第5章 客戶關系

第五章客戶關系于亢亢引導案例《第一財經(jīng)周刊》第12年《金字招牌》將消費者“推薦”和“失望”這兩類選項的投票結構對沖，而后得出綜合的品牌偏好度——這就意味著，哪怕消費者沒有實際接觸過一個品牌，他也可以根據(jù)自己得到的相關信息，形成品牌印象并作出判斷。這樣的調(diào)研結果，有時候和實際產(chǎn)品銷量并無直接關聯(lián)，它更像是一種相當準確的品牌認知度和品牌滲透力的測評。穿透時間，叩問每個消費者行為的緣由，我們希望這個調(diào)研本身，也是一塊“金子招牌”——趙嘉營銷組合:4Psvs4Cs產(chǎn)品價格渠道促銷客戶的需求和需要多方面的成本便捷雙向的溝通宜家家居流量就是金錢得屌絲者得天下人人都是自媒體讓粉絲做貢獻超越用戶想象01創(chuàng)造客戶價值建立客戶價值圖現(xiàn)代顧客導向的公司組織架構在卡車創(chuàng)新平臺上尋找商業(yè)機會傾聽定性的訪談聯(lián)合分析產(chǎn)品診斷上市旨在識別現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足消費者哪些方面的需求收集關于消費者需求重要性的數(shù)據(jù),以及發(fā)現(xiàn)什么樣的需求組合是最優(yōu)的1.1貝葉斯虛擬顧問選擇問題集,問題的答案可以最大限度地提供所推薦卡車的相關信息;在每個題庫之后更新推薦卡車的概率,從而得到哪一款汽車是消費者最喜歡的1.1貝葉斯虛擬顧問回答了q-1個問題，在第q個問題的時候，選擇vj這個車型的概率是？也就是說喜歡j卡車、前q-1題庫答r的消費者中,q題庫答r的概率約等于喜歡j卡車的消費者中q題庫答r的概率。在不同車型之間做出的選擇可能存在非零相關關系1.1貝葉斯虛擬顧問隨著問題逐漸增加,公司獲得的消費者的信息越來越多,為消費者準確推薦車型的概率也逐漸升高。1.2虛擬工程師虛擬工程師主要關注的問題是要獲得與消費者需求組合相關的、更加詳細的信息。1.3設計板塊設計板塊是基于消費者自己的解決方案,在其背后是非常精密的工程和成本模型對于管理者來說最重要的是傾聽,最終尋找和發(fā)現(xiàn)消費者的需求。大眾點評有大量的商戶點評數(shù)據(jù)在先,即大眾點評的用戶往往在對比多家商戶的評價信息之后才會做出進一步的消費行為，其既能輔助消費者決策，又能幫助商家改善經(jīng)營服務，同時還可以被研究學者用來進行數(shù)據(jù)挖掘。美團的點評數(shù)據(jù)產(chǎn)生于交易之后，美團的用戶是在瀏覽大量的團購套餐并消費之后再做出評價，而美團是由交易產(chǎn)生信息。02顧客感知價值2.1顧客感知價值的定義顧客感知價值（CPV）是指潛在顧客評估一個產(chǎn)品或服務或其他選擇方案整體所得利益與所付出成本之差?？傮w顧客利益總體顧客成本顧客感知價值總體顧客利益產(chǎn)品利益服務利益人員利益形象利益總體顧客成本貨幣成本時間成本精力成本心理成本2.2提高顧客感知價值的方法提高顧客感知價值的方法提高產(chǎn)品或服務的總體顧客利益;減少對產(chǎn)品或服務的總體顧客非貨幣成本;通過降價來降低顧客的貨幣成本。盒馬鮮生格外重視人性化的客戶體驗感數(shù)字體驗產(chǎn)品體驗場景體驗情感體驗2.3性價比實驗在每輪實驗中,被試者需要考慮牛肉的購買決策。第一輪購買中價格和質(zhì)量都給出,而第二輪購買中要么只給出價格,要么只給出質(zhì)量。當給出質(zhì)量信息時,被試者需要估計價格;當給出價格信息時,被試者需要估計質(zhì)量。2.4顧客體驗模型五個維度：感官體驗情感體驗思考體驗行為體驗關聯(lián)體驗03顧客滿意度和顧客忠誠度3.1顧客滿意度的定義及測算顧客滿意度來源于消費者對消費企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的感受與自己的期望的對比,這種觀點涵蓋了完整的消費經(jīng)歷,并且更加關注消費者的心理過程。