消費流行、消費習俗與消費心理-課件

第5章消費流行、消費

習俗與消費心理

消費心理學第5章消費流行、消費

習俗與消費心理消費心理學第5章

消費流行、消費

習俗與消費心理

學習要點：

消費流行的概念與分類

消費流行與消費心理的相互關系

消費習俗的概念、特征，消費習俗對消費心理的影響

第5章消費流行、消費

習俗與消費心理

學習要點：5.1消費流行的概念與分類

5.1.1消費流行的概念

1．消費流行的概念

一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內廣泛流行。

5.1消費流行的概念與分類5.1.1消費流行的概念5.1.1消費流行的概念

2．消費流行的特點

消費流行的特點

周期性驟發(fā)性

短暫性一致性地域性梯度性

變動性

相關性

回返性

5.1.1消費流行的概念2．消費流行的特點消費流行的5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

1．流行初發(fā)期

充分發(fā)揮新聞的權威作用

綜合性廣告宣傳

5.1.2消費流行周期各階段1．流行初發(fā)期充分發(fā)揮新聞5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

在消費流行的最初階段，只有少數好奇心強的消費者對某種即將流行的商品產生購買的欲望。細心觀察市場風云變化，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預測。同時，進行試銷。流行有時并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進的。其方法：1．流行初發(fā)期

5.1.2消費流行周期各階段在消費流行的最初階段，只有少5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

流行發(fā)展期表現為多數消費者開始接受某種流行商品，并且產生大量需求。該商品市場成為“賣方市場”，出現供不應求的局面。這時企業(yè)采取的對策是：利用現有設備和人力，最大限度地擴大生產規(guī)模，全力開拓市場，大量銷售產品。

2．流行發(fā)展期

5.1.2消費流行周期各階段流行發(fā)展期表現為多數消費者開5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

消費流行品與一般產品不同，它主要體現在“時髦”上面。由于消費流行具有時間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷售策略，迅速擴大該產品的市場占有率。

2．流行發(fā)展期

5.1.2消費流行周期各階段2．流行發(fā)展期5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

某種商品倍受廣大消費者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應是：一要加強廣告宣傳，提醒消費者注意辨別產品的真?zhèn)巍?/p>

二要提高產品質量，增加花色品種，擴大市場。

三要加強市場預測，全力進行新產品開發(fā)，做好轉產的準備工作，以便在競爭中處于主導地位。

3．流行盛行期

5.1.2消費流行周期各階段某種商品倍受廣大消費5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

此時，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現供大于求的局面。企業(yè)在這一階段應采取降價銷售等策略，抓緊時機處理剩余產品；調整生產，試銷新產品，適應新的市場需求，迎接新一輪消費潮流。4．流行衰減期

5.1.2消費流行周期各階段4．流行衰減期5.1.2消費流行周期各階段的特征及營銷對策

在此階段，人們對某種商品或勞務的需求熱情逐漸消失，只能在少數人身上看到這一消費流行的痕跡。在進入流行過時期時，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產品，把現有資源用于新產品的研發(fā)、生產和銷售上。5．流行過時期

5.1.2消費流行周期各階段5．流行過時期5.1.3消費流行的分類

（1）穿著類商品引起的消費流行。1．按流行商品的性質分類

（2）食用類商品引起的消費流行。（3）家用類商品引起的消費流行。（4）服務類商品引起的消費流行。按流行商品的性質分類5.1.3消費流行的分類1．按流行商品的性質分類（25.1.3消費流行的分類

2．按流行地域范圍分類

按流行地域范圍分類（1）世界性的消費流行。（2）全國性的消費流行。（3）地區(qū)性的消費流行。5.1.3消費流行的分類2．按流行地域范圍分類按流行5.1.3消費流行的分類

3．按消費流行的速度分類按消費流行的速度分類（1）迅速消費流行。（2）緩慢消費流行。（3）一般消費流行。5.1.3消費流行的分類3．按消費流行的速度分類按消費5.2.1消費心理對消費流行的影響

當代的年輕人正處在一個改革創(chuàng)新的時代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現自我，消費流行正是這種趨勢的結果。

