傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程（第二版）市場失靈與政府規(guī)制

市場失靈與政府規(guī)制本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)市場失靈?思想市場?政府規(guī)制?政府失靈等基本概念新聞史上對市場失靈的批評公共物品對于傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)中外政府規(guī)制的主要措施政府與市場之間的可替代性第一節(jié)市場失靈的表現(xiàn)及原因目錄第二節(jié)市場失靈的補(bǔ)救方式——政府規(guī)制第三節(jié)政府失靈——政府規(guī)制的局限性第一節(jié)市場失靈的表現(xiàn)及原因市場失靈的表現(xiàn)及原因一?從自由主義理論到社會(huì)責(zé)任論:思想市場的理論史二?壟斷與市場失靈三?外部性與市場失靈四?公共物品與市場失靈一?從自由主義理論到社會(huì)責(zé)任論:思想市場的理論史１６４４年，約翰·彌爾頓在《論出版自由》一書中，詳細(xì)闡述了主張言論自由的論點(diǎn)。他說，應(yīng)該承認(rèn)推理說服的力量是巨大的，應(yīng)該給爭論、筆戰(zhàn)、分歧的意見以機(jī)會(huì)，讓真知在與謬誤的砥礪中形成，讓人們靠與生俱來的理智去明辨。１９１９年，霍姆斯斷言：“所欲求的最終的利益可經(jīng)由思想的自由貿(mào)易更好地達(dá)到——真理的最佳的試金石是讓思想的力量在市場上的競爭中來獲得對它的認(rèn)同?！保保梗罚茨?，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯對商品市場和思想市場做了比較。他不認(rèn)為商品市場和思想市場之間的區(qū)分是有根據(jù)的，而是指出這兩個(gè)市場之間沒有根本的差異。１９８２年，美國聯(lián)邦通信委員會(huì)主席馬克·富勒也提出，思想市場應(yīng)當(dāng)像其他任何產(chǎn)品市場一樣，規(guī)制者的指導(dǎo)原則應(yīng)當(dāng)是促進(jìn)競爭和使消費(fèi)者福利最大化。２０世紀(jì)初，工業(yè)化、商業(yè)化和金融壟斷高度發(fā)展。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變革，以及隨之而起的社會(huì)政治、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的諸多變化反映到日益發(fā)達(dá)的大眾傳媒中來。一?從自由主義理論到社會(huì)責(zé)任論:思想市場的理論史１９世紀(jì)中葉以后，自由競爭的市場體制在西方資本主義國家出現(xiàn)了負(fù)面后果，曾經(jīng)顯赫一時(shí)的報(bào)刊自由主義理論，就注定要面對批評、質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，新聞的社會(huì)責(zé)任論應(yīng)運(yùn)而生。２０世紀(jì)初，工業(yè)化、商業(yè)化和金融壟斷高度發(fā)展。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變革，以及隨之而起的社會(huì)政治、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的諸多變化反映到日益發(fā)達(dá)的大眾傳媒中來。人們對自由放任的傳媒運(yùn)作（如普利策與赫斯特的“黃色新聞”之爭、“喧囂的２０年代”的電子信息大混戰(zhàn)等）的不滿在迅速增長，大眾傳媒種種不負(fù)責(zé)的行為受到了一些具有正義感的思想家憤激的道德控訴。對“黃色新聞”的批評是這個(gè)時(shí)期傳媒批評的一大焦點(diǎn)。社會(huì)責(zé)任論將傳媒市場失靈的原因歸結(jié)為傳媒在市場上缺乏自律，提出的解決之道如下：一是建立自律制度，也就是制定行為守則和規(guī)范，建立執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并規(guī)定對違反者的懲處方式；二是教育，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，實(shí)行自我批評，制定職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。