區(qū)域主管專業(yè)技能訓(xùn)練

PAGEPAGE1區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分市場調(diào)研技能第二部分區(qū)域市場評估與預(yù)測技能第三部分推銷技能第四部分促銷技能第五部分商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、市場調(diào)研的程序、方法、反思2、區(qū)域市場評估的內(nèi)容3、區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法4、推銷技能及提高推銷技能的方法5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南6、商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：1、掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法2、掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動(dòng)。市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動(dòng)相關(guān)的市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動(dòng)指引方向。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場調(diào)查的過程市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。市場調(diào)查的步驟一般是：①確定問題和調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查計(jì)劃③收集信息④分析信息⑤報(bào)告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失??；如果沒有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒有價(jià)值的信息；如果問題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。2）制訂調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。資料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。①二手資料市場調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。②一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。調(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場營銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會(huì)場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。調(diào)查手段收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。問卷問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標(biāo)無用的問題，這些問題只會(huì)拖長答卷的時(shí)間，而毫無益處。問題的形式也會(huì)影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個(gè)答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問題要放在最后，因?yàn)檫@些問題往往涉及隱私，而且對答卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。儀器儀器是市場調(diào)查的輔助工具。例如，電流計(jì)可用于測量主體看到特定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對象上的逗留時(shí)間等；聽度計(jì)可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。抽樣方案市場調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：抽樣單位向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。抽樣性質(zhì)如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長時(shí)，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。通常的概率抽樣與非概率抽樣的類型見表5-1。表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū)組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。非概率抽樣隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息。估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行調(diào)查。聯(lián)系方法如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。郵寄在被訪者不愿面訪或訪問，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問卷是最好的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。電話電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問者不理解問題時(shí)能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。面訪這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問時(shí)間也較短。3）收集信息這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下四個(gè)問題：①某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換；②某些人拒絕合作；③某些人回答有偏見或不誠實(shí)；④某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意：①使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配；②消除參與者的參與誤差；③實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式；④能有效控制外部因素等?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計(jì)算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將答案輸入計(jì)算機(jī)。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。有時(shí)，可在購物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問題并輸入回答。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問。4）分析信息及報(bào)告結(jié)果即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對主要變量計(jì)算平均值和離散趨勢；調(diào)查人員還可應(yīng)用某些高級的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來，供主管研究和參考。有效市場調(diào)查的特征有效市場調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并實(shí)驗(yàn)。舉例如下：某郵購企業(yè)的退貨率高達(dá)30%，對此，市場調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征，如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時(shí)間越長，退回訂單的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的服務(wù)速度。企業(yè)采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測是正確的。2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。典型例子如下：速溶咖啡首次引進(jìn)美國市場時(shí)，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲中，許多家庭主婦并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。