消費者購買經歷對品牌特性感知和品牌偏好的影響研究

消費者購買經歷對品牌特性感知和品牌偏好的影響研究

一些科學家認為，對于沒有直接購買經驗的消費者來說，評估他們的行為通常是基于間接經驗（如廣告和聲譽）形成的，而直接購買經驗的消費者在購買后的態(tài)度主要基于他們現(xiàn)有的購買行為。例如,Fazio和Zann(1981)的研究表明,在直接經歷和間接經歷的兩組個體之間存在顯著差異,有直接經歷個體的態(tài)度和行為之間的相關性明顯高于間接經歷的個體。但本土品牌近年來不斷出現(xiàn)的負面事件(如“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”等)和境外品牌在各種檢測當中屢屢出現(xiàn)的不合格情況(如“錦湖”輪胎、“暇步士”休閑裝等)是否會降低消費者對以往購買行為中所形成經驗的依賴,從而影響對該類品牌特性的評價和對品牌的購買偏好,并最終影響到企業(yè)的品牌策略實施?已有的研究基本都是針對消費者態(tài)度、感知等對購買行為的影響,而本文則針對消費者的購后行為對品牌特性感知和品牌偏好的影響開展實證研究,并基于心理學和廣告學領域中的ELM理論,從新的視角進行探討和解釋,以期對企業(yè)的品牌實踐和市場營銷活動帶來一些新的啟示。一、理論背景(一)邊緣路徑:注重反應對象的信息的精細化加工“精細加工可能性模型”(theElaborationLikelihoodModel,簡稱ELM)是一種基于態(tài)度轉變過程中信息加工模式的理論,在態(tài)度轉變研究的領域里已被廣為認可和引用。該理論認為,根據(jù)人們對信息精細化加工程度的不同,人們對某個客體的態(tài)度轉變大致可分為通過中樞(central)或邊緣(peripheral)路徑兩種方式。通過中樞路徑形成的說服方式,把態(tài)度改變看成是消費者在認真考慮和綜合分析有關客體本身特征的信息后形成的結果;通過邊緣路徑形成的說服方式則把消費者對某個客體的態(tài)度歸因于與客體相關的邊緣線索,如信息源、證據(jù)的數(shù)量等。ELM模型的基本原則是:不同的說服方法依賴于對客體信息精細化加工可能性的程度,當精細加工的可能性高時,說服的中樞路徑有效;當這種可能性低時,則邊緣路徑有效。ELM理論進一步提出消費者精細化加工信息的可能性依賴于消費者的動機和能力。當個體思考的動機和能力都很高時,會傾向于仔細審視與問題相關的信息,對問題的要點做出更精確的判斷(采用中樞路徑);相反,當動機和能力比較低時(如注意力被分散、對相關知識了解有限等),態(tài)度的轉變就會通過一系列較低努力程度的信息加工方式(采用邊緣路徑)。中樞路徑產生的態(tài)度轉變需要更多的努力和思考,而邊緣路徑所涉及的思維加工方式無論從定性角度還是定量角度都不同于高精細化加工的中樞路徑?？傊?ELM是一種多加工方式的說服理論。雖然有學者對ELM理論的普適性提出了挑戰(zhàn),但不容否認的是,該理論在心理學和廣告學當中已被廣泛的應用。一些代表性的研究結果認為:當廣告源的吸引力與商品沒有關系時,它只能作為一種邊緣線索,低卷入條件往往妨礙了被試對名人與商品相關性的判斷(Shavittetal.,1994);在高卷入條件下,被試對廣告中的商品信息進行了充分的加工,并據(jù)此通過中樞路徑形成了品牌態(tài)度;而在低卷入條件下,被試的品牌態(tài)度是通過邊緣路徑形成的(Sengupta,etal.,1997)。(二)將家電、時尚服飾等納入高入庫產品類別卷入(involvement)是產品所擁有的潛在價值,不同的產品類別往往對應著高低不等的卷入水平。FCB網格模型將家電、時尚服飾等歸入高卷入產品類別,因為這類商品與個人自尊有著密切聯(lián)系,所以得到消費者的重視從而對信息進行深加工;而牙膏、牙刷等日用品則被歸為低卷入產品類別,因為這類商品帶來的風險較小,消費者無需對信息進行深度加工。一些卷入度的研究也經常將服裝視為高卷入度的產品類別,這是因為服裝被許多消費者視為是一種自我表達的方式,可以反映消費者的自我形象。