品牌生命周期與品牌管理策略

品牌生命周期與品牌管理策略

品牌生命周期各階段的識別科泰勒認為，品牌也是像產(chǎn)品一樣，從出生、成長、成熟到最終衰退和消失。掌握品牌的一般成長規(guī)律將有助于企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理策略。近年來,在可持續(xù)發(fā)展理論影響下,國內(nèi)學者也越來越重視對品牌生命周期理論的討論,但與歐美國家相比,國內(nèi)相關(guān)研究總體上仍處于探索階段,品牌生命周期領(lǐng)域仍有很多問題有待研究。在回顧了國內(nèi)外學者關(guān)于品牌生命周期的認識及研究成果的基礎(chǔ)上,本文發(fā)現(xiàn)學者們從不同角度對品牌生命周期各階段進行了劃分,并根據(jù)品牌生命周期各階段的品牌表現(xiàn)不同提出了相應的品牌管理策略,但現(xiàn)有研究尚未建立起清晰完整的品牌生命周期理論體系,對品牌生命周期各階段的劃分多為定性描述,鮮有定量研究。已有研究中對于品牌生命周期各階段的識別多數(shù)是依據(jù)消費者對品牌的態(tài)度變化進行定性描述和經(jīng)驗判斷,這種經(jīng)驗判斷比較主觀,準確性較低,尤其在相鄰兩階段的交界處將很難判斷品牌處于生命周期哪個階段。針對這種階段劃分的模糊性,本文擬采用模糊識別方法對品牌生命周期階段進行測評,首先,對品牌生命周期階段進行劃分,之后選取識別指標,建立模糊識別模型,探討如何對品牌生命周期的各個階段進行定量劃分,最后選取搜索引擎網(wǎng)站品牌對品牌生命周期模糊識別模型進行應用與驗證。按照品牌生命周期理論分析策略赫爾曼在1979年的文章中指出:品牌生命周期理論是由德籍教授布魯恩在20世紀60年代初首先提出的。布魯恩教授認為,品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段?？铺乩照J為品牌也會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。然而,科特勒也承認,現(xiàn)實情況是,許多老品牌仍經(jīng)久不衰,會有某產(chǎn)品退出市場,但品牌不會退出市場的現(xiàn)象。英國學者瓊斯認為傳統(tǒng)的品牌生命周期理論存在缺陷,并提出品牌發(fā)展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段(指從品牌進入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間)和再循環(huán)階段。潘成云是國內(nèi)最早開始系統(tǒng)研究品牌生命周期問題的學者,他認為完整的品牌生命周期分為導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段。張秀升、張文號認為品牌生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念,分為引入期、成長期和成熟期三個階段,品牌的衰退只是由于營銷策略不當導致的可控的周期性衰退,而不是一個不可逆轉(zhuǎn)的企業(yè)不可控制的衰退。黃嘉濤、胡勁認為品牌生命周期依消費者品牌態(tài)度的不同而呈現(xiàn)不同的特點,如果以時間為橫軸,以品牌態(tài)度為縱軸,那么品牌生命周期可以用一條類似S型的曲線表示,他們認為品牌生命周期依次經(jīng)歷品牌認知期、品牌美譽期、品牌忠誠期、品牌轉(zhuǎn)移期等四個階段。施鵬麗、韓福榮提出了基于S型的扇型品牌生命周期,他們認為品牌載體產(chǎn)品的改進、新用途的研發(fā)或新市場的開辟等這些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的巧妙實施可以使成熟期得以無限延長,甚至可以使品牌由成熟期轉(zhuǎn)入另一個成長期,從而歷久不衰。此外,白玉、陳建華認為品牌生命周期是產(chǎn)品生命周期的包絡(luò)線,并提出品牌生命周期分為導入期、知曉期、知名期和衰退期四個階段。