白酒品牌方法

白酒品牌方法從消費者的角度來塑造白酒品牌。第一部分診斷白酒品牌的病品牌幼稚品牌誤解品牌缺陷品牌盲點品牌空洞第二部分白酒品牌的陣營分布第一陣營第二陣營第三陣營第四陣營第三部分白酒的競爭是品牌力量的對比為什么五糧液茅臺擁有強大的競爭力新品牌如何擁有強大的競爭力第四部分白酒品牌營銷基本法則基本法則一：基本法則二：基本法則三：基本法則四：基本法則五：基本法則六：基本法則七：基本法則八：基本法則九：基本法則十：第五部分創(chuàng)建富有內(nèi)涵的品牌價值第六部分品牌形象——白酒生命力的張揚第七部分品牌定位——讓消費者購買的理由第八部分品牌個性——創(chuàng)建鮮明的差異化策略第九部分品牌策略的靈活運用單一品牌策略多品牌策略聯(lián)合品牌策略第十部分品牌管理系統(tǒng)的執(zhí)行——讓品牌經(jīng)營不再是“高科技”第十一部分強勢品牌的價值鞏固第十二部分弱勢品牌的成長第十三部分高端品牌的特色經(jīng)營第十四部分城市品牌與農(nóng)村品牌的創(chuàng)建策略第十五部分區(qū)域性品牌和全國性品牌的經(jīng)營第十六部分決定勝負的是品牌渠道基本功的修煉白酒渠道控制在白酒的營銷中，銷售渠道的策略決定后，企業(yè)必須與渠道商建立良好的關系以保證銷售業(yè)務的正常運轉(zhuǎn)。白酒企業(yè)的主要問題是控制渠道。倘若渠道控制困難，消費者的信息就很難得到真實的反饋。管理銷售渠道，就是尋求渠道商合作，共同達成營銷目標的過程，因此，控制不是制約，而是在平等合作，互利互惠的基礎上建立起來的一種平臺。白酒的經(jīng)銷商基本上企業(yè)管理素質(zhì)不高，企業(yè)規(guī)模不大，加強渠道控制更是一個品牌成功的前提。影響白酒渠道控制的主要因素企業(yè)和商家之間的利益差異。企業(yè)往往注重長期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于種種原因，更注重短期利益，注重單位產(chǎn)品的利潤。這種利益的差異不可避免地從合作之初開始，并成為合作中不斷發(fā)生摩擦的根源。企業(yè)和商家之間的管理差異。不同企業(yè)對于經(jīng)銷商、市場管理有不同的模式，而經(jīng)銷商由于和不止一個企業(yè)、一個品牌合作，他們的管理水平相對比較低，對企業(yè)管理的包容能力、創(chuàng)新能力不是很強，他們的管理是基于短期利潤而實施的，因此，企業(yè)和商家的管理差異是影響白酒企業(yè)渠道控制的主要因素。企業(yè)和商家之間的目標差異。企業(yè)的目標是占有更大的市場份額，打擊競爭對手，形成品牌忠誠，而商家的目標是最大限度地利用企業(yè)的政策，創(chuàng)造最好的收益。一旦企業(yè)在營銷進程中犧牲短期利益來達成企業(yè)的目標，商家便會與企業(yè)產(chǎn)生矛盾。因為很多商家認為，企業(yè)和商家之間的關系如同“鐵打的營盤流水的兵”。至于誰是“營盤”誰是“兵”，要靠企業(yè)和商家自己理解體會。白酒企業(yè)與經(jīng)銷商的合作過程中，由于大部分白酒企業(yè)在渠道設計上走的是經(jīng)銷模式，因此幾乎每一個企業(yè)、每一天都會遇到渠道控制的問題。經(jīng)銷商因為廣告的投入和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因為促銷品的發(fā)放和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因為渠道的推廣和企業(yè)發(fā)生矛盾，經(jīng)銷商因為企業(yè)管理與企業(yè)發(fā)生矛盾，等等等等。白酒企業(yè)渠道控制的要害在哪里？如何實施有效的渠道控制，以切實地保證營銷計劃的順利實施？首先是白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的認識問題。值得注意的是，經(jīng)銷商本身就是一個市場！他們不僅僅是憑借地域關系，依靠服務當?shù)氐呐l(fā)商、零售商的中介人！很多企業(yè)對經(jīng)銷商又恨又愛。愛的是經(jīng)銷商擁有地域銷售網(wǎng)絡，恨的是經(jīng)銷商惟利是圖，不好調(diào)教?；谶@樣認識的經(jīng)銷商只是企業(yè)進入市場的敲門磚，是企業(yè)或者品牌“借船出?！钡拇?，永遠無法成為企業(yè)真正意義上的合作伙伴。這種關系僅僅是一種交易關系，僅僅是一種利益關系。于是，維持這種利益關系就必須依靠不斷的廣告刺激，折扣促銷，銷售返利。哪一天企業(yè)的誘餌不足以支撐市場，雙方的合作關系便走到了盡頭。因此，我們白酒企業(yè)必須徹底扭轉(zhuǎn)對經(jīng)銷商的模糊認識或錯誤認識——經(jīng)銷商本身就是一個市場！經(jīng)銷商是白酒品牌價值鏈的一部分，也是白酒品牌戰(zhàn)略的一部分。只有建立起真正意義上的戰(zhàn)略合作，才能保證品牌價值鏈的完整，保證渠道控制、管理的順利達成，并且成為白酒企業(yè)能量強勁的資源寶藏。第二是建立企業(yè)文化認同問題。企業(yè)文化是白酒企業(yè)新時期競爭的利器。企業(yè)文化是一個企業(yè)的價值觀、品牌觀、市場觀、管理觀以及人才觀的綜合體現(xiàn)，也是維系企業(yè)與經(jīng)銷商關系、維系企業(yè)市場鏈的重要紐帶。強大的企業(yè)文化在企業(yè)的運營中發(fā)揮巨大的作用。它具有：1教化功能。反映在對經(jīng)銷商的管理、支持、培訓上，使經(jīng)銷商在企業(yè)文化的熏陶中認同品牌，推廣品牌，并自覺地維護品牌；2維系功能。強大的企業(yè)文化是維系市場、維系品牌的紐帶；3軟件功能。企業(yè)文化執(zhí)行一種行為程序功能，控制著經(jīng)銷商市場管理的思維和行為；4激勵功能。企業(yè)文化激勵經(jīng)銷商以更多的資金、實力投入到品牌的運作上來；5阻抑功能。企業(yè)文化扎根經(jīng)銷商的經(jīng)營之中，會對競爭品牌產(chǎn)生阻抑作用；因此，充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，通過企業(yè)文化的傳播，讓經(jīng)銷商、市場、消費者領會企業(yè)的價值觀，讓經(jīng)銷商領會企業(yè)的經(jīng)營策略，領會品牌經(jīng)營的實質(zhì)，了解企業(yè)管理的內(nèi)涵，將為企業(yè)和經(jīng)銷商的合作打下堅實的基礎。第三，是企業(yè)與經(jīng)銷商之間承諾的問題。白酒的渠道重點是經(jīng)銷商，因此白酒企業(yè)必須準確表明企業(yè)對銷售渠道的承諾，并且必須切實地履行承諾。當然，承諾是雙向的，經(jīng)銷商與企業(yè)之間的權利和義務必須得到充分的保證。第四，發(fā)展伙伴關系。白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間能夠形成伙伴關系，經(jīng)銷商會把自己當作企業(yè)有意義的部分，會把品牌當作一項事業(yè)來做，因此，他們會自動執(zhí)行企業(yè)的政策，自覺維護品牌形象，甚至參與企業(yè)的決策，為企業(yè)發(fā)展出謀獻策。發(fā)展伙伴關系的一個途徑是組織企業(yè)與渠道商之間的雙向溝通，讓經(jīng)銷商參與到企業(yè)的渠道決策、市場決策、廣告決策當中來。第五，利益的有序分配問題。白酒銷售中，企業(yè)和經(jīng)銷商最關心的問題莫過于銷售區(qū)域，銷售品種，銷售價格體系和利益體系，在現(xiàn)有的分銷層次無法改變的的前提下，制訂出適合區(qū)域市場的、合理的分銷價差體系，是保證網(wǎng)絡控制的重點。白酒的價格敏感、利益敏感在第一品牌中表現(xiàn)不是很突出，因為國家名酒的價格經(jīng)過多年的宣傳與經(jīng)營，價格已經(jīng)十分透明；而第二品牌以及區(qū)域品牌的價格體系則相對混亂。因此，價差體系是白酒企業(yè)、經(jīng)銷商必須共同面對的大問題。合理的價差體系有助于渠道的穩(wěn)定和有序發(fā)展。第六，預防渠道沖突。白酒銷售渠道的沖突發(fā)生的原因有幾種，第一種原因是在同一個地理區(qū)域有太多的經(jīng)銷商，彼此競爭；第二種原因是企業(yè)比較偏好其中的某一類型經(jīng)銷商而忽略了其他經(jīng)銷商；第三鐘原因是因為企業(yè)自身的銷售政策種下了沖突的苦果。于是，一些經(jīng)銷商以激烈的競爭活動或串貨來反抗企業(yè)。渠道控制的要點是企業(yè)必須能夠預測事情的發(fā)生，并在設計銷售渠道、拓展銷售渠道和管理銷售渠道時預先消除沖突的誘因，保證渠道的穩(wěn)定有序。白酒品牌的競爭，首先是渠道的競爭。白酒企業(yè)在企業(yè)文化，品牌，管理，合理的價差體系以及完善的渠道伙伴計劃指導下，與經(jīng)銷商通力協(xié)作，建立起相對封閉的市場鏈，變商品的自然流向為可控制流向，保證實現(xiàn)安全營銷。安全營銷的意義在于物流、信息流、資金流的穩(wěn)定有序，品牌在這樣的營銷環(huán)境中會得到最大限度的表現(xiàn)。品牌價值的探索白酒的品牌自戀癥白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華，是中國人引以為豪的國粹。但是，到現(xiàn)在為止，中國的白酒依然沒有走向世界。在酒類市場里，占據(jù)烈性酒高端市場的不是我們的“茅臺”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗中，我們的白酒無論從哪一個方面，都無法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國白酒品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是名酒品牌的普遍現(xiàn)象。自戀悠久的文化，自戀獨特的氣候和釀造條件，自戀計劃經(jīng)濟賦予品牌的政治光環(huán)等等；“自閉”是近年來一個新趨勢。