鋰礦行業(yè)分析分析

鋰礦行業(yè)分析分析一、澳洲鋰礦資源行業(yè)概況澳大利亞鋰資源豐富，是世界鋰資源最豐富的國家之一。截止2022年10月，澳大利亞已建成和在建的鋰礦山共計(jì)8座，具體包括：KathleenValley。目前，在產(chǎn)的礦山有5座，分別為Greenbushes、個(gè)處于不同勘探階段的鋰礦項(xiàng)目。目前，澳大利亞已開采的鋰礦均為偉晶巖型鋰輝石，主要伴生元素為鉭，部分含有鐵和錫等元素。澳大利亞鋰礦分布相對(duì)集中，礦山周邊交通便利、其他水電等配套設(shè)施完善。目前，澳大利亞在產(chǎn)的礦山均采用露天開采，礦石品質(zhì)較好，整體來看澳大利亞仍是全球最大的硬巖型鋰礦產(chǎn)品供應(yīng)國。2016年以來，隨著以鋰電池為代表的鋰需求迅猛增長(zhǎng)，鋰鹽市場(chǎng)供需失衡，導(dǎo)致鋰精礦價(jià)格不斷走高。鋰鹽價(jià)格的高漲以及對(duì)鋰的未來應(yīng)用良好預(yù)期，帶動(dòng)了澳大利亞鋰礦的開發(fā)狂潮。2017年下半年，西澳鋰礦產(chǎn)能集中釋放，隨著供給端產(chǎn)能過剩和新能源汽車補(bǔ)貼的退坡等因素，導(dǎo)致鋰精礦及其下游產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)斷崖式下跌。2020年底隨著下游需求修復(fù)，在全球新能源汽車、動(dòng)力電池以及鋰電材料爆發(fā)式增長(zhǎng)下，鋰供應(yīng)短缺逐漸從下游傳導(dǎo)至上游，而2022年澳洲鋰礦產(chǎn)能387.7萬噸，同比增加50.9%;2022年澳洲鋰精礦產(chǎn)量預(yù)計(jì)270.2萬噸，同比增加44.7%。2022年新增產(chǎn)能主要來源于皮爾巴拉Ngungaju項(xiàng)目的重啟、泰利森二期項(xiàng)目澳礦近幾年將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年產(chǎn)量將達(dá)到357.4萬噸，同比增長(zhǎng)31.4%。稀有堿土金屬元素，在地殼中的豐度為6.5×10-3wt%。地殼中的鋰雖然稀少，但全球可以開發(fā)利用的鋰礦資源總量美國地質(zhì)調(diào)查局(USGS)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全球已探明鋰礦儲(chǔ)量2200萬噸(鋰礦資源量8900萬噸),折合碳酸鋰當(dāng)量約為1.2鋰礦分布區(qū)域高度集中，就儲(chǔ)量而言，全球近90%的儲(chǔ)量主要分布在智利、阿根廷、澳大利亞、中國和美國等國(5國的鋰礦資源儲(chǔ)量總和為1935萬噸，占比達(dá)到86.3%)。其中，智利鋰礦儲(chǔ)量排名世界第一，約為920萬噸，占比43.8%;澳大利亞第二，約為570萬噸，占比22.4%;阿根廷、中國、美國緊跟其后，分別為220/150/75萬噸，占比分別為9.0%、7.1%、3.6%。就資源量而言，全球56.0%的資源量集中分布于南美洲的鋰三角地區(qū)(玻利維亞、阿根廷和智利的交界區(qū)域),美國、澳大利亞與中國的鋰資源量分別占世界總量的根據(jù)《國內(nèi)外鋰礦資源及其分布概述》介紹，自然界中的鋰常以礦物有150余種，而w(Li2O)>2%的只有30多種，其中最重要的固水、地?zé)崴?、油氣田水與井鹵水。固體礦石鋰資源主要分布于澳大利國，液體露水鋰資源則主要蘊(yùn)藏于玻利維亞、智利、加拿大、阿根廷、根據(jù)《國內(nèi)外鋰礦資源及其分布概述》介紹，鋰礦床成因類型主要有以下3種：1)產(chǎn)出于大陸增生邊緣和構(gòu)造穹頂區(qū)的偉晶巖礦脈中且常與大型花崗巖侵入體共生并出現(xiàn)在其邊緣的硬巖型鋰礦床，如澳大利亞Greenbushes、津巴布韋Bikita與中國甲基卡及宜春等鋰礦；2)常賦存于新生代黏土巖和湖相沉積物中的沉積型鋰礦床；3)多產(chǎn)出于山間盆地、板塊轉(zhuǎn)換斷裂帶后盆地、板塊大陸邊緣火山弧后盆地等新生代地質(zhì)活動(dòng)較活躍構(gòu)造區(qū)域的鹵水型鋰礦床，如玻利維亞Uyuni、智利Atacama、阿根廷HombreMuerto與中國一里坪等富鋰鹽湖和美國索爾頓海、新西蘭懷特基及冰島ReykanesField等鋰礦。三、鋰礦資源市場(chǎng)前景及發(fā)展趨勢(shì)近年來隨著電動(dòng)汽車的蓬勃發(fā)展，在全球掀起了鋰礦資源的勘查開發(fā)熱潮。鋰被多國定義為戰(zhàn)略性關(guān)鍵礦產(chǎn)，是電化學(xué)儲(chǔ)能中不可或缺的金屬元素，尤其是目前低碳背景下電動(dòng)汽車和儲(chǔ)能領(lǐng)域的逐步推廣，鋰資源的供應(yīng)成為至關(guān)重要的一環(huán)。