市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)使用和態(tài)度研究模板

年4月19日市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)使用和態(tài)度研究模板資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要,它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為,是人們?cè)陂L期的生活中慢慢積累而成的,反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究,是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究,它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架,但一般是非常實(shí)際的研究。U&A研究能夠提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣,以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息,也能夠提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息,企業(yè)就能夠科學(xué)地解決下述營銷管理問題:為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì);有效地細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位;制定營銷組合策略;評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息經(jīng)過U&A研究,我們能夠得到下列營銷信息:產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征:①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征;②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征;③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征;④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。使用習(xí)慣和購買習(xí)慣:①使用和購買的產(chǎn)品類型;②使用和購買的包裝規(guī)格;③使用和購買的頻率;④使用和購買的時(shí)間;⑤使用和購買的地點(diǎn);⑥使用和購買的場(chǎng)合;⑦使用和購買的數(shù)量;⑧購買金額;⑨使用方法。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn):①品牌認(rèn)知;②廣告認(rèn)知;③品牌滲透率;④品牌最常使用率;⑤品牌忠誠度;⑥品牌引力和產(chǎn)品引力;⑦品牌形象;⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的,因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計(jì),不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷管理上的作用,這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明,則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問題編號(hào)均指該問題在本問卷中的編號(hào)。(一)品牌和廣告認(rèn)知A1．請(qǐng)問您聽說過哪些品牌的”產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄,將其它提及的品牌記錄在其它提及欄中][出示卡片]A2．除了您剛才提及的品牌外,您還聽說過卡片上哪些品牌的”產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)A3．請(qǐng)問您過去三個(gè)月中聽說過哪些”產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄,將其它提及的品牌記錄在其它提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外,您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)表2-1品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其它提及提示后第一提及其它提及提示后品牌名稱(A1)(A1)(A2)(A3)(A3)(A4)()()()()()()A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打”X”,然后從打”√”的品牌處循環(huán)]A5．請(qǐng)問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表2-2認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE()()()()()電視…………1１１１１電臺(tái)…………2２２２２報(bào)紙…………3３３３３雜志…………4４４４４親戚／朋友介紹……………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷會(huì)看到…６６６６６汽車廣告／街邊廣告………７７７７７霓虹燈………８８８８８街招…………９９９９９其它(請(qǐng)注明)()()()()()(二)產(chǎn)品使用情況B１.請(qǐng)問您是否使用過”產(chǎn)品名”呢?()有1→跳問B2沒有2Bla．請(qǐng)問您為什么從來不使用”產(chǎn)品名”呢?()→跳問C1B2．請(qǐng)問您上次使用”產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選)()過去一周內(nèi)1過去一至兩周內(nèi)2過去三至四周內(nèi)3過去一至三個(gè)月內(nèi)4過去三至六個(gè)月內(nèi)5過去六至十二個(gè)月內(nèi)6超過十二個(gè)月7不知道／不記得X[B3只問過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請(qǐng)問您為什么在過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過”產(chǎn)品名”呢?()[出示卡片]B4．請(qǐng)問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的”產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)[B5只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B5.請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi),使用過哪些品牌的”產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[B6只問過去三個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人,能夠從B3中判斷]B6．請(qǐng)問您在過去三個(gè)月內(nèi),使用過哪些品牌的”產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)[以下問題只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]B7．請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi),最常使用哪一種品牌的”產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的”產(chǎn)品名”前,請(qǐng)問您最常見的品牌是什么呢?(單選)表2-3品牌名稱曾經(jīng)用過過去六個(gè)月內(nèi)用過過去三個(gè)月內(nèi)用過最常見以前最常見B4B5B6B7B8()()()()()A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其它(請(qǐng)注明)[如果沒有轉(zhuǎn)換品牌,即B8和B7的答案相同,跳問B10]:B9．請(qǐng)問您為什么從(填入B8的答案)轉(zhuǎn)向(填入B7的答案)呢?()B10．請(qǐng)問您現(xiàn)在使用什么類型的”產(chǎn)品名”呢?(單選)類型()甲1乙2丙3丁4其它(請(qǐng)注明)()B11．請(qǐng)問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的”產(chǎn)品名”呢?(單選)Bll規(guī)格()甲1乙2丙3丁4其它(請(qǐng)注明)()B12．請(qǐng)問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天?()()天B13．請(qǐng)問您平均多久使用”產(chǎn)品名”一次呢?(單選)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每兩周一次5每個(gè)月一次6每三個(gè)月一次7每過三個(gè)月一次8不知道X(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時(shí)間的長度來考慮。)