眾多的白酒名企在市場轉(zhuǎn)型、消費者的消費意識更新的情況中無法調(diào)整品牌的內(nèi)涵，無法表現(xiàn)新時代、新市場、新消費者對白酒品牌創(chuàng)新的需求，盲目認為白酒行業(yè)的競爭是相對封閉的，外資的管理、品牌無法在中國白酒行業(yè)立足——因為白酒是最純粹的，最民族的。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結中，白酒行業(yè)出現(xiàn)了全面危機。自戀、自閉不僅僅暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上的缺陷，也充分表明了中國白酒企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營理念、競爭意識方面已經(jīng)十分落伍。鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消費品是有所不同的。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？茅臺鎮(zhèn)、瀘州除了名酒，于是，當?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車，于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場。“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國酒茅臺之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業(yè)”?！粋€連生產(chǎn)基地都沒有，只是在茅臺鎮(zhèn)一個小酒廠掛牌的廣東企業(yè)！誰能夠說清楚貴州茅臺鎮(zhèn)是“茅臺酒”的茅臺鎮(zhèn)，還是說“茅臺酒”是茅臺鎮(zhèn)的“茅臺酒”呢？這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國暢銷，部優(yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚能夠給品牌帶來什么樣的利益？消費者只相信自己的感覺，消費者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費的區(qū)域性越來越明顯，差異化越來越大的事實充分證明，漫天撒網(wǎng)、空洞地訴求銷售范圍，固守計劃經(jīng)濟下的“老大自戀癥”的品牌戰(zhàn)略是十分危險的。白酒的品牌自戀還表現(xiàn)在對歷史、對文化的過度開發(fā)上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價的資源在爭搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn)，是中國的國粹，但是在表現(xiàn)白酒的歷史價值，文化價值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故，名人逸事在吆喝。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時尚和潮流。而消費者的價值觀，消費觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚而發(fā)展。白酒的品牌自戀在關于情感主題的訴求上也是擠上了獨木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨木橋上。茅臺、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應有的特色，應有的價值，使得中國的白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化品牌，這種現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場上就演變成一場一場的廣告戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)。瘋狂的最后就是全行業(yè)的洗牌——洗牌不僅僅是針對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的探索，更重要的是對白酒品牌塑造、白酒價值追尋和白酒營銷技術的創(chuàng)新。酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起，"禮天地、事鬼神"，"飲必祭"、"祭必酒"。中國人飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發(fā)泄。是"醉翁之意不在酒"；我們飲酒，講究"酒禮"、"酒德"，講究飲人、飲地、飲候、飲趣，以賦詩、歌詞、作令、猜謎和各種游戲活動，把飲酒升華為高級的精神活動。酒在文人士大夫的張揚人格的言行和許許多多的文學作品中更體現(xiàn)的淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的精神，是理想精神，是以對人生、社會崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。中國古代文人以非私之心，和儒家"大濟蒼生"、"修身、治國、平天下"的胸懷追求人生的終極價值，就必然與世俗社會對抗、斗爭。而他們沒有政治、軍事權力，只有酒與詩，所以文人們痛飲狂歌，用極具破壞性的"醉"，沖擊世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七賢"所表現(xiàn)出的"狂狷人格"，李白的"一醉累月輕王侯"等等都是酒的精髓。這種精神品質(zhì)，已經(jīng)深深根植于中國酒文化，這是當今世界任何一種酒水、飲料無可比擬的，也永遠無法替代的。因此，白酒品牌的精神價值多過物質(zhì)價值，情感、情緒的寄托價值多過享受價值。——這是白酒品牌的核心價值所在。從白酒的釀造技術上嚴格的講，白酒的科學技術含量是不高的，酒質(zhì)再好也一定有個極限。但相同酒質(zhì)的一瓶酒，會因為一個是一般品牌，一個是名品牌，價格可以相差十倍、百倍。這是因為，知名品牌更能滿足消費者的精神需要，符合購買時的心理動機，能實現(xiàn)預期消費欲望，消費者自然愿意為后者掏錢。這是品牌價值的體現(xiàn)，也是眾多白酒品牌夢寐以求的理想。在今天的市場，基本上沒有緊缺的商品，當物質(zhì)生產(chǎn)普遍出現(xiàn)過剩時，企業(yè)之間爭取顧客的主要手段不再是僅僅靠質(zhì)量和性能，特別是當白酒企業(yè)都普遍實現(xiàn)能生產(chǎn)優(yōu)級酒后，而是靠各類特殊條件基礎上形成的特殊風格，靠白酒品牌獨特的核心價值。這種風格、價值一旦被社會所公認，該品牌的產(chǎn)品就轉(zhuǎn)化為一種價值符號。擁有這個品牌的產(chǎn)品，就不言而喻地擁有了產(chǎn)品所包含的社會價值，這是強勢品牌所特有的精神內(nèi)容。因此在物質(zhì)生產(chǎn)的買方市場形成后，就會形成有利于企業(yè)的一端傾斜，進而在買方市場的沙漠中出現(xiàn)一塊賣方市場的綠洲。譬如當中國人以茅臺酒請客時，實際暗示了當年周恩來接待尼克松的禮賓規(guī)格。茅臺酒只是形式，是否真的就喜歡茅臺酒的香型、口味并不重要，享受喝茅臺酒的精神氛圍才是實質(zhì)。茅臺酒在這里是一中國文化價值的符號，一旦消費者需要體現(xiàn)類似的精神時，就肯定購買茅臺酒，而不會選擇其它。中國的酒文化博大精深，固守著品牌的基本價值，自戀品牌歷史賦予的光環(huán)是一個誤區(qū)。在白酒的品牌建設方面，我們的酒企應該豐富白酒精神內(nèi)容、提升白酒精神品質(zhì)，實現(xiàn)白酒的精神價值。白酒品牌價值塑造一引導唯一的價值承諾在白酒的品牌塑造中，我們的企業(yè)很習慣于運用廣告、運用渠道、運用促銷來建立知名度。而當品牌的知名度如日中天的時候，白酒品牌的美譽度卻沒有得到充分的體現(xiàn)。原因何在呢？原因是白酒的品牌價值一直被白酒企業(yè)所忽略！每一個成功的品牌，都具有偉大的人格力量，都具有強大的價值承諾。我們通過案例來進行分析。案例：德國沃爾斯坦啤酒的價值承諾德國沃爾斯坦啤酒的價值戰(zhàn)略是：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。如此簡單的價值戰(zhàn)略是怎樣表現(xiàn)出來，并向消費者傳播呢？我們來看看該啤酒鼓吹的“優(yōu)質(zhì)”世界。在廣告中，他們著力營造一個色彩、圖畫、聲音和風格的整體統(tǒng)一。色彩世界——高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術；圖畫世界——產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺上，驕傲地放棄吸引部分注意力的布景；聲音世界——喜氣洋洋，古典韻味，精挑細選，聲音深厚，語言規(guī)范、大氣；風格世界——藝術家的風采，生活品位的精華；這樣的價值承諾通過廣告來表現(xiàn)，在正常情況下是屬于宣傳傳播的創(chuàng)意，而只有一部分是從屬于戰(zhàn)略層面之下的。但是，當“優(yōu)質(zhì)”通過這樣的表現(xiàn)工具傳播出來后，消費者對優(yōu)質(zhì)有了感性的理解。色彩、圖畫、聲音和風格不僅僅引導了消費者的感官，更是把品牌質(zhì)量潛在的優(yōu)勢準確無誤地傳播給消費者，從而為品牌價值的承諾獲得更多的力量。這樣優(yōu)質(zhì)的價值承諾對沃爾斯坦啤酒帶來這樣的收獲呢？明顯的證據(jù)是：該啤酒在1988年起在德國市場獨占鰲頭，與10家可替代的啤酒在競爭中遙遙領先。白酒在強調(diào)“優(yōu)質(zhì)“的價值承諾方面又是如何運作的呢？