市場營銷案例

案例一（10分）案例思考：1.試分析該化肥廠破產倒閉的原因。2.該化肥廠應建立何種市場營銷觀念？案例二（15分）“白加黑”的市場定位策略案例三（15分）案例一（10分）試分析該酒吧的成功之道。消費者的需求是多種多樣的，商家在進行市場營銷決策前，一定要了解消費者的需求，有針對性地去進行銷售或宣傳產品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費者好奇的消費心理。從而取得成功!案例二（15分）一位女士的購買過程一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機；然后在攝照器材柜被營業(yè)員宣傳數(shù)碼相機吸引，雖經(jīng)營業(yè)員詳細講解，但因為沒有使用經(jīng)驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。案例思考：1．試分析這位女士在購買手機、數(shù)碼相機和洗發(fā)水三種產品時的行為類型。2．結合案例分析針對上述消費者的行為類型，營銷人員應采取何種策略？1．買手機時，這位女士的購買行為屬于半確定型。其明顯的消費特點是雖然在購買商品前，已有大致的購買目標，但購買商品具體要求還不是很明確，需要經(jīng)過對各種商品多次的選擇和比較才能做出購買決定。買數(shù)碼相機時，這位女士的購買行為屬于不確定型。其明顯的消費特點是在購買商品前，沒有明確的購買目標，購買時以觀察為主，偶然遇到感興趣或者合適的商品也會購買，否則，就會放棄購買。買洗發(fā)水時，這位女士的購買行為屬于全確定型。其明顯的消費特點是在購買時目的性非常強，能主動提出購買商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就會毫不猶豫地購買下來。2.針對半確定型的顧客，營銷人員要耐心細致地介紹商品，作好顧客的參謀，要善于引導顧客最終才做出購買決定。對于不確定型購買者，營銷者應讓消費者有一個充分自由的購買空間，沒有一種購買時的壓抑感，在考慮成熟時，幫助其做出購買決定。針對全確定型的顧客,作為營銷人員應認真觀察其購買行為和語言表達，想辦法滿足其購買欲望。案例三（15分）錄像帶的渠道革新1992年美國圣誕節(jié)市場爆出一個大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶《美女與野獸》成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個多月時間，賣出了2000萬盤，盈利2億美元。秘訣何在？原來，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行銷通路革新”。就習慣而言，錄像帶應出現(xiàn)在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是通常使用的銷售渠道。然而，文化市場總是受流行風左右，今天還十分紅火的東西，明天說不定就會遭受冷落。更重要的是，由于現(xiàn)代人的生活高度緊張，有興趣也有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。問題的癥結找出來了：錄像帶的滯銷在于銷售渠道不暢。為此，迪斯尼公司大膽選擇在超級市場和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮給迪斯尼公司帶來滾滾財源。案例思考：1．案例中迪斯尼公司采用了何種分銷策略？2．該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？1．迪斯尼公司采取的是密集型分銷策略。2．習慣做法將錄像帶局限于文化商店和電器商店，然而有興趣、有時間專門逛錄像帶市場的人畢竟有限。迪斯尼公司將錄像帶置于超市和玩具店等人們每天必到的地方，充分利用分銷渠道的寬度和長度，方便消費者隨時隨地購買，從而成功地將產品在短時間內推向廣大的市場。貝因美的市場細分策略嬰兒奶粉行業(yè)的競爭非常激烈。貝因美公司通過市場調查，將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，產品高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％～10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標群體鎖定在：①年齡：22～35歲有0～3歲孩子的年輕媽媽。②家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）。③母親學習：高中為主，初中為輔，再次為大專生。④職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術人員次之，辦公室白領及政府公務員不是公司奶粉的主力購買群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。⑥心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。1．試分析貝因美是以什么標準進行市場細分的。2．試分析怎樣的市場細分才是有效的。1、貝因美公司在進行市場細分時，采用了地理標志、人口標志、心理因素及行為標志。2、有效的細分市場必須具備可測量性、可進入性和可盈利性三個有效標志。案例二（15分）招攬顧客、間接折價的“美麗存折”“美麗存折”是北京一家美容院在開店之際推出的一項招攬顧客的新方法。該美容院在“美麗存折”中已為消費者存入了100元現(xiàn)金和體驗消費項目（10項）。消費者只需花費90元購買“美麗存折”。消費者憑“美麗存折”即可免費體驗存折中所設定的10項消費項目，如果消費者購買相關產品或服務項目（月卡、季卡），憑此存折可充抵現(xiàn)金100元?！懊利惔嬲邸被顒油瞥鲆粋€月，美容院新增會員數(shù)量400余人，取得了很好的效果。案例思考：1．試分析該美容院“美麗存折”促銷活動成功的原因。2．請結合所學知識，為此項促銷活動提兩點改進的建議。1．成功的原因：（1）促銷形式新穎容易引起消費者的注意；（2）強力的促銷誘因（100元現(xiàn)金、10項消費項目），增加了消費者對各個消費項目的體驗欲望；（3）消費者花90元購買“美麗存折”，打消了消費者認為只有劣質產品才進行促銷的認識，同時也杜絕了一些愛占小便宜的消費者，并增加了消費者對促銷活動的信任度；（4）目的明確——招攬顧客。因此，盡管前期美容院的成本確實有所增加，但與快速形成消費群體相比，增加的成本還是值得的。2．改進建議：（1）核算、考慮整個促銷活動的成本；（2）“美麗存折”可分“限量免費發(fā)放”和“低價購買”兩種方式進行。