顧客滿意度指數(shù)（CSI）根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量顧客滿意程度的經(jīng)濟指標?？蛻魸M意度=f(期望,感知績效)總體滿意度(ACSI)=f(期望,感知質(zhì)量,感知價值)Fornell(1992)Fornelletal.(1996)3.1顧客滿意度的定義及測算美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)是根據(jù)顧客對在美國本土購買、由美國國內(nèi)企業(yè)提供或在美國市場上占有一定份額的國外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量的評價,通過建立模型計算得到。3.2顧客滿意度測量量表變量測量顧客期望顧客對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的總體期望顧客對產(chǎn)品或服務滿足需求程度的期望顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的期望感知質(zhì)量顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量可靠性的評價感知價值給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨的程度顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競爭對手降價幅度3.2顧客滿意度測量量表期望-感知績效消費者在購買產(chǎn)品或服務前,由口碑及先前的消費經(jīng)驗形成期望;在實際消費后,消費者產(chǎn)生知覺績效。3.3滿意度提升后是否一定會帶來消費者的購買行為嗎?屬性維度喜歡的(+)不喜歡的(-)質(zhì)量味道、新鮮度、備盤菜品好極了。所有食材都很新鮮。搭配很有創(chuàng)意,而且準備很細致有些食材不新鮮。菜品的搭配有趣,但是有一些口味太辣了。菜品的質(zhì)量一般氛圍內(nèi)部裝潢、噪聲、溫度內(nèi)部裝潢干凈整潔。沒什么噪聲,對話也很小聲。溫度很適宜內(nèi)部裝潢很簡陋。噪聲很大,有時候還很嘈雜。餐廳里太冷了,令人打哆嗦服務及時性、友善度、能力服務員會提供關于餐飲的詳細建議。上菜的時間間隔很合適。整晚的服務很友好,很細致上菜的時間間隔太長了。整個晚上服務都不怎么友善。此外,服務員對于餐飲也沒什么建議杭伯格等(Homburgetal.,2005)研究了餐廳體驗情景下的滿意度,分別從食物的質(zhì)量(味道、新鮮度、備盤)、餐廳的氛圍(內(nèi)部裝潢、噪聲、溫度)和服務(及時性、友善度、能力)三個方面多個維度進行組合,設計了八種情景,并測量不同情景下的顧客滿意度與支付意愿3.3滿意度提升后是否一定會帶來消費者的購買行為嗎?情景質(zhì)量氛圍服務滿意度支付意愿1---1.3522.672--+3.3631.403-+-3.3732.914+--4.7535.205-++5.8937.646+-+7.0541.907++-7.7243.908+++10.7754.71不同餐廳體驗情景下的滿意度和支付意愿研究結果顯示顧客滿意度和支付意愿之間的關系是非線性的:在到達臨界點之前,支付意愿隨著滿意度提高而緩慢增強;但是超過臨界點后,支付意愿隨著滿意度提高而加速增強。