這說明她們有心理上的抵觸。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。調(diào)查員要求這兩組家庭主婦推測所看到的購物單主人的社會(huì)特征和個(gè)人特征。他們的解釋幾乎相同，一個(gè)顯著的區(qū)別是：看到有速溶咖啡購物單的家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購物單主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，安排不好家庭計(jì)劃”。這些婦女顯然把自己對購買速溶咖啡的憂慮和不良印象通過虛構(gòu)的婦女形象反映出來了。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個(gè)宣傳活動(dòng)來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過分依賴某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問題適應(yīng)方法；他們也知道通過多種來源收集信息有更大的可信度。4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對上級主管輕率作出的關(guān)于市場運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調(diào)查都會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者帶來好處。通過市場調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。關(guān)于市場調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。一般可以從以下幾個(gè)角度反思：①“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？②市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④市場調(diào)查究竟是有用還是無用？“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。許多專業(yè)市場調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺及真正的反映。的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營銷人員從中了解到消費(fèi)者對一個(gè)新產(chǎn)品的感覺如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來形容一項(xiàng)新服務(wù)。但是通過焦點(diǎn)受眾測訪的方法來開展市場調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查人員由于不了解所要訪談的對象，因此沒有（也無法）以科學(xué)方法選出參與訪談測試的人，來充分代表總體（或目標(biāo)）市場。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來做市場調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問題。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購物中心逛，沒別的事好做，就充當(dāng)該市場調(diào)查的對象。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。比如：其中某人的高談闊論會(huì)影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達(dá)自己真正的感覺；也有人本來沒什么特別的感覺，但仍覺得總要說些話。這些因素意味著，這場測試的主持人所收集到的信息資料對于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。再者，在這種市場調(diào)查中，測試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。在聽過幾場焦點(diǎn)受眾的測試后，該公司的市場總監(jiān)堅(jiān)信：水果味啤酒推出必會(huì)引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因?yàn)樗呀?jīng)不像啤酒。但測試過程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。那么，對于人們參加焦點(diǎn)受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。我們可以這樣猜測：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？其實(shí)，對“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測性研究?！敖裹c(diǎn)受眾測訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？市場調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。“有效性”是指該市場調(diào)查的結(jié)果與原來計(jì)劃調(diào)查的項(xiàng)目相符合的程度。事實(shí)上，許多市場調(diào)查人員對市場調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對“有效性”知道得更少。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會(huì)提供專業(yè)的測試方法。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項(xiàng)。而且要證明測試結(jié)果與銷售、營銷有關(guān)系也不容易。人們也許可以評估文案并確實(shí)測試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購買廣告中的產(chǎn)品并無任何關(guān)系。實(shí)際上，由于市場調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場調(diào)查結(jié)果的有效性。市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個(gè)重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。因?yàn)槭袌稣{(diào)查是基于問卷的調(diào)查，但是，通過問卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實(shí)沒有真正了解到消費(fèi)者的思想和意愿。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。在實(shí)際工作中，大部分市場調(diào)查人員沒有受過正規(guī)的訓(xùn)練，在營銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識方面有很多欠缺，缺乏開展嚴(yán)密、科學(xué)的市場調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。另外，也不能相信一線市場調(diào)查人員會(huì)完全照著問卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查員的調(diào)查方法、問題提法等對被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)點(diǎn)問法上的變化可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。因?yàn)樗占降馁Y料的質(zhì)量將直接決定該研究的價(jià)值。市場調(diào)查究竟有沒有用？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對市場調(diào)查有兩種普遍的看法。一種是，搞市場調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。他們對市場調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對市場調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。另外一些企業(yè)的主管，則對市場調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場調(diào)查公司作做出一份份市場調(diào)查報(bào)告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過于迷信市場調(diào)查，凡事均以市場調(diào)查結(jié)果為仲裁，開會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。