功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查報(bào)告

目錄目錄【 1引言 2一、調(diào)研目的 3二、調(diào)研辦法 3（一）調(diào)研設(shè)計(jì) 3（二）資料收集的辦法 3（三）抽樣方式 4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 4（一）數(shù)據(jù)描述 41、頻數(shù)分析 42.交叉列表分析 8（二）有關(guān)分析 15（三）回歸分析 16（1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析 16（2）消費(fèi)者樂意接受的價(jià)格與購(gòu)置的頻率回歸分析 17（四）因子分析 18（五）聚類分析 21四、結(jié)論 22五、營(yíng)銷啟示與建議 23（一）價(jià)格方面 23（二）產(chǎn)品方面 24（三）促銷方面 24（四）公關(guān)手段 24（五）品牌方面 24發(fā)明含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位 24塑造鮮明的品牌個(gè)性 25適時(shí)的變化 25六、調(diào)研總結(jié) 25附錄一（調(diào)查問卷） 27附錄二（編碼明細(xì)單） 29功效性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告【摘要】本次的調(diào)研重要是對(duì)荊州市功效性飲料市場(chǎng)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以統(tǒng)計(jì)，分析，研究評(píng)定，提供理論知識(shí)。調(diào)研目的是理解消費(fèi)者對(duì)功效性飲料的使用需求、購(gòu)置習(xí)慣及影響購(gòu)置行為的因素等等，并對(duì)此進(jìn)行分析。從而更加好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的目的對(duì)象重要是普通消費(fèi)者。范疇重要對(duì)在黃岡地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的方式是通過隨機(jī)訪問法以及做具體的調(diào)查問卷，并從中抽取部分有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。走進(jìn)市場(chǎng)理解動(dòng)態(tài)，以獲取精確真實(shí)的信息。通過調(diào)查，在荊州市場(chǎng)，購(gòu)置脈動(dòng)、紅牛和娃哈哈的消費(fèi)者最多。消費(fèi)者在購(gòu)置功效性飲料時(shí)，首先考慮的是飲料的口感。最能吸引消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的促銷方式是買一送一、打折和免費(fèi)贈(zèng)飲。因此，我們根據(jù)分析出來的一系列成果，進(jìn)行研究，提出了對(duì)荊州市場(chǎng)功效性飲料營(yíng)銷的建議，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)?！竞诵脑~】功效性飲料因子分析功效性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告引言功效性飲料是舶來品，之前，幾乎默默無聞。直至非典時(shí)期，強(qiáng)免疫力的功效性飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢(shì)。十幾年來功效性飲料的迅猛發(fā)展是全球飲料市場(chǎng)的重要趨勢(shì)?，F(xiàn)在中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功效性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國(guó)功效性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)?，F(xiàn)在全世界人均功效性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。我國(guó)功效飲料市場(chǎng)規(guī)模從的8.4億元發(fā)展到的30億元。功效飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。之前，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的功效飲料品牌基本上只有泰國(guó)的“紅?！焙陀小澳敝Q的健力寶，直到中國(guó)的功效飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料公司參加程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功效飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功效飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。即使功效飲料正邁著輕盈的腳步一路向我們走來，并且為逐步的消費(fèi)者理解、熟悉。但是相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功效飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題也需要引得公司的重視和改善。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的重要目的是調(diào)查黃岡地區(qū)消費(fèi)者對(duì)功效性飲料市場(chǎng)的需求與理解狀況，為功效性飲料行業(yè)的營(yíng)銷方案提供根據(jù)。理解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為等各方面的狀況（如購(gòu)置過什么品牌、購(gòu)置方式等）；理解消費(fèi)者對(duì)功效性飲料的使用需求、購(gòu)置習(xí)慣及影響購(gòu)置行為的因素（如考慮的因素、功效、價(jià)格、品牌、包裝等）；通過分析功效性飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀，理解功效性飲料市場(chǎng)的需求狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的有關(guān)信息；對(duì)功效性飲料行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，為功效性飲料行業(yè)的策劃提供重要根據(jù)。