二?壟斷與市場失靈壟斷有廣義和狹義之分。狹義的壟斷指的是只存在唯一廠商的市場結(jié)構(gòu)。但事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中很難找到這樣的壟斷組織。因此，我們使用廣義的壟斷概念，即壟斷是一個(gè)或幾個(gè)廠商控制一個(gè)行業(yè)的全部或大部分供給的情況。就是說，它將寡頭壟斷和某些壟斷競爭的情況也包括進(jìn)來。如果存在壟斷市場，那么其在配置生產(chǎn)資源時(shí)是缺乏效率的。壟斷者不是根據(jù)p＝ＭＣ的原則確定產(chǎn)量，而是在定價(jià)時(shí)要高出邊際成本，即p＞ＭＣ，在產(chǎn)量上要更低一些。從社會(huì)的角度看，壟斷會(huì)帶來社會(huì)資源浪費(fèi)，從而使社會(huì)資源無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，導(dǎo)致市場失靈。一些學(xué)者贊成壟斷，認(rèn)為大企業(yè)的聯(lián)合比單個(gè)廠商更能展開有效競爭，更能從事大規(guī)模生產(chǎn)，更能投入研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。但是，更多的學(xué)者在理論上反對壟斷，認(rèn)為壟斷有許多壞處。這些壞處主要有以下方面：壟斷廠商通過控制產(chǎn)量、提高價(jià)格的辦法獲取高額利潤，使資源配置和收入分配不合理；壟斷造成經(jīng)濟(jì)和技術(shù)停滯；壟斷產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)和政治的結(jié)合只有利于大企業(yè)而不利于社會(huì)。三?外部性與市場失靈(一)沒有外部性時(shí)資源的有效配置如果一個(gè)人購買商品后只有其本人獲得使用價(jià)值,一家公司生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)只有其自身承擔(dān)成本,這種情況就可視為不存在外部性?在沒有外部性問題的情況下,完全競爭將是有配置效率的?這一點(diǎn)為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理所證明?下圖做了進(jìn)一步的闡釋。１６４４年，約翰·彌爾頓在《論出版自由》一書中，詳細(xì)闡述了主張言論自由的論點(diǎn)。他說，應(yīng)該承認(rèn)推理說服的力量是巨大的，應(yīng)該給爭論、筆戰(zhàn)、分歧的意見以機(jī)會(huì)，讓真知在與謬誤的砥礪中形成，讓人們靠與生俱來的理智去明辨。三?外部性與市場失靈(二)存在外部性時(shí)資源的配置情況1.外部成本生產(chǎn)中的外部成本主要來自污染?舉個(gè)例子,一家造紙廠向江河排放工業(yè)廢水,這種排放造成魚類數(shù)量銳減,下游漁民打撈量大幅下降,這是一種只有外部成本而沒有外部收益的情況?假定隨著產(chǎn)量的增加,造紙廠給下游漁民造成的損失成比例增加，如圖所示。三?外部性與市場失靈(二)存在外部性時(shí)資源的配置情況2.外部收益有時(shí)生產(chǎn)者為社會(huì)創(chuàng)造了額外的經(jīng)濟(jì)效益卻無法通過價(jià)格機(jī)制獲得相應(yīng)的回報(bào)?例如,生產(chǎn)中的外部收益可能來自研發(fā)帶來的新知識(shí),體現(xiàn)為新的生產(chǎn)過程或新產(chǎn)品?當(dāng)這種創(chuàng)新性的知識(shí)在行業(yè)內(nèi)擴(kuò)散時(shí),其他公司會(huì)從這種技術(shù)外溢中獲益,而最初的研發(fā)廠商卻無法從其他獲利者那里索取報(bào)酬?經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大使得美國人的日常生活發(fā)生了許多重大變化?，F(xiàn)在，提起20世紀(jì)20年代，人們會(huì)說那是個(gè)令人激動(dòng)的時(shí)期，歷史學(xué)家把它稱為"喧囂的20年代"。