案例三（15分）華龍面產品組合策略分析2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯縣的華龍集團以超過60億包的方便面產銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正地由一個地方方便面品牌轉變?yōu)槿珖云放啤Ｗ鳛橐粋€地方性品牌，華龍方便面之所以能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個巨頭面前取得全國產銷量第二的成績，從而成為中國國內方便面行業(yè)又一股強大的勢力，與該公司的產品組合策略是分不開的。下面我們就來分析華龍是如何運用產品組合策略的。1.華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規(guī)格。其合理的產品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。2.根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產品。(1)在發(fā)展初期將目標市場定位于河北省及周邊幾個省的農村市場。由于農村市場本身受經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，不可能接受高價位的產品，華龍非常清楚這一點，一開始就推出適合農村市場的“大眾面”系列，該系列產品由于其超低的價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。(2)在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經(jīng)驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農村市場。1999年，華龍產值達到9億元人民幣。(3)從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產品品種，幾十種產品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈到19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場。(4)2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。案例思考：1．案例中華龍面產品組合中具有幾條產品線？2．華龍面產品組合策略的成功之處是什么？1．17條產品線。2．華龍面產品組合策略的成功之處在于以下兩個方面：（1）華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平；（2）根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時地推出適合市場的產品。案例一（10分）三種不同的營銷觀念有三家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產汽車，致力與擴大汽車規(guī)模生產，加強企業(yè)管理力圖降低成本擴大銷售。B公司生產電子儀器，認為自己的產品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。C公司生產漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一塊美金都能買到十足的價值、質量和滿意。1.上述三家公司分別屬于哪種營銷觀念，各種觀念具體內容是什么？2.在上述三種觀念中哪一種觀念最能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念？1．A公司——生產觀念。以生產為中心，重視提高生產率，通過增加產量，擴大銷售量取得利潤。B公司——推銷觀念。認為顧客不會主動購買非必需商品，通過加強推銷活動，擴大銷售量取得利潤。C公司——市場營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費者需要什么就生產什么、賣什么。在滿足顧客需求的過程中取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。2．C公司的市場營銷觀念。案例二（15分）滯銷書變成暢銷書的秘訣某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務便回了一句：“這本書不錯”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，該公司又發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結果，書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓，不予答復。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。案例思考：1．消費者的購買決策在很大程度上受到哪些因素的影響？2．本案例中消費者的購買行為主要受什么因素的影響？3．為何這批滯銷的書會變成暢銷書？1．消費者的購買決策很大程度上受到社會文化因素、個人因素和心理因素的影響。2．社會因素中的相關群體因素。3．這批滯銷的書之所以會變成暢銷書，原因如下：（1）相關群體指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。按照對消費者的影響強度分類，相關群體可分為主要群體、次要群體和其他群體。本案例中的總統(tǒng)屬于其他群體。（2）本案例中，屬于其他群體的總統(tǒng)意見給消費者帶來了示范性、仿效性和一致性的影響，從而刺激了消費者的購買欲望，引起購買行為。案例三（15分）明治制果公司的玩具糖果促銷日本明治制果公司為擴大本公司巧克力的銷量，采用了一種別出心裁的玩具糖果促銷方法。連帶巧克力一起出售的小布熊有366種，每種都附有自己的生日、姓名等小資料，消費者要得到小布熊就要購買相應數(shù)量的巧克力糖。照通常的促銷手法，糖果點心的附贈物品大多是塑料玩具，但明治制果公司卻別出心裁地用了布制小熊，還要加上生日、姓名等特性?！安贾仆婢咄芄雌鹋⒆油甑臏剀盎貞?，所以我們想到要用布熊，而不能是塑料玩具?！泵髦沃乒臼称菲髣澆空n長說。于是，女高中生和公司女職員成了“365天生日布熊巧克力”的主要購買者。她們不僅在乎小熊的模樣，還十分在意小熊的生日，許多人為覓到與自己或家人、戀人和朋友生日相同的布熊，不斷地購買“365天生日布熊巧克力”。該公司在零售商店的商品陳列技巧也是促使消費者一次性購買多個的重要因素?！按_實，許多小熊放在一起看上去很可愛。但如果只放一個的話，便會給人不過是一個帶玩具的糖果而已的感覺?！碑斢?00個小熊堆放在一起時，消費者就有了從中挑選自己中意的生日的小熊的樂趣。”而180日元的低價則可勾起消費者“價錢不貴，就買上它三個吧”的購買欲?！?65天生日布熊巧克力”上市頭一年就銷售30億日元。在“1000