我們看到很多企業(yè)在不斷強調(diào)生產(chǎn)場地的生態(tài)，環(huán)保，強調(diào)無污染；強調(diào)白酒的水質(zhì)優(yōu)良，原料精細；強調(diào)白酒的生產(chǎn)工藝和發(fā)酵過程；強調(diào)自己的窖池是幾十年、幾百年老窖——這些白酒必須具備的生產(chǎn)條件能否支撐起“優(yōu)質(zhì)”的價值承諾呢？答案是否定的。在幾乎所有的白酒品牌都將這些自然條件作為賣點進行訴求的時候，在消費者無法從雷同的訴求中獲得利益的時候，“優(yōu)質(zhì)”的價值承諾變得十分蒼白。不是說原產(chǎn)地優(yōu)越的自然條件、天然的泉水、獨特的原料以及傳統(tǒng)的釀造方法不能作為品質(zhì)訴求的素材，我們探討的是如何引導，如何更加真實、令人信服地傳達一個的價值承諾。比如天然，比如優(yōu)質(zhì)，比如陳釀等等。在白酒的價值承諾中，引導的原則是什么呢？引導的原則是：運用所有的表現(xiàn)因素，比如圖象，語言，聲音，風格等等，有目的地引導或者闡明一個唯一的價值承諾。這樣的承諾對消費者體會品牌，作出購買決定十分重要。另外，唯一的價值承諾有助于品牌價值的個性表現(xiàn)，有助于品牌占據(jù)訴求的制高點，從而充分展示品牌個性，吸引消費者，引起消費者的共鳴。如何實施引導策略來實現(xiàn)品牌價值承諾呢？抓住品牌所要鎖定的特征。幾乎所有的品牌都具備可以引導的特征，但是在決定戰(zhàn)略的時候必須確認，這個特征是否是最重要的價值承諾？是否能夠表現(xiàn)品牌的利益？是否有助于提升品牌的購買？例如，在純凈水大戰(zhàn)中，很多企業(yè)在拼廣告，而“樂百氏”提出了27層凈化的概念，無形中讓消費者相信其品質(zhì)的優(yōu)異，恰如其分地提升了品牌的價值；而競爭品牌“農(nóng)夫山泉”則從“有點甜”的感性訴求中受益。這兩個競爭對手的品牌價值承諾一個理性，一個感性，分別從不同的角度表現(xiàn)品牌價值，是很好的參照典型。因此，抓住品牌所要鎖定的特征必須：鎖定品牌價值的焦點，集中力量于單一的價值承諾。例如陳釀是白酒品質(zhì)的重要價值焦點，因此，可以下大力氣進行表現(xiàn)；獨特。獨特不是指在品質(zhì)或者性能是刻意出新，而是避免運用陳舊的方式來表達引導的價值。其實，消費者可以理直氣壯地指出，所有的白酒都差不多啊，相同的工藝，相同的釀造原料，相同的泉水，憑什么一種酒就更加優(yōu)質(zhì)呢？恰當應用引導手段，不至于引起消費者的抗拒。找出消費者想要的最好的東西。消費者對于商品的期待永遠高于企業(yè)。因為他們不僅僅關心品牌帶給自己的消費利益，他們還關注品牌帶給他們的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受，因此，品牌必須善于挖掘、尋找和消費者溝通的利益點，并在品牌價值中充分地表現(xiàn)出來。最好的東西必須大聲地說出來，因此，必須態(tài)度認真，全力以赴，才能使品牌價值得到最大限度的表現(xiàn)；提供可信度。最好的東西必須讓人們相信，必須讓消費者理解其可信度。從引導的角度來說，如果一個品牌的價值承諾能夠引起消費者的批評，那么，引導的戰(zhàn)略就收到了最大的效果。比如，“農(nóng)夫山泉”有點甜，“樂百氏”的27層凈化，都引起了競爭對手、消費者的質(zhì)疑：消費者相信，幾乎所有的水都是一樣的，水和水之間的差異甚微。但是由于他們訴求的自然性以及引導手段的高明，他們借助于這樣的價值承諾取得了巨大的成功。引導的關鍵在于不被消費者、市場所抗拒。尋找白酒品牌的核心價值白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品。近年來白酒行業(yè)的全面危機充分暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上的缺陷。由于行業(yè)的一些特性，白酒品牌塑造是十分困難的；白酒行業(yè)的品牌觀念也是十分薄弱的。在本文，我們把白酒視做一種典型的可替代產(chǎn)品（至少在現(xiàn)在，整個行業(yè)缺乏品牌特色、缺乏獨特的品牌個性的時候）來進行研究。我們從白酒品牌核心價值的尋找出發(fā)，試圖探索一條白酒品牌價值構建的新思路。依據(jù)國外品牌研究成果，我們把品牌的利益、規(guī)則、習慣、身份、情感作為研究的方向。以下關于品牌價值的論斷將成為研究白酒品牌價值的理論支撐：品牌的利益：“消費者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因為他們相信它給他帶來的利益比同類競爭產(chǎn)品更大”品牌的規(guī)則：“消費者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是為了避免和消除一種內(nèi)心的沖突。”品牌的習慣：“消費者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因為他無意識地習慣使用這種產(chǎn)品”品牌的身份：“消費者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因為我們的產(chǎn)品符合他的身份”品牌的情感：“消費者之所以喜歡我們公司的產(chǎn)品，是因為他們喜歡這種產(chǎn)品”依照以上的理論指導，我們我們在分析中著重于從產(chǎn)品層面、消費者層面以及情景層面上對白酒品牌的價值、規(guī)則、習慣、身份和情感進行深入分析，以期尋找一條白酒品牌戰(zhàn)略的新思路。從白酒品牌利益的價值取向?qū)ふ椅覀兊钠放迫绾螌ふ覞撛诘漠a(chǎn)品優(yōu)勢？我們的白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型是否存在一些令消費者自動相信其過人品質(zhì)的強烈信號？茅臺有，郎酒有，五糧液有，劍蘭春有，瀘州老窖也有。于是我們發(fā)現(xiàn)，一些重要的戰(zhàn)略要地已經(jīng)被現(xiàn)成的一些品牌所占領：例如：品牌釀造工藝釀造條件地理因素原料流程香型茅臺獨特獨特獨特獨特特有醬香劍蘭春有特點優(yōu)普通普通普通濃香郎酒有特點獨特獨特普通普通濃香、醬香瀘州老窖有特點優(yōu)獨特普通普通濃香代表茅臺----占有了茅臺鎮(zhèn)獨特的地理位置，并且擁有釀造優(yōu)良品質(zhì)白酒獨一無二的、廣大消費者公認的自然、地理和人文文化的優(yōu)勢-----公認的“國酒”；劍蘭春----基本戰(zhàn)略優(yōu)勢不明顯，但借助歷史的獨特訴求和優(yōu)異的品質(zhì)彌補了品牌其他戰(zhàn)略要素的缺陷；郎酒----占有了很多戰(zhàn)略資源，也在品牌訴求中有所體現(xiàn)，但總是不徹底，不到位；瀘州老窖----占有了濃香型代表的重要戰(zhàn)略資源；從這里我們發(fā)現(xiàn)，許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有！那么對于那些新興的品牌，對于那些在市場上找不到方向的品牌，是沿用、抄襲別人的戰(zhàn)略，還是尋找全新的路子？許多品牌把產(chǎn)地作為品質(zhì)非凡的標志。他們的戰(zhàn)略是：白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何？從茅臺鎮(zhèn)、瀘州大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場就可以說明問題。白酒品牌戰(zhàn)略訴求需要適合釀造的地域。但是所有的人都搭上一部車，那該有多么擁擠??！許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如：全國暢銷，部優(yōu)、省優(yōu)等等；這樣的宣揚能夠給品牌帶來什么樣的利益？消費者只相信自己的感覺，消費者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費的區(qū)域性越來越明顯，差異化越來越大充分證明漫天撒網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略是十分危險的。也就是說，從產(chǎn)品本身層面上，我們已經(jīng)走到了盡頭，我們索性把我們的目標全部轉(zhuǎn)移到消費者的層面上，他們對白酒有什么樣的期盼呢？價值再現(xiàn)一：陳釀陳釀是白酒的重要特性之一。理想的白酒應該是陳釀的，這是優(yōu)質(zhì)白酒品質(zhì)內(nèi)涵的重要工藝環(huán)節(jié)。但是如何讓消費者相信，如何讓人們體驗？幾乎所有白酒的品牌都曾經(jīng)在陳釀上下過功夫，但是大多數(shù)是不著邊際或不切實際。如何抓住白酒這一獨特的工藝價值并且將其充分地表達出來？陳釀是高價值的表現(xiàn)；陳釀是品質(zhì)的基本保障；陳釀是可以描述的感覺；陳釀是傳統(tǒng)工藝的完整保留；陳釀是天然的，不經(jīng)過任何人工修飾的酒質(zhì)雕琢流程；陳釀的外部條件（如生態(tài)、環(huán)保和獨特的地理氣候條件）是保證優(yōu)異品質(zhì)的關鍵；把這些價值據(jù)為己有，我們就擁有了一條雖然別人走過但是都沒有走好的路。價值再現(xiàn)二：休閑，輕松寫意的生活情調(diào)人們喝一杯，消除工作的疲勞；人們喝一杯，是和朋友相聚愉悅之情。酒是人們情感生活的一部分。那么我們是不是可以從這里出發(fā)，去尋找一個重要的情感價值？于是我們用咄咄逼人的品牌戰(zhàn)略進行表述：我們的品牌就是休閑的，輕松的；是表達情感，調(diào)節(jié)身心的好幫手；我們品牌表達的就是生活的文化，生活的方式。-----徹底擺脫歷史的重，徹底擺脫文化的蒼白。什么是文化？什么是歷史？眾多的品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交-----于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號。而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價的資源在爭搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。