(三)消費者購買行為的過程對經歷的研究一直是消費者知識研究的一個熱點。消費者的品牌經歷常常被定義為消費者對于產品或品牌特性的知曉度與熟悉性。有研究證實個體對客體或事件的經歷往往會影響他們對信息的反應以及行為決策。與沒有購買(或使用)經歷的消費者相比,具有更多經歷的消費者能夠更好地編碼、解釋和回憶產品的特定信息。本文中的經歷主要限定為消費者購買品牌的經歷。由于購前的態(tài)度信念主要是基于間接經歷(情感或認知)形成的,而購后的態(tài)度信念是基于過去的行為所產生,對沒有直接購買經歷的消費者,他們對行為的判斷更多的是基于間接經歷(如廣告、口碑)形成,而有過直接購買經歷的消費者其行為態(tài)度則更多基于已有的購買行為而產生。另外,從消費者行為理論或認知不一致理論中也能找到對初次與再次實施行為之間存在差異的支持。以上這些理論表明,購買經歷會改變一個人相關的感知、態(tài)度和需求,品牌購買后的信念與最初所產生的信念會有很大的不一致。盡管對經歷的研究已經很普遍,但以往的研究主要集中在一般的社會消費行為中經歷的調節(jié)作用,而在品牌領域中研究購買經歷對品牌特性感知和品牌偏好直接影響的文章尚未發(fā)現(xiàn)。本文采用認知心理學中的ELM理論作為分析框架,不僅可以從新的視角來解釋購買經歷對消費者品牌態(tài)度和偏好的影響,而且可以檢驗ELM理論在購買行為研究當中的普適性,具有重要的理論意義以及現(xiàn)實意義。(四)中國內地品牌的競爭優(yōu)勢品牌原產地(brandorigin)是指一個品牌的發(fā)源地,如一個品牌所屬的國家或地區(qū)。本文將品牌區(qū)分為本土品牌和境外品牌。境外品牌并不完全等同于外國品牌,它還包括中國香港、澳門或臺灣等地企業(yè)創(chuàng)立和擁有的品牌,在習慣上中國內地的消費者將這些地區(qū)的品牌也稱為“洋品牌”。有研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)欠發(fā)達國家或地區(qū)的消費者偏愛來自發(fā)達國家或地區(qū)的品牌,因為消費者認為這些“洋品牌”不僅具有良好的品牌形象,代表著較高的知名度和時尚的生活方式,同時還包含著現(xiàn)代、時尚以及西方文化等象征價值。這種刻板印象賦予了“洋品牌”更高的品牌價值。但是,隨著新興國家的不斷崛起,部分境外品牌的相對市場地位正在下降,這一點在中國表現(xiàn)得尤為明顯。消費者在購買某些產品時,已經把一些本土品牌列為首選。很多人不再盲目地購買境外品牌,而是更加在意物有所值。二、高入庫度對消費者的行為影響根據(jù)消費者行為中的學習理論(Learntheory),消費者存儲在記憶中的關于商品和服務的大部分信息均來自學習過程。消費者學習是指消費者通過購買產品或品牌從而不斷積累與購買相關的知識、經驗和技能,完善購買行為的過程。另外,根據(jù)Howard和Sheth(1967)的認知失調理論,消費者對某個品牌的購買會改變其對相關產品或品牌的感知、態(tài)度和需求。購后的信念經常會與購前所產生的信念不一致,因為消費者的認知系統(tǒng)建立在既有信息和以往購買經歷的基礎之上,并會根據(jù)新的信息和消費經驗不斷做出調整。購買經歷作為消費者的一種經歷會為個體提供相關品牌特性方面的信息,從而會對以后的決策產生影響。根據(jù)前文所述,不同卷入度的產品會對消費者的購買動機和品牌評價產生不同的影響。比如高卷入度的產品會比低卷入度的產品使消費者產生更強的個人相關性和聯(lián)系。因此,我們結合ELM與卷入度的相關研究做出以下推導分析:對于低卷入度的產品(如牙膏),由于其比較貼近生活,價格不高,消費者經常購買使用,所以無論是本土還是境外品牌,消費者都沒有足夠的動機也不會付出更多的努力去加工與品牌相關的深層次信息,這使他們會更在意一些邊緣性的線索,如代言人、包裝、顏色、以往經歷等,并據(jù)此形成對品牌特性的評價和偏好。出于經濟化和便捷化的動機,消費者對于購買過的品牌不會再耗費更多的資源去分析產品本身的性能和質量,這一過程所需的認知資源較少,可認為是通過邊緣路徑形成。