市場(chǎng)營(yíng)銷概念與營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷概念與營(yíng)銷觀念余曉鐘(教授)西南石油大學(xué)工商管理學(xué)院第一部分.營(yíng)銷概述1．1．市場(chǎng)功能一、市場(chǎng)市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，發(fā)展而發(fā)展，是一個(gè)復(fù)雜的，具有多層次內(nèi)涵的概念，常有以下觀點(diǎn)：1、狹義解釋：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。2、廣義理解：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。第一部分.營(yíng)銷概述3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和，并通過(guò)交換反映出人與人之間關(guān)系；是由社會(huì)分工產(chǎn)生的。4．管理學(xué)家的市場(chǎng)觀：供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品和勞務(wù)交換活動(dòng)。5．營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)表現(xiàn)為一種需求。第一部分.營(yíng)銷概述7．綜合上述觀點(diǎn)，完整的市場(chǎng)概念是：1）市場(chǎng)是建立在勞動(dòng)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成有若干條件：A．

消費(fèi)者；B、供應(yīng)者；

C．達(dá)成交易的條件：價(jià)格，時(shí)間，空間，信息與服務(wù)方式。（第三方）3）市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，由供方（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。第一部分.營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)是廣義的市場(chǎng)，它既體現(xiàn)著商品的買(mǎi)方、賣(mài)方和商業(yè)中間人之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著商品在流通過(guò)程中發(fā)揮促進(jìn)或輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)與商品的買(mǎi)方和賣(mài)方之間的關(guān)系。第一部分.營(yíng)銷概述二、市場(chǎng)的要素市場(chǎng)由人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成第一部分.營(yíng)銷概述1、人口，這是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素總?cè)丝谟绊懽右蛩?1）總?cè)丝?2）家庭戶數(shù)與家庭人口數(shù);3)人口性別與年齡;4)文化水平與職業(yè);5）民族與宗教;6）地理分布與人口的流動(dòng)第一部分.營(yíng)銷概述2、購(gòu)買(mǎi)力，指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。購(gòu)買(mǎi)力是由消費(fèi)者的收入決定的，而體現(xiàn)收入水平的指標(biāo)主要有：1）人均國(guó)民收入；2）個(gè)人收入（包括總收入；消費(fèi)者收入；可供支配的收入）第一部分.營(yíng)銷概述3、購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望或需求，它是由消費(fèi)者的心理需要和生理需要引起的。構(gòu)成市場(chǎng)的三要素密切相關(guān)，缺一不可，且人口因素是前提，人口的多少是決定市場(chǎng)大小的基本條件，符合消費(fèi)者需求的商品，方能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第一部分.營(yíng)銷概述三、市場(chǎng)的分類從不同的角度和不同的標(biāo)準(zhǔn)可將市場(chǎng)劃分為不同的類型：1．從營(yíng)銷學(xué)研究的市場(chǎng)劃分為：1）消費(fèi)者市場(chǎng)：指為滿足個(gè)人、群體或家庭生活需要而提供各種消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)。2）組織市場(chǎng)：也稱組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它又分為：生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種。第一部分.營(yíng)銷概述2、按流通環(huán)節(jié)分：1）批發(fā)市場(chǎng)：指批發(fā)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，然后把商品銷售給零售商業(yè)的采購(gòu)、調(diào)撥、批發(fā)的市場(chǎng)。2）零售市場(chǎng)：以商品或勞務(wù)直接供應(yīng)或服務(wù)于消費(fèi)者的市場(chǎng)，它表現(xiàn)為一種終端市場(chǎng)。3）中間商市場(chǎng)：也稱再售者市場(chǎng)或中端市場(chǎng)，這類市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者的目的是為銷售。第一部分.營(yíng)銷概述3、按國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的管理程度分：1）計(jì)劃市場(chǎng)：按照指令性計(jì)劃和指導(dǎo)性計(jì)劃進(jìn)行控制或調(diào)節(jié)指導(dǎo)的市場(chǎng)。2）非計(jì)劃市場(chǎng)（自由市場(chǎng)）：指國(guó)家不進(jìn)行計(jì)劃控制或調(diào)節(jié)的，允許雙方自由購(gòu)銷的市場(chǎng)。第一部分.營(yíng)銷概述4、按地理位置分：1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：國(guó)界內(nèi)的市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)，一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則主要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。2）國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)，即本國(guó)以外的一切允許本國(guó)企業(yè)作生意的場(chǎng)所，按其大小與規(guī)模又可分為區(qū)域性的國(guó)際市場(chǎng)，（如亞太市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)，北美市場(chǎng)）和全球性的國(guó)際市場(chǎng)。第一部分.營(yíng)銷概述5、按經(jīng)營(yíng)對(duì)象分：1）商品市場(chǎng)：包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)和消費(fèi)資料市場(chǎng)。2）勞務(wù)市場(chǎng)：指向消費(fèi)者或企業(yè)提供勞動(dòng)服務(wù)的部門(mén)。3）技術(shù)市場(chǎng)：指技術(shù)承包和轉(zhuǎn)讓科技成果的市場(chǎng)。4）金融市場(chǎng)：進(jìn)行資金融通的市場(chǎng)。5）信息市場(chǎng)：提供市場(chǎng)供、需方面的信息服務(wù)的市場(chǎng)。第一部分.營(yíng)銷概述6、按使用價(jià)值分：1）生活消費(fèi)市場(chǎng)：指為滿足個(gè)人、群體或家庭生活需要而提供各種消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)。2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)：指為滿足企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行再生產(chǎn)而提供各種生產(chǎn)資料的市場(chǎng)。3）勞務(wù)市場(chǎng)：指勞動(dòng)者通過(guò)活勞動(dòng)，服務(wù)場(chǎng)所和設(shè)施，滿足消費(fèi)者某些特殊需要的市場(chǎng)。第一部分.營(yíng)銷概述四．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與基本市場(chǎng)流程行業(yè)(賣(mài)者總匯)市場(chǎng)(買(mǎi)者總匯)商品與服務(wù)調(diào)研與收集信息貨幣促銷與溝通第一部分.營(yíng)銷概述1-2．市場(chǎng)營(yíng)銷一、

