淺析茅臺漲價的“類奢侈品”營銷

淺析茅臺漲價的“類奢侈品”營銷

在國內(nèi)物價一片漲價聲中，茅臺出廠價、零售價大幅上漲，激起了社會廣泛的議論。本來，漲就漲了吧，還找什么理由！就算要找出一個理由，也不要把茅臺酒提價的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺漲價跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系？如此雷人的“原因”恐怕是此地?zé)o銀三百兩了。

從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點(diǎn)睛之筆”。

一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費(fèi)用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺進(jìn)行電視等大眾媒體的傳播了，有人會據(jù)此認(rèn)為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩(wěn)健的保守；茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”，為什么說是“類奢侈品”營銷呢？第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實(shí)現(xiàn)；第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進(jìn)在中國國內(nèi)的通向奢侈品的道路上。

自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現(xiàn)象，但本人認(rèn)為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營銷的本質(zhì)。什么是“饑餓營銷”？“饑餓營銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實(shí)是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產(chǎn)量10多萬噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營銷”。那么，是什么呢？

是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因?yàn)槊┡_還沒有達(dá)到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營銷”。

用傳統(tǒng)方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后，全部歸于寂靜，其實(shí)，大眾對茅臺的認(rèn)識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產(chǎn)地對品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬幸了。

價值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向

如果茅臺要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)知嗎？顯然不能。奢侈品營銷，不是生產(chǎn)的問題，要進(jìn)行價值導(dǎo)向的營銷。何謂價值導(dǎo)向？價值導(dǎo)向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號、身份和文化象征。

漲價也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，正因?yàn)橹挥羞@個品牌才配得上奢侈，這就是價值，因此，我們理解為顧客買的這個價值為“價格”就是這個概念。

漲價有時候也能擴(kuò)大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編輯問本人：你對茅臺漲價怎么看？茅臺申明要對突破最高限價的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰，你覺得會執(zhí)行到位嗎？其實(shí)，這些基本不是問題。問題是：如果一個“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？

茅臺不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺在制度上進(jìn)行了規(guī)定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對于漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢？你自己去想吧。

專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)

一定要樹立和加強(qiáng)身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點(diǎn)：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營銷學(xué)上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費(fèi)者區(qū)別你和競爭者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨(dú)一無二的，不可更改的識別符號。

規(guī)?，F(xiàn)在是中國企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭離職了，有人說是他主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因，但本人認(rèn)為，導(dǎo)致嚴(yán)旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規(guī)模已經(jīng)被華潤雪花越拉越大。很多時候，中國企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強(qiáng)”和“做強(qiáng)做大”的博弈中，前者完勝。

但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統(tǒng)的營銷和營銷策略。現(xiàn)在很多汽車品牌也在進(jìn)行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導(dǎo)入期一過，馬上上規(guī)模，價格大幅下降。顧客價值便大幅縮水，消費(fèi)者有上當(dāng)、吃虧的心理感受。

控制需求而非滿足需求

我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營銷的領(lǐng)域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會去追求完美，不會去跟著消費(fèi)者的身后隨時準(zhǔn)備“迎合”，而是堅決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會像ZARA那樣，從設(shè)計、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽(yù)為“快時尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個時尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經(jīng)典。

如果茅臺經(jīng)常征集消費(fèi)者的意見，進(jìn)行降價，像大眾消費(fèi)品那樣，進(jìn)行節(jié)日促銷、買贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經(jīng)跑得老遠(yuǎn)，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價高，沒有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費(fèi)者的欲望是無限的，對奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和神秘感。

泛目標(biāo)群體而非目標(biāo)群體

經(jīng)典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者心理，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買和體驗(yàn)。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認(rèn)出自己的產(chǎn)品，并認(rèn)可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現(xiàn)核心目標(biāo)群體的身份和地位。

茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標(biāo)消費(fèi)者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現(xiàn)的淋漓盡致了。

出售夢想而非售賣產(chǎn)品

對于茅臺而言，并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費(fèi)者其實(shí)并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價值更是夢想。茅臺酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現(xiàn)。

“買的不喝，喝的不買”這確實(shí)是中國一種奇怪的現(xiàn)象，因?yàn)?，國人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢想和品牌價值傳