迪士尼IP營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告

..WordWord文檔摘要：“米老鼠地塊”的到來(lái)，將從前清冷的川沙變成繁華之地，吵鬧的商業(yè)盛景發(fā)生在樂(lè)園內(nèi)外，迪士尼對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)正在發(fā)生。作為世界級(jí)的大IP公司，迪士尼不但能產(chǎn)生IP，更能將其進(jìn)展多元化的打造和銷(xiāo)售，從IP設(shè)想、制作、孵化、營(yíng)銷(xiāo)到復(fù)盤(pán)式二次孵化，迪士尼有太多的東西值得我們學(xué)習(xí)。關(guān)鍵字：一． 引言〔一〕爭(zhēng)論背景：外界始終對(duì)迪士尼的“IP”開(kāi)發(fā)體系和流程頗為古怪。事實(shí)上，每年0〔即“啟動(dòng)會(huì)議”3月還會(huì)進(jìn)展一個(gè)小型的推廣，并公布針對(duì)授權(quán)商的年中報(bào)告，均旨在向合作伙伴介紹迪士尼旗下各品牌的商業(yè)潛力與將來(lái)內(nèi)容制作的投入、潛在影響力。今年9月的啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼中國(guó)就向授權(quán)商介紹了如下內(nèi)容：米奇、米妮和迪士尼公主等經(jīng)典產(chǎn)品系列始終廣受歡送；依據(jù)迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)改編的真人2017年上映；賽車(chē)總發(fā)動(dòng)是全球第一的男生人物系列，閃電麥坤將在最一部《賽車(chē)總發(fā)動(dòng)3》中與觀(guān)眾重逢；而漫威超級(jí)英雄系列則會(huì)引入的系列《奇異博士2》與《雷神3》也將間續(xù)上映；星球大戰(zhàn)系列的《俠盜一號(hào)：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中國(guó)一線(xiàn)演員。迪士尼通過(guò)角色授權(quán)，衍生品業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益數(shù)以萬(wàn)億計(jì)。但與此同時(shí)也面臨這些誕生已久的IP其影響力。背景及意義〔二〕爭(zhēng)論意義：通過(guò)此次對(duì)迪士尼IP營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)論，我信任會(huì)給很多企業(yè)帶來(lái)〔住宿等行業(yè)。“打造外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)、留意數(shù)字潮流和加深消費(fèi)互動(dòng)，是迪士尼的三大策略，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多和國(guó)際市場(chǎng)不同的、特地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。”林家文回憶道，迪士尼與中國(guó)合作伙伴簽署授權(quán)協(xié)議始于1991年，經(jīng)過(guò)25年的進(jìn)展，目前在大中華區(qū)的授權(quán)商數(shù)量已到達(dá)了600二． 營(yíng)銷(xiāo)理論IP邱月燁【作者機(jī)構(gòu)】《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》編輯部【信 息】《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》2016年第10期P65-66頁(yè)【分類(lèi)號(hào)】F127.658【關(guān)鍵詞】迪士尼 開(kāi)發(fā) IP 電影票房 好萊塢 公司用一句話(huà)來(lái)表述IP營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)規(guī)律就是：品牌通過(guò)人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)然后就會(huì)信任其產(chǎn)品。以品牌為中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感。而IP營(yíng)銷(xiāo)是以人的連接為中心，通過(guò)人格代理，使品牌變得有溫度。IP是無(wú)形的。IP折射的是價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)、世界觀(guān)或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。所以，這也打破了一個(gè)誤區(qū)，不少人片面地認(rèn)為IP就是一部小說(shuō)、一首歌曲、一部電影或一個(gè)人等具體的文化創(chuàng)意形態(tài)。創(chuàng)作IP就是創(chuàng)作以上這些具體的形態(tài)。但是，這些形態(tài)只是IP的載體。人們通過(guò)這些“形態(tài)”理解IP釋放的內(nèi)核。其次，IPIP包涵的是一種普世價(jià)值;所以，一個(gè)有意義、堅(jiān)硬的IP會(huì)消亡的。換句話(huà)說(shuō)：小說(shuō)、電影、音樂(lè)等承載IP的具體形態(tài)會(huì)由于熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、時(shí)代的變遷而退出歷史舞臺(tái)，但是IP是恒久存在的。比方最經(jīng)典的案例：漫威的“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”誕生于上世紀(jì)40年月，那時(shí)“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”的內(nèi)容因其時(shí)代背景，和現(xiàn)在的大不一樣。