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）的概念國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷定義上百種之多。最早的營(yíng)銷與Selling和Promotion混為一談。如美國(guó)學(xué)者基恩。凱洛斯曾將各種Marketing定義分為三類：充分反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。第一部分.營(yíng)銷概述1．Marketing：為消費(fèi)者服務(wù)的理論與實(shí)踐。2.Marketing：是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)3.Marketing：通過(guò)銷售渠道將生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。第一部分.營(yíng)銷概述目前采用美國(guó)西北大學(xué)教授Philip.Kotler定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是以買(mǎi)方市場(chǎng)為對(duì)象，研究賣(mài)方的產(chǎn)品或勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的全過(guò)程?；蛘呤莻€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程。它歸納為：第一部分.營(yíng)銷概述1、營(yíng)銷目的：滿足消費(fèi)者的需要和欲望2、營(yíng)銷中心：達(dá)成交易3、營(yíng)銷手段：營(yíng)銷者不斷創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)，使其價(jià)值能較好的滿足顧客需求，并運(yùn)用營(yíng)銷理論與管理水平去占領(lǐng)市場(chǎng)。第一部分.營(yíng)銷概述二、營(yíng)銷的重要作用微笑曲線啟示：研發(fā)與營(yíng)銷是獨(dú)特的，創(chuàng)造附加值最大業(yè)務(wù)流程研發(fā)制造營(yíng)銷附加值第一部分.營(yíng)銷概述三、營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能管理大師（Peter.Drucker）所言：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新?！边@是因?yàn)椋?）顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)，是企業(yè)生存發(fā)展的前提的基礎(chǔ)。2）企業(yè)最稀缺的資源是顧客，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是對(duì)顧客的開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪。3）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)其它活動(dòng)的起點(diǎn)。第一部分.營(yíng)銷概述四、市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃，運(yùn)用營(yíng)銷組合手段去調(diào)整調(diào)市場(chǎng)需求，努力使企業(yè)的供應(yīng)能力與市場(chǎng)需求相一致，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率---需求管理。

第一部分.營(yíng)銷概述市場(chǎng)需求分類與營(yíng)銷管理任務(wù)1）負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷（ConversionalM）：任務(wù)-----轉(zhuǎn)換需求。2）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷（StimulatingM）：任務(wù)-----刺激需求。3）不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷（SynchroMarketing）：任務(wù)----調(diào)節(jié)需求使同步。第一部分.營(yíng)銷概述4）充分（飽和）需求與維持性營(yíng)銷（MaintenanceM）：任務(wù)----維持需求5）過(guò)度需求與增長(zhǎng)性營(yíng)銷（Demarketing）任務(wù)----調(diào)節(jié)需求，調(diào)節(jié)供應(yīng)6）退卻需求與再營(yíng)銷（Remarketing）：任務(wù)—--恢復(fù)需求。7）無(wú)益需求與反營(yíng)銷（CounterM）：任務(wù)----消除需求。8）潛在需求與發(fā)展性營(yíng)銷（DevelopmentM）：。任務(wù)----創(chuàng)造需求。第一部分.營(yíng)銷概述五、營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、控制等一系列管理職能活動(dòng)。第一部分.營(yíng)銷概述六、企業(yè)等級(jí)與營(yíng)銷一流企業(yè)----賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)二流企業(yè)----賣(mài)品牌三流企業(yè)----賣(mài)技術(shù)四流企業(yè)----賣(mài)產(chǎn)品五流企業(yè)----賣(mài)勞力第一部分.營(yíng)銷概述七、企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)1、營(yíng)銷好的企業(yè)，你不知道生產(chǎn)什么產(chǎn)品，看不到產(chǎn)品的企業(yè)；企業(yè)流程精細(xì)（瘦身企業(yè)），營(yíng)銷渠道暢通。2、營(yíng)銷不好的企業(yè)，你到處到見(jiàn)堆積如山的產(chǎn)品；企業(yè)流程粗放（胖子企業(yè)），營(yíng)銷渠道阻礙。第一部分.營(yíng)銷概述1-3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及研究對(duì)象1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)