在暢銷書和時(shí)髦節(jié)目中，出現(xiàn)了未婚母親和同性戀的題材。發(fā)展壯大的電影業(yè)拍攝有關(guān)未婚男女通宵派對的電影。人們還開始討論弗洛伊德和其他新生代思想家們有關(guān)性的新理念。四?公共物品與市場失靈市場交易中的很多商品是私人物品。私人物品具有兩個(gè)基本特征：競用性和排他性。競用性指私人物品是不能被其他人不花費(fèi)任何代價(jià)就消費(fèi)的，一個(gè)人的消費(fèi)會(huì)影響其他人的消費(fèi)數(shù)量。排他性是指一旦一個(gè)人購買了一種商品，他就有能力排斥其他人消費(fèi)。有些物品可以稱為混合物品。例如，圖書館的顧客在一般情況下享用圖書館服務(wù)是非競用性的，但是對某一本圖書而言可能是競用性的。一般而言，公共物品具有非排他性，消費(fèi)者使用它以后，對于產(chǎn)品的損耗幾乎等于零，或者說，使用公共物品的邊際成本是趨近于零的。由于存在所謂的搭便車問題，私營部門提供公共物品會(huì)導(dǎo)致公共物品的生產(chǎn)不足和消費(fèi)不足。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，公共物品如無線廣播、在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸?shù)暮Ａ繑?shù)字化內(nèi)容是由市場制度提供的。。然而，從配置效率的角度看，雙邊市場是可行的卻不是最優(yōu)的運(yùn)營模式。第二節(jié)市場失靈的補(bǔ)救方式——政府規(guī)制市場失靈的補(bǔ)救方式——政府規(guī)制一?政府規(guī)制的理論依據(jù)二?政府規(guī)制的主要方式三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制四?對政府規(guī)制政策的期待一?政府規(guī)制的理論依據(jù)政府規(guī)制的理論依據(jù)包含兩種相互對立的理論:公共利益理論和俘獲理論?在考察這些理論之前,我們先考慮博弈的參與者即博弈者?政治家是各級(jí)政府中經(jīng)選舉產(chǎn)生的,他們提供公共政策?政治家的主要目標(biāo)是再次當(dāng)選?持相同立場的政治家往往結(jié)成聯(lián)盟或同盟,即我們所謂的政黨,以構(gòu)筑政策平臺(tái),迎合選民?官員受雇于政府,負(fù)責(zé)政策的執(zhí)行,或者不屬于官方但協(xié)助制定公共政策選民是指達(dá)到法定年齡的公眾總體? 選民是指達(dá)到法定年齡的公眾總體。他們需要增進(jìn)他們自身利益的政策，他們是商品和服務(wù)的消費(fèi)者、勞動(dòng)（和）或資本（以儲(chǔ)蓄形式）的供應(yīng)者以及所有者。選民是指達(dá)到法定年齡的公眾總體。他們需要增進(jìn)他們自身利益的政策，他們是商品和服務(wù)的消費(fèi)者、勞動(dòng)（和）或資本（以儲(chǔ)蓄形式）的供應(yīng)者以及所有者。在有些情況下，志同道合的選民會(huì)結(jié)成聯(lián)盟，為通過某項(xiàng)特定政策而進(jìn)行游說。例如，某個(gè)行業(yè)的所有者或工人可能為獲得補(bǔ)貼而對政府進(jìn)行游說。選票是選民為了獲得所期望的政策而擁有的籌碼。一?政府規(guī)制的理論依據(jù)（一）政府規(guī)制的公共利益理論公共利益理論是指政府?官員及選民都相信資源的有效配置符合他們的利益,將使得財(cái)富最大化,因而也使得要分享的蛋糕的規(guī)模最大化?公共利益理論肯定政府規(guī)制的合理性和有效性,認(rèn)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)并不存在純粹的市場經(jīng)濟(jì),自由競爭的市場機(jī)制并不能帶來資源的最優(yōu)配置,甚至造成資源浪費(fèi)和社會(huì)福利損失?公共利益理論可以幫助我們分析不同情況下應(yīng)該采取哪些不同的干預(yù)措施?在收益成本分析支持干預(yù)的地方,政府將征收消費(fèi)稅或設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)對外部成本加以補(bǔ)償?對外部收益提供補(bǔ)貼?確定公共物品的最優(yōu)產(chǎn)量?保證這一產(chǎn)量的供給?