通過對國內(nèi)外學者對于品牌生命周期階段劃分方法的回顧,可以發(fā)現(xiàn)劃分視角可以分為兩類:一類是按傳統(tǒng)的生物生長過程劃分品牌生命周期階段;另一類是以消費者對于品牌的態(tài)度變化為分界劃分各個階段。本文所研究的品牌生命周期是指品牌的市場生命周期,特指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的一般的完整過程,因此將借鑒第一類劃分方法,將品牌生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。葉片課研究熱點方向品牌資產(chǎn)評估、品牌價值評估和品牌競爭力評估是近年來國內(nèi)外理論界在品牌評估方面的熱點方向。品牌在生命周期不同階段的表現(xiàn)也與品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌競爭力表現(xiàn)緊密相關(guān),因此本部分首先將對國內(nèi)外關(guān)于品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌競爭力相關(guān)的評價指標體系進行整合研究與評價,在此基礎(chǔ)上,提出品牌生命周期各階段識別指標。1、品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)價值越高,品牌競爭力就越強,提高品牌競爭力的核心目的就是為了增加品牌資產(chǎn)價值。在提升品牌競爭力的過程中,就會擴大市場份額,獲取高額利潤。美國加州大學伯克利分校教授艾克提出品牌資產(chǎn)由五項構(gòu)成:品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn),并進一步提出“品牌資產(chǎn)評估十要素”的指標系統(tǒng),具體有5個組別共10個指標,分別是品牌忠誠度評估、品牌美譽度評估、品牌聯(lián)想度評估、品牌知名度評估和品牌市場狀況評估共5個組別,前4個代表消費者對品牌的認知價值,最后1組代表來自于市場的信息。其他的基于品牌與顧客的關(guān)系角度研究品牌資產(chǎn)價值的模型很多,國內(nèi)學者范秀成總結(jié)品牌資產(chǎn)價值評估模型及評估要素如表1所示。研究發(fā)現(xiàn)各種品牌資產(chǎn)評估模型的評價指標可以歸納為三類:第一類,也是最重要的一類,是消費者對于品牌的態(tài)度(忠誠度、美譽度、知名度、感知質(zhì)量等);第二類,品牌的市場表現(xiàn)相關(guān)指標(市場占有率等);第三類,品牌的相關(guān)財務(wù)指標(銷售收入、品牌所有者權(quán)益等)。2、特許權(quán)免除法和品牌附加法有關(guān)品牌價值評估的最具代表性的是國際著名的Interbrand公司,其用品牌強度倍數(shù)對品牌的未來收益進行貼現(xiàn)來計算品牌價值。英國的BrandFinance公司運用特許權(quán)免除法(royaltyreliefapproach)評價品牌價值。此外該公司提出的一種完全從財務(wù)角度評估品牌的方法也得到了較廣泛的應用。世界品牌實驗室發(fā)布的《中國最具價值500品牌》排行榜使用的是經(jīng)濟附加值法EVA和“品牌附加值工具箱”(BVATools)相結(jié)合的方法?？梢钥闯?品牌價值評估指標以企業(yè)和品牌相關(guān)的財務(wù)指標為主,包括銷售收入、利潤、總資產(chǎn)、市值和股票收市價等。3、構(gòu)建體系評價競爭力大小通過選取評價指標來評價品牌競爭力的研究中,國內(nèi)學者毛政等人選取了品牌市場占有能力、品牌超額獲利能力和品牌發(fā)展?jié)摿θ齻€指標衡量品牌競爭力。白玉、喬鵬濤設(shè)立四個指標反映品牌競爭力:品牌的市場能力、管理能力、關(guān)系能力、基礎(chǔ)能力。汪波把品牌競爭力分解為品牌內(nèi)力和品牌外力,建立多級測力指標。對于品牌競爭力的測評還有一種常用的多指標綜合評價法。此方法就是從品牌自身的角度,構(gòu)建一系列要素指標,分別乘以各自權(quán)重后再相加,用所得結(jié)果來評價競爭力大小。如李承惠提出品牌競爭力的消費者評價指標:品牌忠誠度、服務(wù)滿意度、品牌形象評價、品牌文化評價、廣告效果評價。