市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)

市場部門和銷售部門的區(qū)別及市場部門各崗位職責(zé)，要求加精加分！

關(guān)于市場部和銷售部的功能區(qū)別

關(guān)于市場部和銷售部的功能和職責(zé)問題，現(xiàn)在很多企業(yè),甚至包括一些營銷工作者仍然糾纏不清,現(xiàn)在很多公司都設(shè)立了營銷部與銷售部;籌劃部,市場推廣部和銷售部;企劃部,品牌推廣部和銷售部等等,根據(jù)本人的理解,其實這些概念部門不應(yīng)該并列,正確的應(yīng)該是營銷部門下設(shè)市場部和銷售部,上面并列的哪個營銷部其實在的功能應(yīng)該是市場部的工作.而籌劃,市場推廣,品牌推廣也好,應(yīng)該是屬于市場部的工作.而營銷工作者也往往把“銷售〞〔一般認(rèn)為是比擬低級的市場運作〕和“營銷〞〔一般認(rèn)為較高級階段的市場運作〕作為一種層次上的區(qū)別.

營銷涉及的圍很大,在此我不想多做闡述,只想說一下市場部與銷售部的工作區(qū)別:

1.工作目標(biāo):

市場部的目標(biāo)是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產(chǎn)品購置的理由和刺激,而銷售部的工作目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現(xiàn)商品的價值;

2.層次:

市場與銷售就是“戰(zhàn)略〞和“戰(zhàn)術(shù)〞的關(guān)系,市場部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場調(diào)查;營銷方案的制定;產(chǎn)品定位和品牌推廣方案;價格制定;渠道開發(fā)和促銷的政策制定;售后效勞政策等等,是全局統(tǒng)籌的工作,是戰(zhàn)略層面的事情.銷售部工作主要是將市場部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流平安暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實施方面的事情。一個是策略制定,一個是執(zhí)行,形象一點就是人的腦部與手腳的關(guān)系;

3.全局和局部:

市場部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等?？己藰?biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是表達在貨物的銷售和回款的多寡;

4.理論和實踐：

由于兩個部門的工作容個性質(zhì)不同，市場部往往是進展的務(wù)虛的“理論工作〞，銷售部往往進展的是“務(wù)實的實踐工作〞;

5.長遠利益和短期利益：

市場部的市場策略研究、品牌規(guī)劃建立一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長遠的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。

企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大根本職能部門。市場部門的任務(wù)是解決市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場為導(dǎo)向。這些觀念已被我們的國企業(yè)承受。有的國企業(yè)已將這些觀念在市場實戰(zhàn)運用自如，倍嘗甜頭。

但是，到了20世紀(jì)末，一切都在快速開展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥*粉〞、“豐乳劑〞之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設(shè)立市場部或企劃部，進展了第二次營銷行動。將廣告、籌劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認(rèn)為“廣告一響，黃金萬兩〞。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之投入廣告一個億、五個億已經(jīng)司空見慣。

縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地開展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調(diào)的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉〞與“推〞二種力量有機地結(jié)合了起來。

下面，本人就根據(jù)自己多年市場實戰(zhàn)經(jīng)歷，針對市場或企劃的根本功能和職責(zé)問題加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設(shè)計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認(rèn)識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導(dǎo)入歧途，招人謾罵。

第一局部市場部及各崗位職責(zé)

一、市場部的職責(zé)

市場部的主要職責(zé)有十五大方面。

01、制定年度營銷目標(biāo)方案。

02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及系統(tǒng)。

03、對消費者購置心理和行為的調(diào)查。

04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、開展方向和規(guī)劃。

07、制定產(chǎn)品企劃策略。

08、制定產(chǎn)品價格。

09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。

10、制定通路方案及個階段實施目標(biāo)。

11、促銷活動的籌劃及組織。

12、合理進展廣告媒體和代理上的挑選及管理。

13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。

14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建立。

15、負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點各有不同。

1．在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點有：對消費者購置心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃；制定通路方案及個階段實施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。

2．在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)方案；負責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。

3．在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、開展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規(guī)劃。

二、市場部經(jīng)理的職責(zé)

