特斯拉營銷策劃方案課件

2014/04特斯拉營銷策劃方案小組成員：劉旌、管匯賢、汪棟、孫超、何夢琴1PPT課件目錄引言

特斯拉是什么

為什么選擇特斯拉作為案例特斯拉營銷策劃

市場定位

品牌戰(zhàn)略

包裝和渠道策略

傳播策略結(jié)論2PPT課件引言——特斯拉是什么成立于2003年，總部設(shè)在了美國加州的硅谷地帶，在納斯達(dá)克上市的電動(dòng)車生產(chǎn)及設(shè)計(jì)公司特斯拉得名于美國物理學(xué)家以及電力工程師尼古拉-特斯拉。3PPT課件引言——特斯拉是什么產(chǎn)品純電動(dòng)轎車TeslaRoadster, TeslaModelS, TeslaModelX敞篷跑車轎跑車SUV4PPT課件引言——特斯拉是什么創(chuàng)始人&CEO埃隆·馬斯克

ElonMusk5PPT課件引言——WhyTESLA具備高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品具備高度創(chuàng)新性的營銷模式可能是汽車工業(yè)的未來發(fā)展方向6PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS7PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性外觀高端跑車外觀，與保時(shí)捷、法拉利處于相同設(shè)計(jì)水準(zhǔn)能源純電動(dòng)車，沒有發(fā)動(dòng)機(jī)，無需使用燃油8PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性動(dòng)力百公里加速4.4-5.6秒，進(jìn)入高性能跑車陣營內(nèi)飾采用大量電子觸控技術(shù)，空間充裕的B級車9PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——特性總結(jié)TESLAMODELS是一款具備高端性能、在能源與控制技術(shù)上具備充分創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品。10PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——定價(jià)性能類似的產(chǎn)品保時(shí)捷PANAMERA，售價(jià)100-170萬元11PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——關(guān)于中國區(qū)域的定價(jià)中國地區(qū)售價(jià)73.4萬元=美國售價(jià)81,070美元運(yùn)輸裝卸3600美元關(guān)稅19,000美元增值稅17,700美元2014年1月23日，特斯拉正式公布了ModelS85kWh車型的中國區(qū)市場零售價(jià)為73.4萬元，并給出的該價(jià)格計(jì)算方法：特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把ModelS在中國的價(jià)格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例?！?2PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——環(huán)境TESLAMODELS2013年總體銷量22300輛，超出年初的20000輛目標(biāo)13PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——定價(jià)分析TESLAMODELS目前的定價(jià)策略是偏低利潤率的策略，追求的是高銷售增長率14PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——充電模式三種充電形式：1、超級充電站：每小時(shí)充電300英里（480km）2、高效充電柱：每小時(shí)充電60英里（100km）3、傳統(tǒng)電源：每小時(shí)充電30英里（50km）特斯拉在售出整車后會至客戶家中安裝15PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶較為成熟的電池技術(shù)較為成熟的充電網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷能力汽油成本持續(xù)提升數(shù)碼觸控技術(shù)未廣泛用于汽車工業(yè)汽車消費(fèi)人群低齡化16PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶高度創(chuàng)新性的汽車產(chǎn)品在中國市場不低廉但同樣不算太高的售價(jià)高端跑車外觀充電的占地與備用車輛要求TESLA17PPT課件營銷策劃——市場定位產(chǎn)品MODELS——中國市場定位與目標(biāo)客戶具備良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，年齡40歲以下，對新鮮事務(wù)有高度愛好，熱愛創(chuàng)新18PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新年輕高端基于目標(biāo)客戶的品牌形象19PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析低風(fēng)險(xiǎn)基于客戶的定位，對于產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品本身已經(jīng)是創(chuàng)新型中等風(fēng)險(xiǎn)較大的整車廠商（大眾、通用、豐田）具備充分的技術(shù)開發(fā)能力較高風(fēng)險(xiǎn)一旦市場具備一定規(guī)模，電池供應(yīng)商對于TESLA會造成較大的影響力無風(fēng)險(xiǎn)目前電動(dòng)車行業(yè)TESLA沒有有力的競爭者20PPT課件營銷策劃——品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇21PPT課件營銷策劃——包裝和渠道策略TESLA目前在中國的銷售渠道于13年11月4日在北京開設(shè)第一家門店，位于中央商務(wù)區(qū)芳草地高檔購物中心，緊鄰以巨型LED屏幕著稱的世貿(mào)天階。直營體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)銷售特斯拉在銷售模式上，是首個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌，這些舉措都將對傳統(tǒng)的汽車營銷模式造成沖擊。22PPT課件營銷策劃——包裝和渠道策略TESLA目前在中國的銷售渠道分析TESLATESLA目前在中國選擇的銷售渠道模式適合其產(chǎn)品與目標(biāo)客戶特性。23PPT課件營銷策劃——傳播策略特斯拉承諾，超級充電站針對特斯拉的電動(dòng)汽車用戶，提供終身免費(fèi)的充電服務(wù)，特斯拉的超級充電站能在半小時(shí)內(nèi)為ModelS補(bǔ)充足夠行駛240公里所需的電量。終身免費(fèi)充電承諾，解決后顧之憂特斯拉的在華定價(jià)也成其一個(gè)宣傳噱頭。特斯拉在其官網(wǎng)公布了價(jià)格計(jì)算公式，經(jīng)測算，除了占其售價(jià)30%在華的各種稅外，僅比美國價(jià)格高幾千美元。為此，特斯拉稱決定這一定價(jià)需要“相當(dāng)?shù)挠職狻?，因?yàn)樘魬?zhàn)了汽車行業(yè)的“中國慣例”。低價(jià)策略噱頭，贏得客戶好感24PPT課件營銷策劃——傳播策略特斯拉宣布進(jìn)軍中國市場時(shí)，就有一批名人精英為其免費(fèi)造勢。據(jù)報(bào)道當(dāng)時(shí)國內(nèi)有一批“精英”去造訪特斯拉，如金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風(fēng)、360副總裁李濤、思科大中華區(qū)副總裁程邁越等，其中步步高集團(tuán)董事長段永平甚至訂購了一臺特斯拉。名人精英免費(fèi)造勢，提升品牌形象政府的免費(fèi)牌照補(bǔ)貼會加速新能源汽車的普及。此外，更多地采用來自中國生產(chǎn)的零部件，以此獲得政府在稅費(fèi)方面的優(yōu)惠。政府政策支持，提升產(chǎn)品競爭力25PPT課件結(jié)論TESLA作為一個(gè)高創(chuàng)新性的汽車品牌，目前的產(chǎn)品特性決定了其目