第二章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型與方案策劃

第二章類型與方法策劃

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本章內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策3

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容在企業(yè)營(yíng)銷策劃程序中的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。STA+4P+GSegmenting,targeting,positioning,Product,price,place,promotionguanxi4一、市場(chǎng)需求的調(diào)查與預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)

促銷產(chǎn)品分銷價(jià)格組織系統(tǒng)信息系統(tǒng)控制系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介控制系統(tǒng)計(jì)劃系統(tǒng)人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)5二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查與預(yù)測(cè)第一，關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，分析和預(yù)測(cè)，在影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量中，哪一種力量對(duì)行業(yè)盈利能力的影響最大，企業(yè)需要怎樣去對(duì)付。第二，分析業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，可以從行業(yè)集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化程度等幾個(gè)方面分析。第三，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析。6三、消費(fèi)者或用戶購(gòu)買行為的調(diào)查與預(yù)測(cè)第一，關(guān)于購(gòu)買對(duì)象和利益的調(diào)查與分析。第二，關(guān)于購(gòu)買組織與特點(diǎn)的調(diào)查與分析。第三，關(guān)于購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析。第四，關(guān)于購(gòu)買方式和習(xí)慣的調(diào)查與分析。7四、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷受內(nèi)外環(huán)境的影響。環(huán)境因素只能認(rèn)識(shí)和適應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上利用它，很難改變它。8外部環(huán)境：營(yíng)銷決策和管理者不能隨意改變的企業(yè)外部因素。宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境新的進(jìn)入者進(jìn)入壁壘供應(yīng)者力量替代者力量業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者力量經(jīng)營(yíng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者債權(quán)人顧客勞動(dòng)力供應(yīng)者企業(yè)9五、企業(yè)營(yíng)銷因素影響情況的調(diào)查與預(yù)測(cè)企業(yè)的營(yíng)銷因素：企業(yè)用實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的可控要素，及我們所說(shuō)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。如：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略、關(guān)系營(yíng)銷及不同營(yíng)銷策略實(shí)施狀況與效果的調(diào)查與預(yù)測(cè)。10第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研定量研究與定性研究其他分類方法11全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調(diào)研計(jì)劃或方案針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的類型12一、探測(cè)性調(diào)研初步調(diào)查和分析靈活、省時(shí)、省費(fèi)用（二手資料）探尋潛在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)尋找新觀念或新假設(shè)確定企業(yè)所面臨問(wèn)題的表現(xiàn)與肯能的影響因素13二、描述性調(diào)研精準(zhǔn)的描述企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題中的各變量及其相互關(guān)系（函數(shù)或因果關(guān)系）?；卮稹笆裁础?、“何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題14三、因果關(guān)系調(diào)研深入了解兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間的因果關(guān)系伴隨變化相繼發(fā)生沒(méi)有其他可能15四、預(yù)測(cè)性調(diào)研深入了解兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間的因果關(guān)系。主要目的是為預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)某一環(huán)境的變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。以因果關(guān)系的調(diào)研為基礎(chǔ)。最受企業(yè)歡迎的。是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。16五、定量研究與定性研究深入了解兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間的因果關(guān)系。