事實(shí)上，市場調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。市場調(diào)查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌鲑Y料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。應(yīng)該說，市場調(diào)查不是萬能的，但也不會(huì)毫無用處，如果能以平常心對待市場調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。70年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬美元對20萬個(gè)消費(fèi)者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷以不再那么理性了。至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場調(diào)查測試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過口味的魅力。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂就做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)查的方式有問題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會(huì)極大地減少400多萬美元的投資浪費(fèi)。所以，市場調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。第二部分區(qū)域市場評估與預(yù)測技能評估區(qū)域市場有助于擬定市場未來規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。銷售預(yù)測即銷售估算，是指在未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷量。進(jìn)行銷售預(yù)測時(shí)，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測不僅僅是制定銷售計(jì)劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問題是銷量預(yù)測，因?yàn)樵擃A(yù)測將直接影響到企業(yè)的采購計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。對區(qū)域市場而言，通過銷售預(yù)測可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測，使預(yù)測成為銷售工作的指南。區(qū)域市場評估區(qū)域市場評估是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。對區(qū)域市場進(jìn)行評估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進(jìn)行評估。評估的重點(diǎn)有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。表5-2：區(qū)域市場評估評估內(nèi)容詳細(xì)描述市場政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。市場容量如：1）整個(gè)產(chǎn)品市場的大小；2）限制市場大小的因素；3）市場層次的情況。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場大??；4）替代品的市場情況等。市場結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進(jìn)貨來源；2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競爭品退出的因素。市場趨勢如：1）市場近五年的資料比較；2）市場需求未來五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場變動(dòng)因素；4）競爭品的變動(dòng)跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)因素。市場需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對該市場的適應(yīng)性；4）市場上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。市場供應(yīng)如：1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度；2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)；3）消費(fèi)者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)模看本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。區(qū)域市場銷售預(yù)測銷售預(yù)測是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績，通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測主要以過去的銷售實(shí)績?yōu)楹诵模跊Q定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競爭的動(dòng)向、政府和消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向等。

表5-3：銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素因素內(nèi)容外部因素市場需求動(dòng)向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。市場需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)測方法有市場調(diào)查法、市場試驗(yàn)法、消費(fèi)者論斷法等。需求預(yù)測有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場的狀況，使銷售預(yù)測更加準(zhǔn)確。經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長率等）。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。同業(yè)競爭的動(dòng)向。為了生存，必須掌握競爭對手在市場上的所有活動(dòng)。如：其產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動(dòng)中把握。政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向?？紤]政府的各種經(jīng)濟(jì)措施以及站在消費(fèi)者立場所產(chǎn)生的各種問題。內(nèi)部因素營銷活動(dòng)政策。這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對銷售額能產(chǎn)生重要的影響。銷售政策。如變更市場管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響。業(yè)務(wù)員。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對于銷售額的事項(xiàng)具有深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)的生產(chǎn)狀況?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會(huì)產(chǎn)生問題等？銷售預(yù)測的過程銷售預(yù)測的過程主要包括確定銷售目標(biāo)、初步預(yù)測、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測、比較預(yù)測和目標(biāo)、檢查和評價(jià)等階段。表5-4：銷售預(yù)測的過程內(nèi)容詳細(xì)說明確定預(yù)測目標(biāo)預(yù)測目的是什么？將被如何使用？是否用于計(jì)劃開發(fā)的新市場？預(yù)測是否需要體現(xiàn)對先進(jìn)的控制？是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測初步預(yù)測未來的銷量。依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測與過去相比，預(yù)測期內(nèi)的工作將有何變化？整個(gè)營銷戰(zhàn)略是否會(huì)有改變？有無新產(chǎn)品推出？價(jià)格策略如何？促銷費(fèi)用如何安排？銷售渠道有無變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？是否有重要對手加入？