第八講-bis：企業(yè)行為識別系統(tǒng)與設(shè)計-之一

第八講BIS：

企業(yè)行為識別系統(tǒng)與設(shè)計——之一§1員工行為規(guī)范與企業(yè)形象§2BI設(shè)計§3公司英雄：企業(yè)形象的化身§4精心策劃企業(yè)的典禮儀式§5尊重消費(fèi)者的權(quán)利§6營銷：通向心靈的虹橋單靠外在的力量，無法塑造企業(yè)形象，最重要的是“人”的運(yùn)作?！?日)八卷俊雄現(xiàn)代CI是在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下和激烈的商戰(zhàn)中逐漸演變發(fā)展起來的。起初企業(yè)更多地是孤立地運(yùn)用標(biāo)志等設(shè)計手段，缺乏系統(tǒng)化。后來，企業(yè)家和設(shè)計師發(fā)現(xiàn)要想在競爭中獲勝，必須使企業(yè)擁有一個完整的形象，識別系統(tǒng)與企業(yè)管理相互結(jié)合，成為凝聚企業(yè)內(nèi)部職員的一種管理方式，CI內(nèi)涵也有了更深的開掘。在日本，不少人喜歡把各大企業(yè)的獨(dú)特作風(fēng)比喻成某種“宗教”，如“松下教”、“本田教”、“京都陶瓷教”等等。這是因?yàn)檫@些公司已經(jīng)成功地建立起了某種獨(dú)特的精神傳統(tǒng)，這正是中外企業(yè)家所致力追求的一種經(jīng)營境界。想要達(dá)到這種境界，光靠語言和媒體的宣傳是不夠的，還必須把企業(yè)理念深深地植根于企業(yè)員工的行動之中，使之成為企業(yè)素質(zhì)的一部分。BI——BehaviourIdentity，通常又稱為“企業(yè)行為規(guī)范”。它是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下而逐漸培育起來的、以貫徹和實(shí)現(xiàn)MI為目的的一系列活動和措施。任何行為的背后都蘊(yùn)含著理念，沒有行為表現(xiàn)的理念，只是一種虛飾；而沒有理念指導(dǎo)的行為，只會是一種原始的沖動?！?員工行為規(guī)范與企業(yè)形象不管公司制造多么優(yōu)良的商品，進(jìn)行多么完善的形象設(shè)計，或推出效果多棒的廣告，如果得不到員工的配合，則公司的努力都將付諸流水。員工的行為直接影響著企業(yè)形象的塑造。有人提出這樣的公式“100-1＝0”，它說明企業(yè)形象必須得到全體員工的悉心呵護(hù)，否則，一個小小的失誤，也可能使良好的企業(yè)形象受損。企業(yè)行為統(tǒng)合人們把它們同MI和VI一起形象地稱為企業(yè)的心、手和臉，只有三者有機(jī)地結(jié)合，才能塑造出具有鮮明個性的優(yōu)秀的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)的理念確定之后，我們就要通過一切方式把信息傳遞出去。傳遞企業(yè)理念的信息渠道主要有兩條：一條是視覺識別(靜態(tài)識別)，一條是非視覺識別——即行為識別(動態(tài)識別)。行為識別就是通過企業(yè)的各種活動來充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。企業(yè)活動可以分為兩大類：

一、我們把企業(yè)內(nèi)部對全體員工的教育、培訓(xùn)以及創(chuàng)造良好服務(wù)工作環(huán)境以保證提供優(yōu)秀產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的活動稱為服務(wù)活動。二、我們把企業(yè)為塑造自身形象而面對社會進(jìn)行的一切活動稱為社會活動：它包括促銷活動、公益性活動、公共關(guān)系活動、廣告活動、展示活動、宣傳活動等等。社會活動是服務(wù)活動的延伸。服務(wù)活動僅限于以直接接觸企業(yè)的消費(fèi)者作為活動對象的話，那么社會活動則是以更多的間接的消費(fèi)者作為活動的對象。企業(yè)活動面是十分復(fù)雜的，如何使企業(yè)活動充分體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營理念，體現(xiàn)出企業(yè)鮮明的個性特征，也是一件相當(dāng)艱苦復(fù)雜的工作。要使企業(yè)活動為塑造良好的企業(yè)形象服務(wù)，必須以企業(yè)理念為原點(diǎn)，使企業(yè)行為具有識別性。企業(yè)行為的識別性表現(xiàn)在兩方面：一是統(tǒng)一性。它指企業(yè)的一切活動應(yīng)該上下、內(nèi)外都是一致的，即企業(yè)的全體員工和各個部門所進(jìn)行的各種活動都只有一個目的，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值觀，塑造良好的企業(yè)形象。絕對不允許企業(yè)中的任何人、任何部門與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。任何不一致的地方，都會有損于企業(yè)的整體形象。二是獨(dú)立性。企業(yè)活動應(yīng)通過其“獨(dú)立精神”和差別化原則，體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針，顯示出與其他企業(yè)所不同的個性，這種獨(dú)立于其他企業(yè)的個性正是企業(yè)理念的統(tǒng)合要求，也恰恰是社會公眾透過企業(yè)活動識別企業(yè)的基礎(chǔ)。企業(yè)員工行為規(guī)范的制定制定企業(yè)員工行為規(guī)范是使企業(yè)活動具有識別性的有效途徑。企業(yè)員工行為規(guī)范的范圍相當(dāng)廣泛，而且不同類型的企業(yè)會有不同特點(diǎn)的行為規(guī)范。即使同類型的企業(yè)也會制定獨(dú)具特色的行為規(guī)范，以凸現(xiàn)自身的經(jīng)營個性。員工行為規(guī)范主要通過公司立法、各種規(guī)章制度以及員工守則等形式表現(xiàn)出來。總的說來，員工行為規(guī)范包括服務(wù)活動規(guī)范和社會活動規(guī)范兩大類。日本的CI專家加藤邦宏先生在《CI推進(jìn)手冊》中指出：

