2023年新消費(fèi)品牌的中國范式-巨量算數(shù)+和君+新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)-2023

2023年新消費(fèi)品牌的中國范式|前言PREFACE前言新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起是近幾年中國消費(fèi)行業(yè)最值得關(guān)注的事件之一。借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，新消費(fèi)品牌的上半場(chǎng)獲得了極大的成功，通過深耕各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，走進(jìn)消費(fèi)者日常生活，成為了“新剛需”。但是，在經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)緊縮、疫情沖擊、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭之后，新消費(fèi)品牌的發(fā)展來到了去沙淘金的下半場(chǎng)。當(dāng)資本開始退場(chǎng)，消費(fèi)者也變得越發(fā)理性，單純的花樣的營銷已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者，只有真正具備內(nèi)生實(shí)力的品牌才能在后新消費(fèi)時(shí)代獲得進(jìn)一步發(fā)展。基于此背景，巨量算數(shù)聯(lián)合北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和和君咨詢發(fā)布了《2023年新消費(fèi)品牌的中國范式》，目的是為更好地幫助新老品牌主入局新消費(fèi)市場(chǎng)，獲得品牌增長新的參考。本白皮書將會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌做標(biāo)簽化處理，使品牌主能夠更清晰的了解新消費(fèi)品牌的核心特點(diǎn)；通過典型品牌案例分析新消費(fèi)品牌的成功原因和遇到的挑戰(zhàn)；從經(jīng)營模式和管理方法論的角度給出品牌操盤手范式建議和啟迪，從投資和專業(yè)的角度給出新消費(fèi)品牌的評(píng)估邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。我們希望通過這份白皮書，能夠助力新消費(fèi)市場(chǎng)和品牌的健康發(fā)展，為品牌主和行業(yè)人士提供新的范式機(jī)會(huì)，為更多新消費(fèi)品牌的誕生創(chuàng)造可能。以此來進(jìn)一步滿足人民大眾日益增長的多樣化消費(fèi)需求，為中國新時(shí)代的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)貢獻(xiàn)綿薄之力。2023年新消費(fèi)品牌的中國范式|目錄第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析02目錄1.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌1.2四大共性標(biāo)簽0304071.3時(shí)代變遷的產(chǎn)物第二章中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)082.1政策推動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.2中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代2.3消費(fèi)者維度的變革0910141822232.4中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術(shù)應(yīng)用2.5資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)2.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸第三章中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀253.1常見形態(tài)與特質(zhì)3.2商業(yè)模式與營銷3.3面臨挑戰(zhàn)與困局263544第四章五大中國品牌的新增長范式494.1范式1：模式重塑4.2范式2：品類解構(gòu)4.3范式3：品銷一體4.4范式4：通路精耕4.5范式5：組織進(jìn)化5051525354第五章總結(jié)與展望55012023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析PART01新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析1.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌1.2四大共性標(biāo)簽0304071.3時(shí)代變遷的產(chǎn)物什么叫新消費(fèi)品牌，至今未有哪家機(jī)構(gòu)能夠明確地定義出來，但是我們從市場(chǎng)消費(fèi)者的維度來觀察，會(huì)有一些特征鮮明的NewFinding。022023年新消費(fèi)品牌的中國范式第一章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20232023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析1.1消費(fèi)者眼中的新消費(fèi)品牌近期，巨量算數(shù)聯(lián)合新生代、和君針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的印象發(fā)一份網(wǎng)上調(diào)研問卷，當(dāng)問到您認(rèn)為新消費(fèi)品牌具有哪些特征時(shí)，排在前三位的回答是：“短期內(nèi)出現(xiàn)并火爆”、“文案、設(shè)計(jì)元素打動(dòng)我”、“改變對(duì)以往產(chǎn)品的認(rèn)知”，可見在消費(fèi)者看來，新消費(fèi)品牌的短期爆發(fā)性、創(chuàng)新性和認(rèn)知方面挑戰(zhàn)是最深的三個(gè)印象。被訪者認(rèn)為新消費(fèi)品牌存在的特征155154153153短期內(nèi)出現(xiàn)并爆火文案、設(shè)計(jì)等元素可以打動(dòng)我改變了以往對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知開創(chuàng)了一個(gè)新的品類120老品牌但讓人產(chǎn)生了新的印象具備社交屬性，可以成為談?wù)摰脑掝}使用了新的技術(shù)1089078重新定義品類676260被資本市場(chǎng)追捧品牌的產(chǎn)品和廣告見得多新出現(xiàn)的35嚴(yán)重沖擊以往的品牌數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)用戶調(diào)研，N=3272032023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析1.2四大共性標(biāo)簽標(biāo)簽1：挑戰(zhàn)者新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，必然會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)格局、改變傳統(tǒng)價(jià)值認(rèn)知、重新制定游戲規(guī)則。自2020年起，“內(nèi)卷”這個(gè)詞便頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中。而消費(fèi)領(lǐng)域由于巨大市場(chǎng)體量的吸引、龐雜的細(xì)分賽道、特有的準(zhǔn)入門檻等因素，向來都是典型的內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)，隨之出現(xiàn)的馬太效應(yīng)也十分明顯。這是眾多新消費(fèi)品牌產(chǎn)生的背景，也是機(jī)遇，他們從誕生那一刻起，大多都是以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，這些異軍突起新晉品牌大多是靠抓住了新消費(fèi)人群或新消費(fèi)需求，重塑價(jià)值認(rèn)知，通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中大單品的深耕和突破，將優(yōu)勢(shì)放到最大，再結(jié)合“新營銷三板斧”，重新制定游戲規(guī)則，迅速打出名氣，之后再慢慢順著自己的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣。綜合看，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)模更小，公司結(jié)構(gòu)更富彈性，在調(diào)整生產(chǎn)、研發(fā)策略方面，或者采用新型營銷手段等決策時(shí)，比傳統(tǒng)巨頭更靈活，更容易占得先機(jī)，必然會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有市場(chǎng)格局。新品牌要發(fā)展，難免觸及傳統(tǒng)巨頭的利益，傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往導(dǎo)致效率和市場(chǎng)敏感度受到一定程度影響，但是作為傳統(tǒng)的大型企業(yè)，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、資金實(shí)力等各個(gè)方面，依然有新品牌難以短期超越的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)新進(jìn)入者與現(xiàn)有的企業(yè)之間的競(jìng)爭會(huì)趨于白熱化，以食品飲料為代表的消費(fèi)品市場(chǎng)，新老競(jìng)爭和交替永遠(yuǎn)不會(huì)停止?？倳?huì)有“闖入者”來攪局，也會(huì)有不能及時(shí)跟隨時(shí)代的一代巨頭謝幕。正是這種永不停歇的新老交替，讓消費(fèi)品市場(chǎng)始終充滿活力。標(biāo)簽2：強(qiáng)爆發(fā)與傳統(tǒng)品牌相比，用極短的周期就可以快速形成銷售規(guī)模和品牌影響力。包括哈佛商業(yè)評(píng)論在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，都不約而同提到了新消費(fèi)品牌崛起加速的現(xiàn)象。眾多新消費(fèi)品牌只用了3-5年的時(shí)間，便走過傳統(tǒng)品牌幾十年的路，例如花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到三年時(shí)間，反映在企業(yè)增長速度上，其成立第四年，年?duì)I收已經(jīng)突破三十億。綜合來看，新消費(fèi)品牌強(qiáng)爆發(fā)的主要原因主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一是需求市場(chǎng)的升級(jí)。隨著年輕消費(fèi)人群體的崛起，消費(fèi)者不再盲目認(rèn)可國際品牌和大牌，而是對(duì)必需品細(xì)節(jié)處的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、與自身的匹配度等提出了新的要求，更多的個(gè)性化消費(fèi)需求誕生，品質(zhì)更優(yōu)、性價(jià)比更高、物流速度更快等倍受重視，在情感上，更加傾向于為產(chǎn)品的顏值、故事、代言人帶來的情緒價(jià)值付費(fèi)。第二是互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，國家數(shù)字基建的繁榮使得5G互聯(lián)網(wǎng)、IDC、人工智能等技術(shù)大發(fā)展，為商業(yè)生態(tài)賦能，電商、內(nèi)容等眾多線上平臺(tái)都將數(shù)字化功能作為標(biāo)配，使品牌方的精細(xì)化運(yùn)營成為可能。第三是傳媒方式和用戶習(xí)慣的革命性變革，以抖音、快手為主的短視頻和直播形式的出現(xiàn)，使品牌的種草形式更多樣生動(dòng)；同時(shí)各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼加持，讓UGC創(chuàng)作質(zhì)量提升，用戶的審美也同步提升。線上平臺(tái)的豐富和線下渠道數(shù)量的增多，為品牌提供了全方位觸達(dá)消費(fèi)者的可能性。042023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析在此背景下，企業(yè)為了贏得更多客戶需要將傳統(tǒng)B2C生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2M柔性生產(chǎn)模式，即從客戶需求出發(fā)，生產(chǎn)者直接由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自動(dòng)化加工，滿足年輕人群的個(gè)性化和多樣化需求。消費(fèi)者意識(shí)價(jià)值的改變、內(nèi)容紅利和優(yōu)質(zhì)的渠道環(huán)境，以及數(shù)字化技術(shù)的快速推進(jìn)，新消費(fèi)品牌具備了全面崛起和爆發(fā)的基礎(chǔ)條件與驅(qū)動(dòng)力，極大地推動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。標(biāo)簽3：創(chuàng)新性無論哪個(gè)細(xì)分賽道新消費(fèi)品牌，幾乎都以用戶為核心進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，這也是眾多新晉品牌能夠迅速崛起的關(guān)鍵因素。從最近幾年國內(nèi)新的消費(fèi)群體來看，年輕消費(fèi)者對(duì)多元、個(gè)性化的生活追求，創(chuàng)造了新的場(chǎng)景與需求，他們主動(dòng)尋求消費(fèi)升級(jí)、推崇個(gè)性消費(fèi)的群體，這種前衛(wèi)、新潮以及追求新鮮感的消費(fèi)意識(shí)也成為后疫情時(shí)代消費(fèi)行業(yè)破局穩(wěn)增長的動(dòng)能之一，同時(shí)也為品牌成長提供了前所未有的機(jī)會(huì)和空間。但是面對(duì)新的消費(fèi)變局，新品牌要迎合新的消費(fèi)者、新的市場(chǎng)，創(chuàng)新成為每個(gè)新消費(fèi)品牌的必修課程。20世紀(jì)最享有盛名的奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特認(rèn)為“創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本”，后人根據(jù)他的創(chuàng)新學(xué)說把創(chuàng)新總結(jié)為產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新（含制度創(chuàng)新）五種模式。具體到新消費(fèi)品類，在創(chuàng)新方面上可以概括為以下3個(gè)層面：第一個(gè)層面是供應(yīng)鏈端創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率，從而實(shí)現(xiàn)速度上的極致，這點(diǎn)在中國特有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和物流環(huán)境下尤其明顯，對(duì)應(yīng)熊彼特理論中的技術(shù)創(chuàng)新和資源配置創(chuàng)新；第二個(gè)層面是產(chǎn)品端創(chuàng)新，眾多新品牌產(chǎn)品從功能、設(shè)計(jì)、審美、場(chǎng)景等多個(gè)維度進(jìn)行重新定義，力圖產(chǎn)品最大程度差異化，來契合新消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知和消費(fèi)興趣，這一點(diǎn)與熊彼特的產(chǎn)品創(chuàng)新相一致；第三個(gè)層面則是營銷和渠道端的創(chuàng)新，包括媒介平臺(tái)、電商平臺(tái)、線下鋪貨，主要是資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新，這個(gè)層面成為眾多商家競(jìng)爭最為激烈也是同質(zhì)化最明顯的創(chuàng)新領(lǐng)域。新消費(fèi)品3個(gè)創(chuàng)新模型及分層第一層：供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+營銷eg：三頓半第二層：產(chǎn)品端+營銷端eg：拉面說、認(rèn)養(yǎng)一頭牛供應(yīng)鏈端第三層：純靠營銷產(chǎn)品端eg：李子柒營銷/渠道端這個(gè)時(shí)代的最重要特征之一是產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性，由此產(chǎn)生了賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭。品牌成為這種競(jìng)爭中能夠競(jìng)爭制勝的重要法寶，這一點(diǎn)新消費(fèi)品牌尤其明顯，而品牌要保持競(jìng)爭力或生命力的旺盛則在于推進(jìn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新。這就是所謂的“創(chuàng)新決定品牌，品牌決定企業(yè)的發(fā)展。”052023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析標(biāo)簽4：高估值縱觀新消費(fèi)品牌的各個(gè)行業(yè)細(xì)分賽道，幾乎都得到了資本市場(chǎng)的青睞和追捧，估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平，普遍遵循了“高估值-高成長”的發(fā)展路徑，盡顯“新經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口優(yōu)勢(shì)。2018年3月，奈雪的茶A+輪融資之后估值達(dá)到60億元，成為公開資料中新式茶飲行業(yè)的首個(gè)獨(dú)角獸（前獨(dú)角獸）。2020年，美妝品牌完美日記獲Tiger

