微信重塑企業(yè)品牌

微信重塑企業(yè)品牌

通過(guò)微信，南陽(yáng)重建了與用戶和內(nèi)部的連接模式。在微信生態(tài)圈中,企業(yè)行為也參與了平臺(tái)的進(jìn)化。2013年1月30日,南航微信發(fā)布第一個(gè)版本,并在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。不到半年時(shí)間,這家公司在微信平臺(tái)上的表現(xiàn)就使其成為行業(yè)標(biāo)桿。在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上,微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴向大家介紹了騰訊眼中微信公眾平臺(tái)的7個(gè)精品案例,南航微信就是其中之一,并被稱(chēng)為“整個(gè)行業(yè)的樣本”?！皩?duì)今天的南航而言,微信的重要程度,等同于15年前南航做網(wǎng)站?！蹦虾娇傂畔熀冀茉硎尽?5年前南航做官網(wǎng)的時(shí)候,人們主要通過(guò)PC瀏覽器來(lái)上網(wǎng),這也是當(dāng)時(shí)唯一的入口。如今用戶已經(jīng)將大量時(shí)間轉(zhuǎn)移至移動(dòng)終端。“早期移動(dòng)設(shè)備上面挺多,有傳統(tǒng)的瀏覽器、微博、新聞客戶端等,這兩年大家會(huì)把越來(lái)越多的時(shí)間放到微信上面去?！蹦虾轿⑿女a(chǎn)品經(jīng)理鄭煒旸認(rèn)為,“微信可以說(shuō)是最大的入口,后來(lái)微信推出互動(dòng)平臺(tái),對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常重要的入口?！蔽⑿殴娖脚_(tái)鄭煒旸之前曾負(fù)責(zé)南航的值機(jī)項(xiàng)目,該項(xiàng)目有一個(gè)功能是短信值機(jī),用戶可以通過(guò)短信在上面辦理登機(jī)牌。這種模式用戶量很大,但有一個(gè)缺點(diǎn)就是看不到座位圖?！坝杏脩舴从尺x不到他想選擇的座位,我們也很想有一個(gè)新的工具能替代短信值機(jī)?！?012年下半年的時(shí)候,微信推出公眾平臺(tái),當(dāng)時(shí)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)包,但是南航就開(kāi)始密切關(guān)注這一平臺(tái)了。“這個(gè)事情我們?cè)谛畔⒅行牡睦龝?huì)上面給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)過(guò),領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)這個(gè)事情非常重視,安排我們對(duì)這方面的技術(shù)進(jìn)行研究?！编崯槙D介紹,“當(dāng)微信公布了開(kāi)發(fā)包之后,我們就馬上用開(kāi)發(fā)包來(lái)開(kāi)發(fā)了微信值機(jī)的版本,把座位功能編進(jìn)去?！碑?dāng)時(shí)只有值機(jī)這一個(gè)功能,在春運(yùn)前幾天推出之后,南航微信公眾賬號(hào)的用戶量增長(zhǎng)很快,南航發(fā)現(xiàn)推出微信公眾號(hào)能解決用戶的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)正是過(guò)年前,一般而言,在航空業(yè),因?yàn)橐Ｕ险麄€(gè)春運(yùn)過(guò)程,新的系統(tǒng)就不再上線。“但是在2013年初的時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)做了特批,我們臨時(shí)組建了這個(gè)微信團(tuán)隊(duì),允許我們?cè)诖哼\(yùn)期間持續(xù)開(kāi)發(fā),并在1月30號(hào)在微信平臺(tái)上發(fā)布”。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)上的業(yè)務(wù)涉及到服務(wù)、運(yùn)行和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié),南航從幾個(gè)研發(fā)部的項(xiàng)目組中抽調(diào)精英來(lái)組成這一團(tuán)隊(duì)。如今,南航對(duì)微信已經(jīng)非常重視,在公司層面成立微信戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)小組。