二、調(diào)研辦法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次我們組所開展的項(xiàng)目是屬于描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清晰地以變量的語(yǔ)言表述時(shí)，描述性研究就是對(duì)這些有關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述，其資料數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計(jì)，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。而我們對(duì)功效性飲料市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研的規(guī)定。（二）資料收集的辦法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。成果的獲得重要是通過訪問法（通過制訂合理的調(diào)查問卷并發(fā)放問卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的基本狀況進(jìn)行的一種調(diào)查，從中理解多種客戶群對(duì)功效性飲料的認(rèn)知和見解）竭力收集某些全方面、及時(shí)、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)功效性飲料行業(yè)將來更加好發(fā)展的切入點(diǎn)。（三）抽樣方式我們所調(diào)查的目的總體是荊州市全部消費(fèi)群體，本次調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的方式。在百貨商場(chǎng)運(yùn)用商場(chǎng)攔截式的辦法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放了50份問卷，回收了50份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（一）數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的辦法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和有關(guān)驗(yàn)證。頻次分析的功效是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的比例，能夠?qū)λ占臄?shù)據(jù)有一種直觀的認(rèn)識(shí)。1、頻數(shù)分析消費(fèi)者特性分析（1）被調(diào)查者性別比例分布表1性別頻率比例有效比例累積比例有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0累計(jì)50100.0100.0通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)：能夠看出，我們從調(diào)查的50名消費(fèi)者中能夠看出，男性占66%，女性占34%，闡明我們男性消費(fèi)比女性消費(fèi)的要多，調(diào)查成果也是比較含有代表性的。（2）被調(diào)查者年紀(jì)分布表2年紀(jì)頻率比例有效比例累積比例有效15—20歲2040.040.040.021—30歲2346.046.086.031—40歲612.012.098.040歲以上12.02.0100.0累計(jì)50100.0100.0圖一消費(fèi)者的年紀(jì)通過調(diào)查成果顯示（如表2）：在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，15—20歲的消費(fèi)者占40%：21—30歲的消費(fèi)者占46%；31—40歲的消費(fèi)者占12%；41歲以上的消費(fèi)者占2%。闡明了我們本次調(diào)查重要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來的成果重要反映于這個(gè)年紀(jì)段，同時(shí)此年紀(jì)段是日用品消費(fèi)的主力軍。（3）被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì)表3職業(yè)頻率比例有效比例累積比例有效學(xué)生3162.062.062.0教師510.010.072.0白領(lǐng)612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0累計(jì)50100.0100.0通過調(diào)查顯示（如表3）：被調(diào)查者的職業(yè)中能夠看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中，比例最多的學(xué)生，占62%；另首先是工人，占14%；白領(lǐng)和教師分別占12%、10%；自由工作者占2%。數(shù)據(jù)表明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。市場(chǎng)特性分析品牌市場(chǎng)占有率圖二消費(fèi)者常喝的飲料通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表5）：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，愛喝紅牛的消費(fèi)者最多，占有效樣本的46%；另首先是脈動(dòng)，占有效樣本的40%；娃哈哈和佳得樂的占有率比較低。闡明紅牛和脈動(dòng)占據(jù)了絕大部分的荊州功效性飲料市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和愛慕。同時(shí)紅牛占據(jù)了荊州功效性飲料市場(chǎng)的龍頭老大地位。消費(fèi)者愛慕的促銷方式表4促銷方式頻率分比有效比例累積比例有效有獎(jiǎng)銷售612.012.012.0折扣優(yōu)惠1224.024.036.0買一送一2040.040.076.0免費(fèi)贈(zèng)飲1020.020.096.0包裝兌現(xiàn)24.04.0100.0累計(jì)50100.0100.0圖三促銷方式圖四消費(fèi)者選擇的理由2.交叉列表分析（1）消費(fèi)者購(gòu)置頻率與促銷方式交叉分析表5購(gòu)置頻率與促銷方式交叉制表促銷方式累計(jì)有獎(jiǎng)銷售折扣優(yōu)惠買一送一免費(fèi)贈(zèng)飲包裝兌現(xiàn)頻率1-2次計(jì)數(shù)4552016頻率中的%25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促銷方式中的%66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%總數(shù)的%8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次計(jì)數(shù)26106125頻率中的%8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促銷方式中的%33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%總數(shù)的%4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次計(jì)數(shù)015219頻率中的%.