世聯(lián)營銷策略與銷售準(zhǔn)備課件

營銷策略與銷售準(zhǔn)備策劃情景模擬培訓(xùn)營銷策略與銷售準(zhǔn)備策劃情景模擬培訓(xùn)階段工作內(nèi)容營銷策略的制定銷售籌備工作階段工作內(nèi)容營銷策略的制定2營銷策略基礎(chǔ)理論產(chǎn)品觀念——產(chǎn)品推銷觀念——賣方營銷觀念——買方顧客觀念——個性營銷——是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一個過程營銷管理——作為一門藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值，獲得、保持和發(fā)展顧客營銷策略基礎(chǔ)理論產(chǎn)品觀念——產(chǎn)品3營銷組合——從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具4Ps目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960營銷組合——從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具4Ps目標(biāo)4房地產(chǎn)營銷組合產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計、配套配置、服務(wù)）推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展場、展銷會、活動營銷）展示（physicalevidence）：（售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝）價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）銷促（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品）房地產(chǎn)營銷組合產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計、配套配置、5影響營銷組合的要素因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性；要素可以對決定的正確性提供一個核對表經(jīng)驗的積累和總結(jié)是避免走彎路的良好途徑產(chǎn)品市場客戶預(yù)算競爭區(qū)位規(guī)模差異性性價比市場類型供求關(guān)系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例資金限制競爭強(qiáng)度競爭優(yōu)勢影響營銷組合的要素因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性；產(chǎn)品6推廣——有效傳播確定目標(biāo)受眾:整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法我們怎樣接觸到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定目標(biāo):設(shè)計信息:選擇渠道:評估預(yù)算:決定媒體組合:衡量結(jié)果:推廣——有效傳播確定目整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過7常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、廣播數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動SP（lesPromotion）：是企業(yè)對同業(yè)（即中間商）或消費(fèi)者提供短期激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。PR活動公共關(guān)系（PR）：是一個社會組織貫穿在日常經(jīng)營管理實踐中的一種基本的管理立場和價值觀，它運(yùn)用傳播的手段來達(dá)到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展。活動營銷活動(event)營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂（包括演唱會）、文化、體育等大型活動，來達(dá)到營銷傳播的目的直效營銷直效營銷：就是運(yùn)用任何營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷等），將目標(biāo)對象群界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展、提供更好商品。常用傳播工具8推廣——賣點整合，確定項目價值點營銷價值點選擇標(biāo)準(zhǔn)VIPS思考模式（可見、識別、承諾、簡明）單一訴求？必須單一：因為客戶的記憶是單一的，而每一個賣點的宣傳都是需要錢的推廣——賣點整合，確定項目價值點營銷價值點選擇標(biāo)準(zhǔn)VIPS思9推廣——形象訴求命名、概念、主打廣告語（形象定位）例：星河國際；CBD國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場；Myfreebox；我的城市，我的主場財富廣場；國際STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財富大門推廣——形象訴求10形象推導(dǎo)過程：確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢F(Features/fact):

產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，形象推導(dǎo)過程：確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢F(Feature11附件：FAB運(yùn)用F：舒適的生活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活F（Features/fact）：產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B（Benefit/value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題B：大標(biāo)題（廣告詞）運(yùn)用應(yīng)用于本項目應(yīng)用于本項目F（Features/fact）：產(chǎn)品的舒居度A（Advantages）：產(chǎn)品的高投資回報率B（Benefit/value）：舒適生活尺度＋高投資回報率運(yùn)用FAB理論在米蘭寓所項目的運(yùn)用附件：FAB運(yùn)用F：舒適的生活空間F（Features/12廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實施策略創(chuàng)意是：一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關(guān)主題的表現(xiàn)；創(chuàng)作的形式必須詳細(xì)得足以實施和進(jìn)行；而且（大多數(shù)情況下必須）適合多種實施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實施策略創(chuàng)意是：創(chuàng)意戰(zhàn)略順13創(chuàng)意的最佳步驟和工具

頭腦風(fēng)暴法I-G-IIndividual–Group-Individual頭腦風(fēng)暴I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個完整的I-G-I過程大概需要1.5個小時~2個小時。1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量”；“目標(biāo)是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內(nèi)完成”。每個人記錄自己的創(chuàng)意。2、主持人隨機(jī)收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發(fā)展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進(jìn)行評論。3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進(jìn)入廣告實施階段。創(chuàng)意的最佳步驟和工具

