市場(chǎng)營銷案例

案例一（10分）案例思考：1.試分析該化肥廠破產(chǎn)倒閉的原因。2.該化肥廠應(yīng)建立何種市場(chǎng)營銷觀念？案例二（15分）“白加黑”的市場(chǎng)定位策略案例三（15分）案例一（10分）試分析該酒吧的成功之道。消費(fèi)者的需求是多種多樣的，商家在進(jìn)行市場(chǎng)營銷決策前，一定要了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性地去進(jìn)行銷售或宣傳產(chǎn)品，才能取勝。而需求是由刺激引起的，該酒吧恰當(dāng)?shù)厥褂昧伺c眾不同的刺激，利用了消費(fèi)者好奇的消費(fèi)心理。從而取得成功!案例二（15分）一位女士的購買過程一位女士在某商場(chǎng)的購物過程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后在攝照器材柜被營業(yè)員宣傳數(shù)碼相機(jī)吸引，雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。案例思考：1．試分析這位女士在購買手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和洗發(fā)水三種產(chǎn)品時(shí)的行為類型。2．結(jié)合案例分析針對(duì)上述消費(fèi)者的行為類型，營銷人員應(yīng)采取何種策略？1．買手機(jī)時(shí)，這位女士的購買行為屬于半確定型。其明顯的消費(fèi)特點(diǎn)是雖然在購買商品前，已有大致的購買目標(biāo)，但購買商品具體要求還不是很明確，需要經(jīng)過對(duì)各種商品多次的選擇和比較才能做出購買決定。買數(shù)碼相機(jī)時(shí)，這位女士的購買行為屬于不確定型。其明顯的消費(fèi)特點(diǎn)是在購買商品前，沒有明確的購買目標(biāo)，購買時(shí)以觀察為主，偶然遇到感興趣或者合適的商品也會(huì)購買，否則，就會(huì)放棄購買。買洗發(fā)水時(shí)，這位女士的購買行為屬于全確定型。其明顯的消費(fèi)特點(diǎn)是在購買時(shí)目的性非常強(qiáng)，能主動(dòng)提出購買商品的要求，而且只要商品符合她的需要，就會(huì)毫不猶豫地購買下來。2.針對(duì)半確定型的顧客，營銷人員要耐心細(xì)致地介紹商品，作好顧客的參謀，要善于引導(dǎo)顧客最終才做出購買決定。對(duì)于不確定型購買者，營銷者應(yīng)讓消費(fèi)者有一個(gè)充分自由的購買空間，沒有一種購買時(shí)的壓抑感，在考慮成熟時(shí)，幫助其做出購買決定。針對(duì)全確定型的顧客,作為營銷人員應(yīng)認(rèn)真觀察其購買行為和語言表達(dá)，想辦法滿足其購買欲望。案例三（15分）錄像帶的渠道革新1992年美國圣誕節(jié)市場(chǎng)爆出一個(gè)大冷門：迪斯尼公司發(fā)行的卡通錄像帶《美女與野獸》成了最暢銷和最賺錢的商品，開賣只兩個(gè)多月時(shí)間，賣出了2000萬盤，盈利2億美元。秘訣何在？原來，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行銷通路革新”。就習(xí)慣而言，錄像帶應(yīng)出現(xiàn)在文化商店和電器商店之中，這是人們通常想到也是通常使用的銷售渠道。然而，文化市場(chǎng)總是受流行風(fēng)左右，今天還十分紅火的東西，明天說不定就會(huì)遭受冷落。更重要的是，由于現(xiàn)代人的生活高度緊張，有興趣也有時(shí)間專門逛錄像帶市場(chǎng)的人畢竟有限。問題的癥結(jié)找出來了：錄像帶的滯銷在于銷售渠道不暢。為此，迪斯尼公司大膽選擇在超級(jí)市場(chǎng)和兒童玩具店出售錄像帶，把錄像帶與色拉油、蔬菜、瓜果及游戲機(jī)、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮給迪斯尼公司帶來滾滾財(cái)源。案例思考：1．案例中迪斯尼公司采用了何種分銷策略？2．該公司錄像帶的渠道創(chuàng)新在何處？1．迪斯尼公司采取的是密集型分銷策略。2．習(xí)慣做法將錄像帶局限于文化商店和電器商店，然而有興趣、有時(shí)間專門逛錄像帶市場(chǎng)的人畢竟有限。迪斯尼公司將錄像帶置于超市和玩具店等人們每天必到的地方，充分利用分銷渠道的寬度和長度，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買，從而成功地將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推向廣大的市場(chǎng)。貝因美的市場(chǎng)細(xì)分策略嬰兒奶粉行業(yè)的競爭非常激烈。貝因美公司通過市場(chǎng)調(diào)查，將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，產(chǎn)品高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％～10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。它將目標(biāo)群體鎖定在：①年齡：22～35歲有0～3歲孩子的年輕媽媽。②家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）。③母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生。④職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員不是公司奶粉的主力購買群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。⑥心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個(gè)性的生活。1．