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促銷方式中的%.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%總數(shù)的%.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%累計(jì)計(jì)數(shù)6122010250頻率中的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促銷方式中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%圖五購(gòu)置頻率與促銷方式通過將消費(fèi)者購(gòu)置頻率與促銷方式交叉分析（表5）：能夠看出，折扣優(yōu)惠、買一送一和免費(fèi)贈(zèng)飲三種促銷方式是比較吸引消費(fèi)者的，會(huì)促使消費(fèi)者的購(gòu)置頻率升高。因此，商家能夠加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。（2）消費(fèi)者年紀(jì)與購(gòu)置時(shí)考慮因素交叉分析表6消費(fèi)者年紀(jì)與影響因素交叉制表影響因素累計(jì)廣告品牌產(chǎn)品功效購(gòu)置與否方便年紀(jì)15—20歲計(jì)數(shù)457420年紀(jì)中的%20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影響因素中的%40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%總數(shù)的%8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)4910023年紀(jì)中的%17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影響因素中的%40.0%52.9%52.6%.0%46.0%總數(shù)的%8.0%18.0%20.0%.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)13206年紀(jì)中的%16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影響因素中的%10.0%17.6%10.5%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)10001年紀(jì)中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%影響因素中的%10.0%.0%.0%.0%2.0%總數(shù)的%2.0%.0%.0%.0%2.0%累計(jì)計(jì)數(shù)101719450年紀(jì)中的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影響因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%圖六影響因素通過對(duì)消費(fèi)者的年紀(jì)與消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)考慮的因素交叉分析（表6）：能夠看出，年輕人在購(gòu)置時(shí)最看重的是飲料的功效，中老年人在購(gòu)置飲料時(shí)最看重的是品牌。闡明不同年紀(jì)段的消費(fèi)者在購(gòu)置功效性飲料時(shí)所考慮的因素是有所不同的。因此，在功效性飲料的營(yíng)銷方略上，能夠針對(duì)不同年紀(jì)階段的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷方略。（3）消費(fèi)者年紀(jì)與嘗試因素新品牌交叉分析表7消費(fèi)者年紀(jì)與嘗新因素交叉制表嘗新因素累計(jì)朋友推薦看了該產(chǎn)品的廣告促銷期間，價(jià)格便宜好奇嘗新鮮年紀(jì)15—20歲計(jì)數(shù)6210220年紀(jì)中的%30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%嘗新因素中的%46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%總數(shù)的%12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)6511123年紀(jì)中的%26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%嘗新因素中的%46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%總數(shù)的%12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)12306年紀(jì)中的%16.7%33.3%50.0%.0%100.0%嘗新因素中的%7.7%22.2%12.0%.0%12.0%總數(shù)的%2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)00101年紀(jì)中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%嘗新因素中的%.0%.0%4.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累計(jì)計(jì)數(shù)13925350年紀(jì)中的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%嘗新因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%圖七消費(fèi)者年紀(jì)與嘗新因素通過將消費(fèi)者年紀(jì)與嘗試因素進(jìn)行交叉分析（表7）：能夠看出，年輕人和老年人對(duì)于嘗試因素有不同之處，年輕人重要是促銷期間價(jià)格便宜、朋友推薦和看了該產(chǎn)品的廣告，而老年人重要就是促銷期間，價(jià)格便宜。闡明公司要推出跟多的促銷方式來吸引更多顧客的購(gòu)置。（4）消費(fèi)者職業(yè)與常喝的飲料交叉分析表8職業(yè)與常喝的飲料交叉制表常喝的飲料累計(jì)紅牛佳得樂脈動(dòng)娃哈哈職業(yè)學(xué)生計(jì)數(shù)10314431職業(yè)中的%32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的飲料中的%43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%總數(shù)的%20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教師計(jì)數(shù)20305職業(yè)中的%40.0%.0%60.