張世賢提出品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的三大指標。江西財經(jīng)大學胡大立教授提出品牌構(gòu)成要素、基礎(chǔ)要素、支撐要素、強化要素四大指標,以及河北大學學者沈占波等人提出了品牌市場力、品牌形象力、品牌財務(wù)力的三層指標體系。世界品牌實驗室(WorldBrandLab)每年發(fā)布的《世界品牌500強》評價體系中將品牌影響力分解為三項關(guān)鍵指標:市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導力,對世界級品牌進行了評分。此外,《財富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》等雜志每年都推出較有影響力的企業(yè)或品牌相關(guān)的排行榜,這些雜志以銷售收入、年銷售額、利潤、總資產(chǎn)、市值和股票收市價等為依據(jù)進行排名。綜上,各學者與評估機構(gòu)使用的品牌競爭力評價指標可以歸納為四類:第一類,消費者對于品牌的態(tài)度(忠誠度、美譽度、知名度、感知質(zhì)量等);第二類,品牌的市場表現(xiàn)相關(guān)指標(市場占有率等);第三類,品牌的相關(guān)財務(wù)指標(銷售收入、利潤、市值等);第四類,品牌管理能力指標(關(guān)系能力、基礎(chǔ)能力等)。4、品牌生命周期各階段的分類在歸納總結(jié)了有關(guān)品牌資產(chǎn)、品牌價值和品牌競爭力評價指標的基礎(chǔ)上,本文依據(jù)以下原則:(1)重要性原則;(2)結(jié)構(gòu)簡明原則;(3)數(shù)據(jù)易得原則;(4)評估具有可操作性原則,根據(jù)品牌在不同階段的一些典型外部表現(xiàn)來劃分品牌生命周期。由于主要依據(jù)品牌外部表現(xiàn)來界定品牌的生命周期階段,因此在以上提到的品牌相關(guān)評價指標類型中不采用品牌管理能力指標,僅選取品牌財務(wù)指標、品牌市場表現(xiàn)和消費者對于品牌的態(tài)度這三大類指標對品牌生命周期階段進行識別。通過對已有研究中有關(guān)品牌資產(chǎn)、品牌價值、品牌競爭力評價指標的歸納,可以看出每類指標下的各個指標的實際內(nèi)涵及統(tǒng)計數(shù)值所代表的信息都存在不同程度的交叉,因此,本研究中將在每類指標下僅選取一個使用最多、影響最大的指標作為品牌生命周期的識別指標。A.財務(wù)指標類:品牌銷售收入銷售收入是評價品牌成長狀況和品牌市場影響力的最直觀的財務(wù)指標。品牌處于導入期時,由于剛推向市場時,還沒有被市場認知和普遍接受,購買者少,銷售收入很少,增長緩慢;隨著知名度的擴大,品牌進入成長期,新品牌逐漸被市場接受,銷售收入持續(xù)增長,增長速度不斷加快;隨著顧客對品牌忠誠度的逐漸提高和穩(wěn)固,品牌發(fā)展逐漸成熟,銷售收入很高,增長放緩;品牌處于衰退期時,品牌逐漸老化,銷售收入迅速降低,消費者轉(zhuǎn)向其他新品牌。B.品牌市場競爭力類:品牌市場占有率市場占有率是最具代表性的品牌市場競爭力指標,代表該品牌下的產(chǎn)品銷售量占同類品牌產(chǎn)品銷售量的比率。與品牌銷售收入的分析類似,處于導入期時,品牌市場占有率很低,處于成長期的品牌市場占有率增長速度很快,占有率升高,成熟期的品牌市場占有率穩(wěn)定地處于很高的水平,當品牌開始衰退時,品牌市場占有率急劇下降。C.消費者對于品牌的態(tài)度類:顧客品牌忠誠度消費者對品牌忠誠是品牌管理者追求的目標之一,知名度、認知度、美譽度、滿意度等的提高都是為了實現(xiàn)消費者對品牌忠誠度的提高,是提高消費者對品牌忠誠度的一些中間過程,可以認為它們代表了品牌忠誠度的不同發(fā)展水平。因此,本研究中選取消費者品牌忠誠度來測量消費者對于品牌的態(tài)度。產(chǎn)品成為一個品牌,進而給企業(yè)帶來高額的回報和穩(wěn)定的收益,關(guān)鍵在于消費者對品牌的認可。