【歐萊雅在我國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷(xiāo)策略研究4300字（論文）】

歐萊雅在我國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分、SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)策略TOC\o"1-2"\h\u14138歐萊雅集團(tuán)概況 128569歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介 1244歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)定位 21384市場(chǎng)細(xì)分 222192歐萊雅集團(tuán)不同產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的定位 228255目標(biāo)市場(chǎng)的選定 420079歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場(chǎng)目標(biāo)定位 57131歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)環(huán)境ＳＷＯＴ分析 5497內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 524333內(nèi)部劣勢(shì) 527219外部機(jī)會(huì) 511936外部威脅 51420歐萊雅集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定 621189產(chǎn)品策略的確定(product) 631950價(jià)格策略的確定 629315促銷(xiāo)策略的確定 631525廣告、專柜推廣，每年歐萊雅集團(tuán)都會(huì)在中國(guó)的各個(gè)專柜進(jìn)行廣告宣傳 65229渠道策略的確定 67616歐萊雅集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施 730259產(chǎn)品策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施 729639價(jià)格策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施 731152促銷(xiāo)策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施 729108渠道策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施 77004結(jié)論 7歐萊雅集團(tuán)概況歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介歐萊雅集團(tuán)誕生于1907年，總部位于巴黎，由法國(guó)著名化學(xué)家尤金·施勒（EugeneSchler）創(chuàng)立。如今，專業(yè)化妝品公司已成為世界上最大的化妝品公司，化妝品占集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的98％（集團(tuán)還擁有賽諾菲安萬(wàn)特和高德美制藥Masu10.41％的股份）。歐萊雅集團(tuán)在全球擁有500多個(gè)化妝品品牌和2,000多個(gè)化妝品。該集團(tuán)擁有27個(gè)國(guó)際知名化妝品品牌，年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)歐元。盡管品牌系列豐富，但從其他國(guó)家/地區(qū)收購(gòu)化妝品品牌的過(guò)程也在不斷進(jìn)行。其產(chǎn)品類(lèi)別包括護(hù)膚產(chǎn)品，彩色化妝品，頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)，香水和衛(wèi)生潔具。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)定位歐萊雅集團(tuán)雖然已經(jīng)成長(zhǎng)成為了一家跨國(guó)巨頭企業(yè)，也一直力求能滿足全球不同文化對(duì)美的追求，但是面對(duì)龐大的全球市場(chǎng)，依然很難用自己的產(chǎn)品滿足所有的消費(fèi)者。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟發(fā)展，就必須找準(zhǔn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，首先要先確定目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，最后根據(jù)自身的資源和特點(diǎn)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的最佳策略。歐萊雅集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以分成以下三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)，勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位，定位目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)觀念，選擇、發(fā)展和溝通隨選的定位市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)地大物博，人口眾多，不同地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)狀況等都不相同，歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分是以地理、人口、心理、行為、經(jīng)濟(jì)五個(gè)變量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。