競爭對手的營銷策略動(dòng)向如何？比較預(yù)測和目標(biāo)預(yù)測和目標(biāo)是否一致？預(yù)測不能滿足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來的目標(biāo)？檢查和評價(jià)作出的銷售預(yù)測不是固定不變的，隨著市場及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。銷售預(yù)測的方法銷售預(yù)測的方法有多種，可通過統(tǒng)計(jì)手法求算，也可以憑知覺或經(jīng)驗(yàn)求算。至于何者為佳，則無固定標(biāo)準(zhǔn)可循。但有一點(diǎn)需特別留意，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測。一般的區(qū)域市場銷售預(yù)測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測為主題。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測資料大多以過去的實(shí)績?yōu)橐罁?jù)。通常的銷售預(yù)測方法有以下幾種（見表5-5）：表5-5：常用的銷售預(yù)測方法分類方法主觀的方法：推測法根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法根據(jù)顧客與客戶意見的推測法。客觀的方法：根據(jù)過去實(shí)績的方法時(shí)間序列分析法相關(guān)分析法。根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。此方法不需要經(jīng)過精確的設(shè)計(jì)即可簡單迅速地預(yù)測。所以，當(dāng)預(yù)測資料不足而預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法。由于推測法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無法依循時(shí)間系列分析預(yù)測未來時(shí)，這種預(yù)測方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過聽取業(yè)務(wù)員的意見來推測市場需求。這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測的業(yè)務(wù)員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測值（如表5-6）如果公司對三位業(yè)務(wù)員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測值是：（800+670+620）/3==696.7（單位）表5-6：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測法業(yè)務(wù)員預(yù)測項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量×概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,0008005000.30.50.2300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,0007004000.20.50.3200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值9006004000.20.60.218036080620這種預(yù)測方法的特點(diǎn)是：①簡單明了，容易進(jìn)行。②務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)較小。③適用范圍廣。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應(yīng)用。④對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。⑤業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測，從而對下達(dá)的銷售配額會(huì)有較大的信心去完成。運(yùn)用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來劃分各種銷售預(yù)測值。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋孩贅I(yè)務(wù)員可能對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。②業(yè)務(wù)員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過于樂觀或過于悲觀。③有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過高或過低的預(yù)測偏差可能會(huì)相互抵消，預(yù)測總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測偏差可以預(yù)先識別并及時(shí)得到糾正。根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上分析市場變化，預(yù)測未來的市場需求。運(yùn)用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問題。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場未來的需求趨勢。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶和消費(fèi)者要依調(diào)查對象數(shù)量而定。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。調(diào)查預(yù)測時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測有效必須具備兩個(gè)條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實(shí)可靠。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時(shí)間來設(shè)計(jì)并印刷用戶意見調(diào)查預(yù)測表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。這種預(yù)測法準(zhǔn)確率較高。但用來觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測要低一些。這是因?yàn)樵谝欢屋^長的時(shí)期內(nèi)，市場變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長期的購買計(jì)劃購買商品。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。時(shí)間序列分析法在分析銷售實(shí)績時(shí)，通常都將銷售實(shí)績按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來預(yù)測未來銷量的一種方法。時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測中較具代表性的方法。一般的銷售預(yù)測法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測法。隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會(huì)改變，市場銷量以及整個(gè)業(yè)界的銷量也會(huì)隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測，也可應(yīng)用于需求預(yù)測。相關(guān)分析如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加……。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來進(jìn)行預(yù)測。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。