老虎基金（中國）等資本的1億美元戰(zhàn)略融資，此次融資讓公司估值達(dá)到20億美元。同年元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元，不到一年時(shí)間估值就暴漲至前一輪的3.5倍。2021年7月，喜茶以5億美元的融資刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。黑蟻資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本、淡馬錫、L

Catterton和日初資本的5億美元投資，讓喜茶的估值高達(dá)600億元。2022年1月，書亦燒仙草獲得了絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，規(guī)模超過6億元人民幣。書亦餐飲的估值達(dá)到了106億人民幣，成功晉級(jí)為估值超過10億美元的獨(dú)角獸。2022年消費(fèi)品領(lǐng)域融資總額最多的公司TOP15公司舌尖科技江記酒莊星期零StarfieldMiracleMiles薛記炒貨真工酒業(yè)書亦燒仙草TCOMMA公仔面成立時(shí)間2020-082005-032017-052019-012015-062021-052007-082021-091993-072016-112017-042017-042018-122019-042020-12簡介多品牌餐食科技企業(yè)江小白旗下釀酒基地企業(yè)植物蛋白食品研發(fā)生產(chǎn)商科技鞋履品牌年融資總額10.5億人民幣10億人民幣1億美元1億美元堅(jiān)果炒貨連鎖品牌醬香白酒品牌6億人民幣6億人民幣6億人民幣5000萬歐元3.52億人民幣數(shù)億人民幣數(shù)億人民幣數(shù)億人民幣數(shù)億人民幣數(shù)億人民幣數(shù)億人民幣咖啡飲品連鎖品牌茶飲品牌香港方便面品牌街頭服裝品牌Beaster必是特西鴿酒莊活力28葡萄酒生產(chǎn)商家用洗護(hù)品牌C咖護(hù)膚品品牌佳幫手家居日用品生產(chǎn)商手打檸檬茶飲店檸季截止日期：2022年12月5日；數(shù)據(jù)來源：IT桔子一般意義上，一級(jí)市場(chǎng)基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費(fèi)品牌估值，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，PS倍數(shù)平均水平就是2倍到3倍。但是，新消費(fèi)品牌的估值數(shù)據(jù)，明顯就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范圍了。那么，是什么原因?qū)е碌男孪M(fèi)品牌估值偏高呢？我們認(rèn)為，目前一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌普遍采用互聯(lián)網(wǎng)公司的估值模式來估值，這種模式，營收或者利潤，并不是影響估值第一位的因素，用戶量、增長速度、行業(yè)地位、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素，反而更受關(guān)注。即所謂的“梅特卡夫定律”，用戶在快速的增長，就可以不太在意收入、盈利及收入的增速，而眾多新消費(fèi)品牌快速增長的用戶量、社交裂變式的拓客模式，確實(shí)符合這種邏輯，因此新消費(fèi)品牌各個(gè)賽道頭部標(biāo)的受資本市場(chǎng)的青睞也就順理成章了。062023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第一章新消費(fèi)品牌概念的識(shí)與析1.3時(shí)代變遷的產(chǎn)物新消費(fèi)品牌的產(chǎn)生，本質(zhì)與消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代背景變遷密不可分，品牌是船，消費(fèi)是潮，消費(fèi)大潮的變遷有意無意間塑造著一代又一代的弄潮兒。中國近30年來從溫飽消費(fèi)逐漸向品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)過渡升級(jí)，消費(fèi)業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從最初的百貨、大型超市到電商再到生鮮超市、精品電商等新業(yè)態(tài)的演變，從需求端來看消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，從供給端來看消費(fèi)變遷背后帶來的是業(yè)態(tài)效率的提升與供應(yīng)鏈優(yōu)化重塑?？v觀世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)市場(chǎng)無不打著深刻的時(shí)代烙印，日本國民消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-簡約四大階段。美國消費(fèi)經(jīng)歷大眾消費(fèi)主導(dǎo)-品質(zhì)化消費(fèi)崛起-理性消費(fèi)意識(shí)復(fù)蘇三個(gè)階段。每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生每個(gè)時(shí)代特有的商業(yè)機(jī)遇和一批優(yōu)秀的消費(fèi)品牌。我國的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展也一樣，經(jīng)歷了從溫飽消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)、品牌消費(fèi)的變化，目前已經(jīng)形成了一二線城市回歸理性簡約、三四線城市消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。而中國消費(fèi)變遷和升級(jí)也必然產(chǎn)生新的機(jī)遇，這也正是新消費(fèi)品牌崛起的溫床。從這個(gè)意義上說，新消費(fèi)品牌是一個(gè)時(shí)代概念，新的消費(fèi)周期、新的消費(fèi)環(huán)境、新的消費(fèi)代際、新的時(shí)代背景，必然會(huì)造就一批新的品牌，或者讓一些老的品牌賦予新的內(nèi)涵，煥發(fā)新的光輝，而在中國新時(shí)代獨(dú)有的商業(yè)背景下，也必然會(huì)產(chǎn)生一批新的典型的中國范式。日本社會(huì)不同時(shí)代消費(fèi)社會(huì)的偏好特點(diǎn)第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941）第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1974）第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004）第四消費(fèi)社會(huì)（2005-2034）時(shí)代劃分社會(huì)背景日俄戰(zhàn)爭勝利開始至中日戰(zhàn)爭東京、大阪等大城市為中心的中等階級(jí)誕生戰(zhàn)敗、復(fù)興、經(jīng)濟(jì)高度增長期至石油危機(jī)；大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)；全國一億中產(chǎn)階級(jí)化石油危機(jī)到低增長、泡沫經(jīng)濟(jì)、金融破產(chǎn)小泉改革；貧富差距拉大雷曼危機(jī)、兩次大地震，鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)長期不景氣不穩(wěn)定等導(dǎo)致收入減少，人口減少導(dǎo)致消費(fèi)縮小人口出生率人口增加5%人口增加5%-2%5%-6%人口微增2%-1.3%~1.4%6%-20%人口減少1.3%~1.4%20%-30%老年化比率5%NationalFamilyIndividualSocial國民價(jià)值觀消費(fèi)取向消費(fèi)屬于私有主義，整體來講重視國家消費(fèi)屬于私有主義，重視家庭、社會(huì)私有主義、重視個(gè)人趨于共享、重視社會(huì)大量消費(fèi)大的就是好的美式傾向無品牌傾向西洋化個(gè)性化多樣化差別化品牌傾向歐式傾向樸素化、休閑化傾向日本化、本土化傾向大城市傾向聯(lián)系是核心幾人一輛每家一輛私家車私人住宅3C大家電商品量變到質(zhì)變每家數(shù)輛私家車個(gè)人化小家電商消費(fèi)主題文化時(shí)尚汽車、住宅共享中等階級(jí)家庭時(shí)尚男女小家庭消費(fèi)承擔(dān)者單身者、啃老族所有年齡層、單一化的個(gè)人家庭主婦資料來源：三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》072023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)PART02中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.1政策推動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展2.2中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代2.3消費(fèi)者維度的變革0910141822232.4中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術(shù)應(yīng)用2.5資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)2.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸082023年新消費(fèi)品牌的中國范式第二章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20232023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.1政策推動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著中國經(jīng)濟(jì)從制造業(yè)為主導(dǎo)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用日益凸顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）持續(xù)增長，消費(fèi)支出呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，消費(fèi)者需求更加多元化。中國產(chǎn)業(yè)正邁入一個(gè)嶄新的發(fā)展周期，有關(guān)部門出臺(tái)的一系列政策法規(guī)為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。這些政策的實(shí)施促進(jìn)了中國產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，為經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。有關(guān)部門于2016年發(fā)布的《國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要（2016-2020年）》明確了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方向。該戰(zhàn)略提出了一系列政策措施，包括加大科研經(jīng)費(fèi)投入、改革科研體制、鼓勵(lì)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入等，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和提升技術(shù)水平。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為中國產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力提升提供了重要支撐。在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，中國企業(yè)加大了研發(fā)投入，培育了一大批技術(shù)創(chuàng)新和核心競(jìng)爭力突出的企業(yè)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。其次，《中國制造2025》的頒布旨在推動(dòng)中國制造業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。該政策提出了一系列目標(biāo)和政策措施，包括培育重點(diǎn)領(lǐng)域的高端裝備制造、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力等。這些措施鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)，推動(dòng)中國制造業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位提升。中國制造2025政策的實(shí)施促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。該政策鼓勵(lì)培育重點(diǎn)領(lǐng)域的高端裝備制造、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力等。通過提高技術(shù)含量和附加值，中國制造業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位得到提升。有關(guān)部門的支持和引導(dǎo)使得中國制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。另外，《外商投資法》的實(shí)施為中國產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展提供了更加開放和穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。這一法規(guī)取消了一些外商投資限制，加強(qiáng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提供了更加公平和可預(yù)期的營商環(huán)境。外商投資的增加促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭和創(chuàng)新，為中國產(chǎn)業(yè)融入全球價(jià)值鏈提供了更多機(jī)遇。最后，有關(guān)部門高度重視綠色發(fā)展，致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2015年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)綠色發(fā)展的意見》明確了綠色發(fā)展的目標(biāo)和政策措施，要求企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，加大環(huán)境治理力度，推動(dòng)資源節(jié)約和循環(huán)利用。有關(guān)部門推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)企業(yè)采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，加大環(huán)境治理力度，并建立了一系列環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。中國產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新周期得益于有關(guān)部門一系列政策法規(guī)的實(shí)施。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、中國制造2025政策、外商投資法和綠色發(fā)展政策等措施為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、國際化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供了重要支持。在政策的推動(dòng)下，中國產(chǎn)業(yè)正朝著更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向邁進(jìn)，迎接新的發(fā)展周期的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。092023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.2中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國的GDP達(dá)到120萬億元人民幣，同比增長了3%。這表明中國經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)定增長的良好勢(shì)頭，其中消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)非常明顯。消費(fèi)支出方面，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到44萬億元人民幣。這反映了中國消費(fèi)者購買力的提升以及對(duì)各類商品和服務(wù)的持續(xù)需求。GDP增長的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷演變。傳統(tǒng)的消費(fèi)品如食品、衣著和住房仍然占據(jù)重要位置，但高科技產(chǎn)品、醫(yī)療健康和文化娛樂等新興消費(fèi)領(lǐng)域正快速崛起。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，和90年代相比，2022年居民人均消費(fèi)支出基礎(chǔ)型消費(fèi)占比下降，服務(wù)型消費(fèi)占比上升，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等消費(fèi)快速增長。居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成5.0%

其他醫(yī)療保健

2.0%文教娛樂

9.0%交通通信

3.0%家庭設(shè)備及用品

9.0%1990年居住

5.0%衣著

13.0%54.0%

食品2.4%

其他用品及服務(wù)30.5%

食品煙酒醫(yī)療保健

8.6%教育文化娛樂

10.1%交通通信

13.0%2022年5.6%

衣著24.0%

居住生活用品及服務(wù)

5.8%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；時(shí)間周期：2022年，1990年102023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)居民收入不斷提高消費(fèi)階梯理論指出，隨著收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸升級(jí)，在購買商品或服務(wù)時(shí)，經(jīng)歷一系列的階梯或階段，從最基本的需求滿足逐漸向更高級(jí)的需求層次邁進(jìn)。這意味著隨著收入水平的提高，消費(fèi)者傾向于購買更高品質(zhì)、更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國，隨著中等收入人群的增加，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的需求也不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長了3.9%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長了6.3%。隨著收入水平的提高，中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌和個(gè)性化的追求也越來越高。2022年全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速2021年人均可支配收入2022年人均可支配收入2022年名義增速2022年實(shí)際增速50000