地理變量細(xì)分：地理變量主要包括地理區(qū)域、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)大小人口變量細(xì)分：人口變量主要包括年齡、性別、職業(yè)、民族、受教育程度、宗教、人種、國(guó)籍心理變量細(xì)分：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，購(gòu)買(mǎi)者地位、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)、品牌依賴度、品牌靈敏度、服務(wù)靈敏度、廣告靈敏度、生活方式、個(gè)性行為變量細(xì)分：行為變量主要包括時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、態(tài)度經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分：經(jīng)濟(jì)變量主要包括家庭大小、家庭周期、人均收入歐萊雅集團(tuán)不同產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的定位地理變量細(xì)分表品牌名稱地理區(qū)域人口密度城鎮(zhèn)大小赫蓮娜華北、華東、中南城市一線蘭蔻東北、華北、華東、中南城市一線碧歐泉東北、華北、華東、中南城市一線薇姿全國(guó)城市一線理膚泉全國(guó)城市一線歐萊雅專業(yè)美發(fā)全國(guó)城市一線巴黎卡詩(shī)東北、華北、華東、中南城市一線巴黎歐萊雅全國(guó)城市一線羽西全國(guó)城市一線美寶蓮全國(guó)城市二線以上卡尼爾全國(guó)城市二線以上小護(hù)士全國(guó)城市、農(nóng)村三線以上人口變量細(xì)分表品牌名稱年齡性別教育程度赫蓮娜中年女大學(xué)及以上蘭蔻中年女大學(xué)及以上碧歐泉青年女大學(xué)及以上薇姿青年男、女大專及以上理膚泉青年男、女大專及以上歐萊雅專業(yè)美發(fā)青年、中年男、女大專及以上巴黎卡詩(shī)中年男、女大學(xué)及以上巴黎歐萊雅青年、中年女大專及以上羽西中年女大專及以上美寶蓮青年女高中及以上卡尼爾青年男、女高中及以上小護(hù)士中年男、女初中及以上心理變量細(xì)分表品牌名稱購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)品牌依賴度價(jià)格敏感度服務(wù)敏感度廣告敏感度個(gè)性赫蓮娜工作、交際、饋贈(zèng)認(rèn)識(shí)絕對(duì)低高中冷靜蘭蔻工作、交際、饋贈(zèng)認(rèn)識(shí)強(qiáng)低高中冷靜碧歐泉工作認(rèn)識(shí)強(qiáng)低高低冷靜薇姿醫(yī)療認(rèn)識(shí)絕對(duì)低高低冷靜理膚泉醫(yī)療認(rèn)識(shí)強(qiáng)中高低冷靜歐萊雅專業(yè)美發(fā)工作、交際認(rèn)識(shí)普通中中高沖動(dòng)巴黎卡詩(shī)工作、交際認(rèn)識(shí)強(qiáng)低高中冷靜巴黎歐萊雅工作、交際認(rèn)識(shí)普通中中高沖動(dòng)羽西工作認(rèn)識(shí)普通中中高沖動(dòng)美寶蓮工作、娛樂(lè)無(wú)知普通高低高沖動(dòng)卡尼爾工作無(wú)知普通高低高沖動(dòng)小護(hù)士工作、學(xué)習(xí)無(wú)知無(wú)高低高沖動(dòng)行為市場(chǎng)細(xì)分表品牌名稱追求利益使用者地位使用率品牌忠誠(chéng)度態(tài)度赫蓮娜炫耀經(jīng)常使用頻繁堅(jiān)定熱情蘭蔻感覺(jué)經(jīng)常使用頻繁堅(jiān)定熱情碧歐泉感覺(jué)經(jīng)常使用中度不堅(jiān)定肯定薇姿感覺(jué)經(jīng)常使用頻繁堅(jiān)定熱情理膚泉感覺(jué)經(jīng)常使用中度不堅(jiān)定肯定歐萊雅專業(yè)美發(fā)感覺(jué)曾經(jīng)使用中度轉(zhuǎn)移肯定巴黎卡詩(shī)炫耀經(jīng)常使用頻繁堅(jiān)定熱情巴黎歐萊雅感覺(jué)經(jīng)常使用中度轉(zhuǎn)移肯定羽西感覺(jué)經(jīng)常使用輕度轉(zhuǎn)移肯定美寶蓮經(jīng)濟(jì)經(jīng)常使用中度轉(zhuǎn)移肯定卡尼爾經(jīng)濟(jì)經(jīng)常使用輕度轉(zhuǎn)移無(wú)小護(hù)士實(shí)用曾經(jīng)使用輕度多變無(wú)經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分表品牌名稱家庭大小家庭周期人均年收入（元）赫蓮娜3人以上成年夫妻40萬(wàn)以上蘭蔻3人以上成年夫妻20萬(wàn)-40萬(wàn)碧歐泉1-2人年輕夫妻15萬(wàn)-20萬(wàn)薇姿1-2人年輕夫妻、單身10萬(wàn)-20萬(wàn)理膚泉1-2人年輕夫妻、單身8萬(wàn)-10萬(wàn)歐萊雅專業(yè)美發(fā)1-4人年輕夫妻、單身8萬(wàn)-15萬(wàn)巴黎卡詩(shī)3人以上成年夫妻20萬(wàn)以上巴黎歐萊雅1-4人年輕夫妻、單身8萬(wàn)-15萬(wàn)羽西3人以上成年夫妻10萬(wàn)-15萬(wàn)美寶蓮1-2人單身低于8萬(wàn)卡尼爾1-2人單身低于8萬(wàn)小護(hù)士1-2人單身低于8萬(wàn)目標(biāo)市場(chǎng)的選定企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選定，要依據(jù)企業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)的具體情況決定。