消費者經(jīng)過一定時間的認識、感覺、使用經(jīng)驗后,形成對產(chǎn)品的感受與印象,對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認同、信賴、榮辱與共等正面的認識、態(tài)度與行動。所以,品牌實質(zhì)上是一個消費者概念,反映了消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受,這種感受涵蓋了消費者使用或享受某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)時形成的對品牌的理解,這種理解構(gòu)成消費者對品牌的綜合印象。因此,消費者對品牌的忠誠度是識別品牌生命周期階段最核心要素。品牌在導入期時,還在努力擴大知名度,消費者忠誠度很低;隨著產(chǎn)品的體驗增強和企業(yè)品牌推廣的進行,越來越多的消費者開始萌生對品牌的滿意態(tài)度,這表明品牌在快速成長,品牌低忠誠度逐漸升高;當越來越多的消費者對品牌滿意,并且這種滿意隨著時間持續(xù)發(fā)展下去時,品牌在市場上就逐漸建立起穩(wěn)固的忠誠消費者群體,消費者對品牌信任感增強,品牌忠誠度很高,標志著品牌成熟期的到來;當面臨激烈的市場競爭和新品牌的挑戰(zhàn),或品牌內(nèi)部管理策略不當時,成熟品牌的忠誠消費者也會逐漸流失,轉(zhuǎn)向市場上的其他品牌,忠誠度急劇下降,這時品牌進入衰退期。品牌生命周期各階段的隸屬函數(shù)銷售收入、市場占有率和顧客品牌忠誠度三項指標的綜合變化,反映了品牌生命周期的交替和變化。按照模糊數(shù)學的有關(guān)原理,先分別建立以上三種指標在生命周期四個階段的隸屬函數(shù),計算各指標在不同模糊區(qū)間上的隸屬度,最后,根據(jù)最大隸屬度原則,識別品牌生命周期。設(shè)品牌生命周期的特征值向量為X=(x1,x2,x3),其中x1為品牌銷售收入,x2為品牌市場占有率,x3為顧客品牌忠誠度。指標x1反映了品牌產(chǎn)品的銷售情況,x2反映了品牌市場競爭力,x3反映了消費者對品牌的態(tài)度。將以上三個識別指標的評價都分成4個級別“很低”(L2)、“低”(L1)、“高”(H1)和“很高”(H2),(L2,L1,H1,H2均為有上下限的閉區(qū)間)。根據(jù)以上分析,針對每一種狀態(tài)構(gòu)建模糊集合,并采用分段函數(shù)來定義隸屬函數(shù)。隸屬函數(shù)是定義在模糊集上的一個向上凸的凸函數(shù),銷售收入、市場占有率和顧客品牌忠誠度三個指標數(shù)值在有起止界限的區(qū)間內(nèi)取不同值的可能性沒有明顯的不同,可以近似認為x服從L2(以及L1,H1和H2)上的均勻分布,且由于判斷的模糊性,相鄰的模糊集存在交叉,因此,三個指標的模糊集合的隸屬函數(shù)均是對稱、均勻分布、有交叉的梯形。舉例說明,指標x1的隸屬函數(shù)如圖1所示,且圖中線段a4a5=a8a9,線段a3a4=a5a6=a7a8=a9a10=a11a12,各參數(shù)取值與關(guān)系詳見以下公式。表示“品牌收入很少”的模糊集s軇1定義為其中a1和a2是由決策者根據(jù)經(jīng)驗給定的,a1是指銷售收入若處于a1以下,則可以確認品牌銷售收入一定“很少”;a2>a1,a2表示“銷售收入很少”的最大可能常數(shù)。表示“品牌收入較少”的模糊集s軇2定義為其中a3=(a1+a2)/2,a4和a5是決策者給定的參數(shù),表示品牌銷售收入一定“較小”的起止數(shù)值界限,且a2<a4<a5,a6=a5+(a4-a3)。表示“品牌收入多”的模糊集定義為其中a7=(a5+a6)/2,a8=a7+(a6-a5),a9=a8+(a5-a4),a10=a9+(a8-a7)。表示“品牌收入很多”的模糊集s軇4定義為其中a11=(a9+a10)/2,a12=a11+(a10-a9)。同理可得“品牌市場占有率的隸屬函數(shù)”以及“顧客品牌忠誠度的隸屬函數(shù)”,見表2和表3。設(shè)分別表示品牌生命周期的各個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期,根據(jù)前文對各指標不同階段的數(shù)值變化特征分析,利用上面的12個模糊集來定義這4個階段。