頭腦風(fēng)暴法I-G-IIndivid14

推廣——廣告平面設(shè)計

深圳?波托菲諾----以異域文化為載體來宣揚(yáng)“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風(fēng)情生活”深圳華僑城108萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居

推廣——廣告平面設(shè)計

深圳?波托菲諾----以異域文化為15深圳?熙園-----以階層文化為載體，宣揚(yáng)“深宅大院的尊崇生活”賣點整合案例深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深宅大院，尊崇人家深圳?熙園-----以階層文化為載體，宣揚(yáng)“深宅大院的尊崇生16深圳?中旅國際公館----以創(chuàng)新概念“公館”和中旅品牌的融合物為載體倡導(dǎo)一種新公館生活賣點整合案例新公館生活百年中旅，傳奇城邦深圳?中旅國際公館----以創(chuàng)新概念“公館”和中旅品牌的融合17深圳?中信紅樹灣----嫁接公共標(biāo)簽“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活賣點整合案例灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠(yuǎn)見締造一切深圳?中信紅樹灣----嫁接公共標(biāo)簽“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳18深圳?萬科東海岸----演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳“真正的海岸生活”賣點整合案例到東部去，那里有真正的海萬科東海岸，真正的海岸生活深圳?萬科東海岸----演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳19目標(biāo)形勢分析對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及問題策略說明執(zhí)行計劃時間安排預(yù)算一個完整的營銷計劃目標(biāo)一個完整的營銷計劃20營銷策略報告的思路目標(biāo)項目及問題定性（基于3C分析）案例模式提煉解決方案123455時間安排預(yù)算營銷策略報告的思路目標(biāo)項目及問題定性（基于3C分析）案例模式21營銷策略的思路目標(biāo)（略）項目及問題定性（基于3C分析）（略）案例模式提煉（略）解決方案123455時間安排預(yù)算營銷策略的思路目標(biāo)（略）項目及問題定性（基于3C分析）案例模22模式總結(jié)尋找類似或相關(guān)案例分析得出共性總結(jié)系統(tǒng)的模式、模型模式總結(jié)尋找類似或分析得出共性23營銷策略的思路目標(biāo)（略）項目及問題定性（基于3C分析）（略）案例模式提煉（略）解決方案123455時間安排預(yù)算營銷策略的思路目標(biāo)（略）項目及問題定性（基于3C分析）案例模24攻略圖星河國際攻略圖攻略圖星河國際攻略圖25相關(guān)法規(guī)與工程進(jìn)度知識2001年3月1日，我市啟用新版的房地產(chǎn)買賣合同，提高了深圳商品房預(yù)售門檻。規(guī)定：商品房預(yù)售條件為七層以下必須達(dá)到主體封頂，七層以上必須完成工程總預(yù)算的三分之二以上方可預(yù)售（原為25％）。無預(yù)售許可證不可進(jìn)行認(rèn)籌無預(yù)售許可證不可發(fā)布銷售廣告相關(guān)法規(guī)與工程進(jìn)度知識261、土地使用權(quán)已經(jīng)依法登記，取得房地產(chǎn)權(quán)利證書；2、取得《建筑許可證》和《開工許可證》；3、除付清地價款外，投入開發(fā)建設(shè)的資金已達(dá)工程預(yù)算投資總額的百分之二十五（七層以下的商品房項目，已完成結(jié)構(gòu)工程并封頂；七層以上的商品房預(yù)售項目，已完成三分之二結(jié)構(gòu)工程才能進(jìn)行預(yù)售），并經(jīng)注冊會計師驗資；4、房地產(chǎn)開發(fā)商和金融機(jī)構(gòu)已簽定預(yù)售款監(jiān)管協(xié)議；5、土地使用權(quán)未抵押或者已解除抵押關(guān)系。預(yù)售許可證區(qū)的條件1、土地使用權(quán)已經(jīng)依法登記，取得房地產(chǎn)權(quán)預(yù)售許可證區(qū)的條件27工程進(jìn)度與節(jié)點結(jié)構(gòu)70%動工±02-3個月2-3個月封頂6-10個月入伙6-8個月工程進(jìn)度與節(jié)點結(jié)構(gòu)動工±02-3個月2-3個月封頂6-1028營銷節(jié)奏總控圖：泰華項目總控圖