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%8.7%.0%15.0%.0%10.0%總數(shù)的%4.0%.0%6.0%.0%10.0%白領(lǐng)計(jì)數(shù)40206職業(yè)中的%66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的飲料中的%17.4%.0%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人計(jì)數(shù)70007職業(yè)中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%30.4%.0%.0%.0%14.0%總數(shù)的%14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者計(jì)數(shù)00101職業(yè)中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的飲料中的%.0%.0%5.0%.0%2.0%總數(shù)的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累計(jì)計(jì)數(shù)23320450職業(yè)中的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的飲料中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通過將消費(fèi)者年紀(jì)與嘗試因素進(jìn)行交叉分析（表8）：能夠看出，學(xué)生喝的最多的是脈動(dòng)，教師和白領(lǐng)普通買的是脈動(dòng)和娃哈哈，而工人喝的比較多的是紅牛，自由工作者喝的較多的也是脈動(dòng)，闡明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡相似，因此公司需要研發(fā)更多的不同口味的品種。消費(fèi)者年紀(jì)與接受的價(jià)格交叉分析表9年紀(jì)與接受的價(jià)格交叉制表接受的價(jià)格累計(jì)3-4元4-5元5-6元年紀(jì)15—20歲計(jì)數(shù)911020年紀(jì)中的%45.0%55.0%.0%100.0%接受的價(jià)格中的%56.3%36.7%.0%40.0%總數(shù)的%18.0%22.0%.0%40.0%21—30歲計(jì)數(shù)415423年紀(jì)中的%17.4%65.2%17.4%100.0%接受的價(jià)格中的%25.0%50.0%100.0%46.0%總數(shù)的%8.0%30.0%8.0%46.0%31—40歲計(jì)數(shù)3306年紀(jì)中的%50.0%50.0%.0%100.0%接受的價(jià)格中的%18.8%10.0%.0%12.0%總數(shù)的%6.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)0101年紀(jì)中的%.0%100.0%.0%100.0%接受的價(jià)格中的%.0%3.3%.0%2.0%總數(shù)的%.0%2.0%.0%2.0%累計(jì)計(jì)數(shù)1630450年紀(jì)中的%32.0%60.0%8.0%100.0%接受的價(jià)格中的%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的%32.0%60.0%8.0%100.0%圖八接受的價(jià)格通過將消費(fèi)者年紀(jì)與嘗試因素進(jìn)行交叉分析（表9）：能夠看出，青少年的消費(fèi)普通在3—5元之間，青年的消費(fèi)在4—6元之間，中老年人的消費(fèi)普通在4—5元之間，闡明消費(fèi)者的消費(fèi)水平不是很高。（二）有關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特性和市場(chǎng)特性進(jìn)行了全部的有關(guān)分析，然后選用了其中有關(guān)性較高的特性列舉出來，得出了下列有關(guān)列表。表10有關(guān)性常喝的飲料頻率接受的價(jià)格狀況購(gòu)置職業(yè)影響因素常喝的飲料Pearson有關(guān)性1.072-.120-.106-.371**.424**明顯性（雙側(cè)）.619.406.463.008.002N505050505050頻率Pearson有關(guān)性.0721.410**.378**-.027.110明顯性（雙側(cè)）.619.003.007.853.446N505050505050接受的價(jià)格Pearson有關(guān)性-.120.410**1.019.229-.190明顯性（雙側(cè)）.406.003.896.110.187N505050505050狀況購(gòu)置Pearson有關(guān)性-.106.378**.0191.184.113明顯性（雙側(cè)）.463.007.896.201.434N505050505050職業(yè)Pearson有關(guān)性-.371**-.027.229.1841-.118明顯性（雙側(cè)）.008.853.110.201.416N505050505050影響因素Pearson有關(guān)性.424**.110-.190.113-.1181明顯性（雙側(cè)）.002.446.187.434.416N505050505050**.在.01水平（雙側(cè)）上明顯有關(guān)。通過表10能夠看出，呈明顯有關(guān)的分別是職業(yè)與常喝的飲料、接受價(jià)格與購(gòu)置的頻率、影響因素與常喝的飲料、在什么狀況下購(gòu)置與購(gòu)置的頻率。闡明不同的職業(yè)購(gòu)置的飲料品牌也不同；消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格不同，購(gòu)置的頻率也有差別；影響因素不同購(gòu)置的品牌不同；在什么狀況下購(gòu)置也影響著購(gòu)置的頻率。