《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第7課

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課題激勵(lì)渠道成員課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）熟悉激勵(lì)渠道成員的原因和原則（2）掌握激勵(lì)渠道成員的方法。（3）能夠?qū)η莱蓡T進(jìn)行正向有效的激勵(lì)。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)洞察能力與分析能力。（2）培養(yǎng)組織策劃能力與靈活應(yīng)變能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：激勵(lì)渠道成員的原因和原則，激勵(lì)渠道成員的方法教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)渠道成員進(jìn)行正向有效的激勵(lì)教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找激勵(lì)渠道成員的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“某涂料公司的渠道激勵(lì)措施”案例，并提出問題：該公司的渠道激勵(lì)有什么獨(dú)到之處嗎？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解激勵(lì)渠道成員的相關(guān)知識(shí)企業(yè)與渠道成員之間并不是嚴(yán)格意義上的上令下行的關(guān)系，而是一種合作關(guān)系，企業(yè)不能靠強(qiáng)制性的命令來迫使渠道成員服從管理。因此，為了保持營(yíng)銷渠道的順暢和高效，企業(yè)需要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。所謂渠道激勵(lì)，是指企業(yè)為培養(yǎng)渠道成員，使其在實(shí)施企業(yè)的分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰措施。一、激勵(lì)渠道成員的動(dòng)機(jī)【教師】提出問題，并組織學(xué)生討論為什么要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)？【學(xué)生】思考、討論、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（一）鼓勵(lì)渠道成員為企業(yè)提供市場(chǎng)信息隨著市場(chǎng)的發(fā)展和客戶需求的日益細(xì)分，客戶滿意度成為影響企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素。為了提升客戶滿意度，企業(yè)迫切需要渠道成員提供客戶需求信息、客戶反饋信息、市場(chǎng)變動(dòng)情況等。渠道成員一般會(huì)直接和客戶接觸，他們知道客戶需要什么，并能夠清楚、及時(shí)地掌握第一手信息資料。但是，很少有渠道成員會(huì)主動(dòng)搜集這些信息，并提供給企業(yè)。企業(yè)在缺乏渠道成員支持的情況下，很難準(zhǔn)確掌握客戶需求，也無法通過改進(jìn)措施來提高客戶滿意度。因此，企業(yè)需要鼓勵(lì)渠道成員將掌握的市場(chǎng)信息反饋給自己。（二）鼓勵(lì)渠道成員傳播有效信息渠道成員是連接企業(yè)和客戶的橋梁，往往比企業(yè)更了解客戶，同時(shí)比客戶更了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，企業(yè)需要鼓勵(lì)渠道成員積極地傳播產(chǎn)品信息、促銷信息等，從而維護(hù)和提升品牌形象。（三）鼓勵(lì)渠道成員合理利用銷售時(shí)間客戶的購(gòu)買行為具有一定的規(guī)律，大部分產(chǎn)品的銷售情況也具有季節(jié)性和時(shí)段性。針對(duì)這一情況，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)渠道成員在銷售旺季抓住時(shí)機(jī)，在銷售淡季積極協(xié)作和配合，使得企業(yè)始終保持一定的市場(chǎng)份額。（四）鼓勵(lì)渠道成員積極開拓市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售必須依托銷售渠道來完成，而產(chǎn)品銷售中的諸多環(huán)節(jié)（包括產(chǎn)品促銷、貨品陳列等），都需要渠道成員來完成，這些因素對(duì)客戶的購(gòu)買決策有很大的影響。更為重要的是，企業(yè)要想提高產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要依賴渠道成員積極地開拓市場(chǎng)。因此，企業(yè)需要激勵(lì)渠道成員，促使他們積極地推銷產(chǎn)品，從而提高銷量，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。二、激勵(lì)渠道成員的原則在制訂激勵(lì)措施時(shí)，企業(yè)必須遵循一定的原則，以保證激勵(lì)措施的有效性。一般來說，企業(yè)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則。