（元）（%）

9.08.04000030000200001000007.06.05.04.03.02.01.00全國居民城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；時(shí)間周期：2021年-2022年不同收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的差異，消費(fèi)者逐漸追求更高品質(zhì)和更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。一般認(rèn)為，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的人均消費(fèi)能力與消費(fèi)水平也呈現(xiàn)出增長的趨勢(shì)。上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)《中產(chǎn)階層消費(fèi)服務(wù)化研究》發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于低收入階層與高收入階層，中產(chǎn)階層消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)的比重會(huì)因收入水平的提高而顯著增長。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截止2022年，中國的中等收入群體已經(jīng)達(dá)到將近5億人。根據(jù)中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)的分析，在未來15年將增加到8億人以上。中等收入人群的增加，意味著更多的家庭有能力進(jìn)行更多樣化的消費(fèi)。根據(jù)貝恩咨詢《在快速增長的消費(fèi)者市場(chǎng)中塑造消費(fèi)的未來——中國篇》，到2025年，中國中等收入人群的消費(fèi)支出將達(dá)到約10萬億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)前水平的兩倍以上。隨著收入水平的提高，中等收入人群開始在消費(fèi)上追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌的口碑。112023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)頭部城市領(lǐng)跑消費(fèi)中國的一線城市和新一線城市在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它們對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和消費(fèi)能力不容忽視。一線城市如北京、上海、廣州等一直以來都是消費(fèi)的熱點(diǎn)，這些城市擁有龐大的人口和較高的收入水平，消費(fèi)能力和購買力相對(duì)較高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年北京、上海和廣州的居民人均可支配收入超過7萬元人民幣。與此同時(shí)，新一線城市如杭州、蘇州等也迅速崛起，并逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。這些城市擁有龐大的人口規(guī)模和日益增長的中等收入人群，消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，位于長三角的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)大市蘇州和杭州，2022年居民人均可支配收入雙雙突破7萬大關(guān)，其中蘇州與廣州的差距僅為538元。相較于過去，這些城市的人均收入呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢(shì)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費(fèi)的一線和新一線城市人群數(shù)量高速增長，增速達(dá)到27%。在抖音消費(fèi)的頭部城市人群數(shù)量及同比增速2021年2022年+27.0%+27.0%一線城市新一線城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年122023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)下沉市場(chǎng)厚積薄發(fā)下沉市場(chǎng)在中國消費(fèi)增長中發(fā)揮著重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政策的支持，下沉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求增長迅速，為新消費(fèi)品牌提供了巨大的機(jī)遇。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口超過5億人，占中國總?cè)丝诘慕?5%。這些人群具有巨大的消費(fèi)潛力。同時(shí)，中西部地區(qū)也是下沉市場(chǎng)的重要組成部分，這些地區(qū)的消費(fèi)者數(shù)量龐大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。根據(jù)國家發(fā)展改革委員會(huì)的數(shù)據(jù)，中西部地區(qū)的GDP增速持續(xù)快于東部沿海地區(qū)。全國GDP增速4%以上的10個(gè)省份中，西部省份占6席，中部省份有3席，東部省份僅有1席，中西部消費(fèi)市場(chǎng)不斷蓬勃發(fā)展。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求正在迅速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%。這表明農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品的接受程度正在提高，他們也越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物和消費(fèi)決策。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，農(nóng)村地區(qū)和中西部地區(qū)的消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、個(gè)性化和多樣性的產(chǎn)品。下沉市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為新消費(fèi)品牌提供了巨大的機(jī)遇。根據(jù)MSC咨詢《下沉市場(chǎng)系列報(bào)告》（零售篇）數(shù)據(jù)及測(cè)算，2020年中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá)到17萬億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到35萬億元人民幣。這意味著新消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)將迎來巨大的增長空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，尾部城市的人群在抖音消費(fèi)數(shù)量增速接近30%。高于頭部城市消費(fèi)人群增速。在抖音消費(fèi)的尾部城市人群數(shù)量及同比增速2021年2022年+27.6%+27.6%五線城市六線及以下城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年132023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.3消費(fèi)者維度的變革第四消費(fèi)時(shí)代來臨三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將日本從1912年至今的社會(huì)消費(fèi)行為劃分了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。從第一消費(fèi)時(shí)代到第三消費(fèi)時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從以少數(shù)城市為中心的中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)、到生產(chǎn)過剩，開始出現(xiàn)高品質(zhì)消費(fèi)的市場(chǎng)培育過程。而到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們開始追求理性、高性價(jià)比以及利他成為一種消費(fèi)傾向。部分學(xué)者認(rèn)為，目前中國總體處于第三消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)也具備部分第四消費(fèi)時(shí)代的特征，這個(gè)消費(fèi)時(shí)代是信息化、網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)和共享。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的需求更加多元，而且注重社區(qū)、環(huán)保、公益等社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者不再僅僅是商品和服務(wù)的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。此外，新技術(shù)如數(shù)據(jù)、AI、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等在這個(gè)時(shí)代中發(fā)揮了巨大作用，大大改變了消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)?！暗谒南M(fèi)時(shí)代”是一個(gè)復(fù)雜的階段，它的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：個(gè)性化消費(fèi)：消費(fèi)者的需求和喜好變得更加獨(dú)特和個(gè)性化，他們期望通過消費(fèi)來表達(dá)自己的身份和價(jià)值觀。根據(jù)埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)研顯示，91%的消費(fèi)者更傾向于購買那些提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品的品牌。智能化消費(fèi)：新的技術(shù)如數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）等在消費(fèi)過程中發(fā)揮了重要作用，提高了消費(fèi)的便利性和體驗(yàn)感。這樣的消費(fèi)傾向體現(xiàn)在人們的日常生活中，巨量數(shù)據(jù)顯示，抖音智能家居相關(guān)商品的點(diǎn)擊量2022年同比增長超過1倍。抖音智能家居相關(guān)商品點(diǎn)擊量+127.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年數(shù)據(jù)說明：點(diǎn)擊量為直播帶貨所帶的商品鏈接的點(diǎn)擊量142023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)參與和共享的消費(fèi)：消費(fèi)者不再僅僅是商品和服務(wù)的接受者，而是參與者和創(chuàng)作者。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。社會(huì)責(zé)任消費(fèi)：消費(fèi)者在購買決策中更加考慮品牌的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保行為。埃森哲《零售業(yè)如何開辟全新增長賽道》調(diào)查顯示，81%的消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該幫助改善環(huán)境。全渠道購物：消費(fèi)者在多個(gè)渠道（線上和線下）之間無縫切換。根據(jù)Oracle《2021年消費(fèi)者研究報(bào)告》調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者使用多種渠道進(jìn)行購物。用戶主權(quán)時(shí)代方興未艾隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶主權(quán)時(shí)代正式來臨。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受市場(chǎng)推送的產(chǎn)品和服務(wù)，而是擁有更多的選擇權(quán)和決策權(quán)。首先，消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。隨著信息獲取的便利性和多樣性的增加，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的了解更加全面和深入。他們對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、健康生活等價(jià)值觀的重視程度不斷提高。其次，消費(fèi)者在認(rèn)知上越來越注重個(gè)性化和定制化。頭豹市場(chǎng)研究院《中國C2M（用戶直連制造）行業(yè)：短路經(jīng)濟(jì)賦能供應(yīng)鏈變革》報(bào)告顯示，C2M產(chǎn)業(yè)在2017-2021年市場(chǎng)規(guī)模由121.9億元增長至468.8億元，年復(fù)合增長率達(dá)40%，2025年有望突破千億元大關(guān)。越來越多消費(fèi)者希望通過定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足個(gè)性化的需求。定制化的服裝、家居裝飾品和個(gè)性化定制的旅行體驗(yàn)受到了越來越多消費(fèi)者的追捧。他們追求與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)，希望獲得真正符合自己需求和喜好的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，消費(fèi)者的興趣正在發(fā)生變化。他們?cè)絹碓街匾暺放频男湃味群涂诒?。根?jù)巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》調(diào)研顯示，超過70%的年輕消費(fèi)者表示他們會(huì)在購買之前參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通過社交媒體、在線評(píng)論和口碑傳播來獲取產(chǎn)品和品牌的信息，一個(gè)好的口碑可以迅速積累消費(fèi)者的信任，推動(dòng)銷售和品牌的持續(xù)發(fā)展。用戶主權(quán)時(shí)代的到來意味著消費(fèi)者觀念、認(rèn)知和興趣的結(jié)構(gòu)性迭代。品牌和市場(chǎng)需要更加了解和滿足消費(fèi)者的需求，通過個(gè)性化定制、品牌信任和口碑營銷來贏得消費(fèi)者的青睞。這將為企業(yè)帶來更多的商機(jī)和發(fā)展空間，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。152023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)新一代消費(fèi)群體的崛起新一代消費(fèi)群體的崛起，涵蓋了Z世代、宅家人群、銀發(fā)族和準(zhǔn)銀發(fā)族，以及下沉人群。這些群體的消費(fèi)習(xí)慣和需求正在塑造著當(dāng)前和未來的市場(chǎng)趨勢(shì)。Z世代（出生于1996年至2010年）是新一代消費(fèi)群體中的重要力量。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，Z世代人群約占中國總?cè)丝诘?5%。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，18-23歲人群的TGI達(dá)到102，和2021年相比明顯提升。這一群體成長在數(shù)字化時(shí)代，他們對(duì)于科技和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用非常嫻熟，具有強(qiáng)大的購買力。他們喜歡與品牌進(jìn)行互動(dòng)，注重個(gè)性化、創(chuàng)新和社交體驗(yàn)。Z世代是短視頻平臺(tái)的主要用戶，他們通過短視頻了解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，對(duì)品牌的影響力不可忽視。抖音消費(fèi)人群年齡TGI2021年2022年103.4102.3101.9101.299.1100.299.710098.597.195.718-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年抖音消費(fèi)人群：在抖音電商購下單購買商品的人群宅家人群在消費(fèi)者中也占有大量的比例，大量消費(fèi)者選擇在家中購物和娛樂。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。這一增長主要得益于宅家人群的增加，他們通過電商平臺(tái)購買商品和享受線上娛樂。這一趨勢(shì)促進(jìn)了電商、在線娛樂和直播等行業(yè)的蓬勃發(fā)展。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，各興趣圈層中“懶系生活家”和“御宅族”人群數(shù)量增速在30%上下。在抖音消費(fèi)過的部分興趣圈層人群數(shù)量及增速2021年2022年+34.9%+29.4%懶系生活家御宅族數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年百大興趣族群：巨量算數(shù)通過量化的方式，通過族群化、圈層化的歸類，提煉出百大興趣族群；詳見巨量算數(shù)報(bào)告《2022中國百大興趣族群圖鑒》162023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)銀發(fā)族和準(zhǔn)銀發(fā)族是近年來快速增長的的消費(fèi)群體。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國60歲及以上人口約為2.6億，準(zhǔn)銀發(fā)族（45-59歲）人口約為4.7億。這一群體在消費(fèi)中占有重要地位，他們擁有較高的消費(fèi)能力，并對(duì)健康、養(yǎng)老、旅游等領(lǐng)域有著不同的需求。針對(duì)他們的需求，企業(yè)可以開發(fā)適合的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的消費(fèi)需求。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音消費(fèi)過的興趣圈層中，時(shí)尚銀發(fā)族增速領(lǐng)先，超過了30%。從年齡來看，50歲及以上人群的TGI在所以年齡中最高，相比2021年增長最快。在抖音消費(fèi)過的時(shí)尚銀發(fā)族人群數(shù)量及增速2021年2022年+32.8%時(shí)尚銀發(fā)族數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年超過5億的中國農(nóng)村地區(qū)的常住人口同樣具有巨大的消費(fèi)潛力。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策支持，下沉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這一群體的消費(fèi)能力和需求增長迅速，為新消費(fèi)品牌提供了巨大的機(jī)遇。企業(yè)可以通過了解他們的需求和提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)來拓展下沉市場(chǎng)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，和2021年相比，在抖音消費(fèi)過的人群中，尾部城市人群的TGI快速增長，高于其他城市級(jí)別的人群。抖音消費(fèi)人群城市級(jí)別TGI2021年2022年100.7100.499.5100.499.5100.2100.299.7100.299.9100.199.810099.899.4一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市六線及以下城市數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年172023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.4中國互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)技術(shù)應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)技術(shù)應(yīng)用正迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，其中涵蓋了萬物萬聯(lián)、推薦技術(shù)、短視頻和內(nèi)容營銷等關(guān)鍵要素。這些技術(shù)和趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)于中國的商業(yè)和消費(fèi)模式帶來了深遠(yuǎn)的影響。讓我們來看一下具體的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)。首先，萬物萬聯(lián)是指物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。根據(jù)中國工信部的數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，截至2022年底，連接數(shù)達(dá)18.45億戶，比