B14．請(qǐng)問您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用”產(chǎn)品名”呢?()早上起床時(shí)1早餐時(shí)2早餐后午餐前3午餐時(shí)4午餐后5放學(xué)／下班后6晚餐前7晚餐時(shí)8晚餐后9睡覺前0午夜X任何時(shí)間Y其它(請(qǐng)注明)()(注:答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。)B15．請(qǐng)問您是如何使用”產(chǎn)品名”呢?()(注:答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。)B16．請(qǐng)問您用”產(chǎn)品名”時(shí),還和其它什么東西一起用?還有呢?()B17．請(qǐng)問您一般在什么地方使用”產(chǎn)品名”的呢?()在自己家里1在親朋家里2在工作單位／學(xué)校3在汽車／火車／飛機(jī)4在公園／旅游點(diǎn)5在賓館6在電影院／劇場(chǎng)7其它(請(qǐng)注明)()(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。)B18．請(qǐng)問您一般在什么情況下會(huì)使用”產(chǎn)品名”呢?()家人團(tuán)聚時(shí)1朋友聚會(huì)時(shí)2外出旅游時(shí)3在娛樂場(chǎng)所4在餐廳吃晚飯時(shí)5無特別原因6其它(請(qǐng)注明)()(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。)B19．請(qǐng)問您家里除了您以外,還有什么人使用”產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我她(她)的年齡、性別。小孩()()()10歲以下11110-14歲22215-17歲333成人男18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲以上777成人女18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲以上777(三)購買情況C1.請(qǐng)問您上次購買”產(chǎn)品名”是多久以前?(單選)()今天……1昨天……2一個(gè)星期內(nèi)……………3一個(gè)星期以上至四個(gè)星期……………4一個(gè)月以上至三個(gè)月…5三個(gè)月以上至六個(gè)月…6六個(gè)月以上……………7沒有買過………………8(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。)C1a.請(qǐng)問您為什么沒有購買過”產(chǎn)品名”呢?()跳問D1[檢查C1題,C1b只問過去六個(gè)月內(nèi)沒有購買過的人]C1b.請(qǐng)問您為什么在過去六個(gè)月內(nèi)沒有購買過”產(chǎn)品名”呢?()跳問D1C2.請(qǐng)問您在過去六個(gè)月內(nèi)最常購買哪個(gè)品牌的”產(chǎn)品名”呢?(單選)C3.假如您最常購買的品牌(讀出C2的答案)”產(chǎn)品名”買不到了,您要尋找一個(gè)替代品牌,請(qǐng)問哪一個(gè)是最可能的替代品牌?(單選)C2C3品牌名稱最常購買替代品牌()()A11B22C33D44E55不找替代YC4.請(qǐng)問您上一次購買的是什么類型的”產(chǎn)品名”呢?類型()甲……1乙……2丙………3丁………4其它(請(qǐng)注明)()C5.請(qǐng)問您上一次購買的是哪種包裝規(guī)格的”產(chǎn)品名”呢?包裝規(guī)格()甲……1乙……2丙………3丁………4其它(請(qǐng)注明)()C6.請(qǐng)問您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的”產(chǎn)品名”呢?()()包C7.請(qǐng)問這種包裝規(guī)格的”產(chǎn)品名”每包多少錢?()()()C8.請(qǐng)問您平均多久購買一次”產(chǎn)品名”呢?(單選)()一星期最少一次……1二星期最少一次……2三星期最少一次……3一個(gè)月最少一次……4二個(gè)月最少一次……5三個(gè)月最少一次……6超過三個(gè)月一次……7(注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計(jì).)C8a.請(qǐng)問您為什么不經(jīng)常購買”產(chǎn)品名”呢?()C9.請(qǐng)問您上次是在什么場(chǎng)合下購買”產(chǎn)品名”的呢?()家里存貨已用完………1需要轉(zhuǎn)換品牌…………2看到促銷活動(dòng)…………3過節(jié)……………………4送禮……………………5其它(請(qǐng)注明)()C10.請(qǐng)問您經(jīng)常到什么地方購買”產(chǎn)品名”呢?(單選)地點(diǎn)()甲……1乙……2丙……3(注:C9、C10、C12、C12a也能夠問上一次。)C11.請(qǐng)問您上次購買”產(chǎn)品名”時(shí),和什么一起買?()[出示卡片]C12.您購買”產(chǎn)品名”時(shí),是屬于卡片上哪一種情況呢?(單選)()我一般在進(jìn)入商店之前已決定買哪個(gè)品牌,最后也買這個(gè)品牌………………1我一般在進(jìn)入商店之前,已決定買哪個(gè)品牌,但最后改變了…2預(yù)先沒有決定品牌,最后到商店才決定…………3→跳問D1C13.上次您去的商店中有沒有找到您預(yù)先決定買的品牌?()有1沒有2→跳問D1C14.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的”產(chǎn)品名”品牌,請(qǐng)問您一般會(huì)怎樣辦呢?(單選)()暫不買等到人這個(gè)品牌時(shí)再買………………1去別的商店買這個(gè)品牌………2買同一品牌的其它品牌………3買其它品牌的類似品種………4買其它品牌,不論品種………5四、對(duì)品牌的態(tài)度[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打”×”,然后從打”√”處循環(huán)讀出打”×”的品牌,提問D1][出示卡片]D1.現(xiàn)在我想了解一下您對(duì)一些”產(chǎn)品名”品牌的使用情況,卡片上有一些關(guān)于這方面的句子?，F(xiàn)在我讀出一些品牌,請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。[注意每列單選]表2-4品牌名稱ABCDE()()()()()我曾用過這個(gè)牌子,但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子,偶然會(huì)使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……44444[訪問員注意:請(qǐng)根據(jù)下面的說明進(jìn)行訪問]如果在D1中的”××”品牌(研究品牌)中:圈3或4,則問D2a,然后跳問D3;圈2則問D2b,然后跳問D3;圈1則問D2c,然后跳問D3。D2a.您說”××”品牌是您經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一／唯一會(huì)使用的牌子,請(qǐng)問它在哪些方面是您喜歡的呢?[追問]還有呢?還有呢?()D2b.請(qǐng)問您”××”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢?[追問]還有呢?還有呢()D2c.請(qǐng)問您為什么不想使用”××”品牌呢?[追問]還有呢?還有呢()[出示卡片]D3.下面我會(huì)出示一些人們?cè)谫徺I”產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素,請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購買”產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。您能夠用1至10分來表示每一因素的重要程度,分?jǐn)?shù)越高表示越重要,越低表示越不重要。(從打”√”處循環(huán)讀出每一因素)[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打”×”][出示卡片]D4.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過的品牌,在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我讀出每一因素時(shí),請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在這個(gè)因素上的表現(xiàn),我們還是采用10分評(píng)分方法來表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià),分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。(從打”√”處循環(huán)讀出每一因素,對(duì)每一因素從打”√”的品牌處循環(huán)讀出打”×”的品牌)表2-5因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲()()()()()()乙()()()()()()丙()()()()()()丁()()()()()()戊()()()()()()(D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分,在品牌較多時(shí),被訪者回答是十分麻煩的,因而較難取得合作,即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案,為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式,如問題D5所示。)