第三部分推銷技能在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場關(guān)系。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說市場是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國、日本等發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。包括通常所說的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理解的推銷。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會(huì)成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。2）通常的三類推銷員送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款。推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(ProfessionalSalesman)。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識。3）推銷的意義就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。就企業(yè)而言，在以市場為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動(dòng)?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。偉大的推銷家喬·吉拉德(他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄)的一段話，就足以表示推銷的重要。他說：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運(yùn)出來，美國整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。”推銷人員素質(zhì)專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前臺灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無限的沖刺力。此外，專業(yè)精神還指要針對一個(gè)目標(biāo)全力以赴。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。良好的個(gè)性品質(zhì)親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。誠實(shí)企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營，這是公認(rèn)的商場準(zhǔn)則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。因此，誠實(shí)是促成交易的主要原因。自信自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員對自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。樂觀推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。責(zé)任感身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度。勤勉所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。忠誠也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。謙虛對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。自我激勵(lì)專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來計(jì)劃和執(zhí)行。廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。市場經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個(gè)主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購買信心。掌握科學(xué)文化知識和推銷技術(shù)知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率?，F(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。知識再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個(gè)人氣質(zhì)和推銷行為會(huì)促進(jìn)推銷工作，有助于增強(qiáng)推銷人員的說服力。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。一般說來，企業(yè)在選拔和培養(yǎng)市場銷售人員的時(shí)候，都應(yīng)該充分考慮這些因素。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標(biāo)準(zhǔn)，要求非常嚴(yán)格。不僅要進(jìn)行“體檢”而且要進(jìn)行“面試”，目的就在于全面地考查其身體素質(zhì)條件。良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個(gè)基本條件。銷售人員成天與人打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形色色的推銷對象，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練，培養(yǎng)正確的推銷態(tài)度。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。首先要有信心。沒有信心，則一事無成。如果你自己都不相信自己，也就很難指望別人會(huì)相信你。當(dāng)然，信心首先來自于知識，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。其次是要有愛心。愛心是力量的源泉和成功的保證。只有熱愛生活和工作的人才會(huì)信心百倍，勇敢地去面對一切。再次，是要有耐心。耐心非常重要?！鞍賳柌粺龠x不厭”這句話說起來容易，做起來比較困難。另外，熱心也萬不可少。真誠待客，熱情服務(wù)，這正是推銷精神的一大支柱?？傊?，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員應(yīng)該培養(yǎng)熱情、開放、大方、得體的推銷心態(tài)，成為一名超“心”級的企業(yè)“外交官”。推銷技能1）建立客戶資源一些人認(rèn)為，推銷員的目標(biāo)是銷售額，其實(shí)這是短視的。推銷員的目標(biāo)是雙重的：既要擴(kuò)大銷售，又要?jiǎng)?chuàng)造和維持顧客。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。從實(shí)際效果的角度看，創(chuàng)造和維持顧客比增加今天的銷售更為重要。顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財(cái)富。推銷員要逐步編織自己的客戶網(wǎng)，努力在三年內(nèi)擁有一個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)。推銷就其實(shí)質(zhì)而言是人際關(guān)系，人際溝通。有人總結(jié)生意三部曲是“由生人變熟人，由熟人變關(guān)系，由關(guān)系變生意?！闭J(rèn)識顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。因此，優(yōu)秀的推銷員都把如何結(jié)識更多的人，并進(jìn)一步與之建立聯(lián)系，視為生意不變的法則。推銷員在每天推銷中要結(jié)識許許多多的人，有些推銷員從未認(rèn)識到陌生人的價(jià)值。他們每天拜訪顧客，交換名片、介紹產(chǎn)品，當(dāng)顧客說“目前我還不需要你的產(chǎn)品”后，就滿臉惆悵地告辭，然后走向下一位顧客，從未有過“留連地張望”。結(jié)果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多。這令人想起一個(gè)寓言故事：有一只猴子掰玉米，見到西瓜就丟掉玉米摘西瓜，看見兔子，就扔下西瓜攆兔子，最后兔子跑了，兩手空空。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多。推銷員今天要為明天的成功播下種子，要努力建立客戶網(wǎng)絡(luò)。推銷員要按生意三部曲去做。無論推銷是否成交，都要與客戶交往下去。在告辭顧客后，給顧客打個(gè)電話、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系?！吧獠怀扇饲樵凇保叭饲樵凇本蜑榻窈蟮耐其N奠定了基礎(chǔ)。2）對潛在客戶進(jìn)行分級管理①新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。不管擁有多少好的潛在客戶，如果不能增加新的潛在客戶名單，推銷活動(dòng)遲早會(huì)停頓下來。②以前的客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有往來如果你想成為頂尖的推銷員，即使是已和你斷絕往來的老客戶，你也要將他當(dāng)成重要的潛在客戶。調(diào)查清楚這些客戶交易中止的原因，并研究對策，使之能與自己恢復(fù)交易。“別人揮手叫你走開時(shí)，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時(shí)，你要抱著他的腳。”推銷員所應(yīng)具有的態(tài)度，乃是這種鍥而不舍的熱情。