2021年底凈增4.47億戶，占全球總數(shù)的70%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得各種設(shè)備和物品能夠互聯(lián)互通，為商業(yè)和消費(fèi)者提供了更多的便利和智能化的體驗(yàn)。例如，智能家居設(shè)備的普及，使得消費(fèi)者可以通過手機(jī)控制家居設(shè)備，實(shí)現(xiàn)智能化管理和便捷操作。其次，推薦技術(shù)在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛。推薦技術(shù)在搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放等方面的應(yīng)用，為用戶提供個(gè)性化的信息和服務(wù)。例如，電商平臺(tái)通過推薦技術(shù)分析用戶的購買行為和興趣偏好，推薦相關(guān)的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度。推薦技術(shù)的應(yīng)用使得短視頻這種新興媒體形式在中國的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CN-NIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.1億，同比增長8.3%，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻平臺(tái)通過短小精悍的視頻內(nèi)容，吸引了大量的用戶和粉絲，成為企業(yè)品牌推廣和營銷的重要渠道。借助短視頻等內(nèi)容平臺(tái)的高速發(fā)展，內(nèi)容營銷在中國互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域的重要性不斷凸顯。根據(jù)《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元人民幣。內(nèi)容營銷通過提供有價(jià)值的、吸引人的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注和參與，增強(qiáng)品牌影響力和用戶忠誠度。發(fā)達(dá)的商業(yè)技術(shù)應(yīng)用老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)在全球商業(yè)技術(shù)應(yīng)用的大潮中，中國的發(fā)展尤為突出。從老業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，到新業(yè)態(tài)的百花齊放，中國的商業(yè)技術(shù)應(yīng)用展現(xiàn)出了無與倫比的活力和創(chuàng)新力。從老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)的角度來看，中國已經(jīng)在多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的線下零售往線上發(fā)展趨勢(shì)明顯。商務(wù)部《中國電子商務(wù)報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4.0%；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長3.6%；跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2.11萬億元，同比增長9.8%，占進(jìn)出口總額的5.0%。這一變化得益于科技如AI、數(shù)據(jù)、云計(jì)算等的廣泛應(yīng)用，使得老業(yè)態(tài)的商業(yè)模式得以創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。在此背景下，眾多的傳統(tǒng)零售商開始嘗試線上線下融合的新零售模式。例如，眾多老字號(hào)品牌在經(jīng)過深思熟慮后，推出了自己的線上購物平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣，為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的購物體驗(yàn)。182023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)中國網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模網(wǎng)絡(luò)零售額網(wǎng)絡(luò)零售增長率14（萬億元）1210839.2%39.0%33.0%25.5%18.1%11.4%10.6%6.6%64202014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部；時(shí)間周期：2014年-2022年借助線上平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，老字號(hào)品牌有效洞抖音老字號(hào)興趣用戶數(shù)量及同比增速察用戶需求，滿足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚、個(gè)性化等新消費(fèi)需求。老國貨品牌在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)、審美等方面推陳出新，使其品牌形象煥新，重塑活力，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，贏得新的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)老業(yè)態(tài)新升級(jí)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音上老字號(hào)品牌的興趣用戶同比增速超過50%。老字號(hào)品牌正逐漸利用線上渠道，使其成為自己的新增長引擎。+54.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠(yuǎn)見——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》在其他傳統(tǒng)行業(yè)，新技術(shù)的運(yùn)用也同樣引發(fā)了深刻變革，使得老業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)。餐飲自動(dòng)化已經(jīng)成為行業(yè)的新趨勢(shì)。許多餐飲企業(yè)開始引入AI和機(jī)器人等新技術(shù)，提高效率并降低人力成本。一些老牌餐飲企業(yè)，如南京大排檔，成功地通過引入AI點(diǎn)餐和機(jī)器人服務(wù)，提升了服務(wù)質(zhì)量，并引來了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。許多傳統(tǒng)酒店開始使用智能客控系統(tǒng)、AI前臺(tái)、無人清潔等新技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，并且減少運(yùn)營成本。例如，如家酒店集團(tuán)引入了智能客控系統(tǒng)，旨在提供更加便捷和舒適的住宿體驗(yàn)。192023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)新業(yè)態(tài)百花齊放科技進(jìn)步推動(dòng)了中國商業(yè)領(lǐng)域的迅速崛起，尤其是在新興業(yè)態(tài)的發(fā)展上表現(xiàn)得尤為明顯。這些新業(yè)態(tài)的成功，為市場(chǎng)帶來了活力，也為中國商業(yè)技術(shù)的進(jìn)步貢獻(xiàn)了力量。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，到智能出行，再到在線教育，新興業(yè)態(tài)的崛起正在改變中國人的生活方式。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)中在線教育為例，大眾學(xué)習(xí)的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，時(shí)間碎片化問題逐漸增多，為在線教育提供了廣闊的發(fā)展前景?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能夠有效突破時(shí)間和空間的限制，在教育領(lǐng)域得到深入融合應(yīng)用，并逐步推動(dòng)各類教育資源實(shí)現(xiàn)開放共享。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4154.8億元，同比增長25.2%，預(yù)測(cè)在2022年將達(dá)6075.4億元。2016-2022年中國在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)趨勢(shì)圖市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速：%28.9%28.5%7000.06000.05000.04000.03000.02000.01000.0026.4%25.2%21.8%20.1%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院《2022年中國在線教育行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音在線教育的興趣用戶抖音在線教育興趣用戶數(shù)量2022年同比增幅超過20%。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為線上教育新的流量增長高地。用戶對(duì)教育類內(nèi)容興趣加深，知識(shí)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)通過短視頻+直播的多元內(nèi)容探索，打開營銷增長新思路。+22.0%2021年2022年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年興趣用戶：單月對(duì)相關(guān)行業(yè)內(nèi)容點(diǎn)贊次數(shù)大于大盤均值的用戶202023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)另一個(gè)典型的例子是直播電商。Statista和中信建投數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到2.2萬億元，預(yù)計(jì)到2023年規(guī)模將達(dá)到5萬億元。這種新的銷售方式融合了娛樂和購物，吸引了大量年輕消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，流量分析、AI推薦等技術(shù)發(fā)揮了重要作用。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音帶貨直播高速增長。2022年，帶貨主播數(shù)量增速超過80%，帶貨直播間數(shù)量超過90%。用戶看帶貨直播的次數(shù)和時(shí)長增速在70%左右。2018-2023E年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模6