在南航信息中心也設(shè)有專(zhuān)門(mén)的微信研發(fā)團(tuán)隊(duì)。目前,不少傳統(tǒng)企業(yè)在微信平臺(tái)上的開(kāi)發(fā),更多是通過(guò)外包公司,南航為什么要自建團(tuán)隊(duì)?航空公司及其所處的行業(yè)在技術(shù)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)上有較高門(mén)檻,“內(nèi)部員工對(duì)自己的業(yè)務(wù)是最熟悉的,這種是外包公司沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)?！编崯槙D表示,“此外,系統(tǒng)有什么改造或者有更新,這種方式響應(yīng)也是最快的,所以目前基本上系統(tǒng)都是自主研發(fā)的?！彪S著微信公眾賬號(hào)用戶量的增長(zhǎng),特別是半年后成為微信平臺(tái)的行業(yè)標(biāo)桿之后,相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)更為重視,微信小組在集團(tuán)內(nèi)也獲得了更多業(yè)務(wù)部門(mén)的支持。比如某段時(shí)間用戶在微信入會(huì)就可獲得里程的獎(jiǎng)勵(lì),這是業(yè)務(wù)部門(mén)主動(dòng)提供的支持。15年前就開(kāi)始的官網(wǎng)運(yùn)營(yíng),為南航服務(wù)遷移至包括微信平臺(tái)的移動(dòng)端提供了不少經(jīng)驗(yàn)?！皞鹘y(tǒng)門(mén)戶一個(gè)是官網(wǎng),另外一個(gè)是呼叫中心,這是兩個(gè)不同的方向。”鄭煒旸表示,呼叫中心是人工服務(wù)的,官網(wǎng)則是自助服務(wù),微信比較接近于后者即自助的方式。因此南航過(guò)去在官網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)很多都可以搬到微信上面去。根據(jù)移動(dòng)端的典型場(chǎng)景,南航在微信平臺(tái)上也做了功能優(yōu)化。在PC端,用戶上南航官網(wǎng)最多的操作是購(gòu)買(mǎi)行為和享受服務(wù),后者最常見(jiàn)的是辦理登機(jī)牌和?？涂ǚ?wù)。南航首先將值機(jī)服務(wù)搬到了微信上,這樣一來(lái),手邊沒(méi)有電腦的用戶也可以通過(guò)手機(jī)辦理登機(jī)牌。微信值機(jī)是一個(gè)很強(qiáng)的用戶需求,而且和短信相比,微信公眾賬號(hào)上用戶可以看到座位圖,體驗(yàn)比短信服務(wù)好很多。微信是一個(gè)通用的通信工具,最核心的功能就是通信。航空服務(wù)的特點(diǎn)之一就是信息經(jīng)常變化的,航班動(dòng)態(tài)會(huì)隨時(shí)改變,過(guò)去PC端服務(wù)還有一個(gè)缺陷就是很難實(shí)時(shí)地通知用戶。在微信上,南航提供了航空動(dòng)態(tài)訂閱功能,用戶只要關(guān)注某個(gè)航班,南航就會(huì)通過(guò)微信給用戶實(shí)時(shí)發(fā)送航班動(dòng)態(tài)。之前也可以通過(guò)短信通知,但在微信平臺(tái)上,用戶可以主動(dòng)訂閱某個(gè)航班,這樣一來(lái)用戶比過(guò)去掌握了更多主動(dòng)權(quán),“可以是乘機(jī)人訂閱,也可以作為送機(jī)人或者接機(jī)人的身份訂閱?！编崯槙D表示,“因?yàn)槲覀冎挥袝?huì)員的手機(jī)號(hào),所以用短信的方式我們只能向會(huì)員推送,旅客的接機(jī)人和乘機(jī)人是誰(shuí)?他們的手機(jī)號(hào)是多少這個(gè)我們不知道,通過(guò)微信訂閱就能解決這問(wèn)題?！蹦虾皆谝苿?dòng)端主要有三個(gè)渠道,APP客戶端、針對(duì)移動(dòng)版的官網(wǎng)和微信公眾賬號(hào)。目前為止南航在微信平臺(tái)上的用戶為170多萬(wàn),APP上激活用戶量大約是微信的兩倍多,因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)上的接口還相對(duì)簡(jiǎn)單,而APP上的功能更為豐富,不過(guò)在服務(wù)上微信比客戶端更強(qiáng)。