定位策略規(guī)劃

定位策略規(guī)劃(總10頁)-CAL-FENGHAL-(YICAI)-CompanyOne1■CAL■本頁僅作為文檔封面.使用請直接刪除有效提升銷售的十二個黃金法則之4——走位策略TOM戶外媒體集團總裁——李踐序言：在美國的八十年代，出現(xiàn)了一個著名的營銷大師一一杰克。特勞特。他創(chuàng)立了定位策略，引領了世界頂尖的營銷潮流。杰克。特勞特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，從此改變了世界的營銷理念。僅美國出版物，1995年一年之中，“定位”一詞就被提到16917次！2001年，定位理論壓倒菲利普?？铺乩?、麥克爾。波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的理念”。所有營銷團隊和領袖都把定位理論作為自身成功的法寶，并運用到實踐中去。為了更好地理解定位戰(zhàn)略，我們可以先了解一下邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略主要分為三大戰(zhàn)略：lo差異化戰(zhàn)略；2。低成本戰(zhàn)略；3o集中化戰(zhàn)略。這就是競爭戰(zhàn)略專家邁克爾。波特根據(jù)世界上成功的企業(yè)經(jīng)驗總結出來的。從字面上看，差異化什么意思呢？區(qū)別于競爭對手，有特色，有個性。今后企業(yè)的活路就是差異化。我一定要和別人區(qū)隔開來，要不一樣，所以叫差異化。一定要走不一樣的路。但如果走了一樣的路呢？那就是第二種競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略。如果沒有差異，就要價格競爭。比如我們的彩電市場，康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL,當它們的品質沒有差異的時候，消費者的選擇點就集中在了價格上面，廠家就要競相降價、套現(xiàn)。然而，降價就意味著自裁，除非你成本低。如果企業(yè)在原材料、管理、物流等某方面有成本優(yōu)勢，它降價就是主動戰(zhàn)略，在與競爭者的較量當中就占據(jù)主動地位。如日本的很多產品，如戴爾電腦，通過直銷、網(wǎng)絡銷售模式，降低通路成本，降價取得競爭優(yōu)勢。注意：產品和服務一旦降價，將很難回升，因此要降價必須先將成本降下來。低成本策略的最關鍵點是主動降價，主動讓利給消費者來爭取市場份額，而不是在別人降價后被迫降價。#利益定位站在消費者的立場，這個產品或服務的好處是什么？要思考并根據(jù)產品的利益實質來定位為領導者重新定位在行業(yè)里面，已經(jīng)有領先的領導者了，比如對于“七喜”來說，可口可樂和百事可樂就是碳酸飲料的前一二名，為了給自己更好的定位，“七喜”把處于領導者地位的可樂重新定位為“含咖啡因的可樂”，從而建立起“七喜是不含咖啡因的非可樂”這樣一個區(qū)隔。常用的九種定位方法區(qū)隔方法之 產品特性“特性”心理學研究發(fā)現(xiàn)每個產品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同。無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”。企業(yè)不要妄圖把產品全方位地介紹給消費者，消費者的心智是有限的，只要記住和認可了產品的一種特性，就會全面地認同這個品牌。我們要在市場上站穩(wěn)，只要把最顯著的產品特性成功推介給消費者，就已經(jīng)足夠了。比如：沃爾瑪定位于“天天低價”，它只強調這個特性。消費者就知道要買同類產品價格最低到沃爾瑪。沃爾瑪降低庫存成本，減少物流環(huán)節(jié)，壓制采購價格，通過低成本來實現(xiàn)低價特色。它的成功模式就是“低價”特色。乂比如，家樂福無法在低價上同沃爾瑪對抗，因此定位為“開心購物”，通過優(yōu)惠、比賽、抽獎等方式來營造開心購物的環(huán)境，塑造自身服務的特色。產品特性的區(qū)隔：光環(huán)效應。如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們就會給你附加上很多其他好處。以點帶面，有差異點，一定有所有的共同點。案例：維珍航空一一世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。其他的航空公司都不能讓顧客在飛機上打手機，但維珍航空可以，這就是特色。同時大家不會認為除了這個優(yōu)點，維珍航空在其他服務上就會落后于其他公司，這就是產品特性區(qū)隔的好處。以下的例子：同樣的產品，山于制定了區(qū)隔，就有了不同的產品特性。金融和物流：維薩卡一一無處不在；萬事達卡一一主要街道；聯(lián)邦快遞一一隔夜送達。汽車業(yè)：寶馬一一駕駛；沃爾沃一一安全；奔馳一一工藝設計；豐田和本ffl——可靠；美洲豹一一個性；法拉利一一速度。1） 一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上什么都不是的風險。沒有特色的品牌，就是最弱的品牌。區(qū)隔方法之二——制作方法制作方法心理學：消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。制作方法將帶出“獨門”。以制作工藝劃分區(qū)隔的例子：佳潔士一一含氟：潘婷一一維他命B5；云南白藥一一祖?zhèn)髅胤?；樂百氏一?7層過濾；區(qū)隔方法之三——成為第一1） 第一勝過更好2） 這是企業(yè)在競爭中決勝的關鍵3） 消費者喜歡第一。因為消費者害怕承擔風險，所以第一是他們最安全的選擇。例如：珠穆朗瑪峰效應；IBH——電腦業(yè)第一名；戴爾電腦一一個人電腦營運商第一名；波導手機一一連續(xù)三年銷量第一；區(qū)隔方法之四一一做到最新“新一代”心理學：對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。我們在購買被認為是過時的產品，感覺會不舒服。例如：百事可樂一一新一代的選擇；科技產品一一新一代XXX區(qū)隔方法之五——市場領導者1） “領先”心理學人們傾向于把“人”等同于成功和社會地位?！邦I導者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。2） 只要是某市場的領導者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源。因此，領導品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費者，我是“領導品牌”。例如：耐克——JUSTDOITo強調個性，為所欲為白威啤酒一一全球銷量第一的啤酒萬寶路一一全美銷售第一的香煙區(qū)隔方法之六——市場傳統(tǒng)“傳統(tǒng)”心理學：行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。當合并的公司喬沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄。例如：可口可樂是“正宗”可樂再比如各國在傳統(tǒng)技術方面給大家的印象：美國一一電腦和飛機；英國一一皇室和賽車；西班牙一一歐洲的旅游勝地；日本一一汽車和電子；意大利一一設計和服裝；俄國一一伏特加和魚子醬；德國一一工程設備和啤酒；法國一一葡萄酒和香水；瑞士一一銀行和鐘表；中國——制造加工區(qū)隔方法之七——“市場專長”1） “市場專長”心理學（專家心理學）人們對專注于特定業(yè)務和產品公司印象深刻。人們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。2) 專家們的武器一一通才是軟弱的專家能專注于一種產品，一件事業(yè)，一個信息。專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”。專家能成為這一品類的通稱。例如：美國西南航空一一是比長途汽車更便宜的飛機：黛安芬一一女士內衣制造專家；歐斯朗一一德國照明專家；米其林輪胎一一輪胎制造專家。&區(qū)隔方法之八一一情感定位通過情感訴求來打動消費者，激起消費者購買的欲望。例如：雕牌洗衣粉一一我可以幫媽媽做家務了；娃哈哈一一我的眼里只有你；海爾一一真誠到永遠；非?？蓸芬灰恢袊俗约旱目蓸?；非常檸檬一—一見好心情。9. 區(qū)隔方法之九一一低價定位通過低成本優(yōu)勢來降低價格，以此作