[出示卡片]D5.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過的品牌是否具有D3所列出的因素,當(dāng)我讀出每一因素時(shí),您能夠選擇一個(gè)或一個(gè)以上的品牌,也能夠一個(gè)品牌也不選。現(xiàn)在開始,請(qǐng)問您認(rèn)為哪些品牌是(從打”√”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素),還有沒有其它品牌呢?還有呢?D6.現(xiàn)在請(qǐng)您想一下理想的”產(chǎn)品名”品牌形象,您認(rèn)為一個(gè)理想的”產(chǎn)品名”品牌,應(yīng)具備卡片上哪些因素呢?[追問]還有呢?還有呢?表2-6因素品牌名稱(D5)理想的品牌(D6)ABCDE()()()()()()甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對(duì)”產(chǎn)品名”態(tài)度的語句,請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語句,則給5分,如果您非常不同意,則給1分,或根據(jù)您的意見在1-5分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹怠?橫向單選,從打”√”的語句開始循環(huán)提問)請(qǐng)問您對(duì)(讀出語句)的同意程度怎么樣呢?表2-7非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語句甲123456語句乙123456語句丙123456語句丁123456語句戊123456第二節(jié)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營銷組合策略U&A研究能夠從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?一般有下面幾個(gè)指標(biāo):曾經(jīng)使用率=×100%其中:使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答”1”的人數(shù)。對(duì)于新產(chǎn)品,曾經(jīng)使用率能夠說明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度,但對(duì)于老產(chǎn)品研究,曾經(jīng)使用率意義不大,因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人,為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率(時(shí)間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整)。過去六個(gè)月(三個(gè)月)內(nèi)的使用率=×100%其中:過去六個(gè)月(三個(gè)月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近,如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大,說明滲透較深;如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率,而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率,則說明滲透較淺。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=×100%其中:分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=×100%其中:分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投入、發(fā)展到淘汰的過程,這個(gè)變化過程能夠繪制一條曲線圖,叫做產(chǎn)品生命曲線圖,如圖2-1所示:圖2-1時(shí)間時(shí)間成長期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段,即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過程,因此在這個(gè)階段銷售量低,費(fèi)用及成本高,利潤低,有時(shí)甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解,產(chǎn)品銷路打開,銷售量迅速增長的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型,已能大批量生產(chǎn),分銷途徑已經(jīng)疏通,成本開始降低,利潤增長。同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段,銷售量雖有增長,但增長速度減慢,開始呈下降趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段,銷售量下降很快,新產(chǎn)品已經(jīng)出來,老產(chǎn)品日趨淘汰,退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講,是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類,有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無限期地延續(xù)下去,人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了,但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售,幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷中各個(gè)階段的不同特征,對(duì)于企業(yè)營銷者來說,如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營銷決策,這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。而經(jīng)過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平,能夠大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期,從而制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中,發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％,還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80％的非使用者,了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因,并設(shè)法將她們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),嗽口水非使用者中有43％認(rèn)為”牙膏也是嗽口水,因此用牙膏已經(jīng)足夠”;32％認(rèn)為”嗽口水僅用于有口臭的人,而我沒有”;31％認(rèn)為”嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認(rèn)為”每次用牙膏漱口后,再用嗽口水能夠中和引起細(xì)菌的氣味”,在廣告中以此去說服非使用者,有可能將她們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?以提高滲透率。另外,在U&A研究中,調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)”更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì),以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中,發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會(huì)沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處能夠增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中,若A產(chǎn)品的滲透率為84％,則產(chǎn)品已處于成熟期后期,開始步人衰退期,此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源,應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭,顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán),如圖2-2所示:圖2-2銷售量再循環(huán)銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。U&A研究中經(jīng)過調(diào)查”消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”新用途”的機(jī)會(huì)。