工作計劃時間表：筑友項目時間表營銷節(jié)奏總控圖：泰華項目總控圖29專業(yè)公司選擇與溝通忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與1、清晰的要求2、尊重各自專業(yè)3、過程中參與專業(yè)公司：廣告、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)禮儀、展覽、裝飾……溝通的基礎(chǔ)是什么？站在市場和客戶的角度來溝通。我們只是資源整合者，不是專家專業(yè)公司選擇與溝通忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與1、清30廣告公司工作內(nèi)容項目理解形象定位形象包裝推廣策略形象設(shè)計LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色及其延展等宣傳品樓書、折頁、海報、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設(shè)計制作條幅、導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語廣告設(shè)計發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、軟性文章等廣告公司對房地產(chǎn)項目負(fù)有整合推廣責(zé)任，從時間序及邏輯上排列如右圖廣告公司工作內(nèi)容項目理解形象定位形象包裝推廣策略形象設(shè)計宣傳31廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn)多采用投標(biāo)形式評分標(biāo)準(zhǔn)評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重近期作品參考5%地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗5%項目包裝經(jīng)驗5%報價及合作方式20%目前跟進(jìn)項目數(shù)量5%公司特色與本項目切合度5%提案平面設(shè)計水平15%項目組成員10%對本項目的理解20%本項目推廣思路10%廣告公司選擇標(biāo)準(zhǔn)多采用投標(biāo)形式評分標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重近期作品參考5%32裝飾公司工作內(nèi)容：樣板房設(shè)計售樓處設(shè)計如何選擇裝修公司？如何對裝修公司提出設(shè)計要求？（案例：20020125麗陽天下樣板房設(shè)計要求）裝飾公司工作內(nèi)容：如何選擇裝修公司？33樣板房作為展示戶型，昭示業(yè)主未來生活方式的工具，對地產(chǎn)項目的銷售工作，已起到越來越重要的作用。目前，地產(chǎn)市場上許多樓盤銷售狀況的好壞，直接受到樣板房的影響，而客戶也都習(xí)慣以樣板房作為判斷樓盤質(zhì)素的依據(jù)，并作為購買時的重要參考依據(jù)。樣板房樣板房選擇基本要求：選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型設(shè)在朝向、視野和環(huán)境較好的位置多層盡可能設(shè)在一樓或低樓層；高層現(xiàn)樓一般設(shè)在較高樓層；高層樓花一般布置在4—6層。如果小區(qū)環(huán)境已做好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠或臨時電梯作垂直交通工具，布置在盡可能高的樓層。樣板房樣板房選擇基本要求：34樣板房樣板房裝修的基本原則：裝修以展示戶型空間的優(yōu)勢，弱化空間的不足為目的；要有統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)（如門前戶型說明、所送家私電器的標(biāo)識）；空間要給客戶使用上的引導(dǎo)（特別是難點戶型和大面積戶型）；裝修的風(fēng)格和檔次要符合項目定位和目標(biāo)客戶定位；如：經(jīng)濟(jì)實用房要著力展示空間的實際使用功能即展示空間的實用性，小戶型住宅可從空間的有效性和生活的情調(diào)兩方面展示，高檔物業(yè)著力表現(xiàn)其尊貴豪華和突出品位；內(nèi)部展示的電器、家私、小飾品都應(yīng)于以協(xié)調(diào)和配和；但裝修風(fēng)格也可新潮別致，風(fēng)格獨特，讓大家贊嘆不已；色彩明快溫馨，但最好能煽情；家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一，不可零亂；常規(guī)單位中的家私尺寸宜小不宜大；做工要精細(xì)；光線要充足；樣板房門前要設(shè)置鞋架或發(fā)放鞋套，但建議最好可以讓客戶直接進(jìn)入；在樣板房上兩層陽臺等入口處設(shè)擋板，以防施工掉物或給客戶安全性不強(qiáng)；看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過墻面或圍合空間立面上材料和質(zhì)感的變化來進(jìn)一步豐富；通道不可過長；樣板房樣板房裝修的基本原則：35售樓處售樓處（銷售中心）是接待客戶、洽談業(yè)務(wù)的場所，一般情況下，樓盤現(xiàn)場。售樓處作為臨時性建筑，可在樓盤裙樓設(shè)立，也可單獨設(shè)立售樓處作為樓盤形象展示的主要場所，不但是接待、洽談業(yè)務(wù)的地方，還是現(xiàn)場廣告宣傳的主要工具，通常也是實際的交易地點。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處入口，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強(qiáng)購買欲望。售樓處選擇的基本要求最好迎著主干道（或主要人流）方向；設(shè)在人車都能方便到達(dá)，且有一定停車位的位置；設(shè)在能方便到達(dá)示范單位的位置；設(shè)在與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性較高的位置；設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置。