目前來(lái)看,南航在微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的公眾賬號(hào)的過(guò)程一共經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從無(wú)到有、開(kāi)始啟動(dòng)和摸索的階段,南航微信公眾賬號(hào)的第一個(gè)版本就是推出了微信值機(jī)功能;第二個(gè)階段增加了其他功能,同時(shí)提供了語(yǔ)音識(shí)別功能,當(dāng)時(shí)微信還沒(méi)有開(kāi)放識(shí)別接口,南航通過(guò)第三方的工具解決了這一問(wèn)題;第三個(gè)階段是微信5.0版本推出微信支付功能之后,用戶可以直接通過(guò)微信支付購(gòu)買(mǎi)機(jī)票,實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。不過(guò)南航微信賬號(hào)依然是服務(wù)功能大于交易功能。目前通過(guò)微信支付來(lái)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶比例還比較小。一方面是因?yàn)槲⑿胖Ц蹲鳛樾率挛镞€需要用戶經(jīng)歷一個(gè)接受的過(guò)程,而航空業(yè)每筆交易的金額較大,在微信支付還在市場(chǎng)培育的時(shí)期,用戶在上面進(jìn)行大額度的支付,還存在一定的困難。整個(gè)航空業(yè)在微信上面的購(gòu)買(mǎi)行為都不頻繁。然而服務(wù)就是生產(chǎn)力。隨著用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化,南航微信用戶經(jīng)歷了數(shù)次重要增長(zhǎng)。去年春節(jié)前后,南航微信賬號(hào)用戶量大約是兩到三萬(wàn),在提供語(yǔ)音識(shí)別功能之后用戶數(shù)增加到20萬(wàn)左右,微信平臺(tái)推出微信支付功能之后,南航微信賬號(hào)的用戶數(shù)增至50萬(wàn),目前是170多萬(wàn)。這是一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。因?yàn)楹娇諛I(yè)發(fā)生的交易行為相對(duì)偶發(fā),“可能大家坐飛機(jī)才有需要關(guān)注微信,如何提高增長(zhǎng)速度我們還需繼續(xù)摸索?！编崯槙D表示。實(shí)際上,對(duì)于包括南航在內(nèi)的大部分企業(yè)而言,微信生態(tài)圈更多的是提供了一種新的連接渠道。過(guò)去航空業(yè)主要通過(guò)代理方來(lái)觸達(dá)用戶,而現(xiàn)在,交易、服務(wù)、溝通等互動(dòng)行為都可以直接在企業(yè)與用戶之間發(fā)生。這一變化對(duì)于用戶端和企業(yè)端而言,都將帶來(lái)溝通成本的下降和溝通效率的提高。代理人制度不會(huì)消亡,但企業(yè)與用戶之間的接觸有了更為直接的渠道,都將有助于企業(yè)更加了解用戶、判斷真?zhèn)涡枨?進(jìn)而提供更好的服務(wù)。微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)作為高頻應(yīng)用及用戶停留時(shí)長(zhǎng)幾乎最長(zhǎng)(大部分人全天在線)的手機(jī)入口,微信平臺(tái)對(duì)于微信平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)行為十分謹(jǐn)慎。在開(kāi)放平臺(tái)早期,企業(yè)在平臺(tái)上的嘗試及用戶反饋為微信平臺(tái)的進(jìn)化方向提供了參照,企業(yè)也在不斷研究并跟進(jìn)平臺(tái)方的政策,以期開(kāi)發(fā)更為適宜的功能。“微信本身只是一個(gè)渠道,用戶在上面需要什么東西它可能并不是太清楚,我們企業(yè)的話對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常了解,我們知道通過(guò)微信可以做什么東西,并且我們可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)微信的發(fā)展?！编崯槙D認(rèn)為。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售行為的厘清就是一個(gè)典型的互動(dòng)過(guò)程。微信團(tuán)隊(duì)很早以前就說(shuō)它不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具,這種主要是針對(duì)傳統(tǒng)的廣播式的廣告,在這方面南航也有過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。