但是，“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”承載的漫威“英雄世界觀(guān)”，卻從未變遷、消亡。三． 迪士尼現(xiàn)狀今年9公主等經(jīng)典產(chǎn)品系列始終廣受歡送正在制作中，估量2017年上映；賽車(chē)總發(fā)動(dòng)是全球第一的男生人物系列，閃電麥坤將在最一部《賽車(chē)總發(fā)動(dòng)32》與《雷神3》也將間續(xù)上映；星球大戰(zhàn)系列的《俠盜一號(hào)：星球大戰(zhàn)外傳》今年將再登大銀幕，主演陣容包括了姜文和甄子丹兩位中國(guó)一線(xiàn)演員。中國(guó)創(chuàng)下15億元?jiǎng)赢?huà)電影票房紀(jì)錄的《瘋狂動(dòng)物城》為例，在電影上映的12個(gè)月前甚至更久，迪士尼就已經(jīng)開(kāi)頭給授權(quán)商們“吹風(fēng)“。至于是否要選擇的人物形象進(jìn)展合作，就格外考驗(yàn)授權(quán)商的推斷力量了?！盀榱舜_保商品可以與電影同步推向市場(chǎng)，迪士尼會(huì)在電影上映1年前就和授權(quán)商1812～18個(gè)月時(shí)間讓授權(quán)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、制作模具?！绷旨椅慕忉尩?。商會(huì)拿到設(shè)計(jì)部制作的產(chǎn)品名目雜志《DAttitude》——給授權(quán)商供給產(chǎn)品概念、創(chuàng)意和參考，例如今年產(chǎn)品創(chuàng)意部就依據(jù)星球大戰(zhàn)系列的元素設(shè)計(jì)了一套與紫檀木搭配的“文房四寶”。安康生活以及‘她’經(jīng)濟(jì)”，意味著迪士尼期望引導(dǎo)更多的授權(quán)商參與到這些領(lǐng)域的商品研發(fā)。有了的故事內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)供給的概念產(chǎn)品為了確定一個(gè)商品，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要審批5～6財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年，消費(fèi)者產(chǎn)品占迪士尼全球總收入的9.58%，總計(jì)50.27億美17.52在中國(guó)，迪士尼消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍舊強(qiáng)勁，比方玩耍。由于業(yè)務(wù)合并，治理工作也再一次擴(kuò)大，包括授權(quán)部門(mén)、出版部門(mén)、迪士尼英語(yǔ)、迪士尼商店、電子商起來(lái)。玩耍在中國(guó)是一個(gè)比電影更大的市場(chǎng)，這也會(huì)是迪士尼將來(lái)的一大進(jìn)展方向。IPIP開(kāi)發(fā)》-邱月燁2015〔一〕迪士尼IP長(zhǎng)期的IP暫式消費(fèi)?，F(xiàn)在很多塑造的人物形象都不太留意漸漸地市場(chǎng)滲透。迪士尼IP營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單化，和商業(yè)化，全部制造出的IP等等大多都開(kāi)頭較為空洞，IP，要制造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位或者內(nèi)涵，留出粉絲自發(fā)參與的空間。迪士尼的IP營(yíng)銷(xiāo)稍欠缺讓觀(guān)眾共享的小社區(qū)?！捕车鲜磕酙P2015財(cái)年的總收入約人民幣3457.6億元，這一收入水平超過(guò)了2015財(cái)年中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的總收入之和。主要收入來(lái)源并非備受關(guān)注的主題公園，而是電影及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營(yíng)收占44%，迪士尼樂(lè)園度假村占30.8%，電影消遣占14%，迪士尼是一家擁有完整文娛產(chǎn)業(yè)鏈的公司，但最賺錢(qián)的不僅是迪士尼IP產(chǎn)品本身，而是一個(gè)O2O的媒CEO稱(chēng)，迪士尼的戰(zhàn)略重點(diǎn)是利用最技術(shù)和平臺(tái)來(lái)接觸更多的人群，提升消費(fèi)者的關(guān)系。公園即體驗(yàn)入口，人即流量。迪士尼樂(lè)園等于線(xiàn)驗(yàn)，收入主要在線(xiàn)上媒體和電影消遣占58%以上，假設(shè)迪士尼樂(lè)園不賺錢(qián)，就相于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，甚至是補(bǔ)貼模式。東方航空成為了第一家與華特迪士尼公司簽約全球合作框架的公共運(yùn)輸類(lèi)公司，每年迪士尼游客一般在1300-1500萬(wàn)人左右，其中20%-30200均1000元張推算，至少為東方航空帶來(lái)20億的營(yíng)收增量。這是迪士尼的流量思維。內(nèi)容即入口，媒介即延長(zhǎng)、行動(dòng)。迪士尼創(chuàng)始人華特稱(chēng)，“只要世界上還有想象力存在，迪士尼就不會(huì)關(guān)門(mén)”。其實(shí)，想象力與科技親熱相關(guān)，比方上海迪士尼就運(yùn)用了很多先進(jìn)科技，有些甚至走在當(dāng)今世界的最前沿，迪士尼還有“黑科比方直接把星球大戰(zhàn)搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，ARBB-8五．啟發(fā)1IPIP內(nèi)容的成功，而是踩準(zhǔn)了點(diǎn)很多人把影視、玩耍等IP衍生品的成功歸結(jié)于原IP內(nèi)容好，如電影《哈利波特》系列的成功是由于J·K·羅琳的原著《哈利·波特》好。