3.4顧客忠誠度的定義及測算顧客忠誠度是指顧客在面臨可能導致其轉(zhuǎn)換的因素——如競爭企業(yè)的銷售策略或環(huán)境變化時,仍然保持對某種產(chǎn)品或服務的偏好,并且愿意一直購買該產(chǎn)品或服務,保持正面口碑,向他人推薦,價格容忍度高等再購買的意愿詢問顧客未來購買某一產(chǎn)品或服務的意向。主要行為衡量顯示實際回購行為的五個類別:最近消費時間、消費頻率、消費數(shù)量、留存率和使用時長次要行為客戶推薦、認可和傳播話語是公司極其重要的消費者行為形式。3.5滿意度高的顧客是否一定會忠于企業(yè)品牌？不同行業(yè)背景下滿意度和忠誠度呈現(xiàn)出差異化的非線性關系。04客戶關系管理（CRM）4.1客戶關系管理的定義及原因?qū)⒖蛻絷P系管理看作是一種管理或營銷策略,認為客戶關系管理就是一對一營銷,也叫作關系營銷；客戶關系管理就是一種技術的整合,是公司內(nèi)外部客戶對公司核心信息的無縫接入；客戶關系管理不僅僅是一種營銷策略或技術系統(tǒng),而是策略、組織和技術等的集合。獲得新客戶的成本可能是留住現(xiàn)有客戶的5倍?？蛻衾麧櫬孰S著留存客戶的壽命而增加。平均每家客戶每年流失10%的客戶。降低5%的客戶流失率可以增加25%到85%的利潤。4.2如何進行客戶關系管理？吸引和維系客戶星巴克的客戶獲?。后w驗式營銷。星巴克的客戶保留：制定會員卡制度、舉行促銷活動、重視客戶的二次體驗并根據(jù)客戶的反饋為產(chǎn)品的銷售做指導等,推行“數(shù)字網(wǎng)絡計劃”。建立客戶忠誠贏回流失客戶延伸閱讀：星巴克的“第三空間”品嘗浪漫人們在日常生活中每天抽出10-15分鐘，來星巴克店里小憩片刻。負擔得起的奢侈消費在星巴克的店里，你也許會看見警察或是一個普通工人和一個富有的外科醫(yī)生站在一起排隊。他們兩人同樣享受著一種世界和一流的產(chǎn)品。一片綠洲在這個喧囂不斷的世界，星巴克的店堂向你提供片刻的寧靜，把你的思緒引向自身。悠閑的社交互動星巴克是一個人際交往的好地方，人們?nèi)バ前涂耸浅鲇诮涣鞲星榈男枰?。延伸閱讀：堅守信條還是靈活變通？我們相信每一個企業(yè)都必須代表某種理念。其核心必須建立在它最正宗的產(chǎn)品上面，而這種產(chǎn)品只能比顧客自己想要的更出色。我們同樣信奉對顧客的要求“就要說是”。好的零售商應當打破常規(guī)來滿足顧客的需求。O2O根據(jù)星巴克全球提出的“重塑計劃”，解鎖消費者新體驗也是當中的重要一環(huán)。該公司希望通過增強零售和數(shù)字化能力，兼顧體驗的便利性和人文聯(lián)結，并將第三空間體驗擴展到實體店之外。很顯然，自有APP正是承載星巴克“第四空間”最重要的平臺之一。根據(jù)星巴克中國的最新戰(zhàn)略，該公司計劃至2025年，實現(xiàn)外送業(yè)務（專星送）銷售額為當前業(yè)績兩倍以上；電商渠道銷售表現(xiàn)預計達到30%的年復合增長率；實現(xiàn)星享俱樂部注冊會員數(shù)超過1.7億，活躍會員數(shù)相較2022財年翻一番。4.3構建線上客戶關系根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2020年線上咖啡市場消費者洞察報告，對于每天需要來一杯咖啡的重度消費者來說，電商平臺是他們獲取咖啡相關信息最重要的渠道。4.4線上和線下渠道的區(qū)別線上和線下渠道的區(qū)別線下的關系伙伴所在地理位置都比較近，線上關系伙伴可能在世界的任何角落；線下關系伙伴一般了解潛在伙伴的身份，線上關系伙伴對潛在伙伴的真實身份的了解可能很有限；很多線上關系具有穩(wěn)定的單邊結構，關系中的伙伴僅僅是追隨者，而在線下關系中卻不多見，因為存在互惠互利的社會壓力。線下關系伙伴總會比線上擁有更多的共同朋友。在超市消費人群中，18歲至40歲的年輕人占比相對其他普通超