這些因素之間都互相影響和制約功效性飲料行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析（1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析表11系數(shù)a模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)tSig.B原則誤差試用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的飲料-.414.149-.371-2.768.008因變量:職業(yè)假設(shè)回歸方程類型為Y=a職業(yè)+b品牌狀況x，由回歸系數(shù)可知a=2.709，b=0.414，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=2.709+0.414x職業(yè)由回歸方程可得下列散點(diǎn)圖：圖九職業(yè)與品牌狀況散點(diǎn)圖（2）消費(fèi)者樂意接受的價(jià)格與購(gòu)置的頻率回歸分析表12系數(shù)a模型非原則化系數(shù)原則系數(shù)tSig.B原則誤差試用版1(常量)1.116.2215.058.000頻率.346.111.4103.117.003因變量:接受的價(jià)格假設(shè)回歸方程類型為Y=a接受的價(jià)格+b購(gòu)置的頻率x，由回歸系數(shù)可知a=1.116，b=0.346，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.116+0.346x接受的價(jià)格由回歸方程可得下列散點(diǎn)圖：圖十接受的價(jià)格與購(gòu)置頻率散點(diǎn)圖（四）因子分析我們選用了10個(gè)客觀因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)功效性飲料行業(yè)的問題與契機(jī)。下列是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量表13描述統(tǒng)計(jì)量均值原則差分析N常喝的飲料2.101.09350頻率1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面2.981.02050狀況購(gòu)置2.721.16150促銷方式2.801.03050包裝2.361.19150接受的價(jià)格1.76.59150影響因素2.34.89550嘗新因素2.36.94250表14解釋的總方差成分初始特性值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入累計(jì)方差的%累積%累計(jì)方差的%累積%累計(jì)方差的%累積%12.25622.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取辦法：主成分分析。本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特性值不小于1的因子，如（表14）所示：我們發(fā)現(xiàn)不小于1的共有4個(gè)因子成分。圖11碎石圖表15成分矩陣a成分1234頻率.709-.422.285-.039包裝.673.034-.062.400促銷方式.572.202.416-.151影響因素.554.553-.229.121狀況購(gòu)置.531-.311-.499.011常喝的飲料.402.695.210-.021接受的價(jià)格.250-.620.381.025在乎哪方面-.204.091.779.141理由.054.205.025-.837嘗新因素-.341.284.084.446提取辦法:主成分分析法。a.已提取了4個(gè)成分。第一類為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，涉及接受價(jià)格與購(gòu)置的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格相對(duì)較低；第二類為消費(fèi)者個(gè)人信息，涉及職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對(duì)購(gòu)置的影響率低；第三類為消費(fèi)者購(gòu)置因子，涉及考慮因素、購(gòu)置的理由與在乎功效性飲料的哪首先。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)功效性飲料的規(guī)定不高；第四類為產(chǎn)品促銷特性，涉及促銷方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表達(dá)促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置率影響較??；表16旋轉(zhuǎn)成分矩陣a成分1234常喝的飲料.797-.094.179.114影響因素.758-.125-.293-.058促銷方式.564.424.160.203包裝.507.346-.308-.382頻率.196.837-.157.021接受的價(jià)格-.237.725.077-.070在乎哪方面.035.183.795-.099狀況購(gòu)置.072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856嘗新因素.033-.363.312-.415提取辦法:主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法:含有Kaiser原則化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。通過表16能夠看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為明顯。（五）聚類分析表17最后聚類中心聚類123常喝的飲料312理由333頻率223狀況購(gòu)置224促銷方式323接受的價(jià)格222表18每個(gè)聚類中的案例數(shù)聚類115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通過表17能夠看出，消費(fèi)者喝的最多的是脈動(dòng)，另首先是紅牛和佳得樂，只有這三類功效性飲料，闡明消費(fèi)者對(duì)功效性飲料的品牌理解的還不夠多，因此公司需要加大對(duì)功效性飲料的宣傳力度；還能夠看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，闡明消費(fèi)者比較喜歡實(shí)物而不是無形的東西；再就是消費(fèi)者一周購(gòu)置的頻率普通是3—4次，闡明消費(fèi)者在功效性飲料的消費(fèi)上不是很高，因此商家需要想出更多的辦法來吸引消費(fèi)者的購(gòu)置。四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中重要有幾個(gè)重要內(nèi)容：荊州市消費(fèi)者購(gòu)置功效性飲料的品牌，購(gòu)置的頻率，購(gòu)置理由，理解和分析消費(fèi)者的購(gòu)置行為，影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素，以及消費(fèi)者對(duì)功效性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，方便統(tǒng)計(jì)分析的精確和科學(xué)。這些基本上比較全方面的列示了消費(fèi)者的使用狀況及消費(fèi)方向。下面將我們的調(diào)查成果做一種具體分析：