我們知道，除了古人留下的歷史遺產(chǎn)，我們每天都在創(chuàng)造歷史，創(chuàng)造文化，創(chuàng)造時尚和潮流。我們不僅創(chuàng)造休閑的概念，更重要的是我們必須十分嚴肅、具體地承諾休閑，承諾酒帶來的輕松寫意的生活情調(diào)，讓飲酒前的疲勞和飲酒后的輕松形成鮮明的對比。貴州“青酒”的“喝杯青酒，交個朋友”雖然品牌的戰(zhàn)略訴求有點普通，但是廣告畫面、場景所表現(xiàn)出來的輕松寫意充分地表達了品牌的底蘊，引起了消費者的共鳴，從而在市場上取得了重大的成功。為什么不把情感直截了當?shù)乇磉_出來？！價值再現(xiàn)三：社交價值酒蘊涵著一種強烈的情感價值，它能使我們無拘無束，情緒興奮，它能使我們擺脫職業(yè)的、形式的、禮節(jié)的桎梏，讓我們無拘無束地與他人相機聚，共處-----許多人聲稱，白酒更容易讓人興奮-----有沒有品牌把這一價值據(jù)為己有？幾乎所有的品牌都或多或少地體現(xiàn)其社交價值，但是還沒有任何一個品牌從白酒中提煉出明確、鮮明、咄咄逼人的品牌承諾。在這里，我們不僅僅把社交價值理解為所有白酒所呈現(xiàn)的或多或少的一種良好形象，還必須把著這種承諾視為嚴肅而又堅決的情感承諾；------讓所有重視社交價值的消費者都輕松地到我們品牌的旗下來，成為我們品牌的忠誠者。如何體現(xiàn)白酒品牌的社交價值？有很多方式，比如強調(diào)那些倍受工作困撓、精神萎靡不振的人，向他們傳遞明確的信息；-----于是我們的品牌與其他的品牌區(qū)別開來。也可以十分強烈地展示朋友、同事的社交場面，社交文化，于是那些重視社交的消費者、向往社交生活的消費者，便對品牌建立起偏好；-----于是我們的品牌與其他的品牌區(qū)別開來。幾千個品牌在訴求朋友、社交和休閑，但是沒有一個品牌能夠把獨特的價值據(jù)為己有。也就是說，如果沒有不遺余力地歸依某種品牌價值，品牌所表現(xiàn)出來的特征就不會鮮明。與其讓混亂的訴求削弱品牌的價值，不如尋找一條獨特的品牌戰(zhàn)略。然后確定她，占有她，表現(xiàn)她。從白酒品牌規(guī)則的價值取向?qū)ふ野拙破放频某晒?，?guī)則能夠提供多大的動力？從產(chǎn)品層面分析，白酒的甲醇含量是阻礙消費者消費的重要因素，如同香煙中的尼古丁。每一個白酒的消費者在喝酒時都會提醒自己，喝酒對身體有害，不能多喝，盡量不喝。那么我們看看消費的情景層面，哪些規(guī)則對個人購買或使用的情景產(chǎn)生影響？參照香煙品牌的成功范例，我們發(fā)現(xiàn)：大眾化的品牌規(guī)則；細分化的品牌規(guī)則；要想確認白酒的品牌規(guī)則，可以從白酒品牌定位以及消費細分上進行思考。價值再現(xiàn)一：平民餐桌從平民百姓的消費特征可以尋找到一條體現(xiàn)平民消費的品牌價值之路。“二鍋頭”“沱牌”等品牌的成功充分說明了“平民餐桌”這一重要的品牌價值。平民消費更多地體現(xiàn)出一種慣性，而忽視白酒本身固有的危害-----這里我們不是提倡誘導平民的品牌戰(zhàn)略訴求，而是從白酒品牌的規(guī)則上進行探索。我們可以大膽把平民生活形態(tài)搬上廣告，作為我們品牌價值的戰(zhàn)略方向；我們也可以充分強調(diào)平民化的生活方式，作為我們品牌價值的戰(zhàn)略方向。占有這個獨特的價值，理直氣壯地表達出來，我們的平民品牌便可以占有更多的市場份額，重要的是：徹底甩開其他競爭品牌。價值再現(xiàn)二：上流社會和紅酒、啤酒的時尚、新潮、清爽相比，白酒的豪放、熱烈和傳統(tǒng)也毫不遜色。但是，上流社會是如何看待白酒呢？我們知道，在上流社會場合中，洋酒、葡萄酒是首選；但是這個規(guī)則是不是永遠如此呢？我們認為，未必。如果我們有目的地利用品牌價值的訴求清除這一規(guī)則，就會成功地改變上流社會人們對白酒的偏見。也就是說，這里蘊藏著一個比茅臺、五糧液等市場領先品牌更勝一籌的新型超級白酒品牌的機會。“水井坊”白酒抓住了這一機會，下一個品牌是什么？如何去打破常規(guī)，如何專門為我們的品牌打破常規(guī)？我們必須讓白酒品牌與紅酒、洋酒平起平坐。-----也就是表現(xiàn)我們的白酒品牌如何在上流社會光芒四射。幾乎所有的洋酒都是在社交價值的戰(zhàn)略訴求中占了先機。因此，沖破常規(guī)的訴求障礙，我們可以再現(xiàn)我們品牌在上流社會社交中的境界。我們必須強調(diào)對比。充分利用對比的效應，從對比中讓白酒品牌產(chǎn)生一種獨特的品味，讓消費者盡情享受尊崇和優(yōu)雅，并把這一誘人的利益訴諸于廣告，使之深入人心。占有這個資源，并且嚴肅地對待這個獨特的價值，絕不能讓目光偏離了精確有力的社交價值訴求。從白酒品牌消費習慣的價值取向?qū)ふ野拙葡M是基于習慣行為。不同地方有著不同的消費習慣充分表明了這一點。在東北，高粱酒是消費的主流；在浙江以及蘇南一帶，黃酒的消費人群遠遠高于白酒；在目前的中國，濃香型白酒的消費人群遠遠高于醬香型消費人群；而在同一個省份，高度酒和低度酒的消費人群也完全不同。究其原因，就是因為他們的地域、文化、消費的習慣完全不同。那么我們在消費者習慣方面能尋找到什么樣的價值？我們從消費者對白酒的概念入手：------很多消費者把白酒當作宴會專用奢侈品；------很多消費者把白酒當作送禮的禮品；------大部分消費者在白酒消費方面十分保守，只是在特定的日子，特定的場所進行消費；我們認為，羞羞答答或者掩耳盜鈴的價值訴求是一種誤區(qū)。于是，我們把白酒品牌的價值再現(xiàn)為：奢侈品，禮品，特定時期特定的消費品。并且理直氣壯地表現(xiàn)她。因為白酒本身就是含酒精的飲品，就是在特定場所、特定場合的一種情緒的表現(xiàn)。在這一品牌價值的訴求方面，“金六?！北憩F(xiàn)得十分優(yōu)異。把白酒放進一個新的抽屜，健康食品或綠色食品的概念如何？許多品牌在進行這方面的嘗試，但是白酒的特性使得這一品牌價值顯得微不足道。“茅臺”“郎酒”的綠色食品概念、最近白酒行業(yè)熱炒的“新健康主義”顯得十分蒼白。其實原因很清楚，酒這種產(chǎn)品，本來就必須擁有良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)越地理優(yōu)勢；強調(diào)酒的“綠色、健康”無非是消除自身的“小小的罪惡感”而已，能夠引起消費者多大的共鳴？我們認為，不妨學學香煙的戰(zhàn)略，忽略她，從另外的角度進行表現(xiàn)。河南的“天冠純凈酒”倡導的“純凈、健康”的概念倒是白酒品牌價值的一個戰(zhàn)略方向，也是國外勾兌酒發(fā)展成熟的經(jīng)驗結晶，更是改變消費習慣的一個偉大的嘗試?？上放苾r值戰(zhàn)略不是很豐滿，很敢于倡導。體現(xiàn)白酒是某種美味佳肴的最佳拍檔如何？很好。只要人們一提起這一佳肴，就會自然而然地想起我們的品牌。這是一種建立對目標顧客進行目標引導的戰(zhàn)略模式。因此，在品牌消費習慣方面尋找品牌的價值，我們必須善于掌握品牌消費習慣的模式，順著品牌消費習慣的慣性建立明確的認知，并且把明確的主張在品牌戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。從白酒品牌身份的價值取向?qū)ふ椅覀兛纯窗拙破放颇芊駛鬟f消費者的使用信息，賦予其強大的身份。首先我們還是從產(chǎn)品的層面出發(fā)，對品牌進行全面掃描。我們考慮，白酒是一個人，那是怎樣的一個人？白酒先生怎樣？白酒太太怎樣？于是我們一下子從腦海里冒出下面的形容詞：穩(wěn)重，粗獷，強壯，直率，熱情，勇敢，誠懇，優(yōu)雅，雋永，豪放，尊崇。也就是說，我們想象中的白酒先生或白酒太太和啤酒先生、太太完全不同。每一個獨立的品牌都有不同的身份，都有人格化的特征。但是我們該如何從中尋找到強大的價值戰(zhàn)略呢？價值再現(xiàn)：穩(wěn)重，誠懇，大家風范我們從諸多的白酒性格特征中篩選一條出來，僅僅用一句話就可以把準確的品牌價值表現(xiàn)出來：“穩(wěn)重誠懇是事業(yè)成功的基石?！边@樣的戰(zhàn)略訴求可能對許多喝酒的人有吸引力，因為它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾（比如不夠成熟）。重要的是，穩(wěn)重、誠懇的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予白酒符合其特性的個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更加靈活生動。價值再現(xiàn)：雋永，真實的生活寫照我們的白酒品牌價值完全可以體現(xiàn)出一種信條：人們應該從人為的，喧囂的城市世界、工作世界中解脫出來，重新回到真實的生活中去，體驗雋永，體驗真實。參照葡萄酒、啤酒關于生活體驗的價值戰(zhàn)略，我們的白酒品牌價值又有了新的方向。那么，怎樣挖掘，怎樣體現(xiàn)白酒帶給人們的真實生活感受？我們從消費者層面來思考。在品牌價值承諾里，我們著力表現(xiàn)白酒帶給人們的雋永感覺，表現(xiàn)白酒讓人的天性返璞歸真-----也可以從反面表現(xiàn)現(xiàn)代城市生活的喧囂和壓力，從而在感覺上引起消費者的共鳴：生活需要雋永，需要真實！毫無疑問，我們就是通過價值的尋找，賦予白酒品牌一個生活真諦傳播者的身份，賦予白酒品牌以濃厚的生活情調(diào)，給消費者帶來充分的利益。價值再現(xiàn)：表現(xiàn)不和諧的反叛情節(jié)很多的白酒品牌十分關注現(xiàn)有的消費群體，而忽略了成長中的潛在消費群體。眾多的白酒針對30歲以上的人群設計，從而使品牌的定位空間、訴求空間十分狹窄。年輕一代是未來的消費者，是能夠帶來更多、更久品牌收益的人群。我們怎樣從人群的分布中得到白酒品牌的價值取向？從古到今，成長的一代原則上拒絕成年人的價值觀和生活方式。-----時裝、香煙、啤酒都不約而同地抓住了這一特性，并大膽地、花樣翻新地演繹“不和諧的反叛情節(jié)”。我們白酒品牌卻在這方面很少涉及。年輕人的酷，年輕人的輕松自如，年輕人的快餐文化都是我們隨手可及的價值題材。