（一）客觀性原則企業(yè)應(yīng)遵循客觀性原則，對(duì)達(dá)到一定銷售業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員表示肯定。也就是說，渠道激勵(lì)政策應(yīng)建立在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上，應(yīng)與渠道成員的銷售業(yè)績(jī)、渠道成員為企業(yè)創(chuàng)造的實(shí)際效益等指標(biāo)掛鉤。（二）目的性原則目的性原則是指企業(yè)必須明確激勵(lì)政策和目標(biāo)，以此指導(dǎo)激勵(lì)計(jì)劃的制訂和實(shí)施。企業(yè)要積極回應(yīng)渠道成員關(guān)心的問題，激勵(lì)政策要符合渠道成員的需求，這樣才能激發(fā)渠道成員的銷售熱情，從而達(dá)到最好的激勵(lì)效果。在實(shí)際工作中，每位渠道成員的需求都是有差別的、復(fù)雜的。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道成員的需求有足夠的了解，然后采取與之對(duì)應(yīng)的多樣化的激勵(lì)措施，以滿足渠道成員的各種需求。（三）適度性原則企業(yè)對(duì)渠道成員的激勵(lì)應(yīng)適度，既不能使渠道成員的需求增長(zhǎng)過快，也不能打擊渠道成員的積極性。企業(yè)必須盡量避免出現(xiàn)激勵(lì)過度和激勵(lì)不足兩種情況。（1）激勵(lì)過度。若企業(yè)對(duì)渠道成員的激勵(lì)力度過大，則會(huì)使渠道成員的需求增長(zhǎng)過快，導(dǎo)致企業(yè)的銷售成本增加。（2）激勵(lì)不足。若企業(yè)對(duì)渠道成員的激勵(lì)力度過小，則不能激發(fā)渠道成員的工作積極性，導(dǎo)致達(dá)不到預(yù)期的激勵(lì)效果。（四）適時(shí)性原則在激勵(lì)過程中，企業(yè)要注意把握時(shí)機(jī)，無論是獎(jiǎng)勵(lì)還是懲罰，都應(yīng)該及時(shí)實(shí)施。如果企業(yè)沒有把握好獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)機(jī)，那么渠道成員可能產(chǎn)生不滿情緒，從而喪失工作積極性。如果企業(yè)沒有把握好懲罰時(shí)機(jī)，那么渠道成員可能繼續(xù)做出錯(cuò)誤行為，而其他本來遵守政策的渠道成員會(huì)感到吃虧，進(jìn)而效仿不守規(guī)矩的渠道成員，這就會(huì)使整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)陷入混亂。此外，適時(shí)性原則還要求企業(yè)把握短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)的整體平衡，不能只顧短期效應(yīng)，否則會(huì)使渠道成員產(chǎn)生錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念，甚至為了眼前利益采用不道德的銷售和競(jìng)爭(zhēng)手段，從而損害企業(yè)的形象，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。三、分析渠道成員的需求企業(yè)只有清楚地了解渠道成員的需求，才能制訂出合理的激勵(lì)政策。渠道成員的需求一般包括以下幾個(gè)方面。（1）產(chǎn)品需求：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線組合等方面的需求。（2）進(jìn)貨政策需求：包括進(jìn)貨比例、最低進(jìn)貨數(shù)量、允許退換貨等方面的需求。（3）價(jià)格體系需求：包括統(tǒng)一零售價(jià)、為各級(jí)代理制訂價(jià)格、對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行維護(hù)、對(duì)破壞價(jià)格體系者進(jìn)行懲罰等方面的需求。（4）利潤(rùn)需求：包括單位利潤(rùn)、總體利潤(rùn)、返利額度、返利周期等方面的需求。（5）促銷支持需求：包括廣告支持、人員支持、促銷活動(dòng)支持等。（6）產(chǎn)品服務(wù)需求：包括相關(guān)配套服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后的服務(wù)保證等。（7）運(yùn)作體系需求：包括渠道信息系統(tǒng)、物流配送服務(wù)及渠道資金支持等。（8）管理需求：包括企業(yè)在市場(chǎng)開拓、銷售培訓(xùn)等方面提供的支持；企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作、管理方式等方面對(duì)渠道成員的影響等。（9）發(fā)展需求：渠道成員能夠和企業(yè)一起在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展壯大。（10）精神需求：渠道成員受到企業(yè)重視、能夠獲得個(gè)人榮譽(yù)等。四、激勵(lì)渠道成員的方法激勵(lì)方法可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩種。（一）直接激勵(lì)直接激勵(lì)是指企業(yè)通過給予渠道成員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)其積極性，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。