市場部經(jīng)理全面負責(zé)市場部門的業(yè)務(wù)及人員管理，其具體職責(zé)是：

01、全面方案、安排、管理市場部工作。

02、制定年度營銷策略和營銷方案。

03、協(xié)調(diào)部門部與其他部門之間的合作關(guān)系。

04、制定市場部的工作規(guī)、行為準(zhǔn)則及獎勵制度。

05、指導(dǎo)、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合人力資源部對市場人員的培訓(xùn)、考核、調(diào)配。

07、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行市場規(guī)劃與預(yù)算。

08、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行公關(guān)及促銷活動方案，方案安排年、季、月及專項市場推廣籌劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告方案。

10、對市場進展科學(xué)的預(yù)測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準(zhǔn)備。

11、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行市場調(diào)研方案。

12、擬訂并監(jiān)視執(zhí)行新產(chǎn)品上市方案和預(yù)算。

13、制定各項費用的申報及審核程序。

三、市場調(diào)研主管的職責(zé)

01、負責(zé)市場調(diào)研方案的制定及實施。

02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及制度。

03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。

04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷方案。

05、組織進展宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調(diào)研。

06、組織對企業(yè)部營銷環(huán)境調(diào)研。

07、組織對消費者及用戶調(diào)研。

08、對配銷渠道的調(diào)研。

09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學(xué)會發(fā)布的行業(yè)政策和信息。

10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。

四、市場部營業(yè)企劃主管的職責(zé)

01、制定各種不同的通路配置方案。

02、負責(zé)競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。

03、制定產(chǎn)品的分銷方案。

04、制定通路現(xiàn)在與培訓(xùn)、鼓勵和控制政策。

05、定期分析、評估通路。

06、與銷售部及時溝通每月銷量方案并適量安排生產(chǎn)。

07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。

08、控制物流并適時同胞促銷方案。

五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責(zé)

01、根據(jù)企業(yè)開展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。

02、負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等部門共同進展產(chǎn)品商業(yè)化運作企劃。

03、負責(zé)產(chǎn)品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。

04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進展產(chǎn)品廣告及促銷企劃。

六、市場部廣告企劃主管的職責(zé)

01、制定年、季、月度廣告費用方案。

02、負責(zé)企業(yè)各項產(chǎn)品、公關(guān)活動的籌劃與執(zhí)行。

03、正確地選擇廣告公司。

04、督導(dǎo)廣告及制作代理公司的工作。

05、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。

06、進展廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產(chǎn)調(diào)研主管的業(yè)務(wù)溝通。

07、及時進展廣告、公關(guān)活動的效果評估。

七、市場部促銷企劃主管的職責(zé)

01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進展年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。

02、負責(zé)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)視各種促銷方案的實施與效果的評估。

03、指導(dǎo)、監(jiān)視個區(qū)域市場促銷活動方案的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)視。

04、促銷品的設(shè)計、制作及發(fā)放管理。

05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進方案。

06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費的使用。

八、市場部推廣制作主管的職責(zé)

01、制定年度推廣方案。

02、負責(zé)個商場專柜、專賣店的美術(shù)設(shè)計與制作以及POP的設(shè)計與制作。

03、負責(zé)各種推廣方案的制定。

04、推廣制作費用預(yù)算與控制。

05、負責(zé)各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)視，并進展銷售的評估。

九、市場部理貨員職責(zé)

01、安排固定的走街拜訪線路。

02、直接拜訪零售店客戶。

03、完成商品化列工作，有效進展列位置、空間位置、地面列的管理。

04、進展有效第購置點援助器材的貼、懸掛及列。

05、培育零售商店對于商品化列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認(rèn)識。

06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關(guān)信息進展反應(yīng)并提出建議。

07、建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。

08、積極有效利用促銷資金，以最經(jīng)濟的方式運作并保持高效率。

09、完整、準(zhǔn)確、及時地制作、呈報各類報表。

10、在市場代表的指導(dǎo)下，管理促銷人員。

十、市場部與銷售部的配合

市場部應(yīng)將以下企劃提供應(yīng)銷售部，并作必要的說明、培訓(xùn)及研討：

01、銷售促進方案。

02、促銷活動/公關(guān)活動方案及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放方案。促銷/公關(guān)禮品發(fā)放方案。