（萬億元）4.925432103.492.271.240.420.122018年2019年2020年2021年2022E2023E數(shù)據(jù)來源：Statista，中信建設(shè)抖音帶貨直播表現(xiàn)2021年2022年+81.8%+93.2%+72.2%+69.1%帶貨主播數(shù)量直播間數(shù)量看播次數(shù)看播時(shí)長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年注：帶貨直播間為含有購物車鏈接的直播間此外還有諸多新業(yè)態(tài)在商業(yè)技術(shù)的加持下蓬勃發(fā)展。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長21.7%，成為當(dāng)年用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，去年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模約3.8萬億元，同比增長約3.9%。無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展還是共享經(jīng)濟(jì)的崛起，這些新的商業(yè)模式的成功離不開移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)的支持。212023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.5資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)資本市場(chǎng)作為金融體系的重要組成部分，一直在不斷地演進(jìn)和變化。近年來，資本市場(chǎng)的估值邏輯正經(jīng)歷著重要的升級(jí)，這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：從高回報(bào)向穩(wěn)回報(bào)看齊，從關(guān)注高杠桿向現(xiàn)金流看齊，以及在關(guān)注成長的同時(shí)更注重企業(yè)的持續(xù)性。首先，投資者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從追求高回報(bào)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的回報(bào)。過去，投資者常常追逐那些能帶來高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，如科技股和創(chuàng)業(yè)公司。其次，估值邏輯的另一種升級(jí)是投資者從關(guān)注高杠桿轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流。高杠桿的企業(yè)雖然可能在短期內(nèi)帶來高回報(bào)，但在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定或利率上升的情況下，這些企業(yè)可能會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。相反，具有穩(wěn)定現(xiàn)金流的企業(yè)，能夠在各種不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下保持穩(wěn)定的運(yùn)營。最后，估值邏輯的升級(jí)也體現(xiàn)在投資者在關(guān)注企業(yè)成長的同時(shí)，更加注重企業(yè)成長的持續(xù)性。成長性是投資者在選擇投資對(duì)象時(shí)關(guān)注的重要因素，但僅有短期的快速成長并不足以確保企業(yè)的長期成功。資本市場(chǎng)的估值邏輯升級(jí)對(duì)新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，估值邏輯的升級(jí)推動(dòng)了新消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在新的估值邏輯下，企業(yè)的價(jià)值不僅取決于其現(xiàn)有的財(cái)務(wù)業(yè)績，而且還取決于其未來的增長潛力、創(chuàng)新能力和商業(yè)模式的可持續(xù)性。這促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，努力尋找新的增長點(diǎn)，以滿足資本市場(chǎng)的期待。其次，估值邏輯的升級(jí)也改變了企業(yè)的策略選擇。在過去，很多消費(fèi)企業(yè)可能會(huì)傾向于采取保守的策略，以穩(wěn)健的財(cái)務(wù)業(yè)績來吸引投資者。但在新的估值邏輯下，企業(yè)需要展示其在市場(chǎng)競(jìng)爭、技術(shù)創(chuàng)新和用戶增長等方面的潛力，從而獲得更高的市場(chǎng)估值。此外，估值邏輯的升級(jí)也帶來了新的融資機(jī)會(huì)。在新的估值邏輯下，企業(yè)的未來潛力和創(chuàng)新能力成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，這使得一些擁有獨(dú)特商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新能力的新消費(fèi)企業(yè)，能夠在資本市場(chǎng)上獲得更高的估值，從而吸引更多的資金投入。新消費(fèi)行業(yè)的蓬勃發(fā)展從資本市場(chǎng)可見一斑，2021年國內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域的融資事件共726件，占比達(dá)整體融資事件的9.02%，為近年來最高的比例，充分說明了新國貨領(lǐng)域市場(chǎng)的火熱。2017-2021年新消費(fèi)和全行業(yè)融資事件數(shù)量及占比新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件數(shù)量全行業(yè)融資事件數(shù)量新消費(fèi)行業(yè)融資事件占比9.02%10%8%6%4%2%0%91526.52%760480455.02%4592019年4967262021年2020年數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《遠(yuǎn)見——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》222023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)2.6中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸除了高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，在現(xiàn)代社會(huì)中，我們正在見證中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的一次重要回歸。巨量數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音上傳統(tǒng)文化的短視頻播放量增速超過60%，同時(shí)用戶在這些傳統(tǒng)文化相關(guān)的短視頻互動(dòng)量也大幅增加。其中轉(zhuǎn)發(fā)量增速超過1倍。用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度日益增加。抖音傳統(tǒng)文化短視頻播放量、互動(dòng)量及增速播放量2021年2022年+63.1%+46.5%+84.5%+103.0%2021年2022年點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)；時(shí)間周期：2022年，2021年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸還體現(xiàn)在民族共鳴的強(qiáng)度上。這種回歸，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和尊重，也是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的積極影響和貢獻(xiàn)。許多人認(rèn)為，傳統(tǒng)文化是他們身份認(rèn)同和自尊心的重要來源。中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心，對(duì)2002名青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，56.9%的受訪青年表示看到國潮風(fēng)起的現(xiàn)象會(huì)由衷地感到自豪。令青年人群感到自豪的社會(huì)現(xiàn)象56.9%55.5%看到穿漢服聽古風(fēng)、國潮風(fēng)起的現(xiàn)象國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌等國貨的崛起47.7%42.2%40.2%37.3%31.8%《國家寶藏》等文化節(jié)目熱播所有公共圖書館、文化館、美術(shù)館等免費(fèi)開放文創(chuàng)產(chǎn)品破圈走紅優(yōu)秀國產(chǎn)影視劇受到追捧“云看展”、線上演播、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)崛起數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓生活更高效便利紅色旅游蓬勃發(fā)展31.2%30.0%數(shù)據(jù)來源：中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心，N=2002232023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第二章