通過競爭(反壟斷)法保護(hù)競爭,以及調(diào)控自然壟斷等?一?政府規(guī)制的理論依據(jù)（二）政府規(guī)制的俘獲理論俘獲理論是指政府進(jìn)行干預(yù)反而為特定利益集團(tuán)所“俘獲”,促進(jìn)了生產(chǎn)者或工會(huì)的經(jīng)濟(jì)利益?利益集團(tuán)可以組織起來游說政府,以獲得有利于其利益的干預(yù)?對于規(guī)制機(jī)構(gòu)的官員來說,他們常常站在有利于滿足產(chǎn)業(yè)需求的立場上,因?yàn)檫@可能為私營部門帶來商業(yè)機(jī)會(huì)?對于政治家來說,如果他們認(rèn)為可能得到的選票多于可能失去的選票,他們就會(huì)推行這樣的干預(yù)政策?一?政府規(guī)制的理論依據(jù)(三)公共利益理論與俘獲理論的比較對自然壟斷行業(yè)如電力、天然氣行業(yè)的規(guī)制可以看作是符合公共利益理論的，但對另外一些行業(yè)如農(nóng)業(yè)、貨物運(yùn)輸、出租車運(yùn)輸、航空運(yùn)輸?shù)囊?guī)制似乎更符合俘獲理論。這些行業(yè)都可能是極有潛力的競爭行業(yè)，與純粹的自然壟斷行業(yè)差別很大。公共利益理論不能令人滿意地解釋為什么政府規(guī)制這個(gè)行業(yè)而不干預(yù)那個(gè)行業(yè)。例如，如果我們說有些電視節(jié)目類型可以實(shí)現(xiàn)外部收益，很難說報(bào)紙的文章就沒有產(chǎn)生同樣的外部收益。因此，為什么通常只有廣播電視受到政府規(guī)制或它不適用于補(bǔ)貼，但報(bào)紙卻沒有呢？歷史上，對廣播的規(guī)制的理論基礎(chǔ)在于頻譜資源的稀缺，它不適用于報(bào)紙出版。但是今天的大多數(shù)電視內(nèi)容通過有線、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)傳輸，已經(jīng)不再使用電磁頻率了。利益集團(tuán)可以組織起來游說政府，以獲得有利于其利益的干預(yù)。許多國家的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)雄辯滔滔，組織有方，以進(jìn)行游說。這種活動(dòng)是一種尋租行為，其自身其實(shí)是一種絕對損失，因?yàn)樗奄Y源從生產(chǎn)性活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了其他地方。二?政府規(guī)制的主要方式間接規(guī)制主要指對不公平競爭的規(guī)制,主要是針對壟斷造成的市場失靈,其形式是政府通過反壟斷法?民法?商法等法律對壟斷等不公平競爭行為進(jìn)行間接制約?直接規(guī)制分為經(jīng)濟(jì)性規(guī)制(economicregulation)和社會(huì)性規(guī)制(socialregulation)?社會(huì)性規(guī)制對應(yīng)于外部性?公共物品等領(lǐng)域,由政府對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的提供而產(chǎn)生的各種活動(dòng)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則加以限制?經(jīng)濟(jì)性規(guī)制是政府對特定行業(yè)如自然壟斷行業(yè)和金融業(yè)的干預(yù),社會(huì)性規(guī)制是政府為了保護(hù)廣大的消費(fèi)者?雇員及公眾的健康和安全而對產(chǎn)品和服務(wù)?廣告?工作場所以及環(huán)境的質(zhì)量進(jìn)行的規(guī)制?(一)自然壟斷行業(yè)的規(guī)制為應(yīng)對壟斷帶來的市場失靈,政府采取的一種有效措施是實(shí)施競爭(反壟斷)法?國家授予法院和政府機(jī)構(gòu)一定的權(quán)力來防止壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)?如果大企業(yè)之間密謀或串通起來哄抬價(jià)格?降低產(chǎn)量,以及實(shí)施大規(guī)模并購活動(dòng),那么它們常常要受到嚴(yán)格審查,以評估其是否會(huì)過度地削弱市場競爭?政府對于壟斷者還可以采用價(jià)格規(guī)制手段?