通過本次的市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)核對(duì)象的消費(fèi)者特性的分析，能夠看出，男性消費(fèi)比女性要多，闡明我們所進(jìn)行的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受調(diào)查的重要年紀(jì)層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，闡明學(xué)生的消費(fèi)還是比較多的。對(duì)功效性飲料的市場(chǎng)特性分析中，通過消費(fèi)者對(duì)愛慕的功效性飲料品牌選擇中能夠看出，紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈三大功效性飲料品牌占據(jù)了絕大部分的荊州飲料市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和愛慕；消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視的途徑理解功效性飲料的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與功效性飲料市場(chǎng)特性進(jìn)行交叉及有關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年紀(jì)段的消費(fèi)者在購(gòu)置飲料時(shí)所考慮的因素是不同的；不同年紀(jì)段的消費(fèi)者在購(gòu)置功效性飲料時(shí)考慮的最重要因素都是同樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功效。綜上，我們得出下列結(jié)論：（一）功效性飲料廠商在此后能夠針對(duì)以上的調(diào)查成果更加好的做出某些調(diào)節(jié)和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在將來的發(fā)展中不停對(duì)產(chǎn)品的功效和味道進(jìn)行改善和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿足不同消費(fèi)者的需求，塑造公司良好形象，充足發(fā)展荊州目的市場(chǎng)。（二）一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特性，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的精確傳遞。（三）在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者理解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最后實(shí)現(xiàn)公司利益最大化！五、營(yíng)銷啟示與建議現(xiàn)在中國(guó)飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功效性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國(guó)功效性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語(yǔ)?，F(xiàn)在全世界人均功效性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國(guó)人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。結(jié)合功效性飲料產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出功效性飲料行業(yè)成功的核心因素：（1）品牌。功效性飲料的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越進(jìn)一步消費(fèi)者的心目中。功效性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要影響因素。公司要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。（2）成本。成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，功效性飲料現(xiàn)在供不小于求，這必然造成整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。（一）價(jià)格方面由于大部分荊州居民的收入不高，造成了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。建議功效性飲料在后來推出產(chǎn)品時(shí)，能夠按年紀(jì)層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適宜減少一點(diǎn)，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品方面通過調(diào)查能夠看出，消費(fèi)者對(duì)于功效性飲料最看重的是口味。因此，公司應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)更多滿足消費(fèi)者口味的品牌。（三）促銷方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今天市場(chǎng)的潮流。各大商家開展多種各樣的促銷活動(dòng)，打折、買一贈(zèng)一、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、有獎(jiǎng)銷售、包裝兌現(xiàn)等，能夠說如今功效性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。因此，公司需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購(gòu)置。（四）公關(guān)手段與廣告和銷售增進(jìn)同樣，公共關(guān)系是另一種重要的營(yíng)銷工具。功效性飲料市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些狀況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。（五）品牌方面發(fā)明含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目的消費(fèi)者心智中位居一種獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差別，含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別，并較對(duì)手為顧客發(fā)明更多價(jià)值。