康師傅市場營銷分析報(bào)告

./康師傅的營銷觀念：康師傅對營銷通路進(jìn)行整合?？祹煾档男庐a(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的喜好度,選擇適合的區(qū)域?qū)嵭芯珳?zhǔn)營銷。目前,康師傅的渠道主要遍布在城區(qū),有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。正在醞釀的通路改革中,營銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。公司通過自有的遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品,截至20XX12月底共擁有552個(gè)營業(yè)所及84個(gè)倉庫以服務(wù)5,872家經(jīng)銷商及69,096家直營零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)能保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位,也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場,滿足客戶需求

,故認(rèn)為康師傅的營銷觀念為市場營銷觀念?？祹煾堤峁┙o消費(fèi)者的價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值：體驗(yàn)生活新情趣,解渴,好喝。2.形象價(jià)值：親切自然,柔和細(xì)膩,愜意生活,天然健康,文雅恬淡。三．康師傅的營銷環(huán)境分析：企業(yè)部強(qiáng)勢<S>：S1：品牌優(yōu)勢經(jīng)過專業(yè)商標(biāo)公司的評估,康師傅的品牌價(jià)值已達(dá)7．26億美元,公司市值為90．3億美元。S2：資金實(shí)力康師傅飲料事業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力,在20XX1月份的企業(yè)價(jià)值作價(jià)中定為9．5億美元,加之引進(jìn)ASAYI,資金資源充足。S3：生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢工廠密織,生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn),規(guī)模效益顯著,產(chǎn)量充足,生產(chǎn)成本低,配送距離短,配送成本低,物流配送系統(tǒng)管理嚴(yán)格,配送及時(shí)。S4：品牌延伸優(yōu)勢茶品類的細(xì)分和口味延伸成功,茉莉清茶和茉莉蜜茶創(chuàng)造了巨大市場,茶專家、茶老大的市場地位得以鞏固。S5：先進(jìn)的管理和控制公司采用先進(jìn)的質(zhì)量控制體系,現(xiàn)采用TQC全面質(zhì)量管理系統(tǒng)；引進(jìn)強(qiáng)大的ERP信息管理系統(tǒng),從原料采購、生產(chǎn)到銷售,每一個(gè)環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中；注重對員工培訓(xùn),強(qiáng)化管理,人員業(yè)務(wù)素質(zhì)高,團(tuán)隊(duì)精神佳。S6：成熟的營銷體系渠道精耕全面實(shí)施,業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分布在全國各地,執(zhí)行力強(qiáng),渠道掌控度高。充沛的營銷資源和多年的飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn),保證了營銷規(guī)劃的建立和執(zhí)行。企業(yè)部弱勢<W>：Wl：果汁系列受美之源、鮮橙多、匯源的擠壓,近幾年雖有發(fā)展,但難有較大突破。W2：受待遇變化影響,人員不穩(wěn)定,離職率高?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營銷策略研究W3：危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)不足,對突發(fā)事件無預(yù)防性措施。W4：工廠密織,無淡季旺銷產(chǎn)品作補(bǔ)充,淡季成本壓力大。W5：市場滲透不夠產(chǎn)品及營銷政策的區(qū)域化差異小,康師傅多年來集中于一級(jí)城市的開發(fā)和產(chǎn)品推廣,盡管在一級(jí)城市中將市場份額到了最大,但缺乏對二、三級(jí)城市的開發(fā),導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品對二、三級(jí)市場及外埠的滲透仍然不足。W6：品類繁多,難以集中多品類及多品牌經(jīng)營,營銷資源負(fù)荷高,且推廣執(zhí)行分散,即使對新品也難以全力以赴。企業(yè)外部機(jī)會(huì)<O>01：中國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,飲料市場不斷擴(kuò)大,國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展增強(qiáng)了普通居民的消費(fèi)能力,帶動(dòng)飲料銷售增加。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的有利形勢將促進(jìn)康師傅飲料的各個(gè)產(chǎn)品系列的發(fā)展。02：消費(fèi)觀念的提升隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概念逐漸被消費(fèi)者接受,飲水習(xí)慣也正在慢慢改變,礦物質(zhì)水、礦泉水正在滲入人們的日常生活。03：消費(fèi)者品牌認(rèn)知度提高國家統(tǒng)計(jì)局曾發(fā)布統(tǒng)計(jì)信息,消費(fèi)市場近七成購買力流向名優(yōu)品牌,供應(yīng)趨向高品質(zhì)、消費(fèi)趨向名牌的特征日益明顯。而康師傅經(jīng)過十余年的發(fā)展己成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品,其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅,這種品牌知名度會(huì)帶動(dòng)其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場上的進(jìn)一步推廣。04：區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產(chǎn)成本影響,越來越少,低端產(chǎn)品競爭趨弱。05：隨著國家一系列惠農(nóng)政策的實(shí)施,農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,農(nóng)村消費(fèi)水平越來越高,農(nóng)村市場潛力巨大。06：兩岸直接三通的實(shí)現(xiàn),有利于臺(tái)資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競爭力；大陸對臺(tái)企的政策優(yōu)惠。企業(yè)外部威脅<T>：Tl：世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂已進(jìn)軍非碳酸飲料市場,美之源果汁、果繽紛異軍突起,原葉茶也己成功上市。T2：金融危機(jī)帶來整體消費(fèi)力回落。T3：競爭對手尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達(dá)能分別聯(lián)合,增加了競爭的激烈度。T4：產(chǎn)品品類和品牌增多,消費(fèi)者品牌選擇增多,忠誠度降低,產(chǎn)品生命周期縮短。T5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,差異化減小,價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈,利潤空間越來越小。T6：媒體策略不斷更新,企業(yè)促銷費(fèi)用增大。T7：在三級(jí)城市及廣大農(nóng)村市場基礎(chǔ)薄弱,且受娃哈哈、今麥郎等影響,開發(fā)經(jīng)營難度大。T8：部分市場受假冒產(chǎn)品影響嚴(yán)重,增大經(jīng)營難度。部因素外部因素優(yōu)勢<S>S1、品牌優(yōu)勢S2、資金優(yōu)勢S3、生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢S4、品牌延伸優(yōu)勢S5、先進(jìn)的管理劣勢<w>W1、打場滲透不夠w2、淡季生產(chǎn)資源利用度低w3、人員流動(dòng)太快W4、危機(jī)管理不成熟W5、很難形成新突破機(jī)會(huì)<0>O1、中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,市場擴(kuò)大以品牌延伸和品類細(xì)分形成系列深化渠道建設(shè),開發(fā)農(nóng)村市場。