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn),19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑,于是對(duì)這一新用途作了促銷,于第二年再作U&A調(diào)查時(shí)已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑,這是上一年使用率的三倍多。另外經(jīng)過調(diào)查”家里還有什么人使用產(chǎn)品”,能夠發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用,而且自己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng),其廣告口號(hào)為”如果它非常適合你的小孩,同樣它也非常適合你!”,從而使它的銷量增加了80％。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模,以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。另外,還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度,如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等,這些資料能夠描述該行業(yè)的成長狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距,從而能夠估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。U&A研究能夠粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì),也能夠發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者,以及她們?cè)谑袌?chǎng)中的地位,如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力,她們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍,則需從二手資料中去搜索。在這里我們先介紹在U&A研究中如何估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品,估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下:1.首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模,下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。(1)該包裝規(guī)格使用者所占的比例;(2)該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天;(3)上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)×該包裝規(guī)格使用者的比例×(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)?！辽洗钨徺I該包裝規(guī)格的平均價(jià)格2.其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模:年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和,因此從這個(gè)數(shù)字能夠估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言,例如啤酒,U&A研究估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模的方法是經(jīng)過詢問如下的問題:Q:請(qǐng)問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒?()上星期飲了13罐或以上……………1上星期飲了9-12罐…………………2上星期飲了5-8罐……………………3上星期飲了3-4罐……………………4上星期飲了1-2罐……………………5上星期沒有飲過………6根據(jù)上述問題,列出統(tǒng)計(jì)表如下:基數(shù)=所有被訪者基數(shù)=所有被訪者上一周13罐或以上上一周9-12罐上一周5-8罐上一周3-4罐上一周1-2罐上一周沒有飲過合計(jì)(千人)12977193444543149026527655每月飲用罐數(shù)6344271562.2每月消費(fèi)量(千罐)95354121591953814661223501591210736重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中:每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)×4每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)×每月飲用罐數(shù)數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95354千罐金額市場(chǎng)規(guī)模(每月)=數(shù)量市場(chǎng)規(guī)?！撩抗薜钠骄鶅r(jià)格四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)U&A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買習(xí)慣資料,經(jīng)過分析這些資料能夠發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會(huì),例如80年代初期,人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣,使洗發(fā)水的銷量大增。又如,若能把中國人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片,那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍,比你做任何促銷都更有效。U&A研究中經(jīng)過了解以下問題:①您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買什么產(chǎn)品?廠家能夠?qū)⑾M(fèi)者同時(shí)購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝,以此來吸引顧客購買,以達(dá)到直接促銷的目的;廠家也能夠考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品,提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。經(jīng)過了解消費(fèi)者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會(huì),以增加銷售。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購買產(chǎn)品,例如送禮或過節(jié)時(shí)購買產(chǎn)品,這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì),以適合購買動(dòng)機(jī)的需要,亦可將價(jià)格定得高一些。一般購買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較,有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品,在價(jià)格方面也能夠不同,前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者一般在什么時(shí)間使用產(chǎn)品,例如每天早上漱口,能夠讓她晚上也習(xí)慣于漱口,以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品,能夠改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì),以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。調(diào)查消費(fèi)者一般在什么地點(diǎn)購買產(chǎn)品,廠家就能夠制定其鋪貨策略,并考慮是否需要設(shè)計(jì)購買點(diǎn)廣告。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法1、兩種細(xì)分方法在U&A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法:事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng),最常見細(xì)分因素有兩類:人口統(tǒng)計(jì)因素:性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。按收入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。行為因素:例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其它品牌。