在自然壟斷的情況下,巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著市場上只有一個(gè)壟斷者能以最低總成本運(yùn)作,也就是說,是有生產(chǎn)效率的?二?政府規(guī)制的主要方式(二)治理外部性的公共政策治理外部性最簡單的政策是征稅?在存在外部成本的情況下,對每一單位產(chǎn)品的銷售征稅,或是在存在外部收益的情況下進(jìn)行政府補(bǔ)貼?這一政策的其他變體包括收費(fèi)(諸如排污費(fèi))或污染權(quán)的拍賣等?設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)是政府處理外部性的另一個(gè)常用辦法。政府為污染設(shè)定一個(gè)可允許的水平。廠商必須追加成本、減少污染，以符合這些標(biāo)準(zhǔn)。這種外部成本的內(nèi)化同樣引起產(chǎn)量的下降。由應(yīng)用研究和創(chuàng)新帶來的外部收益常常使政府陷入兩難境地。新知識(shí)向競爭者擴(kuò)散，削弱了發(fā)明和創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。為了恢復(fù)這種驅(qū)動(dòng)力，大多數(shù)政府通過專利與版權(quán)對知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。二?政府規(guī)制的主要方式一個(gè)中等城市準(zhǔn)備授予有線電視特許經(jīng)營權(quán)，假定有線電視是一個(gè)自然壟斷行業(yè)，只能授予一家專營，但是有很多公司能夠提供這項(xiàng)服務(wù)，就可以引入競爭，來決定哪家公司贏得特許權(quán)。(三)政府對公共物品的提供市場在提供公共物品方面不是最有效率的,這就為政府的介入提供了基礎(chǔ)?從世界各國來看,由政府出面解決公共物品問題是最佳的政策?經(jīng)費(fèi)的來源可以通過財(cái)政解決?針對公共物品問題的一種政策是由政府部門?機(jī)構(gòu)或公眾公司直接提供的,例如國防?消防就是典型例子?政府提供的公共物品,未必一定要由政府生產(chǎn),有時(shí)可以采用政府與市場?社會(huì)力量相結(jié)合的辦法,以便發(fā)揮各自的優(yōu)勢,達(dá)到有效的結(jié)果?對于準(zhǔn)公共物品，政府可以安排給私人生產(chǎn)，采取的方式主要如下：第一，授權(quán)經(jīng)營。在西方國家，政府通常將現(xiàn)有的公共設(shè)施委托給私人經(jīng)營，如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、電話、供電、自來水等。第二，政府參股。主要應(yīng)用于道路、橋梁、港口、電信系統(tǒng)等部門。第三，資助。由政府確定最優(yōu)的產(chǎn)量水平并通過稅收對這些服務(wù)進(jìn)行資助。二?政府規(guī)制的主要方式(一)進(jìn)入規(guī)制主要是通過實(shí)行進(jìn)入許可制度來實(shí)現(xiàn)的?許可規(guī)制在我國現(xiàn)階段主要有以下兩種方式:1.嚴(yán)格限制的少數(shù)進(jìn)入許可即一個(gè)可定義市場中允許最多有2~3種報(bào)紙存在?在這樣的進(jìn)入許可規(guī)制制度下,報(bào)業(yè)市場中各細(xì)分市場界限分明,進(jìn)入壁壘很高?在這樣的市場準(zhǔn)入制度下,通常會(huì)形成寡頭型的市場結(jié)構(gòu),報(bào)紙承受可競爭市場的壓力?例如,在一省或一市的黨報(bào)市場中只允許一家獨(dú)占,嚴(yán)格控制報(bào)紙的數(shù)量?2.一般性限制的多家進(jìn)入許可即一個(gè)可定義市場中允許有多種報(bào)紙存在?在這樣的進(jìn)入許可規(guī)制制度下,報(bào)業(yè)市場中各細(xì)分市場界限不是很清晰,細(xì)分市場交叉重疊,進(jìn)入壁壘不是很高?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制（二）價(jià)格規(guī)制即由政府規(guī)定報(bào)紙的價(jià)格,規(guī)制手段主要是實(shí)行價(jià)格審批,或者限制報(bào)紙的零售價(jià)格?