中國新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)與勢(shì)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和價(jià)值的回歸對(duì)于新消費(fèi)品牌的發(fā)展有著重要影響。這帶來的消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感，有助于新消費(fèi)品牌的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，為新消費(fèi)品牌提供了豐富的創(chuàng)新靈感。例如，許多中國新消費(fèi)品牌將傳統(tǒng)藝術(shù)、手工藝等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，深受消費(fèi)者喜愛。消費(fèi)者對(duì)于本土品牌和文化的認(rèn)同，不僅可以提高品牌的知名度，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。傳統(tǒng)文化和價(jià)值的回歸也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》中調(diào)研顯示，國貨和有社會(huì)責(zé)任感或者符合自己價(jià)值觀的品牌在年輕人中頗受好感。抖音平臺(tái)年輕群體有好感的品牌具備的特質(zhì)50.2%國貨/國產(chǎn)品牌有社會(huì)責(zé)任感41.0%40.6%品牌故事符合自己的價(jià)值觀環(huán)保理念30.2%29.1%26.8%地方特色/家鄉(xiāng)特色品牌和喜歡的IP/形象等聯(lián)名的品牌品牌代言人是自己喜歡的通過廣告等經(jīng)常見到的品牌20.8%20.0%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》中國傳統(tǒng)文化和價(jià)值的回歸對(duì)新消費(fèi)品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新消費(fèi)品牌需要有足夠的敏銳度去洞察這種文化價(jià)值回歸的趨勢(shì)，將其合理地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌理念中，才能真正贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。242023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀PART03中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀3.1常見形態(tài)與特質(zhì)3.2商業(yè)模式與營銷3.3面臨挑戰(zhàn)與困局263544252023年新消費(fèi)品牌的中國范式第三章TheChineseparadigmfornewconsumerbrandsin20232023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀3.1常見形態(tài)與特質(zhì)新消費(fèi)品牌的三種形態(tài)隨著我國進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和新興消費(fèi)品牌都在不斷地尋求發(fā)展和變化，力圖生存和進(jìn)一步發(fā)展，逐步產(chǎn)生了老品牌煥新、老品類升級(jí)和新品牌創(chuàng)新三種新消費(fèi)品牌形態(tài)。老品牌煥新老品類升級(jí)新品類創(chuàng)新有歷史沉淀的品牌，通過新的策略在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決已存在消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿足潛在需求點(diǎn)新品牌通過對(duì)市場(chǎng)的分析創(chuàng)造出一個(gè)或多個(gè)全新的細(xì)分品類形成品牌業(yè)績的增長老品牌煥新：有歷史沉淀的品牌，通過新的策略形成品牌業(yè)績的增長擁有深厚歷史積淀的老品牌往往給人以傳統(tǒng)、古板的印象。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，老品牌們也開始擺脫消費(fèi)者對(duì)其固有的形象認(rèn)知，通過聯(lián)名和跨界等營銷方式重回消費(fèi)者的視野，助力品牌新的增長。1.大白兔借助聯(lián)名和跨界營銷重回消費(fèi)者視野誕生于上世紀(jì)50年代末的大白兔奶糖曾是許多人童年的甜蜜記憶，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)的升級(jí)，大白兔品牌逐漸淡出了人們的視野。在此背景下，大白兔開始改變營銷路線，選擇與多種品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，力圖重回消費(fèi)者視野。262023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀大白兔與SK-II聯(lián)名大白兔與Coach聯(lián)名2022年11月，大白兔與Coach推出聯(lián)名款，2023年新年，大白兔攜手SK-II推出限定款神仙水，不斷擴(kuò)大品牌影響力。這些跨界新品的爆火，提高了大白兔在年輕消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，加速了品牌年輕化。2.傳統(tǒng)酒企茅臺(tái)跨界推出冰激凌茅臺(tái)作為國酒，每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)牽動(dòng)大眾的關(guān)注。2022年5月29日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣布推出三款冰激凌產(chǎn)品，其中均添加2%的茅臺(tái)酒成分，一時(shí)間引爆社交媒體，引起了廣泛的關(guān)注和討論。茅臺(tái)冰激凌產(chǎn)品茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)集團(tuán)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體滲透的首次嘗試。通過推出冰激凌的方式降低了茅臺(tái)酒的嘗試成本，提升茅臺(tái)品牌在年輕人中的影響，培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。醬香白酒與冰淇淋跨界融合，擁有茅臺(tái)IP加持的冰激凌具備了特殊的含義，其不僅是一款針對(duì)年輕人的時(shí)尚單品，更是一款酒與冰激凌融合的藝術(shù)品。老品牌煥新的優(yōu)勢(shì)在于，其品牌本身在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較高，當(dāng)品牌進(jìn)行跨界或聯(lián)名的活動(dòng)時(shí)更能激發(fā)和滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心和新鮮感。此外老品牌相對(duì)新品牌有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并已經(jīng)積累了一定的口碑和信譽(yù)，更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。272023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀老品類升級(jí)：在老品類中研發(fā)出新產(chǎn)品，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿足潛在需求點(diǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，必然造成各行業(yè)原有的品類市場(chǎng)日趨飽和，各品牌間的競(jìng)爭日趨激烈。在此背景下，對(duì)新的細(xì)分品類的開發(fā)就顯得尤為關(guān)鍵，其不僅是老品牌發(fā)展的新藍(lán)海，更是新品牌發(fā)展的新契機(jī)。1.每日黑巧抓住巧克力細(xì)分市場(chǎng)，取得爆發(fā)式增長近幾年，由于常規(guī)巧克力市場(chǎng)增速放緩、巨頭國際品牌碾壓、國人健康食品追求等因素影響，巧克力的細(xì)分品類成為增長的藍(lán)海，以“黑巧”為品牌切入點(diǎn)的品牌“每日黑巧”乘勢(shì)而上，成為巧克力新消費(fèi)賽道有力競(jìng)爭者。每日黑巧推出多種口味的產(chǎn)品每日黑巧是定位為以“成分”主打的創(chuàng)新巧克力品牌。品牌以“健康·無糖”為差異化定位切入市場(chǎng)，將重心放在黑巧克力這一細(xì)分領(lǐng)域。借助黑巧的“精英化”標(biāo)簽以及消費(fèi)者對(duì)于健康低糖的追求進(jìn)入消費(fèi)者的視野，通過對(duì)多元渠道的布局、聯(lián)名和明星代言、直播帶貨、私域運(yùn)營等方式迅速打開市場(chǎng)，打造出了較強(qiáng)的品牌力。2.花西子撐開國貨彩妝界天花板2018年被稱為國潮元年，在阿里巴巴平臺(tái)上，與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過126億次。中國創(chuàng)造開始取代中國制造，國潮文化正式爆發(fā)?；ㄎ髯油瞥龅窕诩t李佳琦成為花西子推薦官借助國風(fēng)的浪潮，花西子選擇了一條“復(fù)古”之路。在創(chuàng)立之初，品牌就定下了東方彩妝的方向，立志將東方文化、中國之美由彩妝品牌承載繼而傳播。2019年4月，花西子在鮮少品牌會(huì)大做文章的口紅膏體上注入靈魂，推出花隱星穹雕花口紅，其獨(dú)特的外觀使其一躍成為花西子的品牌符號(hào)。國風(fēng)與彩妝的完美結(jié)合使花西子成為爆紅的產(chǎn)品，并在首席推薦官李佳琦的直播間獲得大賣。