③因某些原因而不愿購買的人這類客戶與第二類相似，但實(shí)際上情況比第二類好些。因?yàn)檫@些人具有購買力，要再促使他們交易并非難事。④現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當(dāng)成潛在的客戶。把現(xiàn)在的客戶當(dāng)成潛在客戶，和去尋找新的潛在客戶及重新喚回舊的客戶，在意義上是相同的。因而，我們與現(xiàn)在客戶的關(guān)系應(yīng)該發(fā)展的更深更廣。3）創(chuàng)造潛在客戶的來源如過去的同事；小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的同學(xué)；朋友；鄰居；自己小孩的朋友；太太的朋友等。列出潛在客戶后，須整理成有系統(tǒng)、有順序的名冊，并且經(jīng)常修正。然后逐一去追蹤，將這些潛在客戶化成利益。并將名冊隨身攜帶，以便隨時(shí)可查到潛在客戶的姓名。4）潛在客戶開拓“十法”①單刀直入法：采取直接與關(guān)系人面談的方式。要想成為頂尖的推銷員，必須設(shè)法與更多的客戶見面商談，否則很難獲得良好的成果。②親朋好友開拓法：可以從自己周圍的親戚、朋友開始推銷并逐漸發(fā)展。③無限連鎖開拓法：連鎖性地一個(gè)介紹一個(gè)。推銷員必須于與客戶商談融洽時(shí)，向客戶提出“麻煩你幫我介紹值得信賴的朋友”。然后將這些名單圖表化，并將成交的部份用紅筆涂去，再計(jì)劃逐一攻擊。④關(guān)聯(lián)銷售法：當(dāng)客戶購買一種商品時(shí)，應(yīng)同時(shí)勸誘該客戶再購買其他商品。各大百貨公司及零售店都在實(shí)施這種方法。⑤刊物利用法：可利用有關(guān)刊載本公司商品的報(bào)章雜志。將其剪下來或打印收集于推銷目錄中，用來提高本企業(yè)的信用及加深客戶對自己的印象。⑥集會(huì)利用法：將集會(huì)場合出現(xiàn)的人，列為推銷的對象。⑦名錄利用法：利用某些團(tuán)體的名錄、電話簿、同學(xué)會(huì)名錄，整理成潛在客戶卡。⑧團(tuán)體利用法：也就是利用自己加入宗教團(tuán)體、政治團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體從而獲得潛在客戶的方法。5）牢記自我介紹的方法以開朗的態(tài)度，說出自己的公司名及姓名，只遞名片是最差勁的。①以“我以公司為榮”的心態(tài)來介紹自己自我介紹就如同字面上的意思一樣，介紹自己給對方，令對方了解。此時(shí)，并非只是介紹推銷員個(gè)人，同時(shí)也是介紹公司，因此必須慎重行事。②自報(bào)公司名及姓名有些人會(huì)說：“我就是這個(gè)人！”然后遞出名片。也許他們認(rèn)為本人遞出名片之后，上面已印有名字，對方一定會(huì)看得懂，但這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。應(yīng)該明白清楚的說“我是從XX公司來的”；說“我是XX公司的人”也不行。③以明朗的聲音清楚說出以過細(xì)的聲音自我介紹，在無法聽清楚之外，更會(huì)予人無法信賴的感覺，應(yīng)該慢慢地、清楚地以明朗的聲音說出。④緊接著說出訪問的原因自我介紹之后，馬上說：“我是要推薦給你XX商品而來的?！比舨贿@么做，而被客戶說：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”將是比較尷尬的事情。6）應(yīng)對客戶拒絕的方法如果你無法克服客戶的抵抗及反對，你在銷售的過程中將被徹底擊潰。①直接法也就是將計(jì)就計(jì)地利用拒絕，例如對于“沒有預(yù)算，買不起”的拒絕，可用“所以才要你買這個(gè)商品，以增加貴公司的銷售額”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。不要逃避拒絕，推銷往往是由被拒絕開始的。②逆轉(zhuǎn)法仔細(xì)聽對方說明，然后再對對方說：“雖說如此，但是卻有很多的利用之處哦！”仔細(xì)考慮其反對的真意，將反對當(dāng)作質(zhì)疑，并認(rèn)真應(yīng)答。③區(qū)別法對客戶的拒絕，要仔細(xì)地予以說明，令其接受。例如對于“因?yàn)閮r(jià)格相同”，可說明：“我們會(huì)盡力提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，請放心?！辈⑴e出其他競爭企業(yè)所沒有的優(yōu)點(diǎn)，使其接受。④迂回法暫時(shí)不要理會(huì)對方的拒絕，而討論別的話題，以此對應(yīng)其拒絕的方法。始終抱著熱心與自信來面對對方，當(dāng)然，推銷員必須具備豐富的商品知識，并對產(chǎn)品及自己有足夠的自信。⑤追問法對客戶的拒絕與反對，反問其：“何故呢？”“為什么？”從對方的出發(fā)點(diǎn)來說服對方，但要注意避免使用逼問的語調(diào)。平時(shí)應(yīng)多考慮應(yīng)對的話術(shù)，對每個(gè)反對理由有所準(zhǔn)備，以免現(xiàn)場出錯(cuò)。7）掌握FABE法F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶的利益(benefit)，E是保證的證據(jù)(evidence)。即把你所經(jīng)手的商品先按其特征分類，把這些特征各自所代表的利益寫出來，并把產(chǎn)品的利益與客戶的利益結(jié)合起來。然后拿出證據(jù)來證明其符合客戶的利益，或者讓客戶去嘗試接觸并加以證明。從過程來說，首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來，尤其要針對其屬性，列出其具有的特點(diǎn)。將這些特點(diǎn)列表比較。列表比較時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用自己所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表述出來。接著，應(yīng)列出商品的利益(A)。也就是說，所列商品特征究竟有什么功能？對使用者能提供什么好處？等等。第三個(gè)階段是客戶的利益(B)。當(dāng)客戶對象不同時(shí)，其利益也可能呈現(xiàn)不同的形態(tài)。但有一點(diǎn)我們必須考慮：產(chǎn)品的利益(A)是否能真正給客戶帶來利益(B)？也就是說，要結(jié)合產(chǎn)品的利益與客戶所需要的利益。最后，應(yīng)保證滿足消費(fèi)者需要的證據(jù)(E)。如證明書、樣品、商品展示說明、錄音帶或錄影帶等。簡而言之，F(xiàn)ABE法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過電話與客戶進(jìn)行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個(gè)方面一般人員對于電話拜訪沒有足夠的重視，認(rèn)為它是一件很簡單的工作。事實(shí)并非如此，真正做好電話拜訪絕不是一件簡單的事情。電話拜訪需要付出更多的努力。不要輕易灰心，只要努力不懈，就會(huì)成功。成功的電話拜訪員在未成功前所忍受的較多的挫折感。當(dāng)受訪者語氣不好時(shí)，應(yīng)盡量保持良好的心態(tài)，不要受對方情緒的影響，最后應(yīng)禮貌性地將電話掛掉，并重新擬定下一次電話拜訪的日期。遇到滔滔不絕的受訪者時(shí)，切記不要與對方扯談，應(yīng)盡快切入訪談重點(diǎn)，婉轉(zhuǎn)暗示對方此次電話拜訪的目地，并適時(shí)將電話結(jié)束。因?yàn)檫@可能是對方拒絕訪談的高招，可千萬別中計(jì)了！遇到金口難開的受訪者時(shí)，要施展渾身解數(shù)，使對方在不知不覺中說出你想獲得的資訊。對成功的期望值不要太高，也不要太低。太陽底下沒有一件事是絕對的，凡事都有變數(shù)。期望太高，挫折可能也會(huì)越大；期望值太低，由可能會(huì)影響沖勁。電話拜訪人員應(yīng)將對方的拒絕當(dāng)做是一種磨練，從而提升、鍛煉自我。提高推銷技能的方法推銷能力是推銷員的看家本領(lǐng)。要提高自己的推銷能力，推銷員必須做好以下三點(diǎn)：學(xué)習(xí)、實(shí)踐、反思。學(xué)習(xí)推銷是一門科學(xué)，有其基本的法則和邏輯，掌握推銷的ABC，就為成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以年簽訂4988份合同而創(chuàng)下世界第一記錄的日本推銷員齊滕竹之助，在57歲剛步入推銷領(lǐng)域時(shí)，他將所能找到的推銷方面的書加以研究，甚至在前去拜訪顧客的途中還在專心致志地閱讀。齊滕竹之助在成為世界第一的推銷員之后，諄諄告誡年輕推銷員：“要做一流的優(yōu)秀推銷員，需要有足夠的見識，努力掌握推銷技術(shù)。”推銷理論和他人的經(jīng)驗(yàn)，猶如一根拐杖，推銷員完全可以利用它。像唐·吉訶德一樣，僅憑滿腔熱情去推銷，是無法圓滿實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的。實(shí)踐古詩“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，說明了實(shí)踐的意義。《孫子兵法》人人讀，但并不是每個(gè)讀的人都成為軍事家?！爸弥赖囟笊?，韓信用之則生，馬謖用之則死。岳飛說“運(yùn)用之妙，存乎一心”是真理。一句生意經(jīng)是“十年可以學(xué)成一個(gè)書生，十年學(xué)不成一個(gè)商人”，說明推銷之道是沒有人能夠教會(huì)你的。