過去,中國的報(bào)紙一直實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)制制度,主要目的之一是保證低價(jià)格報(bào)紙的普遍供應(yīng),現(xiàn)在主要是為了維持市場秩序?例如：2000年3月1日,在南京《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》改版?爭奪零售市場的一番價(jià)格大戰(zhàn)之后,主管部門硬性規(guī)定,南京報(bào)紙零售價(jià)格不得低于0.3元?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制看造紙廠污染的例子，解決辦法是對該廠每一單位的外部成本征收等額的污染稅，將使這一成本內(nèi)部化。這樣，該廠的邊際成本就變?yōu)椋停校茫?，其供給曲線就會(huì)上移，產(chǎn)量也就隨之減少。假如政府的征稅計(jì)劃是根據(jù)曲線ＭＥＣ來制定的話，造紙廠承擔(dān)的邊際總成本就是ＭＰＣ＋ＭＥＣ，也就正好等于邊際社會(huì)成本ＭＳＣ。其結(jié)果是，外部性得到了很好的克服，并且產(chǎn)量達(dá)到社會(huì)最優(yōu)。（三）數(shù)量規(guī)制即政府規(guī)定每一種報(bào)紙(每周)的期數(shù)和版面數(shù)?主要的規(guī)制手段是,報(bào)紙的增期(減期)?增版(減版)都必須經(jīng)政府行政部門審批?實(shí)行這種制度的目的是控制報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu),即哪種類型的報(bào)紙應(yīng)該占多大的市場比重?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制（四）許可權(quán)限規(guī)制即規(guī)定報(bào)紙不得隨意出版地方版,包括地方廣告版,地方報(bào)紙不得異地出版,禁止一報(bào)多版?凡是一報(bào)多版,如全國性報(bào)紙出版地方版,均須申請新的刊號(hào),政府行政部門以控制刊號(hào)的方式進(jìn)行嚴(yán)格限制?實(shí)行這種規(guī)制措施的目的是嚴(yán)格分割市場,防止許可權(quán)的越權(quán)和失控?因?yàn)?如果聽任各家報(bào)社可以出版不同式樣的報(bào)紙,就等于使進(jìn)入許可規(guī)制失去效力?（五）產(chǎn)權(quán)規(guī)制即嚴(yán)格禁止或者限制報(bào)紙的產(chǎn)權(quán)交易,禁止或者嚴(yán)格限制外部資本進(jìn)入報(bào)業(yè)領(lǐng)域?最主要的規(guī)制手段就是實(shí)行主管?主辦制,即只有符合一定條件的(非企業(yè))國有單位才能辦報(bào)。三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制（六）廣告規(guī)制主要是禁止發(fā)布虛假廣告?（七）反不正當(dāng)競爭即禁止報(bào)紙以不正當(dāng)?shù)姆绞将@得市場競爭利益?例如,查禁有償新聞;再如,禁止以新聞的形式表現(xiàn)廣告,進(jìn)而吸引廣告客戶,獲得市場競爭中的利益?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制（八）反壟斷行為從一般意義上說,傳媒產(chǎn)業(yè)反壟斷政策的內(nèi)容是,對同一傳媒控制整個(gè)市場或者同一經(jīng)濟(jì)實(shí)體控制多家媒體進(jìn)行限制,以及打破報(bào)業(yè)發(fā)行市場的壟斷等?中國在此方面的主要方式是,通過發(fā)放報(bào)紙刊號(hào)形成多家報(bào)紙競爭局面,對報(bào)紙及其他媒體的兼并進(jìn)行管理,避免形成傳媒業(yè)市場的不合理壟斷而導(dǎo)致效率損失及整體競爭力的下降?為公共廣播組織提供資助的來源有很多種，這些不同的資金來源對公共廣播能在多大程度上成功地提供產(chǎn)生外部收益的節(jié)目通常有很大影響。例如，ＢＢＣ的財(cái)政收入來自用戶繳納的電視執(zhí)照費(fèi)；澳大利亞廣播公司則完全依賴政府撥款；ＣＢＣ３０％的收入來自商業(yè)收入，其余來自政府撥款。