隨著時間的推移，人們對現有的商品和消費方式逐漸厭倦，新的商品就又應運而生，如此循環(huán)往復，永無止境。

l．個性意識的自我表現對消費流行的影響

5.2消費流行與消費心理

5.2.1消費心理對消費流行的影響l．個性意識的自我表5.2.1消費心理對消費流行的影響

從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式的心理。任何一種消費行為要形成消費流行，必須在一定時空范圍內被多數人認同和參與。而在實際的消費過程中，人們往往認為凡是流行的、合乎時尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。

2．從眾和模仿心理對消費流行的影響

5.2.1消費心理對消費流行的影響2．從眾和模仿心理對5.2.1消費心理對消費流行的影響

“名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮，從而滿足仰慕名人的心理需要。對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產品正是以其上乘的品質才被公認為名牌，消費者購買名牌產品，不僅是仰慕其品質，更可以從中增強信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。3．崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響

5.2.1消費心理對消費流行的影響3．崇拜名人、追求名5.2.2消費流行對消費心理的影響

1．顧客認知態(tài)度的變化。2．顧客購買心理的反向變化。3．顧客購買驅動力的變化。4．顧客消費習慣與偏好的變化。5.2.2消費流行對消費心理的影響5.3.1消費習俗概述

消費習俗是人們在長期的消費過程中形成的，具有一定傾向性的消費習慣，是人類各種習俗中的重要習俗之一，消費習俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。

1．消費習俗的概念

5.3消費習俗與消費心理

5.3.1消費習俗概述1．消費習俗的概念5.3消5.3.1消費習俗概述2．消費習俗的特點

消費習俗的特點

特定性

社會性非強制性長期性

5.3.1消費習俗概述2．消費習俗的特點消費習俗的特點5.3.1消費習俗概述3．消費習俗的分類

消費習俗的分類

物質類消費習俗

社會文化類消費習俗

飲食消費習俗服飾消費習俗

住宿消費習俗

喜慶性的消費習俗紀念性的消費習俗宗教信仰性的消費習俗社會文化性的消費習俗5.3.1消費習俗概述3．消費習俗的分類消費習俗的分類5.3.2影響消費習俗的因素

1．新產品的出現。2．消費者求新求變的心理。3．“愛面子”、“虛榮心”也是人們接受新習俗的心理動因。4．超前消費。5.3.2影響消費習俗的因素5.3.3消費習俗對消費心理的影響

1．消費習俗給一些消費者心理帶來了穩(wěn)定性。2．消費習俗強化了消費者的心理行為。3．消費習俗使消費心理的變化減慢。5.3.3消費習俗對消費心理的影響本章小結

消費流行是眾多流行中的一種，是指一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內廣泛流行。消費流行同其他類型的流行相比，具有以下特點：驟發(fā)性、短暫性、一致性、地域性、梯度性、變動性、相關性、回返性、周期性。消費流行根據其流行階段的不同又可分為以下幾個周期：流行初發(fā)期、流行發(fā)展期、流行盛行期、流行衰減期、流行過時期。本章小結本章小結

消費流行按照不同的劃分標準又可分為不同的類型，具體包括：按商品的性質分類，可分為吃的商品、穿的商品和用的商品等。按消費流行的范圍分類，有世界性、全國性、地區(qū)性的消費流行。按消費流行的速度分類，有迅速流行、緩慢流行和一般流行。本章小結本章小結

消費流行與消費心理二者具有相關性。消費心理對消費流行的影響表現在以下幾方面：個性意識的自我表現對消費流行的影響，從眾和模仿心理對消費流行的影響，崇拜名人、追求名牌心理對消費流行的影響。反過來消費流行對消費心理也會產生影響，包括以下幾方面：顧客認知態(tài)度的變化，顧客購買心理的反向變化，顧客購買驅動力的變化，顧客消費習慣與偏好的變化。本章小結本章小結

消費習俗是指世代相傳而形成的消費習慣。是社會風俗的主要組成部分，是人們在日常生活消費過程中由于自然的、社會的各方面原因而形成的各具特色的風俗習慣。消費習俗具有以下特點：特定性、長期性、社會性、非強制性。本章小結本章小結

消費習俗又可分為不同的類型，具體包括：一是物質類消費習俗，又包括飲食消費習俗、服飾消費習俗、住宿消費習俗；二是社會文化類消費習俗，又包括喜慶性的消費習俗、紀念性的消費習俗、宗教信仰性的消費習俗、社會文化性的消費習俗。消費習俗隨著經濟的發(fā)展會受到相關因素的影響，緩慢地發(fā)生變化