“CI并非是一種單純的為企業(yè)化妝的計劃，而是企業(yè)的技術(shù)革新，使企業(yè)變革后能朝向良好的發(fā)展方向，加強(qiáng)企業(yè)活性化的活動?！髽I(yè)形象之改善，和公司每一位員的活動方式或觀念有密切關(guān)系。……CI的終極目標(biāo)，也就是協(xié)助企業(yè)從事良好的變革，使全體員工同心同德為企業(yè)前途而努力?！币云髽I(yè)理念為基礎(chǔ)制定的企業(yè)員工行為規(guī)范只是企業(yè)對員工活動進(jìn)行約束的外在機(jī)制，美、日許多企業(yè)在這些方面為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

企業(yè)只有將它內(nèi)化為員工的自覺意識與自覺行動，才能真正達(dá)到“使企業(yè)理念在崗位上再生”的目的。美國企業(yè)大多采取企業(yè)制訂工作手冊的辦法，員工按照工作手冊開展工作。這是一種典型的他律模式，它利于操作，但往往因條條框框太多，抑制了員工的積極性，使員工工作熱情不高，缺乏主動精神。這就使那些能較好地將他律與自律方式有機(jī)結(jié)合的企業(yè)脫穎而出，獲得成功的機(jī)遇。相對于美國人而言，日本人更重視精神上的“精誠合作”。在BI導(dǎo)入中實(shí)施一種模糊管理，實(shí)際推展起來比手冊中的規(guī)定還要親切、周到，這是一種典型的自律模式。他們認(rèn)為企業(yè)就象生物有機(jī)體一樣，其細(xì)胞和各部分器官不僅須自律性地發(fā)揮機(jī)能，同時也要互相協(xié)調(diào)才能生存。當(dāng)企業(yè)的價值觀、及對未來的計劃、也即是企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略明確化的同時，還要重視個性，尊重自主性，確立彈性經(jīng)營體制，只有這樣才能發(fā)揮整體力量，贏得生機(jī)?！?BI設(shè)計一個企業(yè)具有怎樣的行為模式往往是由工作設(shè)計所決定的，而工作設(shè)計在很大程度上又要受到環(huán)境與組織的影響。因此在BI導(dǎo)入中，必須給予組織和工作的設(shè)計以極大的重視。只有建立起以營銷為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)和行為方式，企業(yè)才能在市場這個廣闊的舞臺上騰挪跳躍，展現(xiàn)出優(yōu)美的舞姿。每一位員工都是推銷員IBM的創(chuàng)始人老華特生曾經(jīng)是一個機(jī)器公司的業(yè)務(wù)員，后來才升任到銷售經(jīng)理的職位上。他深切地體會到，在以營銷為導(dǎo)向的時代，公司的每一位員工都應(yīng)當(dāng)是業(yè)務(wù)員，而業(yè)務(wù)員的成功又和公司的支持息息相關(guān)。所以IBM自創(chuàng)建以來，建立以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)環(huán)境與組織結(jié)構(gòu)，便成為公司的主要目標(biāo)之一。工作目標(biāo)與強(qiáng)化手段IBM以營銷為導(dǎo)向來設(shè)計員工行為規(guī)范，建立起超強(qiáng)的銷售組織，形成了一整套強(qiáng)化的手段和措施。第一，公司主要干部都要參與營銷的工作。第二，保證與客戶緊密聯(lián)系的渠道。第三，適時獎勵員工。第四，工作人員正規(guī)著裝。一般說來，以營銷為導(dǎo)向、處處為顧客設(shè)想的公司實(shí)在太少了，所以，只要這種情況繼續(xù)存在，以IBM方式經(jīng)營的公司，就會繼續(xù)擁有競爭的優(yōu)勢。工作設(shè)計的基本模型從IBM的成功經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看出：工作設(shè)計對組織成員的動機(jī)、生產(chǎn)率和滿意諸方面都起著關(guān)鍵的影響作用。在今天大多數(shù)企業(yè)、尤其是中國的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的工作設(shè)計方法，對企業(yè)形成良好的行為規(guī)范特征，仍然具有十分重要的意義?？茖W(xué)管理作為一種工作設(shè)計方法，其最大的特征是強(qiáng)調(diào)為了使生產(chǎn)效率最大化，把工作的各項(xiàng)活動標(biāo)準(zhǔn)化、專門化和簡單化?？