第二講 廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)功能

第二章廣告的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告的社會(huì)功能廣告的倫理因素思考與討論：廣告對(duì)社會(huì)造成了什么樣的影響？哪些是正面的，哪些是負(fù)面的？經(jīng)濟(jì)社會(huì)傳播

營(yíng)銷(xiāo)廣告第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能“如果要挖掘美國(guó)固有的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，那么，可以說(shuō)廣告是其中之一?！薄陡挥械娜藗儭芬?、廣告對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的影響生產(chǎn)分配交換消費(fèi)第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能，是國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)信息交換的有效渠道，也是參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要條件。發(fā)達(dá)的廣告業(yè)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置，取得更加豐富的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品?！蛾P(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》二、廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能正方：廣告會(huì)刺激競(jìng)爭(zhēng)三、廣告與競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能反方：廣告會(huì)阻礙競(jìng)爭(zhēng)2004年，廣告投入最多的十大品牌中寶潔占了五席。中國(guó)日化已形成寶潔、聯(lián)合利華、高露潔三分天下局面，中國(guó)本土日化正以每年消失50家企業(yè)的速度萎縮。三、廣告與競(jìng)爭(zhēng)搜索查詢(xún)：寶潔公司、聯(lián)合利華和高露潔旗下各有哪些品牌？第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能正方：廣告會(huì)提高商品價(jià)格四、廣告與價(jià)格第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能反方：廣告可以降低商品價(jià)格100罐番茄湯單位成本VS10000罐番茄湯單位成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指由于一種產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)而帶來(lái)的規(guī)模收益或平均成本下降。四、廣告與價(jià)格第一節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)功能正方：廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期，浪費(fèi)了本可以在別處得到更好利用的資金；反方：廣告無(wú)論在困難時(shí)期還是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期都可以增強(qiáng)消費(fèi)者信心。在經(jīng)濟(jì)蕭條期持續(xù)投放廣告的企業(yè)會(huì)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后得到巨大回報(bào)。五、廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的影響第二節(jié)廣告的社會(huì)功能正方：廣告提供信息反方：廣告提供虛假膚淺的信息一、廣告教育消費(fèi)者第二節(jié)廣告的社會(huì)功能正方：廣告降低了購(gòu)買(mǎi)的成本反方：廣告浪費(fèi)資源，只提高了某些人的生活水平二、廣告提高生活水平第二節(jié)廣告的社會(huì)功能正方：廣告制造需求正方：廣告滿(mǎn)足需求三、廣告關(guān)系到大眾的幸福和福利第二節(jié)廣告的社會(huì)功能反方：廣告維護(hù)偏見(jiàn)正方：廣告主正表現(xiàn)出更多的敏感性四、廣告對(duì)社會(huì)觀(guān)念的影響什么是檢驗(yàn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)？創(chuàng)意？市場(chǎng)？——腦白金第二節(jié)廣告的社會(huì)功能正方：廣告使大眾媒介實(shí)力雄厚，提供形式多樣的節(jié)目反方：觀(guān)點(diǎn)一——廣告主會(huì)控制媒介的信息內(nèi)容觀(guān)點(diǎn)二——廣告主只購(gòu)買(mǎi)收視率高的通俗節(jié)目，降低了電視的質(zhì)量五、廣告對(duì)大眾媒介具有強(qiáng)大的影響第三節(jié)廣告的倫理因素“倫”是指人的關(guān)系，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德和行為準(zhǔn)則。一般來(lái)說(shuō)，倫理和道德都可以看作同義詞，基本上表示的涵義是一致的。在現(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行兩套倫理制度：一是以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度。一是依賴(lài)于人類(lèi)對(duì)是非的共同判斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。一、倫理與廣告?zhèn)惱淼谌?jié)廣告的倫理因素《中華人民共和國(guó)廣告法》

第三條，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第四條，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第十條，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，并表明出處。二、廣告的真實(shí)性第三節(jié)廣告的倫理因素第三十四條，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。二、廣告的真實(shí)性第三節(jié)廣告的倫理因素虛假?gòu)V告的兩種典型虛假承諾片面描述

虛假或誤導(dǎo)性比較

偷換概念

形象歪曲和虛假表現(xiàn)

虛假證明虛假?gòu)V告的表現(xiàn)第三節(jié)廣告的倫理因素廣告可能不合理地操縱兒童，因?yàn)閮和涣私鈴V告的銷(xiāo)售意圖，且缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識(shí)別能力。挑逗性廣告，影響兒童左右父母的購(gòu)買(mǎi)決策——“酸酸的，甜甜的，媽媽?zhuān)乙取薄敖裉炷愫攘藳](méi)有，我們都喝樂(lè)百氏”——“不喝，笨”三、針對(duì)兒童的廣告第三節(jié)廣告的倫理因素兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德。不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示。針對(duì)兒童宣傳的廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能夠?yàn)閮和_理解的描述。廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范。第三節(jié)廣告的倫理因素不得發(fā)布下列兒童廣告：（一）有