新品類的創(chuàng)造可以支持品牌滿足消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)和競(jìng)對(duì)品牌的差異化競(jìng)爭。品牌對(duì)新品類的開發(fā)更能反哺市場(chǎng)，促使市場(chǎng)環(huán)境向著更健康的方向發(fā)展，有利于社會(huì)消費(fèi)體系的進(jìn)一步完善。282023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀新品類創(chuàng)新：新品牌通過對(duì)市場(chǎng)的分析，創(chuàng)造出一個(gè)或多個(gè)全新的細(xì)分品類在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌競(jìng)爭激烈，消費(fèi)者對(duì)于新穎、獨(dú)特的產(chǎn)品越來越感興趣。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)多半放在品類升級(jí)或者品類細(xì)分方面，但也有一些品牌，依據(jù)自身對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，通過創(chuàng)造新的品類來進(jìn)入市場(chǎng)，并獲得成功。1.添可開創(chuàng)洗地機(jī)品類，貼合中國消費(fèi)者需求添可是洗地機(jī)這一品類的開創(chuàng)者。在2020年之前，傳統(tǒng)地面清潔行業(yè)都由掃地機(jī)等品類牢牢占據(jù)。直到2020年，添可在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)會(huì)思考的智能洗地機(jī)“芙萬”，引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。憑借著獨(dú)創(chuàng)的“智能吸拖洗、一鍵自清潔”的產(chǎn)品特點(diǎn)，這款產(chǎn)品徹底解決了中國家庭傳統(tǒng)除塵后再用拖把拖地的清潔方式，帶來了地面清潔市場(chǎng)的重大革命。添可產(chǎn)品矩陣“芙萬”一上市，就收到了熱烈追捧，在2020年618期間賣出2.2萬臺(tái)，雙11更是36分鐘單店銷售破億。2021年，添可推出了芙萬2.0系列，618的全渠道銷售額突破9億元，接近2020年全年的銷售額。2.元?dú)馍纸锜o糖氣泡水細(xì)分品類突出重圍中國是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，但是市場(chǎng)集中度非常高，可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等巨頭牢牢占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。在此背景下，元?dú)馍滞ㄟ^創(chuàng)造新的無糖氣泡水品類切入氣泡水細(xì)分賽道，5年估值達(dá)到150億美元，突出了行業(yè)巨頭的重圍。元?dú)馍之a(chǎn)品元?dú)馍殖晒Φ拿卦E首先在于準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)18-35歲之間的女性消費(fèi)者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。產(chǎn)品定位偏向于對(duì)健康有要求的人群，想要減肥卻酷愛飲料的人群。其次是其符合年輕人調(diào)性的營銷方式，元?dú)馍钟谩肮睬椤毕M(fèi)者的方式和消費(fèi)者溝通以打造品牌。社交化媒體是與新生代消費(fèi)者溝通的重要渠道。元?dú)馍窒韧ㄟ^微博嶄露頭角，并在之后的時(shí)間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺(tái)做產(chǎn)品宣傳，迅速提升了品牌知名度。新品類創(chuàng)新是新消費(fèi)品牌三種形態(tài)中最常見的形式，占到市場(chǎng)新消費(fèi)品牌總數(shù)量的七成以上。一個(gè)全新的品牌，盡管缺少老品牌的市場(chǎng)沉淀和品牌積累，但是也沒有歷史包袱，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠以全新更加前衛(wèi)、新穎、時(shí)尚的定位，吸引更多年輕、有創(chuàng)新精神的消費(fèi)者。292023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀新消費(fèi)品牌的幾種特質(zhì)線上電商的蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)品牌的崛起提供了優(yōu)質(zhì)渠道，使其能更快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群。加上Z世代（指1996年至2010年出生的一代人，這代人的成長時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合）登上歷史舞臺(tái)，他們對(duì)于品牌的需求越來越多元，個(gè)性化、定制化、品牌價(jià)值觀都成為了他們所追求的因素。消費(fèi)模式的升級(jí)助力了新消費(fèi)品牌的發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌，新消費(fèi)品牌主要特質(zhì)有：產(chǎn)品具有新特點(diǎn)、品牌面向新人群和開拓營銷新渠道。消費(fèi)模式已升級(jí)為消費(fèi)“3.0”概念純購物消費(fèi)體驗(yàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn)無界性消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)1.0消費(fèi)2.0消費(fèi)3.0消費(fèi)觸點(diǎn)2.0基礎(chǔ)上疊加運(yùn)動(dòng)、健康、IP、演展、網(wǎng)紅、文創(chuàng)等多元觸點(diǎn)打折促銷百貨賣場(chǎng)購物衣食住行游購?qiáng)寿徫镏行南M(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)載體去邊界化，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)與承載消費(fèi)各種可能性的新興消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)內(nèi)容購物+餐飲+娛樂+體驗(yàn)2.0基礎(chǔ)上疊加醫(yī)美、展覽、演藝、運(yùn)動(dòng)、科技等消費(fèi)者愿意買單的所有消費(fèi)內(nèi)容新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)與傳統(tǒng)品牌相比，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌產(chǎn)品一般都有較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感。這也正是新消費(fèi)品牌得以成功的關(guān)鍵因素。顏值即是正義。新消費(fèi)品牌面向的大多是90后、00后等新消費(fèi)群體，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人對(duì)產(chǎn)品顏值要求更高，對(duì)美好事物的分享欲也強(qiáng)烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝，不僅引發(fā)了用戶對(duì)老汽水廠的情懷，還將“漢口二廠”推向時(shí)尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。漢口二廠汽水包裝花西子線下旗艦店-西湖隱園302023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀花西子全國首家線下旗艦店西湖隱園，運(yùn)用中國園林造景手法設(shè)計(jì)，打造首個(gè)藝術(shù)館式美妝零售空間。賦傳統(tǒng)予時(shí)尚，展陳非遺藝術(shù)藏品，詮釋現(xiàn)代隱士哲學(xué)，營造品牌獨(dú)有的東方浪漫。其較高的顏值受到了年輕人的追捧。健康是重點(diǎn)。不論在食品領(lǐng)域還是化妝品領(lǐng)域，很多消費(fèi)者開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺煞贮h”，他們更加關(guān)注產(chǎn)品中添加了哪些成分，關(guān)注這些成分是否健康。例如，越來越多的消費(fèi)者開始放棄“肥宅快樂水”從而轉(zhuǎn)向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品，元?dú)馍终墙柚@一概念獲得成功，受到消費(fèi)者的喜愛。而在化妝品領(lǐng)域近年爆火的新消費(fèi)品牌HFP就是一個(gè)主打“以成分，打動(dòng)肌膚”的護(hù)膚品牌。隨著95后00后開始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通的環(huán)境中，年輕消費(fèi)群體通過多元化的信息渠道往往能夠獲取更多詳盡的信息，他們會(huì)更注重產(chǎn)品本身，關(guān)注于成分和功效。國風(fēng)仍在潮頭。國潮自2018年誕生，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)變成一種消費(fèi)概念，一切帶有中國特色的本土品牌都可以稱其為國潮。由“故宮文創(chuàng)”、“中國李寧”帶頭，到“茶顏悅色”、“百雀羚”等的繼承，國潮品牌越來越受到消費(fèi)者的喜愛。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品國潮的興起不僅代表著民族自信的崛起，更代表著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的民族自豪感空前提升，對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和喜愛進(jìn)一步增強(qiáng)。