企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下三個(gè)條件：一、市場(chǎng)必須有需求，企業(yè)在該市場(chǎng)中能獲取利潤(rùn)，這是企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)；二、市場(chǎng)未被完全滿足；三、企業(yè)有能力占據(jù)該市場(chǎng)。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)廣闊，不確定性因素較多，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的選定采用的是市場(chǎng)集中法。市場(chǎng)集中法是企業(yè)用不同規(guī)格的產(chǎn)品對(duì)接單一細(xì)分市場(chǎng)，這種方法多被有技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性或者壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)使用。歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)憑借自身技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性，運(yùn)用高，中，低三個(gè)檔次的產(chǎn)品占據(jù)了國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)各品牌的市場(chǎng)目標(biāo)定位歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)目前有十多個(gè)品牌，定位包括了高，中，低三個(gè)部分，在高端市場(chǎng)上有赫蓮娜，蘭蔻；中端市場(chǎng)上有薇姿、理膚泉等；低端市場(chǎng)有美寶蓮、小護(hù)士等。歐萊雅的這種產(chǎn)品定位模式讓他在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力歐萊雅集團(tuán)市場(chǎng)環(huán)境ＳＷＯＴ分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)量，全面覆蓋，公司創(chuàng)新能力強(qiáng)。品牌口碑好?？鐕?guó)集團(tuán)，資金充裕，市場(chǎng)占有量大。內(nèi)部劣勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不斷降低，日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品雖然在銷(xiāo)量上保持上漲，但是整體利潤(rùn)不斷被壓縮。產(chǎn)品策略出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者流失比較嚴(yán)重，歐萊雅近年來(lái)不停的擴(kuò)張，對(duì)老客戶的維護(hù)放松。在發(fā)展新客戶的同時(shí)，老客戶不斷流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外部機(jī)會(huì)目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求量大，對(duì)進(jìn)口化妝品的認(rèn)可度高。2019年，中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)和銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到121.3億美元，全球市場(chǎng)份額為3.2%。值得注意的是，中國(guó)化妝品進(jìn)口量在世界排名第八，這意味著外國(guó)公司比本土品牌更強(qiáng)大，外國(guó)化妝品更受消費(fèi)者歡迎外部威脅日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化。市場(chǎng)上出現(xiàn)許多替代品。當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)了調(diào)理人體內(nèi)分泌系統(tǒng)的藥物，輔助美容的醫(yī)療器械。藥品和醫(yī)療器械的質(zhì)量要求比日化產(chǎn)品更加嚴(yán)格，更被消費(fèi)者接受。歐萊雅集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略的確定，我們采用4P分析法進(jìn)行確定，即product,price,place,promotion.產(chǎn)品策略的確定(product)產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，歐萊雅的產(chǎn)品分為5個(gè)層次。歐萊雅產(chǎn)品根據(jù)其金字塔的定位層次，其策略也有所不同，中高端產(chǎn)品都是在專柜進(jìn)行銷(xiāo)售。低端大眾化的產(chǎn)品則是直接在貨架上進(jìn)行教師，產(chǎn)品更新速度快，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略的確定歐萊雅的產(chǎn)品定價(jià)策略依據(jù)其不同產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，定價(jià)策略也不同。中高端產(chǎn)品幾乎全部是歐萊雅集團(tuán)直接設(shè)立專柜，采用高定價(jià)模式來(lái)保證公司利潤(rùn)。低端大眾產(chǎn)品要快速占據(jù)市場(chǎng)，選擇的是低價(jià)滲透模式。同時(shí)歐萊雅公司對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格保護(hù)非常嚴(yán)格，統(tǒng)一零售價(jià)，維護(hù)公司形象，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。