由于ＣＢＣ部分收入依賴廣告，這使其像私人廣播組織那樣有了播放那些吸引最廣泛受眾的節(jié)目的動(dòng)機(jī)。（九）新聞?wù)咭?guī)制傳媒業(yè)的特殊性之一就在于它具有公共物品的性質(zhì),各國對傳媒業(yè)都有一定的規(guī)制,在中國,這種規(guī)制更加嚴(yán)格?它不僅體現(xiàn)在前面提到的結(jié)構(gòu)規(guī)制和行為規(guī)制上,而且也體現(xiàn)在政府對傳媒業(yè)輿論導(dǎo)向的調(diào)控中?新聞?wù)咧饕菍π侣劸庉嫹结樀囊?guī)制?政府對傳媒業(yè)實(shí)施的新聞規(guī)制政策主要包括規(guī)定新聞媒體的編輯方針和內(nèi)容不得損害國家利益或危及國家安全,控制傳媒的政治傾向,禁止或限制傳媒登載危害社會(huì)道德的內(nèi)容,避免集團(tuán)利益對編輯方針的控制而損害社會(huì)公正或公眾利益等?同其他產(chǎn)業(yè)相比,中國政府對傳媒業(yè)實(shí)施的產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策,在反壟斷?價(jià)格制定等方面相對較寬松,但是對傳媒業(yè)的進(jìn)入規(guī)制?消費(fèi)者保護(hù)方面的規(guī)制政策相對較嚴(yán)格?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中的政府規(guī)制以美國傳媒產(chǎn)業(yè)政策的制定?實(shí)施和調(diào)整為例,其依據(jù)主要有四個(gè)方面:思想市場理論(marketplaceofideasmetaphor)?多樣化原則(diversityprinciple)?本地主義(localism)原則和普遍服務(wù)(universalservice)原則?“思想市場”——對思想市場的經(jīng)濟(jì)理論的解釋強(qiáng)調(diào)效率?消費(fèi)者滿意和競爭,而民主理論的解釋則強(qiáng)調(diào)公眾知識(shí)?信息充分的決策和有效的自治?多樣化原則——“來自不同的和敵對的渠道的信息的盡可能最廣泛的傳布”本地主義原則——“希望每個(gè)社區(qū)至少有一家電視臺(tái)”普遍服務(wù)原則——目標(biāo)是要使所有的美國人，包括居住在鄉(xiāng)下及高成本地區(qū)的人，都能享受先進(jìn)的電信與信息服務(wù)。農(nóng)村地區(qū)得到的服務(wù)，必須“適度地比得上”城市。四?對政府規(guī)制政策的期待第三節(jié)政府失靈——政府規(guī)制的局限性政府失靈——政府規(guī)制的局限性一?政府失靈的表現(xiàn)二?政府失靈的原因三?傳媒產(chǎn)業(yè)中市場機(jī)制與政府規(guī)制的互補(bǔ)性——以歐美為例一?政府失靈的表現(xiàn)有人曾總結(jié)我國電視廣告的7種不規(guī)范現(xiàn)象:(1)惡性廣告競爭?播放總量沒有節(jié)制,想怎么播就怎么播,想播多少就播多少?(2)電視劇無節(jié)制地插播廣告?迫于競爭和創(chuàng)收的雙重壓力,很多電視臺(tái)都存在超時(shí)?不規(guī)范插播廣告的現(xiàn)象?(3)惡心廣告多?指那些大大影響了我們生活與環(huán)境的廣告?(4)流動(dòng)字幕廣告多?有些電視臺(tái)轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)節(jié)目的時(shí)候,隨意播放流動(dòng)字幕廣告,缺乏審美觀念?(5)污染屏幕廣告多?這類廣告大都語言粗俗?格調(diào)低下?品位低劣,在內(nèi)容上極大地污染了屏幕?(6)小廣告泛濫?過去貼在電線桿上的廣告內(nèi)容也上了電視屏幕?(7)虛假廣告泛濫?虛假醫(yī)療衛(wèi)生保健品廣告泛濫,成為公害?由于電視臺(tái)是一種有影響力的傳播機(jī)構(gòu)，其擁有的輿論監(jiān)督權(quán)力讓其他各種權(quán)力部門都敬畏三分，因此即使它播出了未經(jīng)許可的醫(yī)療廣告，工商局、衛(wèi)生局等執(zhí)法機(jī)關(guān)也很難把電視臺(tái)同其他市場主體一視同仁，做到“違法必究”。一?政府失靈的表現(xiàn)（一）媒體履責(zé)不到位在市場經(jīng)濟(jì)體制下，行業(yè)競爭加劇。