品牌抓住過國潮這一風(fēng)口，不僅可以搶占市場(chǎng)先機(jī)，也可以進(jìn)一步提升國家文化軟實(shí)力，利于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。便攜科技受追捧。隨著當(dāng)代人工作和生活節(jié)奏的加快以及科技的助力，懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。各個(gè)行業(yè)都向著便捷化、科技化的方向發(fā)展。添可品牌細(xì)分添可作為新興的國產(chǎn)家電品牌，致力于在小家電領(lǐng)域改善消費(fèi)者體驗(yàn)，在地面清潔類和廚房小家電方面取得了較大的成功。其開發(fā)的芙萬洗地機(jī)解決了中國消費(fèi)者在使用完傳統(tǒng)吸塵器之后還需要再拖一遍的繁瑣操作，食萬3.0智能料理機(jī)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的烹飪，使消費(fèi)者足不出戶就能體會(huì)到只能在飯店里才能吃到的美味。借助較高的顏值、更加健康的成分、更具中國傳統(tǒng)文化的氣息和更多的科技便捷感，新消費(fèi)品牌產(chǎn)品牢牢抓住消費(fèi)者的目光，在各個(gè)行業(yè)賽道內(nèi)脫穎而出，引導(dǎo)中國新消費(fèi)向著更高的水平不斷增長。312023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀新消費(fèi)品牌主要目標(biāo)客群為年輕消費(fèi)者隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體。他們更加信賴新媒體來源的信息，追求健康，喜歡嘗試新事物，注重產(chǎn)品的顏值和它的社交屬性。新消費(fèi)品牌依據(jù)年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品和營銷的針對(duì)設(shè)計(jì)，贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛。新消費(fèi)品牌主要通過新興媒體營銷向年輕消費(fèi)者滲透為了能更加貼近年輕群體消費(fèi)者，獲得更好的營銷效果，新消費(fèi)品牌更偏好在新興的社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳，利用明星和KOL的種草增加品牌的認(rèn)知滲透。完美日記是小紅書種草營銷模式的第一批受益者。2017年9月，完美日記入駐小紅書，并迅速依托其獨(dú)特的種草推廣模式完成流量的迅速增長。入駐小紅書四個(gè)月后，完美日記銷售額爆發(fā)性增長至將近5000萬。數(shù)據(jù)顯示，在2018年8月之前，小紅書為完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。完美日記在小紅書的種草推薦新消費(fèi)品牌通過健康的產(chǎn)品成分吸引年輕消費(fèi)者近年來，由于各個(gè)行業(yè)不斷地爆出產(chǎn)品成分存在“科技與狠活”，消費(fèi)者對(duì)健康的產(chǎn)品成分愈發(fā)重視，尤其是在食品行業(yè)，無糖、天然有機(jī)、無添加等名詞成為了吸引消費(fèi)者的金字招牌。例如元?dú)馍直愦虺觥?糖0脂0卡”的口號(hào)，直擊消費(fèi)者控糖的痛點(diǎn)，使其在享受暢飲氣泡水的同時(shí)還不用擔(dān)心長胖的風(fēng)險(xiǎn)。每日黑巧將黑巧這一無糖品類作為發(fā)展點(diǎn)，同樣主打健康和無糖，受到了消費(fèi)者的喜愛。元?dú)馍值漠a(chǎn)品宣傳新消費(fèi)品牌通過較高的商品顏值和較強(qiáng)的社交屬性吸引年輕消費(fèi)者新興的消費(fèi)品牌吸引年輕消費(fèi)者的方式是通過商品顏值和社交屬性的提升。這些品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外觀，使其更加吸引人的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的社交認(rèn)同感。年輕消費(fèi)者更傾向于購買這些具有時(shí)尚感和社交屬性的商品，因?yàn)樗鼈兡軌蛱嵘麄兊钠肺逗蜕缃恍蜗?，使他們更好地融入到自己所在的社交群體中?？谇蛔o(hù)理品牌BOP是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌，其品牌定位為“口腔美妝化”，主要的目標(biāo)客群是18到30歲，一到三線城市的女生。當(dāng)用戶化了很精致的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號(hào)，但如果牙齒有點(diǎn)黃，或者有一些口氣，這會(huì)特別影響形象。BOP抓住這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)品的缺失，陸續(xù)推出顏值超高的口腔噴劑，美白牙貼等產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的追捧。其推出的口噴產(chǎn)品，3個(gè)月沖上了口噴類目第一，牙貼上線的第二個(gè)月，已經(jīng)是類目第二名。BOP口腔噴劑產(chǎn)品322023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀新消費(fèi)品牌通過新渠道進(jìn)行營銷新消費(fèi)品牌崛起的背后，除了消費(fèi)升級(jí)的背景，以及主力消費(fèi)人群的更迭之外，更重要的是得益于品牌的精準(zhǔn)圈層營銷?？v觀當(dāng)下的新消費(fèi)明星品牌，從花西子到泡泡瑪特等，無一不是借助微博、小紅書等新平臺(tái)、新渠道的紅利，通過精準(zhǔn)的圈層營銷獲得爆發(fā)式增長，最終成功成為時(shí)下新銳品牌。借助品牌故事實(shí)現(xiàn)破圈傳統(tǒng)品牌一般都只能在自身所處的圈層內(nèi)發(fā)展和宣傳，很難實(shí)現(xiàn)破圈營銷和受眾的爆發(fā)式增長。新消費(fèi)品牌善于利用人們對(duì)于話題的關(guān)注，將品牌的文化價(jià)值和情感訴求告知消費(fèi)者，講好品牌故事，并借勢(shì)實(shí)現(xiàn)破圈。東方甄選是一個(gè)善于講故事的品牌。從董宇輝雙語直播開始，東方甄選直播間便不僅僅局限于帶貨了，邊賣貨邊傳播知識(shí)成為了其獨(dú)特的品牌符號(hào)。人們?cè)谫I到好物的同時(shí)，還可以學(xué)習(xí)到產(chǎn)品背后的知識(shí)，這極大地加快了品牌的破圈速度。消費(fèi)者在直播間購買商品后，會(huì)在自己的私域信息圈內(nèi)分享，使品牌的受眾產(chǎn)生急速裂變，最高峰時(shí)，東方甄選直播間一晚就可漲粉百萬。東方甄選主播董宇輝社交平臺(tái)大范圍種草，深度積淀品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)新消費(fèi)品牌的認(rèn)知多半始于社交平臺(tái)的種草。品牌首先利用大批量的曝光令消費(fèi)者建立初步的認(rèn)知，例如利用明星和KOL進(jìn)行造勢(shì)和推薦，即“種草”。接下來通過長線溝通積累消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，增加用戶粘性，例如社群和私域搭建等，即“養(yǎng)草”。最后通過線上線下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者的好感轉(zhuǎn)化為購買，即“拔草”。每一步的進(jìn)階都并非自然而然產(chǎn)生的，背后是品牌在每一個(gè)觸點(diǎn)上步步為營的精心布局和不落痕跡的引導(dǎo)?；ㄎ髯拥钠放品e累源自社交平臺(tái)的大量種草。從國風(fēng)美妝這一切入點(diǎn)開始，花西子通過用戶和KOL在小紅書的大量種草、李佳琦在直播間的大力推廣將用戶決策和下單的時(shí)間縮短，完成了用戶興趣的迅速變現(xiàn)。并且，在購買之后，用戶被其高品質(zhì)低價(jià)位的優(yōu)點(diǎn)吸引，自發(fā)地為其宣傳，形成良性循環(huán)?；ㄎ髯釉谛〖t書的種草筆記332023年新消費(fèi)品牌的中國范式|第三章

中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀品牌依靠聯(lián)名和跨界營銷獲得流量當(dāng)下是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分化并存的時(shí)代，各個(gè)圈層群體尤其是年輕群體的傳播力和消費(fèi)力早已被反復(fù)證實(shí)。依靠與年輕人喜愛的品牌或IP進(jìn)行跨界宣傳或者聯(lián)名可以更好的迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，打破消費(fèi)者圈層的阻隔，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的曝光度和消費(fèi)端對(duì)于品牌的感知度，獲得巨大的流量和關(guān)注。聯(lián)名的主要方式創(chuàng)新性深度品牌型聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品型聯(lián)動(dòng)營銷型聯(lián)動(dòng)吸引力維度營銷型聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品型聯(lián)動(dòng)品牌型聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)通常僅體現(xiàn)在產(chǎn)品LOGO和外包裝的組合上一方品牌利用另一方的設(shè)計(jì)資源進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)聯(lián)名雙方推出專屬的聯(lián)名子品牌或新品牌喜茶與FENDI