渠道成員與企業(yè)合作的主要目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，直接激勵(lì)是最有效、最便捷的激勵(lì)方法。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，常用的直接激勵(lì)方式有以下幾種。1．價(jià)格折扣價(jià)格折扣是指企業(yè)為了鼓勵(lì)渠道成員的某種行為而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的激勵(lì)方式。一般由企業(yè)提出一定的條件，如果渠道成員符合條件，則企業(yè)承諾給予一定的價(jià)格折扣。價(jià)格折扣主要包括以下幾種形式。1）回款折扣企業(yè)將回款方式或時(shí)間與折扣大小掛鉤，以縮短回款周期。一般來說，回款時(shí)間越早，折扣越大。例如，某藥廠有如下規(guī)定：如果渠道成員用現(xiàn)款購(gòu)買產(chǎn)品，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠5%；如果10天之內(nèi)回款，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠3%；20天之內(nèi)回款，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠2%；一個(gè)月內(nèi)回款，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠1%；一個(gè)月后回款，則不優(yōu)惠。2）數(shù)量折扣企業(yè)通常為那些大量提貨的渠道成員提供減價(jià)優(yōu)惠，以鼓勵(lì)渠道成員購(gòu)買更多的產(chǎn)品。渠道成員提貨數(shù)量越大，金額越大，折扣就越大。例如，某家電企業(yè)有如下規(guī)定：渠道成員一次提貨金額如果達(dá)到100萬元，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠3%；達(dá)到200萬元，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠4%；達(dá)到500萬元，則在產(chǎn)品出廠價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠5%。3）季節(jié)折扣在銷售淡季，企業(yè)為了鼓勵(lì)渠道成員多進(jìn)貨，通常會(huì)給予一定的價(jià)格折扣。4）功能折扣企業(yè)為了促使渠道成員執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)）或參加某些促銷活動(dòng)，會(huì)提供一定的價(jià)格折扣。例如，如果渠道成員為客戶提供售后服務(wù)，則企業(yè)可以在產(chǎn)品出廠價(jià)的基礎(chǔ)上給予一定的折扣。2．返利政策返利是指企業(yè)根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。返利的特點(diǎn)是延后兌現(xiàn)，而不是即時(shí)兌現(xiàn)。為了考察渠道成員市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，確保渠道的健康發(fā)展，企業(yè)往往會(huì)針對(duì)銷售過程管理提出具體的要求，包括鋪貨率達(dá)標(biāo)、庫(kù)存量達(dá)標(biāo)、在指定區(qū)域執(zhí)行銷售價(jià)格制度、專銷（即不銷售競(jìng)品）、銷量（銷售額）達(dá)標(biāo)、守約付款等。渠道成員能達(dá)到相應(yīng)的要求，企業(yè)就給予一定的返利。例如，某企業(yè)有如下規(guī)定：渠道成員完全執(zhí)行企業(yè)的價(jià)格制度，按照交易額的3%進(jìn)行返利；渠道成員超額完成規(guī)定銷量，按照交易額的1%進(jìn)行返利?！窘處煛恐v述“化妝品企業(yè)的返利政策”案例，并組織學(xué)生討論一下問題：（1）該化妝品企業(yè)最初為何遭受了重大損失？（2）如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你會(huì)采取哪些措施？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答3．資金支持渠道成員一般期望企業(yè)給予他們資金支持，這樣可促使他們大量進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品。這種激勵(lì)方式主要適用于企業(yè)剛進(jìn)入某一市場(chǎng)或希望盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額的情況。一般來說，企業(yè)可允許渠道成員先付部分貨款，待產(chǎn)品出售后再全部付清或者采取售后付款的方式，以解決渠道成員資金不足的問題。此外，企業(yè)還可通過提供一定數(shù)額的人員促銷費(fèi)、店慶贊助等向渠道成員提供資金支持。需要注意的是，企業(yè)還應(yīng)對(duì)有違規(guī)行為的渠道成員采取懲罰措施。例如，取消優(yōu)惠政策，取消渠道成員資格或降低經(jīng)銷級(jí)別，直至終止合作。