港匯廣場調(diào)研報(bào)告

上海徐家匯——“MALL”港匯廣場調(diào)研報(bào)告 位置選擇1.地理環(huán)境優(yōu)越徐家匯位于上海西南部.東依市中心商業(yè)區(qū)和中央商務(wù)區(qū)，西連虹橋開發(fā)區(qū)和虹橋機(jī)場，南有漕河涇、閔行開發(fā)區(qū)，是連接市中心和高科技開發(fā)區(qū)的重要樞紐地，每日人流、車流、物流交匯云集，日客流量達(dá)80萬。比其它商業(yè)中心如豫園商城的客流(平時9萬，雙休日20萬左右)要高出數(shù)倍。2.人文環(huán)境良好*徐家匯名校、圖書館、科研機(jī)構(gòu)集中，是文化名人、政治要人及高收人者居住的集中點(diǎn)，是上海的高尚地段。徐家匯是上海教會文化的發(fā)源地，因而也是西方文明的凸現(xiàn)處，故現(xiàn)代化思想思潮易于流行，同時也能流行現(xiàn)代消費(fèi)時尚。*徐家匯是幾代上海市民心目中的“上只角”，因而能夠凝聚消費(fèi)力，流行時尚。3.商業(yè)環(huán)境較好(1)徐家匯商業(yè)中心是上海八大市級商業(yè)中心“四街四城”之一的徐家匯商城，有上海第一家中港合資高檔百貨商廈——東方商廈，有以“領(lǐng)導(dǎo)流行，為經(jīng)營口號的太平洋百貨，有第六百貨和匯金百貨，有大千美食林和美羅城，還有“吉買盛”食品、日用品大賣場和“百腦匯”電腦廣場等，形成了環(huán)狀帶繁榮繁華的中心商圈。(2)徐家匯地區(qū)90年代開始商業(yè)銷售直線上升，1992年徐匯區(qū)商業(yè)銷售收入僅30億左右，1998年即達(dá)130多億。1999年徐家匯地區(qū)大百貨商場銷售業(yè)績依次為：太平洋百貨9.29億，東方商廈7.74億，六百實(shí)業(yè)5.93億，均比1998年有一定幅度上升。(3)錯位經(jīng)營理念為徐家匯商業(yè)中心所首先提出，其錯位經(jīng)營主要表現(xiàn)為：*“禮在東方”——東方商廈經(jīng)營高檔商品，因而推出此口號。*“領(lǐng)導(dǎo)流行”——太平洋以青年少女為主要消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝的時尚消費(fèi)。*“時尚匯金”——匯金以時尚流行品牌專廳經(jīng)營為主，不斷推出時尚新晶及新潮營銷手段。*“實(shí)惠六百”——六百以普通家庭中檔收入消費(fèi)者為服務(wù)對象，強(qiáng)調(diào)自然服務(wù)，不硬性推銷?？驮凑{(diào)查1.從顧客構(gòu)成看其購買力從顧客的收入結(jié)構(gòu)來看(484份家庭月收入調(diào)查)*從來港匯的顧客調(diào)查來看，中高檔收入為主，高收入為其次，低收入比例最少。(2)從顧客年齡結(jié)構(gòu)看其購買傾向年齡少年兒童青年中年老年人數(shù)5人301人145人33人%1.0%62.1%29.9%6.8%*港匯的顧客群以青年為主，占62.1%。中年為其次，占29.9%*這是跟目前港匯B1運(yùn)動名品城及休閑餐廳街的吸引力有關(guān)。*豫園老街的設(shè)計(jì)及定位也要考慮此因素。(3)從顧客職業(yè)結(jié)構(gòu)看其購買傾向外企白領(lǐng)國企經(jīng)營管理者政府公務(wù)員私營企業(yè)者工人農(nóng)民自由職業(yè)者文教衛(wèi)生工作者離退休人員外來打工者學(xué)生49人51人35人37人23人43人65人33人13人110人10.19%10.5%7.8%7.6%4.7%8.8%13.4%6.8%2.6%22.7%*職業(yè)結(jié)構(gòu)中，港匯外企白領(lǐng)、私營企業(yè)者、自由職業(yè)者及文教衛(wèi)生工作者合計(jì)39.99%，國企干部、政府公務(wù)員18.3％，占大多數(shù)。以上兩大部分是港匯顧客的主要結(jié)構(gòu)，可充分說明其收入的穩(wěn)定性。*同時，青年學(xué)生占22.7％，其比例也較大，其消費(fèi)也有一定的超前性。