事后細(xì)分法就是營銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析,將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng),如圖2-3所示:圖2-3聚類分析聚類分析態(tài)度語句1因子1:信譽(yù)因子2:產(chǎn)品質(zhì)量因子3;方便使用因子4:物有所值因子5:外觀誘人因子分析類1:追逐潮流者態(tài)度語句2態(tài)度語句n類2:注重質(zhì)量者類3:經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者下面我們舉一個(gè)用事后細(xì)分法對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子?！睘榱藢?duì)上海市18歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類,采用有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句,請(qǐng)被訪者用五級(jí)記分制進(jìn)行回答?！狈浅２徊荒芡夥浅２徊煌馔獯_定同意知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好………………1……2……3……4……5……6()在我的朋友中,我一般是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒……………1……2………3……4……5…6()當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候,我常飲啤酒…1……2………3……4……5…6()啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要…………1……2………3……4……5…6()我一般飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌…………………1……2………3……4……5…6()我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌………1……2………3……4……5…6()當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí),會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌……1……2………3……4……5…6()我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌…………1……2………3……4……5…6()我飲不同品牌的啤酒,視乎我跟誰一起飲啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我跟我的朋友一起飲啤酒,因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼…………………1……2………3……4……5…6()當(dāng)我在家時(shí),我喜歡飲啤酒………1……2………3……4……5…6()我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌,而不會(huì)嘗試一種新品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()啤酒是給真正的男人喝的飲料……1……2………3……4……5…6()跟去年比較,我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我很少購買價(jià)格便宜的啤酒品牌…1……2………3……4……5…6()飲啤酒可顯示男子氣概……………1……2………3……4……5…6()我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀………1……2………3……4……5…6()我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒…1……2………3……4……5…6()廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌……………1……2………3……4……5…6()我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問,對(duì)訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究,得出六個(gè)態(tài)度因子,它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下:因子1:男子氣概◎飲酒可顯示男子氣概◎啤酒是給真正男人喝的飲料◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀因子2:品牌轉(zhuǎn)換◎跟去年比較,我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒◎廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌◎外國啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3:有吸引的額外利益的啤酒◎我很少購買價(jià)格便宜的啤酒品牌◎啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要◎我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4:獨(dú)自在家飲◎當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候,我常飲啤酒◎當(dāng)我在家時(shí),我喜歡飲啤酒因子5:社會(huì)認(rèn)可◎我一般飲用的啤酒,是我朋友飲用的啤酒品牌◎我飲不同品牌的啤酒,視乎我跟誰一起飲啤酒◎當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí),我會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6:品牌試驗(yàn)者／社交飲用者◎在我的朋友中,我一般是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒◎我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌,而不會(huì)嘗試一種新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起飲用啤酒,因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼運(yùn)用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量,將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類,每類消費(fèi)者特征和所占比例如下:類1:追求社交和額外價(jià)值,對(duì)品牌忠誠的飲用者(占17％)●不喜歡單獨(dú)在家飲酒●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不喜歡嘗試新品牌●不愿意飲太多啤酒,亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對(duì)這類人的詳細(xì)描述如下:這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲;她們對(duì)有額外價(jià)值的啤酒感興趣,愿意為質(zhì)量多付出;然而她們不喜歡嘗試新品牌,亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌,亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響,但易受朋友們飲用的牌子所影響。類2:追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響,很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細(xì)描述如下:這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料;她們對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣,愿意為質(zhì)量而多付出;她們不是社交飲用者,即使在外面社交時(shí)亦飲在家里飲的品牌;她們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗齻兊呐笥?而是出于看見新的促銷活動(dòng);她們也愿意試用新品牌,因此比以前飲用更多品牌。類3:追求社交認(rèn)可的飲用者(占15％)●深受朋友們飲用啤酒習(xí)慣的影響●受企業(yè)營銷策略的影響,會(huì)飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌●不愿意自己單獨(dú)去試驗(yàn)新品牌這類人的詳細(xì)描述如下:這類飲用者深受社會(huì)上其它飲用者的影響,她們?cè)谏缃粫r(shí)飲用朋友所飲的品牌,而且與自己在家飲用時(shí)的品牌不同。她們可能由于朋友的選擇或新廣告和促銷的影響而改變品牌,但不愿意自己單獨(dú)去試驗(yàn)新品牌,她們對(duì)價(jià)格上有吸引力的啤酒反應(yīng)不特別強(qiáng)烈。