成功需要實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐。推銷員要把書本上的道理變成自己的行動(dòng)。在推銷之前，推銷員要做好：把推銷理論和實(shí)踐結(jié)合起來，制定一個(gè)推銷計(jì)劃；拜訪顧客時(shí)，根據(jù)推銷計(jì)劃結(jié)合實(shí)際情況靈活發(fā)揮。這樣，逐漸地把推銷原則變成自己的價(jià)值觀念，把他人的經(jīng)驗(yàn)變成自己的處事方式，形成自己的推銷風(fēng)格。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本順說得好：“職業(yè)推銷員有一條共同的經(jīng)驗(yàn)，即使模仿銷售業(yè)績最好的推銷員所使用的方法，效果也不過爾爾。只有從親身體驗(yàn)中發(fā)掘出獨(dú)特的推銷方法，才能產(chǎn)生令人滿意的效果。”反思曾子說“吾日三省吾身”，推銷員也要對自己的推銷行為進(jìn)行反思：找出正確之處加以發(fā)揚(yáng)、找出不足之處加以彌補(bǔ)、找出錯(cuò)誤之處加以改正。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷。歐洲一家保險(xiǎn)公司有兩位明星推銷員，他倆每天上午和晚上的休息時(shí)間都要回到辦公室進(jìn)行一次談話。同事們感到好笑，因?yàn)榇蠹叶荚诠ぷ?，而兩位明星卻在喝咖啡休息。他們在干什么?事實(shí)上，他們在探討前一天所出現(xiàn)的問題。他們遇到的結(jié)局越是尷尬，他們就討論得越徹底。理由、指責(zé)、計(jì)算問題，所有的都要詳細(xì)地檢查一遍。這兩位推銷人員為什么要這樣做呢?他們想要改進(jìn)工作。當(dāng)兩個(gè)人中只有一個(gè)人在場的時(shí)候，仍然要進(jìn)行這種天天都做的檢討，在場的另一位對著空椅子把問題說一遍，然后試著找出有效的答案。只有優(yōu)秀的推銷員才會(huì)想到這個(gè)主意，而那些成效不大的推銷員通常發(fā)現(xiàn)不了問題，甚至還覺得根本沒有問題，而恰恰是這些不十分優(yōu)秀的推銷員更需要進(jìn)行自我檢討。英國大文豪莎士比亞說：“推銷員先生，你的過錯(cuò)不是從天而降，一切都源于你自身!”推銷員對自己的推銷工作進(jìn)行檢討，反思，才能更快地提高自己。

第四部分促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。廣義的促銷即“促銷組合”，是指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及“促銷”。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳列、展示、展覽會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其它一切類似的活動(dòng)。通過舉辦促銷活動(dòng)可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強(qiáng)化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。但要把握時(shí)機(jī)和分寸，因?yàn)榇黉N有其兩面性。銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地?cái)M定促銷計(jì)劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。正確使用營銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學(xué)活用的溝通原則。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。運(yùn)用時(shí)要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。1）促銷的優(yōu)點(diǎn)促銷具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點(diǎn)：中間商及顧客認(rèn)識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品。促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。促銷有很強(qiáng)的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在下列條件下開展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：①將新品牌的產(chǎn)品投放市場時(shí)。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時(shí)。③所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時(shí)。④當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。⑤當(dāng)廣告攻勢正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過促銷來擴(kuò)大效果。2）促銷的缺點(diǎn)促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)：①促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)的、短期性的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進(jìn)行。②促銷本身無法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。④對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。在下列情況下促銷時(shí)，促銷效果會(huì)受到影響：①既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。②既有品牌市場占有率日漸衰退時(shí)。③把開展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營方法時(shí)。④當(dāng)強(qiáng)勢競爭對手正針對顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。擬定促銷規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。1）制定促銷組合●比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營銷可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長期品牌●影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。

影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響要素詳細(xì)說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時(shí)，往往同時(shí)采用推進(jìn)及拉進(jìn)策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，此時(shí)的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！翊黉N整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表。2）進(jìn)行促銷策略企劃●確認(rèn)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn)）都必須有具體的目標(biāo)。例如：“市場占有率提高10%?！泵鞔_了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。●向誰促銷即確認(rèn)促銷的對象，并對其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場的幅度；購買者的地域性描述；購買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購買的理由；誰是現(xiàn)場購買者，誰影響其購買，何時(shí)購買，如何購買？●促銷時(shí)間與時(shí)機(jī)①促銷時(shí)間。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。②促銷時(shí)機(jī)營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實(shí)施，以把握商機(jī)。規(guī)劃促銷的時(shí)機(jī)，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時(shí)間應(yīng)愈長，當(dāng)然花費(fèi)的成本也可能愈大。③促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品，如“促進(jìn)某種商品的銷售，避免造成庫存壓力。”