應該說，年輕顧客的購買決策所引發(fā)的品牌價值的選擇方式是無限的，也是十分時尚鮮明，獨樹一幟的。價值再現(xiàn)：女人的呼喊我們的白酒品牌從來沒有關注過女人！表面上看，我們可以象“MORE”女士香煙一樣，引進“女士白酒”的品牌概念，但是，這樣選擇的失敗概率實在太高！因為任何一個品牌價值的運用都不能是簡單的模仿或引進。假如市面上出現(xiàn)了一種“女士白酒”，人們一定會十分詫異，甚至引起人們的反感。因為，一直以來，喜歡喝白酒的女性都在和男性共同享受白酒的豪放、熱烈！正因為這樣，我們必須從女性的思維出發(fā)，尋找白酒品牌的價值取向。我們需要的不是一種叫“女士白酒”的品牌表象，而是需要一種思維、性格、身份象女士的白酒！用女人的情感，信條，習慣來武裝品牌，使它和典型的男人信條不相容。因為，現(xiàn)在所有的白酒品牌都是百分百的“大男子主義”！從白酒品牌情感的價值取向?qū)ふ以S多品牌在尋求情感上的運氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨木橋上。茅臺、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。------原因不足為奇，因為情感世界提供了取之不盡、用之不竭的表現(xiàn)形式，并且可以在一定程度上彌補其他品牌價值的缺陷。但是，這樣的品牌價值無法從根本上于其他品牌區(qū)分開來，更談不上有的放矢、立竿見影了。我們看到愛情、婚慶、聚會、宴賓的大場景，也看到歡慶成功、迎接英雄的恢弘氣勢，但是，耗資巨大的宣揚能夠帶來的效應有幾多？也許這樣的品牌世界的愛情、親情的表現(xiàn)極富創(chuàng)意，并且耗費了巨額的資金進行價值包裝，但是這樣的價值表現(xiàn)建立在十分薄弱的戰(zhàn)略基礎之上，因此無助于品牌的成長。情感戰(zhàn)略暗藏玄機。是不是讓人們覺得好的東西都能促進品牌的成長？其實，他只是博得消費者的同情，或短時間的共鳴，他們最終選擇的依然是那些品牌內(nèi)涵豐富、品質(zhì)卓越、價格公道的品牌。價值再現(xiàn)：為故鄉(xiāng)譜寫美麗的樂章強烈的情感來自于我們的故鄉(xiāng)！特別是在中國，家鄉(xiāng)有著濃厚的感情色彩?！懊糠昙压?jié)倍思親”的凄婉，“少小離家老大回”的滄桑深深地烙在每一個中國人的心中。一個品牌倘若占據(jù)這種強烈的情感，讓消費者自豪，那該是多么偉大的成功！在很多地域，都有這樣的成功品牌，例如東北的“北大倉”酒，河北的“老白干”；在我們的品牌價值尋找中，我們可以嘗試運用情感轉(zhuǎn)移的方法，把來自故鄉(xiāng)濃濃的情結據(jù)為己有。我們引導消費者以家鄉(xiāng)的品牌為榮；我們可以激發(fā)消費者對地域的自豪感宣泄；我們宣揚那些能夠讓人引以為豪的風光、人物、歷史、建筑、文化、經(jīng)濟社會以及人的秉性----這是我們的白酒！誰要是不忠實于我們的品牌，誰就是對家鄉(xiāng)的背叛，對情感的褻瀆！但是，情感轉(zhuǎn)移只是針對家鄉(xiāng)固定的區(qū)域，它不做價值上的承諾，只是給品牌注入情感，讓這種情感象香水一樣附著在品牌身上；然后占據(jù)消費者的心靈，建立消費者牢靠的忠誠。對于白酒品牌來說，我們可以盡可能地挖掘地方的特色，從中尋找到獨特的品牌價值。因為，對于品牌的核心價值，越是民族的，就越是世界的。大俗就是大雅，大土就是大洋的說法表明的就是這樣的觀點。湘“酒鬼”的品牌價值就是充分體現(xiàn)了這樣的特性。價值再現(xiàn)：呼應消費者憧憬美好生活情感的品牌價值取向這是一個巨大的潛在價值。呼應消費者對美好生活憧憬的情感價值象一片船帆，引領人們前進（消費）。我們的品牌借助美好生活的片段，喚起人們潛在的情感潛力，引起人們對品牌價值的認同。在白酒的品牌世界里，我們可以——體驗優(yōu)雅的生活；——體驗冒險的樂趣；——體驗宣泄的快感；——體驗大人物的風格；——體驗生活的酸甜苦辣；——體驗愛情的滋味；——體驗成功的愉悅；總之，無數(shù)的生活方式，無數(shù)美好生活的憧憬等著我們白酒品牌去采用，我們?yōu)槭裁床蝗フ加兴课覀儗ζ放苾r值的反復尋找，不斷挖掘就是為了開創(chuàng)一條前進的路，從而徹底脫離白酒品牌價值的單一，空洞，蒼白和無力。反復尋找[品牌的價值，是為了充分表明白酒品牌價值的多元化和多樣性。尋找到有意義的品牌價值，我們還必須著手去體現(xiàn)，或者訴求品牌的價值。擁有了品牌的利益、規(guī)則、習慣、身份、情感方面新的價值取向之后，品牌價值成功體現(xiàn)的要素是：1、明確的承諾僅僅占據(jù)了地域資源、情感資源、習慣資源、規(guī)則資源是不夠的，必須把這些資源變成真正的承諾。明確地在品牌戰(zhàn)略中表明，誰擁有這些資源，誰就可以真正享受這些獨特的資源并且盡情享用。承諾不僅體現(xiàn)在品牌的價值層面上，更應該體現(xiàn)在廣告訴求、營銷管理上，讓這些承諾完完全全在消費者面前展示，并堅決兌現(xiàn)品牌的承諾。解決問題的方法所有的品牌價值必須歸結到解決問題的路徑上來。你所訴求的利益能夠解決什么樣的問題？是打破規(guī)則的限制，還是引導習慣的延續(xù)？是劃分情感的歸依，還是塑造品牌的身份？品牌價值的體現(xiàn)不必解決所有的問題，但是必須解決我們品牌主要消費人群的主要問題！因此，在價值體現(xiàn)上，我們必須擁有解決問題的方法。可信度品牌的價值是通過各種承諾、解決問題的辦法來實現(xiàn)的，因此，品牌的核心價值越直接、越可信地表現(xiàn)出來，效果就越好。喝酒能夠帶來相聚的歡樂，帶來社交的成功；紙尿布能夠讓寶寶整夜干爽，不長紅屁股，健康成長；但是一杯酒就能結交天下朋友，事業(yè)輝煌嗎？一塊奶油餅干就能營造家庭生活的祥和氣氛嗎？答案是不言而喻的。那么多的品牌在價值體現(xiàn)上犯著“不可信”的低級錯誤為我們敲響了警鐘——千萬不要以為消費者是弱智，其實，消費者的眼睛永遠是雪亮的。獨特性在品牌情感價值的體現(xiàn)里，我們十分強調(diào)獨特性?？赡芪覀兊钠放苾r值在某種意義上還不具備十分獨特的特性，但是我們的品牌價值體現(xiàn)也可以讓它獨特起來。為什么同樣的歷史題材在不同的導演手上能夠有不同的表現(xiàn)，從而吸引了一批又一批的觀眾？這是因為真正的情感價值是和陳詞濫調(diào)格格不入的。一個品牌必須把他所承諾的情感轉(zhuǎn)化為自己的圖象世界和品牌世界，并盡可能地保持獨立性，獨特性。雖然世界上沒有一片相同的樹葉，但是大多數(shù)樹葉還是很平淡，也引不起游人的興趣；“香山紅葉”因其獨特而得名。品牌價值的獨特也是如此。當然，本篇的白酒品牌價值的尋找只是一種模擬，目的是展示品牌價值的多樣性和多元化。不管如何，中國白酒品牌的現(xiàn)狀是十分令人擔憂的。品牌，不僅需要價值的多元化，更需要價值表現(xiàn)手法的多樣化。因此，我們期待眾多的白酒企業(yè)在品牌建設、品牌管理上的成功。弱勢品牌的游擊戰(zhàn)原則市場競爭中，第一要素是消費者導向影響企業(yè)的經(jīng)營；第二要素是競爭者導向。面對市場中的老大、老二，弱勢品牌如何采取適當?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術呢以取得市場的一席之地？消費者導向是發(fā)現(xiàn)消費需求，或是消費者未被滿足的部分；競爭者導向是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，然后發(fā)動市場行銷攻勢；游擊戰(zhàn)原則：先找一處小得足以防御的市場區(qū)隔。這個市場或許是地理位置上的小，或許是數(shù)量上的小，或許是大公司所難以顧及的其他方面；寧為雞頭，勿做風尾。極力成為小塘中的大魚，而且全力維持這種局面；游擊戰(zhàn)原則：不論打了怎樣的勝仗，當時機未成熟時，不能有強出頭的做法；游擊戰(zhàn)原則：隨時準備打了就跑。白酒品牌的推廣一個品牌如同一個人；品牌被市場認同如同人被朋友接受、被社會認同一樣。在市場經(jīng)濟的初級階段，企業(yè)依靠產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務的單一要素來競爭，隨著市場進一步的成熟，企業(yè)間的競爭歸結為品牌之間的競爭。品牌的定位可以是檔次上，可以是品牌的使用者來定位，按照品牌的類別來定位，按照心理感受來定位，按照文化內(nèi)涵來定位，那么，企業(yè)的一切活動必須圍繞著這個定位來進行。如：廣告活動、促銷活動、公關定位以及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定位。品牌是企業(yè)的命；品牌是企業(yè)發(fā)展的根；品牌是企業(yè)創(chuàng)造利潤的動力；企業(yè)品牌意識的覺醒；品牌與商標品牌推廣的層次品牌推廣的整體性與統(tǒng)一性如何做好品牌推廣？品牌價值構建我們針對白酒品牌進行品牌盲式測試。結論是：消費者不能憑嗅覺或者感覺判斷、檢驗酒的品質(zhì)。在白酒的品牌塑造中，形象也好，創(chuàng)意也好，引起一時轟動的策劃也好，都只是在品牌的外延上做文章。首先，一個品牌打開銷售局面，越來越少地取決于產(chǎn)品本身，而是取決于消費者從品牌中所能夠感知的價值。也就是說，潛在的質(zhì)量是消費者對品牌接受與否的標準。----------茅臺酒的口感是否優(yōu)于茅臺鎮(zhèn)上其他產(chǎn)品？----------五糧液的濃香型和茅臺的醬香型哪一種更高級？價值不是體現(xiàn)在感覺或者嗅覺或者其他的上，而是體現(xiàn)在濃香型的愛好者堅信------并拒絕其他品種的白酒的香型；醬香型在高尚的上流社會中流行；---藝術市場上的贗品可以以假亂真，但其價值遠遠無法和真跡相提并論。這就是品牌的價值所在！價值是如何呈現(xiàn)？可感知質(zhì)量價值人格特征價值歷史傳承價值社會文化特征價值功能利益價值個人聯(lián)系價值可感知的形象價值真正的品牌在品牌的價值上表現(xiàn)的均衡而豐滿。