定性研究又稱為質(zhì)的研究

定量研究又稱為量化研究17定量研究是一種對(duì)事物特性以及事物特征之間的關(guān)系通過(guò)定量測(cè)量收集數(shù)據(jù)，并應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的調(diào)查方法。有比較完備的操作程序和方法，比如隨機(jī)抽樣方法、數(shù)據(jù)資料方法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法以及定量預(yù)測(cè)方法等。步驟：1.事先確定各種變量所具有的因果關(guān)系并建立假設(shè)。2.通過(guò)一定的原則（如隨機(jī)原則）選擇樣本，并使用標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具和程序采集數(shù)據(jù)。3.用數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，建立不同變量之間的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系，必要時(shí)使用實(shí)驗(yàn)干預(yù)手段對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比，檢驗(yàn)事前建立的理論假設(shè)。18第三節(jié)調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理替代誤差測(cè)量誤差試驗(yàn)誤差應(yīng)答者選定誤差抽樣框架誤差抽樣誤差選擇誤差未達(dá)誤差對(duì)于調(diào)查誤差的處理19對(duì)于調(diào)查誤差的處理減少個(gè)別誤差：通過(guò)有效的計(jì)劃、技巧減少種誤差：在不同的調(diào)查方法、抽樣方法以及樣本容量之間權(quán)衡，找出總誤差相對(duì)較小的調(diào)查方案。估計(jì)誤差：通過(guò)置信區(qū)間和置信水平估計(jì)抽樣誤差。20第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序弄清問(wèn)題非正式調(diào)查情況分析制定方案調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)整理分析編寫(xiě)報(bào)告是否進(jìn)行停止模型庫(kù)預(yù)測(cè)21一、弄清問(wèn)題把決策問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查與預(yù)測(cè)問(wèn)題（研究問(wèn)題）的過(guò)程。二、非正式調(diào)查探測(cè)性調(diào)查三、情況分析利用現(xiàn)有材料進(jìn)行一個(gè)大致分析。四、決定是否進(jìn)行正式調(diào)查停止調(diào)查的情況；22五、定制正式的調(diào)查方案（一）去定調(diào)查目的（二）確定數(shù)據(jù)來(lái)源（三）去定調(diào)查方法（四）設(shè)計(jì)測(cè)量工具（五）抽樣設(shè)計(jì)六、調(diào)查實(shí)施七、數(shù)據(jù)的整理與分析八、編寫(xiě)報(bào)告23

確定調(diào)查目的

確定數(shù)據(jù)來(lái)源

確定調(diào)查方法

確定測(cè)量工具

抽樣設(shè)計(jì)

選擇分析工具24第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策劃一、方案總體設(shè)計(jì)

非正式調(diào)查與預(yù)測(cè)：探測(cè)性調(diào)研

正式調(diào)查與預(yù)測(cè)：描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研

預(yù)測(cè)性調(diào)研25二、企業(yè)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的地位詳盡說(shuō)明決策與調(diào)研問(wèn)題以及二者關(guān)系估計(jì)信息成本和價(jià)值，說(shuō)明必要性選擇收集數(shù)據(jù)方法選擇測(cè)量工具和測(cè)量方法選擇適宜的抽樣方法選擇適宜的數(shù)據(jù)分析方法以書(shū)面形式提出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的計(jì)劃26三、計(jì)劃書(shū)的基本內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)明背景目的和意義調(diào)查方法分析與預(yù)測(cè)技巧時(shí)間和費(fèi)用用途附錄27四、研究預(yù)算的確定方法規(guī)范方法應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際分析方法，來(lái)確定研究預(yù)算應(yīng)該是多少。描述方法根據(jù)企業(yè)的需要或某一研究的具體情況，確定研究經(jīng)費(fèi)。28本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類型調(diào)查結(jié)構(gòu)中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策化29課后習(xí)題一、辨析題1.市場(chǎng)調(diào)研從本質(zhì)上講，是一項(xiàng)市場(chǎng)信息工作。2.描述性調(diào)研不僅要回答“什么”、“何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題，還要回答“為什么”的問(wèn)題。3.探測(cè)性調(diào)研一般作為一個(gè)大型的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的開(kāi)端，其作用在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的端倪，但不是揭示問(wèn)題的本質(zhì)。4.企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)研的主要主體。30二、選擇題1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（）研究。

A.探測(cè)性B。描述性C.因果關(guān)系D.預(yù)測(cè)性2.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)科的建立的階段是（）A.20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代B.20世紀(jì)30年代至20世紀(jì)50年代C.20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)70年代D.20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)90年代313.下列屬于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容的有（）A.市場(chǎng)需求的調(diào)查與預(yù)測(cè)B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查與預(yù)測(cè)C.競(jìng)爭(zhēng)者行為調(diào)查與預(yù)測(cè)D.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查與預(yù)4.4.可以作為因果關(guān)系的推理的證據(jù)有