售樓處售樓處（銷售中心）是接待客戶、洽談業(yè)務(wù)的場所，一般情況36售樓處裝修原則功能分區(qū)明確，一般設(shè)有：門前廣場、停車場、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、客戶休息室、兒童游戲區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等；進(jìn)入銷售中心前要有明確的導(dǎo)示，如掛旗、燈桿旗、彩旗、指示牌燈等；入口廣場上要有渲染氛圍的彩旗、花藍(lán)、氣球、綠化等，在空間夠大時，還可以布置水體、假山石、花架、休閑椅等；銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透；接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置；在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氛圍；接待區(qū)的燈光要特別處理，天花的造型要特別；室內(nèi)燈光要明亮，重點的地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展板、燈箱、背景板等；要配合樓盤性質(zhì)營造氛圍，如普通住宅的溫馨，高檔住宅的尊貴豪華，寫字樓的莊重等；主買點要有明確的展示，如：展板、圖片及實體展示；展示區(qū)要與洽談區(qū)相臨或溶為一體；內(nèi)部空間要盡可能通透，其凈高度一般不得低于3.6m，如果整體空間的尺度較小，或有特殊要求時，高度可另外考慮；在必要的地方布置小飾品和綠植；售樓處裝修原則功能分區(qū)明確，一般設(shè)有：門前廣場、停車場、接待37展覽、模型公司展覽公司：主要配合點；大型展銷會、分展場對接工作：展位設(shè)計（方案招標(biāo)）、制安監(jiān)控、與廣告公司的配合（案例：玫瑰灣春交會參展方案）模型公司：模型控制展覽、模型公司展覽公司：38禮儀公司禮儀公司的職能：包裝制作、活動配合下達(dá)制作任務(wù)書（形式、時間、質(zhì)量）驗收確定制作形式完成設(shè)計方案下達(dá)制作任務(wù)驗收反饋禮儀公司禮儀公司的職能：包裝制作、活動配合確定制作形式完成設(shè)39做一個優(yōu)秀的執(zhí)行者追求卓越良好的溝通與合作，推動策略執(zhí)行從小事做起，“耐得住寂寞”時間管理、條理性計劃能力，分清輕重緩急不斷享受工作中的驚喜做一個優(yōu)秀的執(zhí)行者追求卓越40謝謝10月-2322:15:0422:1522:1510月-2310月-2322:1522:1522:15:0410月-2310月-2322:15:042023/10/122:15:04謝謝8月-2317:33:0617:3317:338月-1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。10月-2310月-23Sunday,October1,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:15:0422:15:0422:1510/1/202310:15:04PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。10月-2322:15:0422:15Oct-2301-Oct-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:15:0422:15:0422:15Sunday,October1,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。10月-2310月-2322:15:0422:15:04October1,20236、生活總會給你另一個機(jī)會，這個機(jī)會叫明天。01十月202310:15:04下午22:15:0410月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十月2310:15下午10月-2322:15October1,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/10/122:15:0422:15:0401October20239、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:15:04下午10:15下午22:15:0410月-2310、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。10/1/202310:15:04PM22:15:0401-10月-2311、在真實的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。10/1/202310:15PM10/1/202310:15PM10月-2310月-23謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。8421、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。10月-2310月-23Sunday,October1,20232、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。22:15:0422:15:0422:1510/1/202310:15:04PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。10月-2322:15:0422:15Oct-2301-Oct-234、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。22:15:0422:15:0422:15Sunday,October1,20235、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。10月-2310月-2322:15:0422:15:04October1,20236、生活總會給你另一個機(jī)會，這個機(jī)會叫明天。01十月202310:15:04下午22:15:0410月-237、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十月2310:15下午10月-2322:15October1,20238、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023/10/122:15:0422:15:0401October20239、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。10:15:04下午10:15下午22:15:0410月-2310、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