④促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎(jiǎng)品、謝函用紙等。⑤如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。例如，對顧客實(shí)施的宣傳活動(dòng)有猜迷、問答、競賽或獎(jiǎng)品等幾種。⑥在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。由于大量的廣告多半與促銷同時(shí)進(jìn)行，為加強(qiáng)執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實(shí)施的地區(qū)相一致。⑦促銷口號確定促銷口號時(shí)應(yīng)注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會(huì)招來反感的表現(xiàn)。3）促銷計(jì)劃及內(nèi)容●物流計(jì)劃在促銷過程中，對產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流計(jì)劃是保證促銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基本保證?！翊黉N推廣計(jì)劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營得當(dāng)，將會(huì)對整體促銷起到推波助瀾的作用?！翊黉N執(zhí)行計(jì)劃促銷過程中，在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)入促銷執(zhí)行階段。按步驟實(shí)行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進(jìn)行。具體內(nèi)容有：①告知：對渠道進(jìn)行宣傳告知，介紹促銷的時(shí)間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。②進(jìn)貨：安排渠道進(jìn)貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時(shí)，還要防止市場斷貨。③生動(dòng)化提示：進(jìn)促銷前的賣點(diǎn)生動(dòng)化展示，POP（海報(bào)、掛旗、宣傳單頁、條幅等），營造現(xiàn)場的促銷氣氛。④支持與監(jiān)督：對零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費(fèi)用，也是一種投資，促銷費(fèi)用過低，會(huì)影響促銷效果；促銷費(fèi)用過高又可能會(huì)影響到企業(yè)的正常利潤。促銷是從事經(jīng)營的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成。常用的促銷預(yù)算方法：①銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。②量入而出法該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費(fèi)用為促銷預(yù)算。③競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費(fèi)用支出為促銷預(yù)算。④目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設(shè)定其市場目標(biāo)，然后評估為達(dá)成給項(xiàng)目所需投入的促銷費(fèi)用為其預(yù)算。每種方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，倒底哪種方法最好，答案是見仁見智。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。另外，應(yīng)特別注意的是，許多促銷效果是累計(jì)性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。促銷預(yù)算的步驟：①建立市場份額目標(biāo)。②建立新的促銷所要達(dá)到的市場百分比。③確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引，從而會(huì)發(fā)生購買行為。④確立促銷行為的持續(xù)時(shí)間。⑤確立不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)。⑥在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。5）銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，一般多為短期性措施。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價(jià)格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場中被廣泛應(yīng)用。銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容①促進(jìn)存貨出清。②抵制競爭活動(dòng)。③鼓勵(lì)重復(fù)購買。④確保邊際顧客。⑤促使及時(shí)回款。⑥誘導(dǎo)購買。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)①銷售促進(jìn)的及時(shí)性、短期效益比較明顯。②在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果。③靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。④預(yù)算的規(guī)模不大。⑤可由區(qū)域主管直接決定。銷售促進(jìn)的作用①可以有效地加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程。②可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動(dòng)。③可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。④可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為。銷售促進(jìn)的負(fù)面影響①與其它行銷活動(dòng)間缺乏政策的一致性。②易于僵化和固步自封。③若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果。建立銷售促進(jìn)目標(biāo)①銷售促進(jìn)目標(biāo)是從營銷溝通的目標(biāo)中推演出來的，因此必須強(qiáng)調(diào)其整體性及一致性。②一般來說，對顧客促銷，主要目標(biāo)不外乎鼓勵(lì)現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加強(qiáng)“推進(jìn)策略”，如鼓勵(lì)批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。④在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持，使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績。選擇實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。在設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)組合時(shí)，應(yīng)多方面考慮市場特性、促銷目標(biāo)、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)及成本效益等。常見的針對顧客的促銷工具有：①免費(fèi)樣品廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。②折價(jià)贈(zèng)券即可抵充購買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。③包退包換即在購買后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。④現(xiàn)金退回其功能與折價(jià)券相似，作為購物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。⑤多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑥減價(jià)優(yōu)惠即可以將原定價(jià)格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。⑦贈(zèng)品當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來鼓勵(lì)購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。⑧抽獎(jiǎng)或競賽活動(dòng)提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。⑨使用示范即利用示范者