促銷(xiāo)策略的確定隨著日化品市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，歐萊雅集團(tuán)為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售量，非常重視服務(wù)促銷(xiāo)，通過(guò)提供專業(yè)化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)雙贏。強(qiáng)化員工培訓(xùn)，歐萊雅早在2006年就在中國(guó)總部建立起了各個(gè)品牌的培訓(xùn)中心，大大提高了銷(xiāo)售人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水平廣告、專柜推廣，每年歐萊雅集團(tuán)都會(huì)在中國(guó)的各個(gè)專柜進(jìn)行廣告宣傳渠道策略的確定歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，是一種多渠道復(fù)合的模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，利用各種商超對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知改變，在專柜樹(shù)立公司形象和品牌形象目前歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品主要通過(guò)商超百貨，藥店，專業(yè)發(fā)廊等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，這些銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)額度占據(jù)了整體銷(xiāo)售額的9成以上歐萊雅集團(tuán)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施產(chǎn)品策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施歐萊雅（中國(guó)）在目標(biāo)市場(chǎng)采取的措施是擴(kuò)大策略，在市場(chǎng)寬度上，歐萊雅主要是通過(guò)卡尼爾和小護(hù)士在中國(guó)的三線城市搭建銷(xiāo)售平臺(tái)，在市場(chǎng)深度上，將薇姿，理膚泉引進(jìn)中國(guó)藥店渠道。高端產(chǎn)品限定在大都市的商超專柜銷(xiāo)售。歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)目標(biāo)是成為中國(guó)第一化妝品集團(tuán)，在市場(chǎng)的寬度和深度上，最近幾年一直在做市場(chǎng)調(diào)整，低端大眾產(chǎn)品迅速咱倆三四線城市，中高端產(chǎn)品從一二線城市，逐步向下擴(kuò)張。價(jià)格策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施歐萊雅（中國(guó)）在目標(biāo)市場(chǎng)上價(jià)格定位采取的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格發(fā)展模式，高端產(chǎn)品的高定價(jià)策略一直沒(méi)有太大的變化，低端大眾產(chǎn)品會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國(guó)后，為搶占中國(guó)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品在2002年，2003年均做過(guò)降價(jià)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在2006年后，歐萊雅低端大眾品每年都會(huì)有價(jià)格上的上漲，平均漲幅在10%-20%。促銷(xiāo)策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施前文說(shuō)到，歐萊雅公司的促銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在服務(wù)上。歐萊雅建立了專業(yè)的化妝品服務(wù)中心，服務(wù)中心店面選址集中在各大商圈，人流聚集地，店面裝修統(tǒng)一，注重檔次感；服務(wù)中心的人員都經(jīng)過(guò)公司專業(yè)培訓(xùn)，從服裝到禮儀都是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)要求渠道策略在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)施歐萊雅在渠道策略上，高端產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇非常慎重，每一家高檔專柜的建立，都要考慮城市大小，人口密度，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平及習(xí)慣。低端大眾產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)會(huì)選擇交通便利，容易被發(fā)現(xiàn)的地點(diǎn)設(shè)立。目前歐萊雅大眾產(chǎn)品在中國(guó)三線以上的城市都能很輕松的找到專柜，但是高端產(chǎn)品，例如赫蓮娜，目前也僅僅只在中國(guó)十幾個(gè)大城市設(shè)有專柜店。結(jié)論通過(guò)對(duì)歐萊雅集團(tuán)的簡(jiǎn)單歸納分析，我們可以得出以下結(jié)論：歐萊雅不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)其特點(diǎn)定位采用的