測試樣板：茅臺可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會文化特征歷史傳承可感知價值個人聯(lián)系度五糧液可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會文化特征歷史傳可感知價值個人聯(lián)系度青酒可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會文化特征歷史傳承可感知價值個人聯(lián)系度水井坊可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會文化特征歷史傳承可感知價值個人聯(lián)系度郎酒可感知質(zhì)量功能利益人格特征社會文化特征歷史傳承可感知價值個人聯(lián)系度沱牌瀘州老窖金六福瀏陽河二鍋頭白酒品牌開發(fā)策略隨著白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，白酒企業(yè)日益重視品牌經(jīng)營和品牌開發(fā)。從近年來眾多新開發(fā)的白酒品牌來看，成功的品牌開發(fā)屈指可數(shù)。很多白酒企業(yè)在品牌開發(fā)時僅僅借助于一兩個品牌名稱，或者挖掘一些沾不上邊的歷史典故，或者流傳民間的風俗野史，設計一種新的包裝就萬事大吉。也就是所謂的換湯不換藥。開發(fā)出來的品牌在價值、品質(zhì)或者定位上和原有的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的區(qū)分——這種品牌開發(fā)的成功率自然極低。白酒品牌開發(fā)的要害在哪里呢？一是如何抓住白酒的行業(yè)特性，在不損害原有品牌的核心價值的前提下進行品牌開發(fā)；二是品牌開發(fā)涉及到品牌設計、品牌定位、品牌價值提升和品牌管理等全面的問題。如果能夠處理好這兩個方面的問題，白酒的品牌開發(fā)就具備了成功的基礎。在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用一個品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點是顯而易見的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號，節(jié)約品牌開發(fā)品牌設計的費用；其次是品牌的價值投資相對較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財力對品牌進行全面管理，有助于品牌的健康成長。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：單一品牌策略的風險太大，假如品牌的某一個環(huán)節(jié)出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個永遠的痛。單一品牌不能滿足不同層次的細分人群的消費需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費人群在消費心理上過早地對品牌定論?！?，消費者認為：“茅臺”是當官的、有權有勢人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請客有點寒酸；等等。定位準確的單一品牌擁有固定的消費群體，而定位相對模糊的品牌讓消費者在選擇消費時產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。二、獨立品牌策略。獨立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場細分和不同的銷售區(qū)域，對不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖１５７３”等等。采用獨立品牌的優(yōu)點是抓住細分市場特定的消費人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場空白；塑造獨特的品牌個性和品牌形象。獨立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設計、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本；又因為企業(yè)的獨立品牌過多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。獨立品牌策略其實就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無遺。許多白酒名企在品牌開發(fā)策略上的急功近利導致品牌設計粗糙，品牌價值缺失或者品牌管理無方，所謂的品牌僅僅停留在簡單的包裝設計、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場的某一個點上銷售，由經(jīng)銷商，或者號稱品牌商的白酒經(jīng)營者進行經(jīng)營管理。我們認為，從品牌經(jīng)營的角度說，白酒獨立品牌策略實施的要點和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對品牌進行全面細致的設計、定位、管理和維護，從而保證品牌價值的再現(xiàn)或者提升。那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢資源于品牌價值的傳播，又兼顧到不同市場細分的消費人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時候，適時推出“福星酒”。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六福”來說，“福星酒”既適當?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達到提升品牌價值的目的?！敖鹆！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無形資產(chǎn)來達到搶占市場的目的，隨著市場的擴大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具備了品牌發(fā)展的基礎。恰當借助中國足球，借助“米盧”對中國足球的“福星”效應是“福星酒”成功導入市場的關鍵。從雙重品牌策略對于企業(yè)經(jīng)營的作用來看，主要有利因素有：雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；雙重品牌策略有利于企業(yè)對產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡進行深度開發(fā)；雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進一步細分，實現(xiàn)銷售最大化；雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；雙重品牌策略有利于滿足不同消費層次消費者的需求；雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強；在白酒品牌開發(fā)實踐中，品牌開發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進行品牌定位和品牌管理、品牌維護。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開發(fā)中走進誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關于雙重品牌策略應用要點。雙重品牌開發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設計上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點。雙重品牌開發(fā)對原品牌的依賴性比較大，因為要借用原有品牌的無形資產(chǎn)，所以在品牌設計上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費價值這是雙重品牌“出頭”的關鍵步驟；沒有個性、平庸是白酒品牌開發(fā)的通病。面對競爭激烈的白酒市場，適度創(chuàng)新、適度突出個性，有時也可以適當“出格”是雙重品牌的成功之路；在白酒雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的，是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費者感知、認可并能夠反映消費者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)；主副品牌在市場的表現(xiàn)是密切相關的，在市場實踐中，企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來維護主品牌的市場地位和市場影響。主副品牌的互動使企業(yè)的知名度和美譽度在激烈的市場競爭中處于有利位置。漫談白酒的品牌文化回顧中國幾千的釀酒歷史，我們發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷了漫長的手工作坊酒時代。即使是進入信息社會的今天，白酒在工業(yè)化進程中大量生產(chǎn)，手工作坊依然以歷史價值和獨特的風格以及品質(zhì)成為經(jīng)典名酒的宣傳手法、獨特工藝。應該說，真正的酒既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時尚的，還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費者得到完美的享受，又能夠讓消費者產(chǎn)生滿足的情緒。因為，白酒從來就是一種很情緒化的東西。近年來，由于競爭的激烈和中國市場化進程，白酒企業(yè)開始重視品牌營銷。