部分自律能力較差的電視媒體為了自身利益，為了生存，往往是“饑不擇食”。這些媒體在播出廣告時(shí)“睜一只眼閉一只眼”，甚至根本不對廣告批準(zhǔn)文號(hào)等有關(guān)證件進(jìn)行審查，只要給錢，一切照播，使得一些虛假醫(yī)療廣告得以蒙混過關(guān)。（二）廣告主游走于法律規(guī)制的邊緣實(shí)際存在的法律疏漏?責(zé)任分散問題,使不良廣告主得以鉆空子?隨著互聯(lián)網(wǎng)因素的加入,網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告背后的巨大商機(jī)也被不法分子利用?監(jiān)管缺位導(dǎo)致行業(yè)陷入野蠻生長狀態(tài),違規(guī)違法的互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告現(xiàn)象突出,推動(dòng)著政府部門適時(shí)調(diào)整監(jiān)管政策?二?政府失靈的原因首先，由于政府監(jiān)管成本的存在，如果建立或?qū)嵤┠稠?xiàng)補(bǔ)貼方案、規(guī)制條例或其他干預(yù)措施所付出的代價(jià)過于昂貴，就可能出現(xiàn)政府失靈。這種情況下，本來要用于干預(yù)的資源比未糾正的市場失靈情況下浪費(fèi)的資源更多。其次，政府干預(yù)本身可能是不完善的，對糾正市場失靈無能為力。再次，人們很容易地就夸大與市場失靈有關(guān)的成本及干預(yù)帶來的收益，因?yàn)橥獠啃院茈y測量。最后，規(guī)制在操作過程中還會(huì)遇到各種困難，規(guī)制往往不僅代價(jià)昂貴而且會(huì)延遲決策。有時(shí)用于論證政府支持某一產(chǎn)業(yè)的論點(diǎn)是乘數(shù)效應(yīng)?但事與愿違,乘數(shù)效應(yīng)賴以成立的假設(shè)未必是有效的,付諸實(shí)踐可能導(dǎo)致政府失靈?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中市場機(jī)制與政府規(guī)制的互補(bǔ)性——以歐美為例(一)20世紀(jì)歐美傳媒體制的多種形式及其特點(diǎn)三?傳媒產(chǎn)業(yè)中市場機(jī)制與政府規(guī)制的互補(bǔ)性——以歐美為例(二)美國在私營主導(dǎo)制下對最低限度的干預(yù)政策的調(diào)整美國是實(shí)行私營傳媒體制的典型國家?它對于傳媒業(yè)的核心理念,是推崇市場的作用反映在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域就是強(qiáng)調(diào)促進(jìn)“思想市場”的重要性,強(qiáng)調(diào)讓不同的意見通過不同的渠道盡可能地表達(dá)出來和發(fā)生碰撞,以消滅謬誤,達(dá)致真理?而政府的責(zé)任,莫過于防止損害思想的自由市場的力量起破壞作用,避免公眾的知情權(quán)?接近權(quán)受到侵犯?傳媒是國家的守夜人,國家則是社會(huì)制度的守夜人?為此,政府盡量采取自由放任的政策,對傳媒業(yè)減少直接干預(yù)?美國國有的傳媒機(jī)構(gòu),只有美國之音等少數(shù)幾個(gè)對外廣播電臺(tái)和電視臺(tái),可見一斑?三?傳媒產(chǎn)業(yè)中市場機(jī)制與政府規(guī)制的互補(bǔ)性——以歐美為例(三)歐洲在公私混合制下對最大限度的保護(hù)政策的釋放與美國對危及公共利益的現(xiàn)象采取消極防范的姿態(tài)不同,英?法?德?意等國大都采取過積極主動(dòng)的全面規(guī)制政策,其出發(fā)點(diǎn)之一就是對公共利益予以最大限度的保護(hù)?在西歐,公共利益的理念深入人心?歐洲人在傳統(tǒng)上對國家權(quán)力及其從事公共服務(wù)的合理性給予了更多的認(rèn)可?在20世紀(jì)80年代以前,傳媒機(jī)構(gòu)更多地被看作政治體系的組成部分,同時(shí)對普通百姓自由權(quán)利的最大限度的保護(hù)也被認(rèn)為是大眾傳播的題中應(yīng)有之義?前述的地緣政治因素和兩次世界大戰(zhàn)期間宣傳的威力也對歐洲選擇傳媒國有化道路具有一定影響?因而西歐的廣播電視幾乎從一開始就確立了兩個(gè)基本原則:非政府?非商業(yè)?公共體制由此而生?三?傳媒產(chǎn)