類4:非男性化的多品牌飲用者(占18％)●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品●由于廣告或促銷的影響,可能轉(zhuǎn)換品牌●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類人的詳細(xì)描述如下:這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正”男子”的產(chǎn)品;她們也不追求社會(huì)認(rèn)可,且不愿意受朋友的影響;她們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌,但不會(huì)受朋友或同事的影響。類5:社交型的品牌試驗(yàn)者(15％)●試用新啤酒的先鋒●受朋友們選擇的影響,而飲用與家里不同的品牌●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細(xì)描述如下:這類人首先試用新品牌或不同品牌;她們喜歡社交,且飲用其同事、朋友所飲的品牌;飲啤酒是她們?cè)鰪?qiáng)友誼的一種活動(dòng);她們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類6:以家庭為中心的品牌忠誠者(占20％)●很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響●價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng)●常愿意在家里單獨(dú)飲啤酒這類人的詳細(xì)描述如下:這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌,亦不會(huì)因?yàn)榭匆姀V告或促銷而多飲啤酒;她們的價(jià)格意識(shí)頗強(qiáng),不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的錢;她們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品;她們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。(二)兩種方法的區(qū)別事前細(xì)分法是由營銷人員直接選用細(xì)分因素,人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng),但這些細(xì)分市場(chǎng)之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過后面介紹的剖面分析后才能知道。事后細(xì)分法是營銷人員根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng),這些細(xì)分市場(chǎng)之間的差異在劃分時(shí)就已經(jīng)知道了。(三)應(yīng)該用哪一種方法以上兩種方法是市場(chǎng)細(xì)分中常見的方法,都很有價(jià)值,可是什么情況下用哪一種方法好,就要根據(jù)營銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。一般來說,一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的公司能夠根據(jù)以前的研究結(jié)果,為現(xiàn)在的市場(chǎng)選擇事前的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),將總體市場(chǎng)細(xì)分?？墒菍?duì)于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),常見事后細(xì)分法,先做U&A研究,再細(xì)分市場(chǎng)。(四)方法的改進(jìn)前面所介紹的兩種市場(chǎng)細(xì)分的方法,實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。事前細(xì)分法雖然簡單易行,但對(duì)于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的利益追求進(jìn)行產(chǎn)品差異化實(shí)際指導(dǎo)意義不大。而事后分析法是根據(jù)消費(fèi)態(tài)度細(xì)分市場(chǎng),雖然是基于消費(fèi)者追求利益的不同把她們分成若干同質(zhì)群體,但由于分類過程中未考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為,因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場(chǎng)間行為與背景差異不明顯、可識(shí)別性差的問題,因而較難提供可操作性的建議。根據(jù)上述缺點(diǎn),典型相關(guān)(CanonicalCorrelation)市場(chǎng)細(xì)分法能有效解決這一問題。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量,經(jīng)過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的”聯(lián)結(jié)鍵”,并利用這些”聯(lián)結(jié)鍵”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分群。其細(xì)分過程如圖2—4所示,表2—1是利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)例子。圖2-4態(tài)度變量(自變量)態(tài)度變量(自變量)行為變量(因變量)典型相關(guān)分析聚類分析細(xì)分市場(chǎng)背景變量表2-1類別類別A類別B類別C類別D類別E人口比例(%)1726102111消費(fèi)量指數(shù)193548360138人口特征√教育程度偏低√年齡較小√年齡大√教育程高√無明顯特征√年齡大√女性為主√高收入消費(fèi)態(tài)度√和前幾年相比,我買的糖果更多了√我總是買同一個(gè)品牌的糖果√糖果價(jià)格便宜√我總是買那些能夠?qū)ι眢w有某些特別好處的食品和飲料√市場(chǎng)上的糖果品牌選擇太少√購買糖果時(shí),我非常注意不同品牌糖果的價(jià)格√糖果適合用來招待客人√我總是嘗試不同品牌的糖果√我喜歡嘗試各種新的食品和飲料√和幾年前相比,我賺錢更多了人均消費(fèi)金額52.124.538.827.649.2**品牌滲透率(%)9146655856平均購買頻率2.93.5平均每次購買金額1.46.8品牌決策能力(%)9281495872二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值所謂剖面分析(profilinganalysis)就是選擇某些剖面變量(profilingvariable),與已劃分好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行交叉表分析,以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。常見的剖面變量有下面幾類:人口統(tǒng)計(jì)變量:包括U&A研究問卷中所有背景資料的問題,例如:年齡:小于25歲,25—39歲,40～49歲,50歲以上姓別:男、女收入:高、中、低家庭人數(shù):1人、2人、3人、4人及以上U&A變量:包括U&A研究問卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買習(xí)慣中的問題,例如:是否使用產(chǎn)品:用、不用使用的包裝規(guī)格:75m1瓶裝、125m1瓶裝、200—300m1瓶裝使用的品牌:A,B,C及其它,或本國品牌、外國或合資品牌購買場(chǎng)所:超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店媒體習(xí)慣變量:包括U&A研究問卷中所有關(guān)于媒體使用習(xí)慣中的問題,例如:讀報(bào)時(shí)間:每天、每周2-6次,每周1次一般看電視時(shí)間:上午或中午、下午、晚上聽收音機(jī)的頻道:FM頻道、AM頻道一般收看的電視節(jié)目:生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類:本地、外地看電影的類別:本國、外國、港澳臺(tái)下面我們舉一個(gè)例子來說明如何進(jìn)行剖面分析。在沐浴露U&A研究中,我們按家庭收入將總體市場(chǎng)劃分為高、中、低三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),假設(shè)對(duì)500位被訪者進(jìn)行凋查,有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場(chǎng)中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分別在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)為基數(shù);第(2)-(4)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過去六個(gè)月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個(gè)剖面變量,比較三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上相應(yīng)的列百分比,以找出細(xì)分市場(chǎng)在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比,除直觀看外,一般要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來說明。