究竟品牌營銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營銷、塑造中國酒文化經(jīng)典的旗號在市場上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？最大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認同的概念怎能對品牌的價值產(chǎn)生作用？其實回到根本，對待白酒的文化我們應該有兩個層次的理解。一是對文化的消化與吸收，二是對文化的演繹和發(fā)揚。許多企業(yè)對于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營銷傳播手段進行市場推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導致了白酒企業(yè)對文化的曲解，于是，文化成了爭論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標上“歷史名酒”，宣傳上請一個戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場景，就成了文化；高明的企業(yè)請幾個文化泰斗做公關，找?guī)讉€文物做樣板，這也是文化。我們認為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財富，是歷史、現(xiàn)代，時尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質(zhì)價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。

中國擁有幾千年的酒文化。歷史上也有許多經(jīng)典品牌，如茅臺、瀘州老窖、劍南春、寶豐、雙溝等。然而真正具有文化意義的白酒品牌主要是在近20年誕生的，特別是在1998年之后，中國白酒界在經(jīng)歷了前所未有的低潮之后，越來越多的白酒企業(yè)開始用戰(zhàn)略的眼光看待酒文化。白酒市場的競爭除了傳統(tǒng)的競爭手段之外，又多了一個競爭手段，那就是品牌文化的競爭。這一次競爭對中國白酒整個行業(yè)的發(fā)展極具歷史意義和現(xiàn)實意義，它標志著中國白酒品牌意識的覺醒。中國白酒企業(yè)在經(jīng)歷廣告酒、通路酒的沒落之后，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商資源競爭、廣告競爭、促銷競爭上轉(zhuǎn)向品牌競爭。然而，許多企業(yè)卻固守著歷史遺留給品牌的光環(huán)，停留在文化的表面上大談文化。從某種意義上，這樣的文化是偽文化，是對文化的曲解和玷污。其實，文化酒從提法上就值得商榷。所謂的文化酒，其實就是白酒的品牌文化，因此，我們應該為文化酒正名?！辽伲覀儽仨毎盐幕婆c廣告酒區(qū)分開來，以避免人們產(chǎn)生歧義。文化應該是白酒品牌內(nèi)涵的一部分，是構成白酒核心品牌價值最重要的部分；而不是單純的一種表現(xiàn)手法，宣傳手法或企業(yè)口號。對于白酒文化的消化和吸收問題，我們可以從品牌的歷史價值、社會文化特征、傳統(tǒng)工藝的獨特性方面尋找方向，重要的是必須深入挖掘品牌的內(nèi)涵和核心價值；對于白酒文化的演繹與發(fā)揚，我們可以通過尋找品牌文化與社會文化可以產(chǎn)生共鳴的平衡點來達到目的，然后表現(xiàn)在白酒的品牌個性，品牌訴求和品牌定位上。這是一個復雜而又艱難的過程，既需要白酒企業(yè)對幾千年酒文化的深入體會，又需要白酒企業(yè)在品牌的價值構建上結合時代文化，結合先進科學的營銷手段來完成文化與品牌，文化與營銷的整合。

白酒的品牌文化體現(xiàn)在名稱上，例如“孔府家酒”的“家”字便是在品牌名稱上的創(chuàng)新。把中國人戀家、念家、愛家的情懷與理念融人傳統(tǒng)的白酒品牌命名之中；“今世緣酒”定位在人間最為珍貴的“情”和“緣”字，同事相處、朋友相識、親友團聚、情人相戀等仿佛都離不開一個“緣”字；而“道光廿五酒”則大膽地把中國清朝歷史借用到酒類品牌上，可以說是一種大膽嘗試。其他諸如“**貢酒”“**豪酒”等等都是一種文化特征、歷史特征的表現(xiàn)手法，但是自從“酒鬼”品牌成功后，一些另類的品牌也加入所謂的文化酒大軍，如“酒妖”“酒霸”“酒蟲”等等白酒企業(yè)對品牌文化的曲解在這里得到了驗證。總之，品牌文化僅僅品牌名稱的文化韻味是遠遠不夠的。白酒的品牌文化體現(xiàn)在包裝上，是很多企業(yè)夢寐以求的?！翱赘摇钡奶展?、“茅臺”的瓷瓶以及一些品牌在結合中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化上的創(chuàng)新十分可貴，也充分地體現(xiàn)了中國民族文化的特征——這是很多洋酒無法和我們相比的優(yōu)勢。但是，在包裝的整體協(xié)調(diào)上，中國的白酒對品牌文化的表現(xiàn)力顯得不足。“水井坊”是白酒品牌文化體現(xiàn)在包裝上的經(jīng)典之作。經(jīng)典之處在于：包裝整體凸現(xiàn)的歷史文化和現(xiàn)代文化的韻味。

白酒的品牌文化體現(xiàn)在營銷上，表現(xiàn)出強烈的競爭力。白酒行業(yè)的第一集團品牌和其他層次的品牌的競爭差異隨著品牌文化的傳播而變化。品牌文化得到良好的演繹之后，體現(xiàn)在市場營銷的方方面面，從而導致白酒產(chǎn)業(yè)品牌的金字塔結構形成：著名品牌高居塔尖，占有絕大部分高檔市場份額，其系列產(chǎn)品穩(wěn)居塔中，其它新品牌和后繼品牌居于塔底，有向上攀升的強烈愿望。同時，白酒的品牌文化將形成堅實的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次的通路競爭，廣告競爭，促銷競爭。白酒的品牌文化體現(xiàn)在廣告上，具有很重要的戰(zhàn)略意義。品牌文化能夠賦予白酒以情感價值、品質(zhì)價值和精神價值，從而塑造品牌的核心價值。這是一個全新的路徑，可以讓白酒的廣告脫離“酒瓶漫天飛”“朋友遍天下”的困難處境。重要的是，白酒的品牌文化對于塑造品牌個性有著巨大的作用。因為文化是所有消費者的財富，當你把消費者心目中沉淀的文化喚醒時，你的品牌就走進了人們的心中。全國38000家的白酒企業(yè)，我們的產(chǎn)量不可謂不大，我們的質(zhì)量不可謂不高，我們的品牌也不可謂不多，但是如何豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價值，發(fā)揚品牌文化是白酒企業(yè)的最大問題，也將是白酒品牌下一輪競爭的焦點。白酒的品牌文化建設既是立足在繼承、發(fā)揚和創(chuàng)新的基礎上，又是一個品牌價值不斷積累、不斷創(chuàng)新的過程。這里還有一個企業(yè)文化與品牌文化融合的問題。我們知道，品牌文化對市場營銷、廣告宣傳、品牌塑造和企業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用；因此，對文化的理解和演繹，對品牌文化和民族文化的融合，對品牌文化在品牌名稱，包裝設計的體現(xiàn)、對品牌價值的闡述、對廣告訴求和廣告表現(xiàn)等方面，是白酒企業(yè)必須解決的問題。解決好了這些問題，文化酒就不是企業(yè)的一個宣傳口號，也不是白酒品牌迫于競爭壓力而提出的解救措施。——白酒的品牌文化成為白酒企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略，成為品牌決勝的最后決定力量?？傊拙频钠放莆幕x不開具有數(shù)千年歷史的中國酒文化，離不開歷代形成的浩瀚酒文化作品，離不開全國各地的民俗風情和地方特色，離不開不斷發(fā)展的社會潮流和人們的時尚追求。只要我們及時地、巧妙地把中國酒文化與市場經(jīng)濟發(fā)展和科技進步緊密結合，把中國的民族文化和先進的品牌營銷管理相結合，我們的品牌將更加豐滿，更加輝煌。到那時，就不會有很多人大談白酒的文化特色——而是自然而然地在消費中感受到一種享受，享受文化的熏陶，享受文化的精髓。你主張什么？激起市場的共鳴有魚的地方才可以釣魚到有魚的地方釣魚在白酒企業(yè)的市場拓展中，知名品牌、國家名酒自然是“皇帝的女兒不愁嫁”。而對于大量的中小型白酒企業(yè)來說，鎖定市場、拓展市場是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。很多白酒企業(yè)在市場拓展上因為缺乏對區(qū)域市場的了解，缺乏對目標消費群體的鎖定而導致營銷失敗，大量的資源浪費在區(qū)域市場上。對于中小型白酒企業(yè)來說，到有魚的地方釣魚是比較明智的選擇。那么，哪些地方有魚呢？目標市場對于中小型白酒企業(yè)來說可以分為三種類型。首先是目標品牌市場。所謂目標品牌市場，就是區(qū)域市場的市場環(huán)境、人文環(huán)境以及競爭環(huán)境有利于我方，以主導品牌為切入點，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預定的銷售目標，同時也能達到預定的市場位置。中小型白酒企業(yè)在品牌創(chuàng)立的初期，往往需要建立樣板市場，鎖定目標品牌市場是建立樣板市場的第一步。第二是目標戰(zhàn)略市場。所謂戰(zhàn)略市場，就是不只以銷售目標、市場占有為惟一指標，來衡量品牌在市場的表現(xiàn)。對于白酒企業(yè)來說，該目標市場對于整體市場有著重要的戰(zhàn)略意義，對周邊市場能夠起到引導、輻射作用，甚至起著關鍵性的領導作用。如全興酒所在的成都市場，三得利啤酒的上海市場，燕京啤酒所在的北京市場，青島啤酒所在的青島市場，茅臺酒的貴陽市場。對于戰(zhàn)略市場，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不能一味地以銷售指標或者財務數(shù)據(jù)來衡量。戰(zhàn)略市場的意義在于品牌形象和品牌影響力。也就是說，占據(jù)了一個品牌的據(jù)點，對整體市場產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。