因此,當消費者購買過低卷入度產品的話,就會從以往購買經歷所形成的學習體驗中提取相關信息,從而直接形成對品牌特性的感知和品牌偏好。與那些未購買過的消費者相比,購買過的消費者會對該品牌的知名度、形象等特性做出較好的評價,也會對其更偏好。據(jù)此,我們提出如下假設:H1:對于低卷入度的本土品牌產品,購買過的消費者會比那些未購買過的消費者認為該品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)質量更好;(d)性價比更高;(e)也會對其更偏好。H2:對于低卷入度的境外品牌產品,購買過的消費者會比那些未購買過的消費者認為該品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)質量更好;(d)性價比更高;(e)也會對其更偏好。對于高卷入度的產品(如休閑服),由于與個人的相關性較強,價格較高,消費者因購買決策失誤所造成的損失會比較大,所以無論是本土還是境外品牌,消費者都會有更強的動機付出更多的努力去加工品牌的相關信息。另外,由于該類產品卷入度較高,消費者往往對品牌知識有一定程度的了解,因此具備較強的能力進行相關信息的加工。所以,購買經歷并不會對消費者的品牌態(tài)度和感知產生顯著影響,消費者還會綜合多方面的信息與證據(jù)(如質量、價格、形象等)來分析、判斷產品的實際性能,形成對該品牌正面或負面的態(tài)度。換言之,消費者對高卷入度的產品更傾向于通過中樞路徑形成關于品牌特性的感知和品牌偏好。因此,購買過高卷入度產品類別的消費者與那些未購買過的消費者相比,并不會對該品牌的知名度、形象等特性做出更好的評價,也不會對其更偏好。據(jù)此,我們提出如下假設:H3:對于高卷入度的本土品牌產品,購買過的消費者不會比那些未購買過的消費者認為該品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)質量更好;(d)性價比更高;(e)也不會對其更偏好。H4:對于高卷入度的境外品牌產品,購買過的消費者不會比那些未購買過的消費者認為該品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)質量更好;(d)性價比更高;(e)也不會對其更偏好。三、學習方法(一)問卷發(fā)放和管理本文采用了2(購買經歷)×2(產品卷入度)因子設計的方法來展開調查研究。購買經歷包含購買和未購買,產品類別包含高卷入和低卷入產品。調查對象為大學在校學生。調查采用人員訪問的方式進行,由接受過短期培訓的四對調查人員,分別在四個校區(qū)連續(xù)五個晚上走訪學生宿舍,負責向400名學生發(fā)放并回收問卷,被選中的學生在現(xiàn)場填寫問卷。為了鼓勵學生認真填寫問卷,我們?yōu)槊恳环莺细駟柧淼奶顚懻咛峁┮粋€紀念品作為獎勵。所有發(fā)出的400份問卷全部收回。表1是樣本的基本情況。(二)調查對象選擇了不同產品類別,基于當?shù)匕阉猩虡舜蛟斐申P鍵分析,并將其上升到國內品牌為了選擇更具代表性的產品,我們遵循了以下步驟:首先,在正式調查之前,我們先進行了一個小樣本前期調查(pilotstudy),聽取了調查者對于一些產品的看法。然后,選取產品時考慮到該產品必須是大學生經常使用和購買的,而且這些產品的每個類別中都有許多本土和境外品牌在中國市場上參與競爭。選用的品牌經過以下步驟選出:首先,走訪當?shù)氐囊恍┏泻痛笮蜕虉?記錄下這兩種產品的所有品牌名稱;然后,把寫有每種品牌名稱的清單交給相應商場銷售人員,讓他們幫助挑選出其中知名度相對較高的。這是為了保證調查對象最低限度知道被選中的品牌,否則他們無法回答問卷中的問題。本文在研究選擇了原產地誤判百分比較高、不同卷入度、本土和境外數(shù)量匹配的產品或品牌。牙膏和休閑裝兩個代表性的產品類別入選,其中,牙膏代表低卷入度產品,休閑裝代表高卷入度產品。牙膏包含4個品牌,休閑裝包含6個品牌,共計10個品牌,品牌原產地誤判百分比詳見表2。