有獎(jiǎng)有罰，才能令行禁止，從而保證整個(gè)渠道穩(wěn)定、高效。（二）間接激勵(lì)間接激勵(lì)是指企業(yè)通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率來增加渠道成員的利益，從而激發(fā)其積極性的手段。間接激勵(lì)的方式有很多，常見的間接激勵(lì)方式有以下幾種。1．做好日常維護(hù)工作企業(yè)要做好日常維護(hù)工作，具體如下。第一，企業(yè)應(yīng)保證及時(shí)供貨，減少因訂貨環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢，尤其在銷售旺季，保障供貨就是對(duì)渠道成員的最大支持和激勵(lì)；第二，企業(yè)應(yīng)妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、客戶投訴、客戶退貨等問題，減少因政策不合理而造成的渠道沖突，切實(shí)保障渠道成員的利益。2．提供技術(shù)指導(dǎo)渠道成員對(duì)企業(yè)技術(shù)支持的依賴程度取決于產(chǎn)品的技術(shù)特性與渠道成員的技術(shù)能力。一般來說，產(chǎn)品技術(shù)含量越高，產(chǎn)品線越復(fù)雜，對(duì)渠道成員的技術(shù)能力要求就越高。對(duì)于缺乏技術(shù)能力的渠道成員，企業(yè)應(yīng)為其提供技術(shù)上的幫助和指導(dǎo)。3．加強(qiáng)信息溝通企業(yè)可以定期或不定期地開展座談會(huì)，如訂貨會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、促銷政策宣講會(huì)、市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)等，與渠道成員共同研究市場(chǎng)動(dòng)向，加強(qiáng)信息溝通。此外，企業(yè)還可以將自身的生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)計(jì)劃、新品研發(fā)情況等告知渠道成員，為其制訂工作計(jì)劃提供依據(jù)。4．開展促銷活動(dòng)企業(yè)開展的促銷活動(dòng)有助于提高渠道成員的銷售額，增強(qiáng)渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。因此，企業(yè)開展的促銷活動(dòng)一般都很受渠道成員的歡迎。渠道成員有時(shí)會(huì)在自己銷售的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷，企業(yè)應(yīng)給予大力支持，必要時(shí)為渠道成員提供相關(guān)補(bǔ)貼，以激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。5．進(jìn)行終端管理在“渠道為王、決勝終端”的時(shí)代，渠道成員的服務(wù)水平直接影響客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇?？蛻裟苤苯痈惺艿浇K端的貨品陳列風(fēng)格和銷售人員的服務(wù)水平。而某些渠道成員受自身能力水平的限制，在服務(wù)上很難達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。因此，企業(yè)有必要制訂終端服務(wù)手冊(cè)，對(duì)貨品陳列、POP布置、廣告宣傳、促銷話術(shù)等做出詳細(xì)而全面的規(guī)定，并委派業(yè)務(wù)人員協(xié)助渠道成員，指導(dǎo)貨品陳列，加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，使他們?nèi)媪私猱a(chǎn)品的性能指標(biāo)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，最終提高他們的服務(wù)質(zhì)量。6．精神激勵(lì)常見的精神激勵(lì)方式包括以下幾種。1）頒發(fā)榮譽(yù)證書企業(yè)在召開年度營(yíng)銷大會(huì)時(shí)，會(huì)對(duì)渠道成員的年度銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)比，并為銷售額領(lǐng)先或銷售額增長(zhǎng)迅速的渠道成員頒發(fā)榮譽(yù)證書，還會(huì)邀請(qǐng)優(yōu)秀的渠道成員作為宣講嘉賓或頒獎(jiǎng)嘉賓。這對(duì)渠道成員來說是一種巨大的精神鼓勵(lì)，能促使他們更努力地工作。2）提供旅游機(jī)會(huì)在工作之余，企業(yè)可以為渠道成員提供放松身心的旅游機(jī)會(huì)，從而提高他們的忠誠(chéng)度和凝聚力，激發(fā)他們的積極性。如今，很多企業(yè)都會(huì)選擇在年終召開營(yíng)銷大會(huì)，而且都是先開會(huì)后旅游。這種方式非常受渠道成員的歡迎?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“汽車企業(yè)為經(jīng)銷商減負(fù)”，然后討論以下問題：（1）汽車企業(yè)為什么要為經(jīng)銷商減負(fù)？（2）這篇文章的內(nèi)容對(duì)你有哪些啟發(fā)？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】組