在全球政策+市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)下，全球新能源汽車快速發(fā)展。在碳中和背景下，全球新能源汽車發(fā)展的支持政策陸續(xù)出臺(tái)，尤其是歐洲和美國等地區(qū)和國家，近年來新能源汽車政策出臺(tái)比較頻繁。整體來看，促使全球新能源汽車銷量持續(xù)攀升。根據(jù)EVSales數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，全球新能源汽車銷量達(dá)708.6萬輛，同比增長(zhǎng)61.2%。由于新能源汽車消費(fèi)端需求激增，將進(jìn)一步加快電動(dòng)汽車的滲透速度，疊加政策扶持等多重因素下，今年全球新能源汽車銷量有望超過1000萬輛。隨著產(chǎn)品不斷升級(jí)和改善，全球新能源汽車已由政策驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)型市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，未來新能源汽車滲透率將會(huì)進(jìn)一步提升?？傮w來看，全球新能源汽車在政策驅(qū)動(dòng)和技術(shù)加持雙重提振下仍將保持高速增長(zhǎng)。四、全球鋰礦資源供應(yīng)結(jié)構(gòu)隨著全球在建及擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目的陸續(xù)投放，鋰資源供應(yīng)結(jié)構(gòu)和區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步多樣化。預(yù)測(cè)2022-2025年全球鋰資源供應(yīng)分別為81.54、110.04、138.20、175.32萬噸，增量分別為23.80、28.50、28.16、37.12萬噸。過去幾年由于需求不振導(dǎo)致上游資源端資本開支不足，全球在產(chǎn)的鋰礦項(xiàng)目較少。未來隨著澳礦的逐步增產(chǎn)、南美鹽湖在建項(xiàng)目大多在2023-2025年投產(chǎn)釋放，以及非洲綠地項(xiàng)目和美洲產(chǎn)能的陸續(xù)釋放，鋰資源供應(yīng)集中的局面將逐步得到緩解。澳洲由于便利的基礎(chǔ)設(shè)施、距離港口距離較近、礦業(yè)政策發(fā)達(dá)等因素，導(dǎo)致未來2年內(nèi)，其仍是產(chǎn)能釋放的主要供應(yīng)國，其占比達(dá)到40%左右；但是澳洲也在積極布局下游冶煉產(chǎn)能以及在第三國建設(shè)冶煉產(chǎn)能，未來流向自由市場(chǎng)的鋰資源將大幅減少。非洲資源量大、資源種類豐富、開發(fā)潛力大，但是大多屬于綠地項(xiàng)目。由于前期勘探不足、基礎(chǔ)設(shè)施落后和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等，導(dǎo)致前幾年整體開發(fā)進(jìn)度緩慢，目前僅有Bikita一座礦山在產(chǎn)。隨著國內(nèi)企業(yè)積極布局非洲資源，項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度或?qū)⒓铀伲A(yù)計(jì)2023年之后將逐步貢獻(xiàn)增量。盡管鹽湖鋰礦資源總量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，鹵水生產(chǎn)鋰鹽的成本也比較低，但是全球鹵水資源不同于其他稀有金屬礦床，其多在高海拔的偏遠(yuǎn)干旱地區(qū)，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，易受天氣影響，取得開采許可的要求高。傳統(tǒng)的蒸發(fā)沉淀法，鹽田建設(shè)面積大，副產(chǎn)品多，原料品位低，物料處理量大，鋰的回收率低；而新興的膜法、吸附等方法在投產(chǎn)前則又需要大量投資等，仍是開發(fā)利用鹽湖鹵水鋰礦的不利因素，導(dǎo)致南美新建鹽湖項(xiàng)目整體產(chǎn)能釋放進(jìn)度低于預(yù)期。我國資源種類豐富，其中以江西宜春云母礦、川西鋰輝石礦、青藏高原的鹽湖鹵水為主。云母資源氧化鋰品位較低、資源有限，產(chǎn)量增速整體緩慢。川西鋰輝石資源豐富，品位可以媲美澳礦，但是受制于海拔較高、生態(tài)環(huán)境脆弱等，導(dǎo)致整體開發(fā)建設(shè)進(jìn)度緩慢。青海鹽湖受制于鉀肥、淡水、天然氣等資源制約，導(dǎo)致其產(chǎn)能擴(kuò)張較難。西藏受制于鹽湖資源開發(fā)利用紅線，使其只能選擇原鹵提鋰工藝，而技術(shù)的進(jìn)步是其產(chǎn)能釋放的關(guān)鍵。