表中原產地誤判百分比最低的品牌是潔銀牙膏,為16.2%。(三)品牌原產地定位問卷中首先請被調查者針對已確定好的每一個品牌分別從知名度、品牌形象、性價比和偏好程度等方面用等級量表(1=非常低,7=非常高)進行評價;然后,請他們依次判斷各品牌的原產地(1=本土品牌,2=境外品牌,3=合資品牌)。因為對合資品牌本身的界定比較困難,所以在數(shù)據(jù)分析時品牌原產地困惑只針對本土或境外品牌;最后,請他們在每一類產品的品牌名單后面,回憶并填寫在過去六個月里購買過以上品牌中的哪一些。本研究中品牌知名度、品牌形象、品牌性價比和品牌偏好等變量分別用被調查者在相關變量評價的平均值來測量。消費者的購買經歷(BUY)則用在過去六個月里,被調查者購買過某一品牌的人數(shù)表示。四、黑姐及其他境外品牌本文分別對所選的10個品牌進行ANOVA分析,以求找出在購買與未購買的情況下,消費者對于知名度、品牌形象、質量、性價比等品牌特性和品牌偏好上所存在的感知差異。對于牙膏類別,有黑人、潔諾、黑妹和潔銀四個品牌入選,其中前兩個為境外品牌,后兩個為本土品牌。由表3可知,對于黑人和潔諾兩個境外品牌而言,消費者在購買和未購買的對比下,所有的品牌特性以及品牌偏好程度均存在顯著性差異(P值均<.05)。假設H3a、H3b、H3c、H3d、H3e在兩個境外品牌中得到支持;對于黑妹和潔銀兩個本土品牌而言,黑妹除在品牌形象上不顯著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有顯著性差異(P值均<.05),潔銀品牌除在性價比上不顯著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有顯著性差異(P值均<.05),即H1假設的5個分假設中,H1b在黑妹品牌未得到支持,H1d則在潔銀品牌未得到支持,其余假設均得到支持。由表4可知,在休閑裝類別當中,有真維斯、班尼路、奮牌、森馬、高邦和JASONWOOD等六個品牌入選,其中森馬、高邦和JASONWOOD為本土品牌,其余為境外品牌。數(shù)據(jù)顯示,對于三個境外品牌而言,消費者在購買和未購買情況的對比下,真維斯和班尼路的品牌特性以及品牌偏好程度均存在顯著性差異(P值均<.05),而奮牌并無顯著差異,但奮牌在各變量的均值上無論是購買還是未購買得分都較高,顯示消費者對其品牌特性評價較高,同時也更偏好。對于三個本土品牌而言,所有變量均存在顯著性差異(P值均<.05)。H3a、H3b、H3c、H3d、H3e假設均未得到支持,而假設H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在奮牌得到支持。五、購買經歷對中國消費者品牌特性的影響本文以ELM理論和學習理論為基礎,通過實地調查所得到的數(shù)據(jù),檢驗了購買經歷對于中國消費者品牌特性感知和品牌偏好的影響作用。文中提出并檢驗了4組共20個分假設。其中,對于不同卷入度以及不同類型的品牌,假設的支持程度存在差異,進一步的分析如下:(一)優(yōu)化品牌特性的感知和品牌偏好由表5可知,對于低卷入程度的本土品牌牙膏,H1假設的五個分假設除H1b和H1d分別在黑妹品牌與潔銀品牌上未獲支持外,其它均獲得了支持,說明消費者在有過購買經歷后,會明顯提高對其品牌特性(知名度、品牌形象等)的評價和偏好程度,即主要借助邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。黑妹牙膏在品牌形象假設上未獲支持,可能是因為其品牌構建方面仍然比較落后,所以即使購買過的消費者也沒有對其品牌形象有更好的評價;而潔銀牙膏在性價比假設上未獲支持,則可能是由于其產品的價格還是略微偏高,導致購買過的消費者并不認為其性價比合理。另外,由于近年來各種層出不窮的本土品牌丑聞事件,使得消費者對于本土品牌的特性感知和信任程度受到一定程度的影響,再加上各種虛假的廣告宣傳,使得消費者即使對于某些低卷入度的產品,也會綜合多方面的信息與證據(jù)來分析、判斷產品的實際性能,即部分借助中樞路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。