04、年、季度、月銷售目標(biāo)制定。

05、產(chǎn)品市場占有率及品牌推廣方案。

銷售部應(yīng)將以下工作向市場部提供：

01、終端產(chǎn)品列情況。

02、產(chǎn)品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網(wǎng)點開發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反應(yīng)。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反應(yīng)。

09、客戶反應(yīng)。

銷售部不僅要完成每月銷售方案，還要反應(yīng)市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據(jù)不同時期的變化指數(shù)預(yù)測未來市場產(chǎn)品需求走向，制定下月及調(diào)整下季度生產(chǎn)方案。

銷售部在完成把產(chǎn)品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產(chǎn)品，而且能夠產(chǎn)生購置欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產(chǎn)品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。

產(chǎn)品理貨是業(yè)務(wù)代表最根本的工作，它的好壞直接影響產(chǎn)品在末端的銷售，同時也會影響產(chǎn)品在消費者心中的信譽，所以它已經(jīng)不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關(guān)，也是涉及市場部管理的容，因此要有這方面的溝通。

總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性開展因素，銷售部要與市場人員進展正常的溝通。

第二局部市場活動管理及籌劃

一、市場生動化管理

市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購置欲望，最終促成消費者購置，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

1、市場生動化管理原則

1〕創(chuàng)造購置環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購置欲望。

2〕改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準(zhǔn)確以及別具一格的列將使賣場不同于它的競爭對手。

3〕增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標(biāo)。

2、市場生動化管理流程

3、市場生動化管理的一般技巧

列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標(biāo)和要求，保持列的新鮮感和時令性。

列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的列面不低于6個，列產(chǎn)品制止缺貨，所有列產(chǎn)品商標(biāo)一致面向消費者。

正確使用現(xiàn)場展示工具：列產(chǎn)品與展示工具應(yīng)充分配合，新展示工具應(yīng)用于樣品上。

明顯的價格標(biāo)識：價格標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一；所有列品種均應(yīng)有價格標(biāo)識，標(biāo)識上應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等〔產(chǎn)品名---**,價格------*元，企業(yè)名稱----**出品，規(guī)格-------〕。

產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應(yīng)該保持產(chǎn)品及列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。防止影響銷售。

存貨管理：恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。

正確使用POP廣告：POP廣告應(yīng)置于店合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應(yīng)接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應(yīng)保持風(fēng)格和訴求方面的統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產(chǎn)品。

店列位置：與店方人員保持良好的客情關(guān)系，力求顯著的產(chǎn)品列位置。

市場生動化管理的檢查要點

產(chǎn)品必須列于消費者剛?cè)氲陼r所能看到的最正確位置；

主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有列空間70%的列面積；

家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后列；

每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP;

所有列產(chǎn)品必須有清楚的價格標(biāo)識；

及時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；

保持產(chǎn)品列及展示工具的清潔；

產(chǎn)品必須集中列；

產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍

POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品

4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點

1〕導(dǎo)入期

特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最根本的要求，注重產(chǎn)品的可見度

目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣

2〕成長期

特點：隨著市場競爭的劇烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應(yīng)加強商品循環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當(dāng)?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。

目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力

3〕成熟期

特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的列位置

目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長

二、市場推廣管理

市場推廣管理的主要容

各分公司/辦事處經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應(yīng)預(yù)約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準(zhǔn)前方可組織實施。

為節(jié)約本錢，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。

廣告平面設(shè)計、文案、腳本〔電視片〕由營銷總部統(tǒng)一制作。

全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預(yù)算中。

對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商〔或經(jīng)銷商〕具體協(xié)商解決。

公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷方案，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。

區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進展分析。

對零售商的統(tǒng)一標(biāo)識及賣場布置，由市場部提出設(shè)計方案，市場部組織有關(guān)人員審定，銷售部、辦事處負責(zé)執(zhí)行。

為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體表達。鼓勵機制應(yīng)在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。

市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。

導(dǎo)入期：早期就應(yīng)嚴(yán)格管理，規(guī)管理，以防止不必要的資源浪費

成長期：應(yīng)注重標(biāo)識的規(guī)和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調(diào)應(yīng)保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。

成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。

銷售部門在市場推廣工作中承當(dāng)著市場第一線的執(zhí)行和市場反應(yīng)第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