導入期品牌由于剛進入市場,還沒有被市場認知和普遍接受,因而銷售收入少,在同類品牌產(chǎn)品中的市場份額小,顧客忠誠度很差。用模糊集合表示為:T軌1=s軇1∩g軇1∩p軌1成長期是指新品牌逐漸擴大知名度的時期。這時新品牌已被市場迅速接受,消費者開始放棄過時品牌轉(zhuǎn)向使用新品牌。品牌銷售收入增長迅速,占同類品牌的市場份額迅猛增加,初步顯示出新品牌的市場競爭力,顧客忠誠度有所提高。用模糊集合表示為:成熟期是指品牌美譽度大幅提升,已經(jīng)充分得到消費者認可的時期。銷售收入很高,市場份額很高,品牌形成很高的顧客忠誠度。用模糊集合表示為:衰退期是指品牌已逐漸老化退出市場的時期。這一階段的特征是市場上其他品牌更能滿足消費者需求,新品牌正在逐步代替老品牌,老品牌銷售收入日益下降,市場占有率也迅速下降,顧客忠誠度很低。用模糊集合表示為:根據(jù)模糊數(shù)學的有關(guān)理論,若有模糊集均為模糊集,且的隸屬函數(shù)uC軒1(y)和為:uC軒1(y)=max{uA軒(y),uB軒(y)}uC軒2(y)=min{uA軒(y),uB軒(y)}則品牌生命周期各階段的模糊集合以及隸屬度如表4所示。設(shè)y為某一品牌,其當前的銷售收入、市場占有率和顧客忠誠度記為(x1,x2,x3),根據(jù)生命周期4個階段的模糊集合定義式,可測算然后根據(jù)最大隸屬度原則,對品牌y當前所處的生命周期階段進行判斷。模糊集的隸屬度計算目前我國搜索引擎類網(wǎng)站市場處于高速發(fā)展階段,各品牌進入群雄逐鹿的格局。2006年中國搜索引擎用戶達到了1.26億人,比2005年增長了29%。由于搜索引擎網(wǎng)站屬于高關(guān)注度市場,而且有關(guān)網(wǎng)站品牌表現(xiàn)的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)更新較準確和及時,因此,本文將選取搜索引擎網(wǎng)站品牌進行品牌生命識別分析。我們選取三個具有代表性的搜索引擎網(wǎng)站品牌進行研究:百度、雅虎和搜狐搜狗。分別給出百度、雅虎和搜狐搜狗在2005年和2006年的網(wǎng)站收入份額、市場份額和顧客忠誠度數(shù)據(jù),如表5所示(此處根據(jù)獲得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)特征,用網(wǎng)站運營商收入份額代替銷售收入指標,不影響識別分析過程)。為了計算模糊集的隸屬度,必須給出模糊集上對應的隸屬函數(shù)的有關(guān)參數(shù)。筆者邀請中國科學院軟件所36位同學根據(jù)專業(yè)經(jīng)驗對相關(guān)參數(shù)進行判斷估值,對估值取平均值并根據(jù)前文分析計算其他相關(guān)參數(shù),最后所有參數(shù)詳見表6。利用已有的模糊識別模型計算出三種搜索引擎網(wǎng)站品牌所處的不同生命周期階段的隸屬度,結(jié)果如表7所示。在表7所示的隸屬度表基礎(chǔ)上,利用已建立的品牌生命周期的模糊集合計算出三種搜索引擎網(wǎng)站品牌所處的不同生命周期階段的隸屬度,結(jié)果見表8。經(jīng)過以上計算可得,2005、2006年百度uT軌3(y)均為1,穩(wěn)定地處于成熟期;2005、2006年雅虎uT軌2(y)分別為0.8和0.65,均處于成長期;2005、2006年搜狐搜狗uT軌2(y)分別為0.57和0.79,也均處于成長期。首先,百度作為穩(wěn)居中文搜索網(wǎng)站第一位置的網(wǎng)站,品牌發(fā)展比較成熟,據(jù)CNNIC調(diào)查品牌知名度和忠誠度連續(xù)幾年居行業(yè)領(lǐng)先地位;其次,國際品牌代表雅虎面臨競爭激烈的國內(nèi)市場,近年來進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,走高端和專業(yè)路線,品牌發(fā)展戰(zhàn)略進入調(diào)整期,細分市場,重新定位目標消費群體,品牌處于成長期;第三,搜狐搜狗是全球首個第三代互動式中文搜索引擎,是全球首個網(wǎng)頁收錄量達到100億的中文