試分析貝因美是以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。2．試分析怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的。1、貝因美公司在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，采用了地理標(biāo)志、人口標(biāo)志、心理因素及行為標(biāo)志。2、有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性和可盈利性三個(gè)有效標(biāo)志。案例二（15分）招攬顧客、間接折價(jià)的“美麗存折”“美麗存折”是北京一家美容院在開店之際推出的一項(xiàng)招攬顧客的新方法。該美容院在“美麗存折”中已為消費(fèi)者存入了100元現(xiàn)金和體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目（10項(xiàng)）。消費(fèi)者只需花費(fèi)90元購買“美麗存折”。消費(fèi)者憑“美麗存折”即可免費(fèi)體驗(yàn)存折中所設(shè)定的10項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目，如果消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目（月卡、季卡），憑此存折可充抵現(xiàn)金100元?！懊利惔嬲邸被顒?dòng)推出一個(gè)月，美容院新增會(huì)員數(shù)量400余人，取得了很好的效果。案例思考：1．試分析該美容院“美麗存折”促銷活動(dòng)成功的原因。2．請(qǐng)結(jié)合所學(xué)知識(shí)，為此項(xiàng)促銷活動(dòng)提兩點(diǎn)改進(jìn)的建議。1．成功的原因：（1）促銷形式新穎容易引起消費(fèi)者的注意；（2）強(qiáng)力的促銷誘因（100元現(xiàn)金、10項(xiàng)消費(fèi)項(xiàng)目），增加了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的體驗(yàn)欲望；（3）消費(fèi)者花90元購買“美麗存折”，打消了消費(fèi)者認(rèn)為只有劣質(zhì)產(chǎn)品才進(jìn)行促銷的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也杜絕了一些愛占小便宜的消費(fèi)者，并增加了消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的信任度；（4）目的明確——招攬顧客。因此，盡管前期美容院的成本確實(shí)有所增加，但與快速形成消費(fèi)群體相比，增加的成本還是值得的。2．改進(jìn)建議：（1）核算、考慮整個(gè)促銷活動(dòng)的成本；（2）“美麗存折”可分“限量免費(fèi)發(fā)放”和“低價(jià)購買”兩種方式進(jìn)行。案例三（15分）華龍面產(chǎn)品組合策略分析2003年，在中國大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤Ｗ鳛橐粋€(gè)地方性品牌，華龍方便面之所以能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得全國產(chǎn)銷量第二的成績，從而成為中國國內(nèi)方便面行業(yè)又一股強(qiáng)大的勢(shì)力，與該公司的產(chǎn)品組合策略是分不開的。下面我們就來分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。1.華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。2.根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時(shí)地推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。(1)在發(fā)展初期將目標(biāo)市場(chǎng)定位于河北省及周邊幾個(gè)省的農(nóng)村市場(chǎng)。由于農(nóng)村市場(chǎng)本身受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，不可能接受高價(jià)位的產(chǎn)品，華龍非常清楚這一點(diǎn)，一開始就推出適合農(nóng)村市場(chǎng)的“大眾面”系列，該系列產(chǎn)品由于其超低的價(jià)位，一下子為華龍打開了進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的門檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場(chǎng)。(2)在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，又推出了面向全國其他市場(chǎng)的大眾面的中高檔系列：如中檔的“小康家庭”、“大眾三代”，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開了過大北方農(nóng)村市場(chǎng)。1999年，華龍產(chǎn)值達(dá)到9億元人民幣。(3)從2000年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國不同市場(chǎng)又開發(fā)出了十幾個(gè)產(chǎn)品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001年，華龍的銷售額猛贈(zèng)到19億元。這個(gè)時(shí)候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場(chǎng)。