表2-2剖面變量收入類別高中低(%)(%)(%)使用者現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格400ml以下400-599ml600ml及以上最常使用的品牌ABC家庭中使用的人數(shù)一人二人三人或以上購買地點(diǎn)超市百貨商店便利店購買時(shí)考慮的因素(答8-10分)有效清潔皮膚保護(hù)皮膚價(jià)格合理讀報(bào)時(shí)間每天每周2-6次每周1次一般看電視時(shí)間上午或中午下午晚上年齡18-2425-3435-4950-65性別男女教育水平大學(xué)畢業(yè)或以上大專高中初中及以下998368122038424035464027868218081306020171252548283125474427817772121417070911798280727573537477676139202230060721171510463118375472262425442821222825082029755223254877180805353105313355162635從表2-2可知,高、中、低收入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者;高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者;高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者;高、中收入者傾向于使用品牌A,而低收入者則傾向于使用品牌C;高收入者考慮價(jià)格因素的比例顯著低于中、低收入者;高、中收入者每天看報(bào)的比例也顯著高于低收入者;低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計(jì)特征來分析,高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大;而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。細(xì)分市場(chǎng)在越多的剖面變量上有差異,則此種細(xì)分越有效。這些有差異的剖面變量能夠用來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值,也能夠作為制定營銷組合策略的依據(jù)。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是能夠衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場(chǎng)是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。高收入細(xì)分市場(chǎng)有99％的人使用沐浴露,在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％,且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品,她們不太注重價(jià)格。因此,如果推出的產(chǎn)品是高檔的,把高收入者細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)將是第一選擇。另外,高收入細(xì)分市場(chǎng)有較多的年輕男性,文化程度較高,她們過去多數(shù)傾向于使用品牌A,她們天天看報(bào),每天看電視多數(shù)在下午和晚上,這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場(chǎng)之間的差異,或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃,則要用其它細(xì)分因素重新將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然而再做剖面分析。前面的例子中,我們僅用少數(shù)幾個(gè)剖面變量來舉例,在實(shí)際U&A研究中,幾乎問卷中的所有問題均能夠被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道,但也需要用剖面分析來判斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營價(jià)值,并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù),其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)此初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià),需要用到第二節(jié)介紹的方法,估計(jì)該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模,以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異在判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異時(shí),除直觀看或用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)外,一個(gè)很有用的工具就是剖面指數(shù)。我們?nèi)杂们袄懈摺⒅?、低收入?xì)分市場(chǎng)與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便說明,我們將總體及各細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來,如表2—3所示。表中()中的數(shù)字是列百分比。表2-3年齡段樣本數(shù)收入類別高中低18-65歲合計(jì)50015015020018-24歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)25-34歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)35-49歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)50-65歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=×100%高收入細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場(chǎng)在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場(chǎng)在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為100%是等于總體市場(chǎng),指數(shù)大于100%,說明高收入細(xì)分市場(chǎng)高于總體市場(chǎng),反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場(chǎng)。一般的標(biāo)準(zhǔn)是:指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平本例中高收入細(xì)分市場(chǎng)18-24歲剖面指數(shù)=×100%=140%25-34歲剖面指數(shù)=×100%=147%35-49歲剖面指數(shù)=×100%=88%50-65歲部面指數(shù)=×100%=40%因此,對(duì)于高收入細(xì)分市場(chǎng),年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段50-65歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。用同樣方法,我們能夠算出中收入、低收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段的剖面指數(shù)如表2-4所示:表2-4年齡段中收入低收入18-24歲25-34歲35-49歲50-65歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表2-4可知,中收入細(xì)分市場(chǎng)在各年齡段上和總體市場(chǎng)相差不大,低收入細(xì)分市場(chǎng)在年齡段25-34歲顯著低于總體水平,而在年齡段50-65歲則顯著高于總體水平,與高收入細(xì)分市場(chǎng)恰好相反。表2-5是表2-3中樣本數(shù)的行百分比表,表中()中的數(shù)字是行百分比。表2-5年齡段樣本數(shù)收入類別高中低18-65歲合計(jì)500150(30%)150(30%)200(40%)18-24歲12539(31.2%)36(28.8%)50(40%)25-34歲15066(44%)42(28%)42(28%)35-49歲12533(26.4%)42(33.6%)50(40%)50-65歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出:高收入細(xì)分市場(chǎng)某年齡段的剖面指數(shù)=×100%例如:高收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=104%同樣的結(jié)論對(duì)中、低收入細(xì)分市場(chǎng)也是正確的,例如:中收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=96%低收入細(xì)分市場(chǎng)在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=100%由此可見,高、中、低細(xì)分市場(chǎng)在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例與總體市場(chǎng)中高、中、低細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。