對于低卷入度的境外品牌牙膏,H2假設的五個分假設在黑人和潔諾品牌均獲得了支持。這說明購買過的消費者會比未購買過的消費者對以上品牌做出更積極的品牌特性評價,也會更加偏好。這一檢驗結果與研究假設相吻合,說明我們基于ELM理論進行的推論和提出的假設是合理的。由于牙膏類別屬于日常生活用品,消費者經常使用,出于經濟化和簡約化的考慮,消費者一般沒有很強的動機也不愿意付出很多的努力去進行相關品牌信息的加工,因此他們傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好,比如根據(jù)購買經歷使消費者形成對該品牌的態(tài)度。(二)h4在本土休閑裝品牌上的支撐作用對于卷入程度較高的本土品牌休閑裝,H3假設的五個分假設在所有本土品牌上均未獲支持。數(shù)據(jù)表明,購買過的消費者比那些未購買過的消費者對品牌特性的評價更好,也更偏好,即主要借助邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好。該結論不支持原假設,這可能是因為消費者在對于高卷入度的產品形成品牌特性感知和品牌偏好時,可能會同時采用中樞和邊緣兩種路徑。首先,由于本文的調查對象是學生,他們在選購服裝時缺乏在面料、做工和質量等方面的經驗和知識,這在一定程度上限制他們通過中樞路徑分析產品特性的能力,因此常常需要借助邊緣路徑進行信息加工;其次,學生在選購休閑服時,往往會更關注明星代言人、顏色、時尚等邊緣線索,而購買經歷往往會使消費者更了解該類線索;最后,由于本土休閑裝以中低端為主,更偏重實用價值,本文所選取的休閑裝品牌總體價位也較低,這可能會對消費者的卷入度水平產生影響。對于卷入程度較高的境外品牌休閑裝,H4假設的五個分假設在奮牌獲得了支持,在真維斯和班尼路品牌上則未獲支持。具體解釋如下:消費者在購買和未購買情況的對比下,奮牌的品牌特性以及品牌偏好程度并無顯著性差異,這一檢驗結果與研究假設相吻合,說明我們基于ELM理論進行的推論和提出的假設是合理的。而假設H4在真維斯和班尼路品牌上未獲支持,這可能是因為:(1)雖然真維斯最早起源于澳大利亞,班尼路起源于意大利,但在20世紀90年代均先后被港資收購,而近年來香港品牌的象征意義已在下降;(2)由于國內休閑服市場的激烈競爭,這兩個品牌近年來都開始走“親民”的大眾品牌路線,以中低端導向為主,更偏重實用價值;(3)這兩個品牌的廣告和促銷活動日益本土化。因此,這兩個港資品牌在品牌特性的比較上已經與本土品牌的差距在逐步縮小,所以如同本土品牌一樣,購買經歷已可以作為消費者態(tài)度形成的線索,即主要是通過邊緣路徑進行信息加工。(三)市場的擴展研究根據(jù)以上的討論,我們可以得到以下結論:對于低卷入度產品,消費者傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好,因此有過購買經歷的消費者與那些沒有購買經歷的消費者相比,會對本土品牌形成較高的特性評價和品牌偏好;對于高卷入度產品,消費者對本土品牌傾向于采用邊緣路徑形成對品牌特性的感知和品牌偏好,對境外品牌則既可能采用中樞也可能采用邊緣路徑,具體要視品牌的類型而定,有無購買經歷會對不同類型的品牌產生不同的影響。本文的理論貢獻在于:(1)運用心理學領域中的ELM理論來解釋購買經歷對消費者態(tài)度和偏好的影響,對原有理論的應用領域進行了擴展,并從新的視角更好地解釋了購買行為對消費者態(tài)度形成所產生的影響;(2)通過將品牌原產地效應、品牌特性感知、消費者本土品牌和(或)境外品牌偏好以及消費者的購買經歷等聯(lián)系起來,一定程度上彌補了這一研究領域所存在的不足。本研究對企業(yè)的品牌實踐和市場營銷活動的實際意義主要在于:(1)對于中國本土品牌來講,由于當前大多數(shù)本土品牌定位中低端,比較偏重實用價值,所以不論是高卷入還是低卷入產品,只要消費者經常購買,往往