假設(shè)依據(jù)這個(gè)規(guī)律100部，卻只有《大圣歸來(lái)〔盡管這些影視IP熱播熱映，但其衍生的玩耍也還是少人問(wèn)津〕所以一次成功的P運(yùn)營(yíng)絕不止是P本身質(zhì)量過(guò)硬〔固然這是必要條件4月底上映；迪士尼那場(chǎng)求婚是在趨勢(shì)等節(jié)點(diǎn)。2IP內(nèi)容只是表象，人格化才是內(nèi)核如今無(wú)論是行業(yè)巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者，亦或是投機(jī)分子追IP，都是跟著內(nèi)容跑。殊不知影視、玩耍、小說(shuō)、動(dòng)漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都只是IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而這只是表象，IP呈現(xiàn)需場(chǎng)景化。IP基于人們使用現(xiàn)場(chǎng)所遇到的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)方式，并通過(guò)內(nèi)容個(gè)夢(mèng)幻的求婚場(chǎng)地，迪士尼相關(guān)元素和DarryRing內(nèi)容人格化后還需要表達(dá)人格化。人格化是IP連接的核心，IP連接的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達(dá)人格化，這是超級(jí)IP無(wú)限拓展和產(chǎn)業(yè)表達(dá)的根底。小女娃寵愛(ài)看《白雪公主》是由于崇尚和藹和秀麗，而白雪公主這個(gè)角色則是和藹和秀麗的人格化內(nèi)容，電影《白雪公主》則是和藹的人格化表達(dá)。人格化成功后的結(jié)果是自帶勢(shì)能，即擁有流量和粉絲千萬(wàn)少女的最?lèi)?ài)，是由于它述說(shuō)的浪漫愛(ài)情、幸福婚姻吸引著女孩子們。這個(gè)IP販賣(mài)的是愛(ài)和浪漫，所以才具有連接粉絲集聚流量的力量。超級(jí)IP自帶流量，且是連接的自然結(jié)果。3，超級(jí)IP不是簡(jiǎn)潔的符號(hào)，應(yīng)當(dāng)具備四大屬性很多人把IP看做是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，看到金箍棒就想起孫悟空，看到盾牌就是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。但這還只是皮毛，吳聲說(shuō)，超級(jí)IP生存法則是以IP為中心形成“亞文化”，而響IP首先具有強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力，如VI視覺(jué)元素或儀式感或故事性等。剛說(shuō)的金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺(jué)，這是最直觀(guān)感受的層面。本和中國(guó)文化同源且這種文化與價(jià)值觀(guān)的表達(dá)只局限在中日。其次有強(qiáng)共享連接感，表現(xiàn)為：用戶(hù)參與；情愿共享；興趣社交等。二次元里叫同人文化，好的IP肯定是能引發(fā)用戶(hù)參與，讓承受者情愿主動(dòng)共享的，真正好的IP剛開(kāi)頭形成興趣社交并主動(dòng)傳播。超級(jí)IPIP中心”“以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂(lè)于共享這種共鳴，才是一個(gè)好的，長(zhǎng)期的IP。然后要有價(jià)值沉淀性，表現(xiàn)為：有溫度有養(yǎng)分，歷史感不是快餐式消費(fèi)。比方有時(shí)間沉淀的，要知道國(guó)外美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)誕生于1941年；鋼鐵俠誕生于1963年，而國(guó)內(nèi)的《屌絲男士IP的生命周期很短，衍生品如玩耍推廣就難上加難，IP或者有情感沉淀的，有溫度有養(yǎng)分，這是IP人格化的必定結(jié)果。愛(ài)情、親情、友IP文化效應(yīng)的。最終要有強(qiáng)附著力，表現(xiàn)為：相互吸引，能引爆流行。這一是IP信息附著力的好途徑。二是能激發(fā)流行感，既有傳播廣度，又有傳播深度動(dòng)搜尋，IP的附著力取決于IPIP價(jià)值大小，關(guān)聯(lián)度高、價(jià)值大的IP具有更強(qiáng)的附著力，成為流行的引爆點(diǎn)。例如《武媚娘傳奇》是一部電視劇，它的話(huà)題度、流行度、點(diǎn)贊和吐槽以及對(duì)IP內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)都成為了一種流行。4、IP的真正價(jià)值不應(yīng)當(dāng)是流量?jī)r(jià)值，而是信息價(jià)值商業(yè)擁抱IP覬覦的是IPIP就是由于其在流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。而響鈴認(rèn)為IP的真正價(jià)值在信息價(jià)值，流量變現(xiàn)價(jià)值要建立在信息價(jià)值根底之上。時(shí)間。學(xué)問(wèn)價(jià)值簡(jiǎn)潔的說(shuō)就是幫用戶(hù)做篩選，人們認(rèn)可IP，IP就幫助人們過(guò)濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷制造學(xué)問(wèn)并讓讀者省下做篩選的時(shí)間，認(rèn)真學(xué)習(xí)。所以IP的學(xué)問(wèn)價(jià)值就是標(biāo)簽，是推舉機(jī)制，是內(nèi)容質(zhì)量的保證。而IP的消遣信息價(jià)值則是讓人感到放松并愉悅，并且讓人們情愿