剛開(kāi)始的時(shí)候,南航微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為用戶也許需要一些信息推送,就在微信上用微信群發(fā)功能推過(guò)一些廣告信息,比如新航線的開(kāi)通等消息,但是群發(fā)效果并不太好,用戶打開(kāi)率不高,而且每次發(fā)送之后都會(huì)有大量用戶取消對(duì)公眾賬號(hào)的關(guān)注。而與此同時(shí),用戶對(duì)一些企業(yè)的銷(xiāo)售行為還是有剛性需求,比如在南航微信賬號(hào)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票,微信推出的支付功能就便于企業(yè)與用戶之間銷(xiāo)售行為的達(dá)成。于是,南航提出了微信公眾賬號(hào)不做營(yíng)銷(xiāo),只做溝通和服務(wù)的思路。不止一位開(kāi)發(fā)者或企業(yè)曾吐槽微信公眾平臺(tái)提供的接口太簡(jiǎn)單了,后者也經(jīng)歷了一個(gè)從簡(jiǎn)單到逐漸豐富的過(guò)程,而企業(yè)需要直接和用戶互動(dòng),往往需要更為豐富的功能。作為傳統(tǒng)企業(yè)代表,南航一方面會(huì)根據(jù)用戶體驗(yàn)提前開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù),另一方面也積極與微信平臺(tái)方溝通需求,共同進(jìn)化。微信是一個(gè)OA系統(tǒng),主要功能是輸入與輸出。PC時(shí)代,用戶主要通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤(pán)和文本來(lái)輸入,在微信上,除了文本還有語(yǔ)音和圖片,整個(gè)OA系統(tǒng)比傳統(tǒng)官網(wǎng)更加豐富?？吹竭@一點(diǎn)之后,南航開(kāi)始琢磨,怎樣通過(guò)微信平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)?！坝脩羰褂霉倬W(wǎng)或者客戶端的時(shí)候,我們前端可以控制用戶的輸入或者用戶的輸入格式,但微信的輸入格式是非常自由的,我們也不可能控制用戶在前端怎么輸入。”鄭煒旸告訴記者,“所以我們后面開(kāi)發(fā)了一個(gè)智能識(shí)別功能,把用戶的自然語(yǔ)言翻譯成程序能識(shí)別的東西?！碑?dāng)時(shí)微信平臺(tái)還沒(méi)有開(kāi)放識(shí)別接口。南航通過(guò)第三方工具,把語(yǔ)音轉(zhuǎn)化成文本,而文本識(shí)別則是自己開(kāi)發(fā)的,南航之前有短信平臺(tái),該平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文本的識(shí)別。在后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能上,南航也做了一些前瞻性的探索?！拔⑿抛钤绨姹局挥邪ㄓ脩袅吭鲩L(zhǎng)在內(nèi)的兩個(gè)報(bào)表,我們當(dāng)時(shí)感覺(jué)這兩個(gè)報(bào)表是滿足不了我們的需求的?！编崯槙D告訴記者,“所以我們自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)工具,對(duì)用戶的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,我們可以看到每項(xiàng)業(yè)務(wù)的辦理量。”微信平臺(tái)也會(huì)收到許多企業(yè)的需求?！皬娜ツ晗掳肽觊_(kāi)始新增了很多接口,因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)是要對(duì)用戶精準(zhǔn)的推送信息,他們就開(kāi)發(fā)了客服接口?！编崯槙D認(rèn)為,“我想這種追求也是根據(jù)企業(yè)的需求去的。他們現(xiàn)在的報(bào)表也是越來(lái)越多,我覺(jué)得它的報(bào)表將來(lái)還會(huì)再完善的?！本唧w到南航微信公眾賬號(hào)上,對(duì)于微信提供的現(xiàn)有接口和功能,鄭煒旸認(rèn)為“大部分能滿足公司的需求了。不過(guò)進(jìn)一步的追求,比如說(shuō)社交方面的接口這方面還沒(méi)有開(kāi)放的,相對(duì)于微博來(lái)說(shuō),微信在社交方面的開(kāi)放程度感覺(jué)還是比較保守?！边@也