茖W(xué)管理還把著重點(diǎn)明確地集中在為使組織有效而必須實(shí)施的一系列關(guān)鍵的管理職能上。①任務(wù)分析。管理人員不僅制定出劃分單個員工所做工作的具體準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，還制定出最有效地完成一項(xiàng)工作各個部分的規(guī)則和程序。②選擇。要確保員工的能力和工作要求之間的合理配套。③訓(xùn)練。訓(xùn)練在從事工作之前以及在進(jìn)行工作之中都是極為重要的。④獎懲。嚴(yán)格按規(guī)章給予獎勵(或處罰)，防止隨意性和不公正性。⑤制定目標(biāo)。象IBM等公司一樣，每一個部門，每一個崗位、每一位員工都應(yīng)有明確的奮斗目標(biāo)?？茖W(xué)管理的成功和普及絕非偶然。首先，工作劃分成簡單而專門化的任務(wù)，而且訓(xùn)練員工以最高的速度完成這些任務(wù)，便于提高組織的整體效率。其次，這一方法適應(yīng)于生產(chǎn)和營銷技術(shù)的發(fā)展。再次，它強(qiáng)調(diào)使員工和工作(通過挑選和訓(xùn)練)相配套的重要性。獎賞和績效掛鉤的原則，具體而實(shí)際的績效目標(biāo)對于激勵企業(yè)員工和提高營銷績效都有積極的影響作用?，F(xiàn)代有關(guān)工作設(shè)計影響員工的思想、感情和行為的最完整的理論，當(dāng)屬哈克曼和奧爾德奴提出的工作特性模型。哈克曼—奧爾德奴的工作特性模型，主要考慮的是工作可以產(chǎn)生較高水平的動力和滿意的條件。要想激勵員工并使之滿意，必須實(shí)現(xiàn)三個關(guān)鍵條件。哈克曼—奧爾德奴的工作特性模型其一，個體的工作必須具有個人意義，即員工應(yīng)該把工作及其結(jié)果看作是自己關(guān)心并認(rèn)為重要的。其二，員工應(yīng)該有對工作及其結(jié)果的個人責(zé)任感。如果員工感到對企業(yè)績效的好壞負(fù)有個人的責(zé)任，那么，當(dāng)績效良好時就會愉快和鼓舞，當(dāng)績效不佳時則會內(nèi)疚自責(zé)。這是改善企業(yè)行為，提高工作質(zhì)量最重要的途徑。其三，應(yīng)當(dāng)了解工作的效果。如果不能確定工作是有效還是無效，那么員工就不可能感受到取得工作成就的愉快感。使員工體驗(yàn)到對工作結(jié)果的責(zé)任感的工作特性是自主性。自主性是指工作允許個人在計劃工作、決定采用進(jìn)行工作的程序方法具有較大的自由、獨(dú)立和抉擇權(quán)。這種自主性可創(chuàng)造一種局面，即人們把工作中的成敗與否歸咎于自己，而不是其他人或者某些事件。IBM以營銷為導(dǎo)向的工作設(shè)計，正是對這一原理的成功運(yùn)用。使員工了解工作過程的實(shí)際效果的工作特性是反饋性。工作的反饋性是指執(zhí)行工作的活動給予有關(guān)他工作績效的直接的和清晰的信息反饋，這不僅利于調(diào)動員工的積極性，而且可以大大加強(qiáng)其責(zé)任心，提高工作效率。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，有三種獨(dú)立的因素調(diào)節(jié)著工作設(shè)計對內(nèi)部工作動機(jī)的作用。一是知識與技能。具有較高的知識和技能水平的員工，一旦從事有較高激勵潛能的工作，就有可能把工作做得很好，結(jié)果是既受到了激勵又得到了滿足。二是發(fā)展需要的強(qiáng)度。具有較強(qiáng)發(fā)展需要的個人，有可能比具有較低發(fā)展需要的個人，更積極地對激勵潛能較高的工作做出反應(yīng)。三是對外在因素的滿意。如果要使工作本身產(chǎn)生較高的動機(jī)和滿意，那么對工作外在因素的合理程度的滿足將是一個必要的先決條件。企業(yè)組織設(shè)計的重要職能之一是建立員工群體，使他們負(fù)擔(dān)起分給整個群體的一系列廣泛的職能與責(zé)任。如果這樣的群體有權(quán)決定怎樣實(shí)施自己的職責(zé)，就可稱之為“自我管理工作群體”，日本企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作和模糊管理正是以這一理論為基礎(chǔ)的。工作群體有效性的兩個關(guān)鍵因素。第一，群體的所有成員必須為群體的工作做出充分的努力；第二，群體成員