為了方便進(jìn)行剖面分析,對(duì)上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),如表2-6所示。表2-6總體年齡段(歲)人數(shù)高收入細(xì)分市場(chǎng)中收入細(xì)分市場(chǎng)低收入細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%18-6550015010030100150100301002001004010018-24125392631.2104362428.89650254010025-34150664444147422828934221287035-49125332226.488422833.611250254010050-651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異外,還經(jīng)常見來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。有了這方面的信息,市場(chǎng)營銷人員就能夠更有針對(duì)性地制定營銷組合策略。四、產(chǎn)品定位的程序(一)找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn)(feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的好處,它是從消費(fèi)者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品能夠提供某種產(chǎn)品利益的理由?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來說明這兩個(gè)概念。利益1:保持頭發(fā)健康利益1的產(chǎn)品特點(diǎn):含有維她命原B5的專門的洗發(fā)水配方,它能滲透每根頭發(fā)的組成部分,保持頭發(fā)健康。利益2:保持頭發(fā)光澤支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn):當(dāng)維她命原B5保留在健康的頭發(fā)中,它能保持頭發(fā)光澤。必須注意,我們不能用”頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號(hào)作為產(chǎn)品利益。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益,也說不出支持這個(gè)利益的任何根據(jù),這個(gè)口號(hào)可能是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)好標(biāo)題,但它不是一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)。為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性,營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn),以及每一個(gè)利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。然后詢問目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者她們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。在U&A研究中,這個(gè)問題我們能夠經(jīng)過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素,統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比,并按百分比由大到小將因素排序,這樣就能夠判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的,哪些是不重要的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采用如下的詢問方法:當(dāng)你購買”產(chǎn)品名”時(shí),你所考慮的最重要的三個(gè)因素是什么?其中哪一個(gè)因素最重要呢?哪一個(gè)是第二重要呢?哪一個(gè)是第三重要呢?因素前三因素最重要第二重要第三重要()()()()A1111B2222C3333D4444E5555對(duì)于上述問題要統(tǒng)計(jì)每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比,并按最重要的百分比,由大到小將因素排序描圖如圖2-5所示:圖2-5(二)針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性,比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度只有消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度比競(jìng)爭(zhēng)品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。一般市場(chǎng)營銷人員會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤,以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問題。根據(jù)馬斯洛動(dòng)機(jī)理論,最重要的需要不一定是購買動(dòng)機(jī),只有那些尚未滿足的需要才形成購買動(dòng)機(jī)。因此購買本品牌的動(dòng)機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌尚無法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí),針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性,比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。在U&A研究中這個(gè)步驟能夠經(jīng)過第一節(jié)問卷舉例中的問題D4來完成。對(duì)每一購買時(shí)考慮的因素,統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答8-10分的百分比。對(duì)于重要的因素,比較各品牌的上述百分比就能夠知道消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度是否高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)于最重要的產(chǎn)品特性,比較的結(jié)果有三種可能:第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌,這說明你的品牌在這個(gè)特性上已具有差異性,產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)相同,這時(shí)就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。如果你的品牌強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌,此時(shí)能夠用這個(gè)產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果比較的結(jié)果依然相同,此時(shí)就要比較第三重要特性,如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌,你就能夠用它作為你的品牌的定位;如果比較的結(jié)果也相同,此時(shí)你就要經(jīng)過創(chuàng)作小組來考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表示得更好、說服力更強(qiáng)、更能激勵(lì)消費(fèi)者購買。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會(huì)。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競(jìng)爭(zhēng)品牌,你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。如果也差于競(jìng)爭(zhēng)品牌,此時(shí)若產(chǎn)品能用其它更好的配方再制造,則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品,如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品,那么最聰明的方法就是放棄這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第四節(jié)品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估品牌營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何?與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較,本品牌的市場(chǎng)營銷狀況是否健康?存在哪些問題,應(yīng)該如何解決?下面五個(gè)問題是營銷主管經(jīng)常要了解的。(1)自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于