考慮到疫情、環(huán)保審批、勞工問題等因素影響，預(yù)測(cè)海外礦山的建設(shè)節(jié)奏或不及預(yù)期，投產(chǎn)兌現(xiàn)確定性相對(duì)較低，因此遠(yuǎn)期鋰資源產(chǎn)能釋放一定程度不及預(yù)期，尤其是一些綠地項(xiàng)目。此外，在鋰資源上下游綁定程度日益緊密的趨勢(shì)下，包銷協(xié)議以提前鎖定原料供應(yīng)逐漸成為鋰上游的主要銷售模式，而對(duì)外能夠出售的散單進(jìn)一步縮小，現(xiàn)貨的供需矛盾被進(jìn)一步放大。五、鋰礦資源行業(yè)發(fā)展方向由于礦產(chǎn)開發(fā)受制于審批、基礎(chǔ)設(shè)施條件、資金和工藝等多種因素，鋰礦資源開發(fā)進(jìn)度往往不及預(yù)期，同時(shí)近期海外國家對(duì)關(guān)鍵礦產(chǎn)資源收緊開發(fā)政策，明年鋰市場(chǎng)供給仍大概率維持剛性。未來1-2年內(nèi)鋰資源或?qū)⒊掷m(xù)保持供需緊張局面，鋰價(jià)仍將保持高位運(yùn)行。從供應(yīng)端來看，2022-2023年全球鋰資源增量仍主要以澳洲鋰礦的擴(kuò)產(chǎn)和復(fù)產(chǎn)為主，2023年下半年隨著南美鹽湖項(xiàng)目的投產(chǎn)，供給格局逐漸發(fā)生變化，2024年后隨著非洲綠地項(xiàng)目及中國鋰礦項(xiàng)目的投產(chǎn)，鋰資源供需緊張的局面有望逐步得到緩解。需求方面來看，隨著國內(nèi)外雙碳及全面實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)政策的持續(xù)倡導(dǎo)，全球鋰電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。電力和交通系統(tǒng)的優(yōu)化排放是實(shí)現(xiàn)減碳目標(biāo)的重中之重，而作為協(xié)同能源變革與汽車變革之間的橋梁，動(dòng)力電池與儲(chǔ)能電池的發(fā)展將成為促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化和鋰電池材料技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。六、美洲鋰礦資源行業(yè)概況美洲鋰礦主要分布在巴西、加拿大、美國、墨西哥等地，其中巴西是目前除澳大利亞外全球鋰輝石精礦的主要產(chǎn)出國。目前，在產(chǎn)的項(xiàng)目主要有加拿大的Tanco、巴西的Mibra,各項(xiàng)目均有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。七、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不(二)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。(三)目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心"的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論(即一對(duì)一營(yíng)銷理論)。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于"需求"的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。八、以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。九、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，(二)精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。(三)有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和(一)傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的這時(shí)，企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企(二)學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)(共識(shí))問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段(即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。十一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