn)動非常熱衷，而且是寧愿花費(fèi)高價格購買商品的消費(fèi)者，對于這部分人需要配置高標(biāo)準(zhǔn)、性能高的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于35到45歲之間的人群，他們一般是事業(yè)有成，把戶外活動當(dāng)作一種消遣，對戶外運(yùn)動用品的要求沒有前者高，我們把這部分人群定為市場的次重要市場；剩余的人群對該類產(chǎn)品的需求量不大，對產(chǎn)品的性能要求很低，相應(yīng)的產(chǎn)品種類會比較少，我們視為次要市場。全部的產(chǎn)品，我們的質(zhì)量會是一樣的，只是種類及性能不同，不會因?yàn)檫@些原因而忽略質(zhì)量的問題，這是我們的一個大前提，建立售后服務(wù)部門專賣店或銷售中心設(shè)立售后服務(wù)部門，對帳篷、睡袋等產(chǎn)品進(jìn)行維修及養(yǎng)護(hù)，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。(六)營銷策略產(chǎn)品策略帳篷：采用Gore-Tex薄膜，這種薄膜是一種防水、透氣防風(fēng)的物料，平均每平方米有九億個小孔，每個小孔比一滴水珠細(xì)小二萬倍，同時比水蒸氣分子大七百倍，因此雨水不會滲入，但身體排出的汗氣卻可排除，且防磨耐用，同時配以鋁合金支架，更堅(jiān)固，重量比普通的帳篷小，方便攜帶。登山鞋：以最新高科技高防水透氣材料制作，面皮采用優(yōu)質(zhì)仿毛皮，氣墊提供額外緩振效果，增加穩(wěn)定性，提供更舒適的承托力，鞋底特殊的設(shè)計(jì)使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，確保用戶的人身安全。運(yùn)動服：服裝材料主要是PowerShield，此布料能抵擋98%的風(fēng)，而剩余的2%的風(fēng)在布料內(nèi)循環(huán)，此布料對水蒸氣的傳送速率比其他防風(fēng)布料快3倍，外層是尼龍，堅(jiān)固耐磨，內(nèi)里為控溫層，表面經(jīng)過防水處理，可達(dá)到最佳保暖和保護(hù)作用。背包：主體材料采用尼龍，耐用且比Poly柔軟，包身和包底采用不同纖維強(qiáng)度的尼龍材料，配以Duraflex插扣，發(fā)揮背包更多的功能。睡袋：采用Pertex，密度比一般的尼龍高40%以上，強(qiáng)度高卻很薄，質(zhì)量相對小，具有擋風(fēng)防潮的功能，采用雙向式帶有“定位齒”的拉鏈，讓睡眠更安全?！衿渌a(chǎn)品：各種攀巖器材，快干衣，沖鋒衣，登山用具等戶外運(yùn)動用品。2.市場營銷組合策略按照目標(biāo)市場戰(zhàn)略的分布，將各種產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合，以適應(yīng)不同消費(fèi)者群體和市場的不同需要。25～35歲的消費(fèi)者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對戶外運(yùn)動用品的要求較高，性價比也相對較高，種類多，價格自然比較昂貴，設(shè)為營銷組合一；35～45歲之間的消費(fèi)者雖然對戶外運(yùn)動熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設(shè)為營銷組合二：其他消費(fèi)者對其需求相對比較小，消費(fèi)數(shù)量少，所以種類比較少，更注重安全問題，設(shè)為營銷組合三。３．價格策略根據(jù)不同的營銷組合，不同的消費(fèi)者需求，商品的價格不是統(tǒng)一的，但是在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格肯定不會比國外的產(chǎn)品高，為了突現(xiàn)本產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，在收回成本的條件下，產(chǎn)品的價格盡量接近市場的平均價格，符合大眾的承受能力，讓更多的人參與戶外運(yùn)動。但不排除有些比較專業(yè)的產(chǎn)品的價格會高于一般的產(chǎn)品，本公司是用大眾與專業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以達(dá)到企業(yè)的滿意利潤。4.促銷組合策略廣告策略●海報宣傳。在各個銷售中心和專賣店張貼宣傳海報，這種方式最貼近消費(fèi)者。在海報中要突現(xiàn)產(chǎn)品的品牌標(biāo)題。內(nèi)容上突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，口號是“千里行，讓更多人愛上戶外運(yùn)動！”●媒體廣告。廣告語:"千里行，讓更多人愛上戶外運(yùn)動！”在中央電視臺和其他地方電視臺進(jìn)行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時在各報紙雜志上刊登相應(yīng)的廣告或文章進(jìn)行宣傳，比如旅游時尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國發(fā)行的旅游產(chǎn)業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質(zhì)選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動項(xiàng)目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運(yùn)動用品的絕佳平臺，能夠在此雜志上發(fā)表關(guān)于千里行的用品一定會加大品牌的知名度，為本產(chǎn)品的推廣起到積極作用，增加其在全國的銷售量。廣告設(shè)計(jì)可以如下：●宣傳單。設(shè)計(jì)兩到三種樣式，活潑鮮明，能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)?！窬W(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人很多，不能忽視這方面的資源。開設(shè)我們公司自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購，送貨上門，做到服務(wù)周全。在企業(yè)自行網(wǎng)站上建