(4)2002年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個(gè)高檔面品牌――“今麥郎”。華龍開始大力開發(fā)城市市場(chǎng)中的中高價(jià)位市場(chǎng)，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。案例思考：1．案例中華龍面產(chǎn)品組合中具有幾條產(chǎn)品線？2．華龍面產(chǎn)品組合策略的成功之處是什么？1．17條產(chǎn)品線。2．華龍面產(chǎn)品組合策略的成功之處在于以下兩個(gè)方面：（1）華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平；（2）根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，適時(shí)地推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。案例一（10分）三種不同的營銷觀念有三家公司，其經(jīng)營決策是：A公司生產(chǎn)汽車，致力與擴(kuò)大汽車規(guī)模生產(chǎn)，加強(qiáng)企業(yè)管理力圖降低成本擴(kuò)大銷售。B公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會(huì)主動(dòng)變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功。C公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力使顧客購買漢堡包的每一塊美金都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意。1.上述三家公司分別屬于哪種營銷觀念，各種觀念具體內(nèi)容是什么？2.在上述三種觀念中哪一種觀念最能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念？1．A公司——生產(chǎn)觀念。以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)率，通過增加產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售量取得利潤。B公司——推銷觀念。認(rèn)為顧客不會(huì)主動(dòng)購買非必需商品，通過加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量取得利潤。C公司——市場(chǎng)營銷觀念。是以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念。消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么、賣什么。在滿足顧客需求的過程中取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2．C公司的市場(chǎng)營銷觀念。案例二（15分）滯銷書變成暢銷書的秘訣某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，該公司又發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又賣完了。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。案例思考：1．消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到哪些因素的影響？2．本案例中消費(fèi)者的購買行為主要受什么因素的影響？3．為何這批滯銷的書會(huì)變成暢銷書？1．消費(fèi)者的購買決策很大程度上受到社會(huì)文化因素、個(gè)人因素和心理因素的影響。2．社會(huì)因素中的相關(guān)群體因素。3．這批滯銷的書之所以會(huì)變成暢銷書，原因如下：（1）相關(guān)群體指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購買行為的個(gè)人或集體。按照對(duì)消費(fèi)者的影響強(qiáng)度分類，相關(guān)群體可分為主要群體、次要群體和其他群體。本案例中的總統(tǒng)屬于其他群體。（2）本案例中，屬于其他群體的總統(tǒng)意見給消費(fèi)者帶來了示范性、仿效性和一致性的影響，從而刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引起購買行為。案例三（15分）明治制果公司的玩具糖果促銷日本明治制果公司為擴(kuò)大本公司巧克力的銷量，采用了一種別出心裁的玩具糖果促銷方法。連帶巧克力一起出售的小布熊有366種，每種都附有自己的生日、姓名等小資料，消費(fèi)者要得到小布熊就要購買相應(yīng)數(shù)量的巧克力糖。照通常的促銷手法，糖果點(diǎn)心的附贈(zèng)物品大多是塑料玩具，但明治制果公司卻別出心裁地用了布制小熊，還要加上生日、姓名等特性?！安贾仆婢咄芄雌鹋⒆油甑臏剀盎貞?，所以我們想到要用布熊，而不能是塑料玩具?！泵髦沃乒臼称菲髣澆空n長說。于是，女高中生和公司女職員成了“365天生日布熊巧克力”的主要購買者。她們不僅在乎小熊的模樣，還十分在意小熊的生日，許多人為覓到與自己或家人、戀人和朋友生日相同的布熊，不斷地購買“365天生日布熊巧克力”。該公司在零售商店的商品陳列技巧也是促使消費(fèi)者一次性購買多個(gè)的重要因素。“確實(shí)，許多小熊放在一起看上去很可愛。但如果只放一個(gè)的話，便會(huì)給人不過是一個(gè)帶玩具的糖果而已的感覺?！碑?dāng)有100個(gè)小熊堆放在一起時(shí)，消費(fèi)者就有了從中挑選自己中意的生日的小熊的樂趣?！倍?80日元的低價(jià)則可勾起消費(fèi)者“價(jià)錢不貴，就買上它三個(gè)吧”的購買欲?！?65天生日布熊巧克力”上市頭一年就銷售30億日元。在“1000