三、新產(chǎn)品上市廣告籌劃

產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、開展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)要屢次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的開展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不同生命周期的市場特點制定相應(yīng)的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。

新品上市期是指*單一品牌產(chǎn)品的入市期，是該品牌產(chǎn)品生命周期的第一階段。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。廣告籌劃應(yīng)配合企業(yè)銷售策略，盡快翻開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導(dǎo)入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。

單一品牌新產(chǎn)品上市期特點

●產(chǎn)品鋪貨低

●該品牌認(rèn)知度低

●營銷網(wǎng)絡(luò)尚待營建

●假設(shè)此時正值此種產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場認(rèn)知度很低，消費者從認(rèn)知到試用到承受再到擴散需要一個過程。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。

單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點

1、導(dǎo)入期：

●產(chǎn)品普及率低，銷量低，銷售增長慢

●市場認(rèn)知度低

●根本需求有待開發(fā)

●市場鋪貨低

●市場競爭不劇烈

2、成長期：

●產(chǎn)物品市場認(rèn)知度提升直至普及

●市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大

●整體市場銷售量迅速提高，產(chǎn)品利潤上升

●市場競爭日趨劇烈

3、成熟期

●產(chǎn)品被市場普遍認(rèn)知

●市場需求趨于穩(wěn)定

●整體市場銷售量穩(wěn)定

●產(chǎn)品差異化加強，市場更細分

●市場競爭到達最劇烈

根據(jù)新品上市所處的不同階段，相應(yīng)的廣告籌劃重點說明

1、導(dǎo)入期

●目標(biāo)：廣而告之

●目的：培育市場，啟發(fā)根本需求

●策略重點：強調(diào)產(chǎn)品成效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認(rèn)知為主

2、成長期：

●目標(biāo)：創(chuàng)立品牌

●目的：提高品牌知名度，開拓市場

●策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品

3、成熟期

●目標(biāo)：創(chuàng)獨特品牌

●目的：提高品牌知名度，爭奪市場

●策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調(diào)差異化、多樣化

四、通路推廣的廣告策略

消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力〞作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、穩(wěn)固通路合作關(guān)系，更好地效勞與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。

一些企業(yè)為產(chǎn)品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產(chǎn)品不好和消費者不認(rèn)同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。

在通路推廣廣告籌劃時，要考慮產(chǎn)品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標(biāo)等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標(biāo)的根底上安排相應(yīng)的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。

單一品牌產(chǎn)品生命周期

1、上市期

●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開拓

●廣告的目的與作用：促進通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨

●廣告策略：

1〕教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品根本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、效勞帆板方式及推廣支持等信息。

2〕強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。

3〕配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動

4〕做全方位的媒體廣告；對末端零售商進展直接的獎勵促銷。

2、成長期

●廣告核心目標(biāo)：穩(wěn)固與開展

●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持

●廣告策略：

1〕樹立產(chǎn)品品牌，強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。

2〕大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。

3〕配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強通路信心。

4〕在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關(guān)系維護與廣告宣傳。

3、成熟期

●廣告核心目標(biāo)：維護與穩(wěn)定

●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強通路控制，穩(wěn)固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系

●廣告策略：

1〕樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告穩(wěn)固通路信心。

2〕強調(diào)企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與效勞。

3〕配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。

4〕配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。

5〕廣告籌劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。

五、促銷活動的廣告策略

促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期〔通常是一年〕，制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品〔效勞〕與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購置決策。所以說，但凡可以促進產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購置產(chǎn)品或效勞的具體活動與舉措，由于這種方式能為購置行為提供“催化劑〞，產(chǎn)生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。

為將有關(guān)促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動到達預(yù)期的效果。

針對不同對象的促銷活動廣告籌劃。

促銷活動的根本原理是運用“推〞與“拉〞兩種力量的有機結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。促銷活動廣告是效勞于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。

不同對象促銷活動的廣告支持

針對不同時機的促銷活動廣告籌劃

促銷活動的廣告籌劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關(guān)鍵點，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。

不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持

不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持

六、企業(yè)形象宣傳廣告籌劃

企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、效勞、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化涵、對社會的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經(jīng)濟價值的需求。

企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。

企業(yè)形象宣傳廣告的類型。

從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。

企業(yè)形象宣傳的廣告類型

企業(yè)形象宣傳廣