(4)從顧客使用的交通工具看其購買傾向*乘坐轎車來的顧客要占19.60／o，有較高比例。*大部分是坐地鐵、公交來的占43.5％。*自行車及徒步者為附近居民，占31.3％2、從顧客消費(fèi)心理看其購買傾向（1）來徐家匯購物的目的調(diào)查*專程來徐家匯購物的占最高比例，休閑觀光的比例近四分之一。*以上數(shù)據(jù)說明徐家匯及港匯廣場顧客群具有較高的購買力。消費(fèi)者到徐家匯購物的原因調(diào)查*到徐家匯購物的原因主要是日常生活需要占38％。*到徐家匯購物的原因其次是個性需要占25％，心理需要占10％。*饋贈親友、旅游紀(jì)念、代人購買分別占10%（2）消費(fèi)者來徐家匯購物的心理調(diào)查*選擇性購買占調(diào)查總量的一半，說明消費(fèi)者心理的成熟。*有明確目的和即興購買各占27％、24％，說明徐家匯商業(yè)中心商品的實(shí)用性和多樣性。（3）消費(fèi)者來徐家匯購物或其它消費(fèi)調(diào)查*服裝鞋帽消費(fèi)為最高比例，這與東方商廈、太平洋百貨等以服裝商品結(jié)構(gòu)為主有關(guān)。*電腦、信息產(chǎn)品為次高比例，這與徐家匯電腦廣場較多有關(guān)：*小商品、禮品、旅游用品也占到較高比例，這對豫園老街的商品定位有一定的參考價值。*黃金、工藝品占比例較低，該市場也有一定的開發(fā)潛力。經(jīng)營分析1.港匯廣場進(jìn)入徐家匯商業(yè)中心的作用(1)從業(yè)態(tài)看，港匯屬國外引進(jìn)的全新商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)ShoppingMall，它將集購物與休閑、娛樂、餐飲于一體，全方位地滿足消費(fèi)者的各方面需要。(2)從競爭看，港匯在零售百貨上主要是專賣店組群為主，餐飲及休閑類(咖啡、酒吧、茶吧)店組群為主，仍屬錯位經(jīng)營。(3)從目前狀況看，餐飲休閑業(yè)已成氣候，百貨零售業(yè)自于內(nèi)部功能定位未完善，尚欠火候。(4)從發(fā)展前景看，目前人流量進(jìn)入港匯尚可.雙休日11萬，平時3.9萬，只要解決上述問題，客流必然大增，應(yīng)是商機(jī)無限；(5)從消費(fèi)心態(tài)看，港匯全新的ShoppingMall形式對青年人及高收人人群有著較大的吸引力。據(jù)華聯(lián)家電港匯店經(jīng)理介紹，來該店的顧客主要為兩類人：社會名流、文化人和收入較高的成熟消費(fèi)者，因此其消費(fèi)特點(diǎn)為成熟、理性、講究品位。在我們作的484份問卷調(diào)查中，75％的顧客“喜歡港匯廣場”。說明ShoppingMall形式的吸引力。2.港匯廣場目前存在的問題(1)招商遇到的困難。港匯廣場的原意是想把香港的銅鑼灣“搬”到徐家匯，把銅鑼灣的國際著名品牌請進(jìn)港匯，成為品牌的集聚地：但由于去年底匆忙開業(yè)，加之港商對投資持審慎態(tài)度，在招商過程中碰到的一系列的困難，因此出現(xiàn)商戶良莠不齊，廣場整體定位不明確。(2)主力百貨薄弱。從美國48家ShoppingMall的經(jīng)驗(yàn)來看，既要有一家知名度較高的主力百貨，又要有一家勢力雄厚的超市賣場；但從目前港匯廣場的旗艦百貨店——富安百貨來看，其知名度較為一般，有維持不下去之虞。(3)商業(yè)容量擴(kuò)大的壓力。徐家匯原來只有“東、太、六”三家百貨，后來增力口了新路達(dá)、匯金，現(xiàn)在又一下子增加了13萬平方的港匯，市場對這個新殺進(jìn)來的“大個子”還有待消化，照徐家匯商城集團(tuán)負(fù)責(zé)人的話說，港匯的成熟還需3-5年。3.港匯廣場所做的努力投資3000萬元，將地鐵引至底下，引進(jìn)了大量客流。據(jù)我們的調(diào)查，地鐵人口處為最多，占平時的46.9％，雙休日的53.78％。正門南大門地鐵口北側(cè)門內(nèi)街合計(jì)平時33026575186906873461039845雙休1204211662594711391814512110573(2)積極引進(jìn)各類商業(yè)，豐富Sho