這種差別即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)碰到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將造成雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的狀況下，品牌定位變化的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一種人，有本身的形象和內(nèi)涵，而含有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，當(dāng)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才含有特殊價(jià)值，才干引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌發(fā)明個(gè)性，持續(xù)不停進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差別。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。適時(shí)的變化品牌必須含有活力，并不停變化，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的變化。在實(shí)踐中，能夠不停傳承的品牌特點(diǎn)，功效性飲料品牌需要不停超越時(shí)代，能夠在演變過程中即含有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調(diào)研總結(jié)中國(guó)飲料市場(chǎng)在近來幾年始終維持著超出10%的增加率，持續(xù)穩(wěn)定快速增加，含有良好的市場(chǎng)空間；功效性飲料由于的非典快速崛起，快速發(fā)展通過了的調(diào)節(jié)期，在和維持了良好的增加趨勢(shì)，并且中國(guó)人均功效性飲料消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費(fèi)量有著非常大的差距，闡明功效性飲料含有非常廣闊的市場(chǎng)空間。功效性飲料含有非常廣闊的市場(chǎng)空間，如果有適宜的產(chǎn)品，能夠果斷進(jìn)入；市場(chǎng)空間大并不意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)入功效性飲料市場(chǎng)，一定要有一種好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)含有以下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功效定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功效，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，功效性飲料市場(chǎng)上已有了諸多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如紅牛、脈動(dòng)，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)當(dāng)與這幾個(gè)品牌的功效形成明顯的區(qū)隔；目的群體定位明確：根據(jù)產(chǎn)品功效，有著明確的市場(chǎng)群體定位，而不應(yīng)當(dāng)是大而全的看似適合全部人群，事實(shí)上卻哪個(gè)群體都抓不住。有了好的產(chǎn)品，還要有適宜的營(yíng)銷手段，根據(jù)產(chǎn)品的功效定位及目的群體定位，選擇適宜的營(yíng)銷渠道、采用適宜的宣傳方略非常重要。以此，來推廣產(chǎn)品的銷售。附錄一（調(diào)查問卷）功效性飲料的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，感謝您在繁忙的工作和生活中抽出時(shí)間來參加這個(gè)問卷調(diào)查。本調(diào)查旨在理解現(xiàn)在市民對(duì)功效性飲料的接受程度和消費(fèi)狀況，請(qǐng)您耗費(fèi)一分鐘的時(shí)間協(xié)助我們填寫調(diào)查問卷，寫下您的真實(shí)感受，謝謝您的參加，感謝您的協(xié)助！1、您的性別是？A、男B、女2、您的年紀(jì)是？A、15—20歲B、21—30歲C、31—40歲D、41歲以上3、您的職業(yè)是？A、學(xué)生B、教師C、上班族D、自由職業(yè)者E、其它4、您與否據(jù)說過功效性飲料？A、是B、否5、您不選擇功效性飲料的因素是什么？A、價(jià)格比普通飲料昂貴B、覺得沒必要C、其它在下列這些功效性飲料中，您平時(shí)最常喝哪些（可多選）？紅牛B、佳得樂C、脈動(dòng)D、哇哈哈E、百事可樂F、王老吉G、其它7、您喝功效性飲料的頻率是？每天喝B、每七天喝C、經(jīng)常喝D、不常喝E、幾乎不喝8、您選擇功效性飲料的理由是什么？A、口渴想喝B、營(yíng)養(yǎng)健康C、外觀吸引人D、口感好E、其它9、您最在乎功效性飲料的哪首先？?jī)r(jià)格適中B、外形獨(dú)特C、口感好D、功效方面E、其它10、您在什么狀況下會(huì)購(gòu)置功效性飲料？逛街時(shí)B、運(yùn)動(dòng)時(shí)C、聚會(huì)時(shí)D、其它時(shí)候11、在購(gòu)置飲料時(shí)您比較喜歡什么樣的促銷方式？A、有獎(jiǎng)促銷B、折扣優(yōu)惠C、買一送一D、免費(fèi)贈(zèng)飲E、包裝兌現(xiàn)12、您喜歡功效性飲料是如何的包裝？運(yùn)動(dòng)活力型B、簡(jiǎn)潔大方型C、方便易帶型D、卡通可愛型E、其它13、您覺得什么價(jià)位的功效性飲料是你比較容易接受的？A、3——4元B、4——5元C、5——6元D、6——7元E、7元以上14、購(gòu)置功效性飲料的時(shí)候，對(duì)您影響最大的因素是什么？A、廣告B、品牌C、產(chǎn)品功效D、購(gòu)置與否方便E、其它15、如果我公司生產(chǎn)一種新型的功效性飲料，您與否樂意嘗試？A、是B、否16、您會(huì)由于什么因素去嘗試一種新的功效性飲料？A、朋友推薦B、看了該產(chǎn)品的廣告C、促銷期間，價(jià)格便宜D、好奇，嘗新鮮E、外形獨(dú)特，吸引人F、其它附錄二（編碼明細(xì)單）編碼明細(xì)單問題字段問題摘要碼值含義問卷編號(hào)一性別1=男2=女二年紀(jì)1=15—20歲2=21—30歲3=31—40歲4=—41歲以上三職業(yè)1=學(xué)生2=教師3=白領(lǐng)4=工人5=自由工作者6=其它四常喝的飲料1=紅牛2=佳得樂3=脈動(dòng)4=哇哈哈5=其它五喝飲料的頻率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六選擇功效性飲料的理由1=口渴想喝2=營(yíng)養(yǎng)健康3=外觀吸引人4=口感好5=其它七在乎功效性飲料的哪首先1=價(jià)格適中2=外形獨(dú)特3=口感好4=功效方面5=其它八在什么狀況下夠買功效性飲料1=逛街時(shí)2=運(yùn)動(dòng)時(shí)