第三是目標游擊市場。所謂游擊市場，是指市場環(huán)境、競爭環(huán)境不利于企業(yè)，不利于品牌，不適合企業(yè)對市場進行有條不紊和公開式地規(guī)模推進，不適合實施整體營銷計劃。縱然將巨大的資金、人力和物力投入到該市場，仍沒有5成的把握完成預定的銷售目標，達到既定的市場位置。這類市場只能用非常規(guī)主導品牌，依據(jù)區(qū)域市場產(chǎn)品競爭的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場特點的存在價位空檔的產(chǎn)品切入。例如，古井貢在齊齊哈爾的產(chǎn)品定位：齊齊哈爾市是“北大荒酒”“北大倉酒”的大本營，其產(chǎn)品線豐滿，涵蓋高、中、低檔次，并在市場上長期占有絕對的優(yōu)勢地位。古井貢酒以中檔價位的產(chǎn)品系列切入市場，主打禮品市場，占據(jù)商場、超市的有利展示位置，充分利用古井在央視的廣告宣傳來拉動市場，取得了一定的成績。對于游擊策略，我們認為，它不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，不能大張旗鼓地投入，只能用乘虛而入，以潤物細無聲的策略獲得戰(zhàn)績。品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場是相對的，是相對于企業(yè)的規(guī)模、實力以及品牌的價值而言。在中國的白酒市場中，由于區(qū)域市場的消費習慣、風土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。例如，長江江陰大橋的南面江陰市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消費上就存在著巨大的差異。江陰市場的消費者比較喜歡清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市場的消費者則喜歡辛辣、醇厚、具備純糧釀造風格的45度以上白酒。在品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場中，因為市場環(huán)境、競爭環(huán)境和品牌管理的變化，三種市場將會互相轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略市場在發(fā)展成熟后可以成為品牌市場，而游擊市場通過細致的管理和精心的策劃，也能夠逐步提升到戰(zhàn)略市場或者品牌市場的地位。為了對三種市場更深刻地了解，我們以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江蘇的市場拓展來說明品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場對于中小型白酒企業(yè)的實際意義。某品牌風格定位：濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ML，250ML兩重。2000年，某品牌進入江蘇市場的戰(zhàn)略市場選擇：揚州市，是歷史名城，中國八大菜系“維揚菜”的發(fā)源地，是中小型白酒企業(yè)的必爭戰(zhàn)略市場。長期以來，揚州的白酒市場競爭激烈，安徽、河南、山東的白酒品牌占據(jù)了大量的市場份額。揚州的餐飲發(fā)達，城市雖然不大，但是在蘇北、蘇中的市場影響力十分巨大。在揚州市場上，競爭的二線、三線白酒品牌有三十個左右，銷售呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。為了打開蘇中、蘇北市場，該品牌選擇揚州作為戰(zhàn)略市場，在電視宣傳、公關傳播以及終端網(wǎng)點的建設上予以巨大的投入。2000年，某品牌在江蘇市場的品牌市場選擇：泰州市，是一個新興的工業(yè)城市，是一個傳統(tǒng)的白酒消費城市。由于安徽的“沙河王”在市場上出現(xiàn)衰退跡象，市場出現(xiàn)品牌真空，給新品牌的進入提供了機會。相比揚州，泰州的經(jīng)銷商在網(wǎng)絡控制和覆蓋上占有巨大的優(yōu)勢，因此，該品牌選擇泰州作為品牌市場，在渠道建設、廣告宣傳和促銷管理上進行全面投入，借助揚州戰(zhàn)略市場的宣傳影響，當年成為泰州市的白酒消費第一品牌，實現(xiàn)銷售500萬元；2000年，某品牌在江蘇市場的游擊市場選擇：興化市，鹽城市。興化、鹽城是蘇北的白酒集散地，但是由于消費水平的差距以及競爭的激烈，暫時無法實現(xiàn)投入和產(chǎn)出成正比。因此，選擇進入這兩個市場，但是不進行大規(guī)模市場推廣，以酒店的促銷、品嘗和商場、超市的節(jié)日活動為主，等待機會成熟后進行規(guī)模投入。2000年，通過對以上四個市場的全面部署，在投入品牌推廣費用300萬的前提下，實現(xiàn)銷售回款1200萬元，基本完成了既定的目標銷售、市場占有和成本控制額度。2001年，由于基礎工作的扎實到位，某品牌開始對江蘇市場進行重新規(guī)劃，確認品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場的轉(zhuǎn)換。品牌市場選擇：揚州地區(qū)、泰州地區(qū)、興化市作為品牌市場進行開發(fā)，開展渠道占有和深度分銷工作，對目標市場進行細致的渠道管理、促銷管理，通過廣告拉動和渠道促銷、消費者促銷來實現(xiàn)品牌與市場的全面接觸，借助各種公關活動來強化品牌的美譽度，加大品牌的指名購買率。戰(zhàn)略市場選擇：鑒于2000年揚州戰(zhàn)略市場的成功，選擇鹽城作為2001年度的戰(zhàn)略市場。鹽城市場的潛力巨大，輻射能力強勁，將為該品牌在蘇北市場的發(fā)展奠定一個樣板中心。游擊市場選擇：由于2000年該品牌的市場拓展偏重于蘇北，而一江之隔的蘇南市場是一塊處女地，因此，發(fā)展江陰、鎮(zhèn)江、無錫、常州以及南京市周邊的市場是占領江蘇市場的未來希望，因此，選擇以上市場作為游擊市場，通過在酒店的推廣來建立品牌的知名度。從某品牌2000年度、2001年度的目標市場定位我們發(fā)現(xiàn)，品牌市場、戰(zhàn)略市場和游擊市場是隨著市場形勢、企業(yè)實力和品牌發(fā)展的情況而變化的。對于中小型白酒企業(yè)來說，漫天撒網(wǎng)的市場拓展方式是無法實現(xiàn)理性營銷的，而到有魚的地方釣魚是中小型白酒企業(yè)的最佳選擇。白酒營銷中的人緣、地緣、親緣在商界，流行著一個不變的游戲規(guī)則：一個企業(yè)或商家，其80%的銷售額是由20%的客戶帶來的。這個2：8的倒掛比例規(guī)律為我們揭示了這樣的道理：重點客戶創(chuàng)造了銷量的大部分！于是，很多企業(yè)把重點客戶作為企業(yè)的一個重要資源來進行管理，對重點客戶進行全面細致的服務和管理。白酒營銷中的人緣管理就是對重點客戶的管理。

人緣管理就是企業(yè)通過品牌傳播，把特別的利潤信號、服務信號、關懷信號以及管理信號傳達給客戶，傳遞給重點消費對象，使其產(chǎn)生對品牌的忠誠的一種技巧。白酒營銷的人緣管理首先是對重點經(jīng)銷商的了解。了解經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，了解經(jīng)銷商的性格特征，了解經(jīng)銷商的經(jīng)營歷史，了解經(jīng)銷商對市場的認識把握程度。在深入了解的基礎上，營銷經(jīng)理針對已經(jīng)確立的營銷計劃和已經(jīng)鎖定營銷目標對經(jīng)銷商展開一對一溝通。這樣，企業(yè)的營銷計劃和經(jīng)銷商的區(qū)域市場計劃就能夠很快地找到平衡點——利潤信號、服務信號、管理信號準確無誤地傳遞給經(jīng)銷商，并引起經(jīng)銷商的共鳴。這是白酒品牌和經(jīng)銷商、大客戶建立人緣的第一步。接下來就是服務信號的傳遞了。白酒企業(yè)服務于經(jīng)銷商、大客戶，經(jīng)銷網(wǎng)絡，服務于消費者，服務于所有的品牌消費人群——這些信號的傳播必須準確無誤，迅速及時。只有這樣，才能讓你的品牌在市場上迅速地積聚人氣，獲取人緣，從而讓經(jīng)銷商樂于接受，網(wǎng)絡成員樂于推銷，消費者愿意接受。

因為中國是一個有5000年文化傳統(tǒng)的文明古國。由于文化的作用，消費群體總是呈現(xiàn)一種不同消費習慣、消費能力、消費方式的現(xiàn)象。因此，地緣就是企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷模式上能夠適應不同的民族、不同階層的風俗、習慣、嗜好甚至天氣氣候上的本事。如在中國南方地區(qū)，低度酒28度到38度是適應市場的；而在北方地區(qū)，50度以下的就根本就無人問津；當然這些現(xiàn)象也不是一成不變的，在南方的某些場所，某些消費者認為50度以上的酒才是真正的酒。為什么有些地方的地產(chǎn)品牌白酒銷售長盛不衰？為什么四川白酒市場難覓外埠品牌？原因很簡單，地緣因素在作怪！這些白酒營銷的地緣因素現(xiàn)象為白酒企業(yè)提供了鮮活的營銷教訓：千萬不要忽視地域因素對營銷的影響，白酒營銷必須注重對消費者的理解，注重消費者區(qū)域的情感因素。這也是為什么國際品牌來到中國，一心想把品牌做“土”的原因。只有這樣，品牌才能夠充分地融進地域文化，融進人們的心里。也只有這樣，營銷工作才會變得色彩繽紛，精彩紛呈。親緣就是企業(yè)在開發(fā)市場、開發(fā)客戶時日復一日、年復一年堅持不懈地與客戶、消費者培養(yǎng)感情的精神。其實親緣也就是和客戶、消費者的良好溝通。很多白酒企業(yè)對消費者溝通的理解出現(xiàn)誤區(qū)，認為消費者需要的是禮品、折扣或者意外的獎品。于是，企業(yè)的營銷走進內(nèi)了死胡同——促銷禮品花樣百出，折扣越來越大，獎品越來越多。我們知道，白酒是一種十分情緒化的商品，人們消費白酒，更多的是從屬于精神、社交、禮儀層次的消費。廉價的獻媚可能在短時期內(nèi)會得到市場的積極擁護，但是對于2