02、飲料消費(fèi)觀念提升化擴(kuò)大市場占有率,鞏固『行場領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)危機(jī)管理,強(qiáng)化晶牌形象。03、品牌認(rèn)知度高地位。04、低端產(chǎn)品競爭弱05、農(nóng)業(yè)發(fā)展,農(nóng)村市場潛力巨大06、兩岸三通,臺(tái)資企業(yè)成本降低WO以品牌延伸和品類細(xì)分形成系列化擴(kuò)大市場占有率,鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)的地位。SO深化渠道建設(shè),開發(fā)農(nóng)村市場,加強(qiáng)危機(jī)管理,強(qiáng)化品牌形象。企業(yè)外部威脅〔TTl、世界飲料巨頭進(jìn)軍非碳酸飲料規(guī)模效益,降低成本。汴重外部關(guān)系營銷,擴(kuò)大影響,市場,競爭加劇增強(qiáng)消費(fèi)者溝通,強(qiáng)化品牌形象。增強(qiáng)競爭力．T2、金融危機(jī)帶來整體消費(fèi)力回落T3、行業(yè)兼并,競爭加劇T4、產(chǎn)品生命周期縮短T5、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤降低T6、促銷媒體增多,促銷費(fèi)用加大T7、競爭產(chǎn)品農(nóng)村『H場滲透度高T8、假冒偽劣產(chǎn)品T擾正常經(jīng)營ST規(guī)模效益降低成本。增強(qiáng)消費(fèi)者溝通,強(qiáng)化品牌形象。WT注重外部關(guān)系營銷,擴(kuò)大影響增強(qiáng)競爭力。四、康師傅市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：〔1不同年齡的消費(fèi)者目前,康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主,口味也是低糖清淡型,企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段,然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。〔2不同收入的消費(fèi)者康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右,產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高,然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品,那么其市場無形中就擴(kuò)大了?！?不同區(qū)域的消費(fèi)者人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響,如的人們愛喝花茶,人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。形勢與背景在健康生活理念的推動(dòng)下,茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功,加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通,符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理,所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位。與此同時(shí),該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面,來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位,顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中,該品牌具有較高的信譽(yù)。3>企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面,求新、求異,拓展市場。競爭對手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅,是茶飲料市場的主要競爭者,另外,可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期雖不會(huì)對康師傅構(gòu)成威脅,但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手,但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。五、定位策略針鋒相對策略:這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手"對著干"的定位方式,與市場上占支配地位的實(shí)力最強(qiáng)的對手發(fā)生正面沖突,使產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：本企業(yè)要比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品;市場容量大,足以吸納兩個(gè)以上競爭者;本企業(yè)擁有資源不低于對手。在世界飲料市場上,做為后起的百事可樂進(jìn)入市場時(shí),就采用過這種方式,"你是可樂,我也是可樂",與可口可樂展開面對面的較量。質(zhì)量服務(wù)代言質(zhì)量服務(wù)代言高中低康師傅飲料H1H1填補(bǔ)空缺策略:不與競爭者直接沖突,重新開拓潛在市場。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗,將自己置定于某個(gè)市場空隙,發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域。具備條件:企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù);本企業(yè)以相對較低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù),能獲利;使購買者相信本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好。質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)高中低康師傅飲料H2H2特色策略:企業(yè)突出自己與眾不同的特色,而采取的另辟蹊徑。具備條件:產(chǎn)品有獨(dú)特特色,消費(fèi)者喜愛;其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色,本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略,以達(dá)到預(yù)期發(fā)展。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或?qū)嵙Ρ容^薄弱的企業(yè)。取得成功的有"王守義的十三香"、"王致和的腐乳"、"老干媽""周蘿卜"等企業(yè)品牌。質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)高中低康師傅飲料H3H3綜上所述,準(zhǔn)確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前途,反之,則會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,企業(yè)要在激烈的競爭中求生存,求發(fā)展,就必須在市場中找到自己最理想的定位,才能最終取勝?？祹煾诞a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性及產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度,就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長度?？祹煾涤?康師傅"方便面,純凈水、茶飲料,八寶粥、"3+2"夾心餅干。產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù),即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。"康師傅"方便面生產(chǎn)基地12個(gè)、飲品事業(yè)生產(chǎn)基地9個(gè)、糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個(gè)方便面

珍品：紅燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鮮蝦魚板、麻辣排骨、蔥燒排骨、香菇燉雞、羹系列.

大食袋：

桶面：原汁牛肉面、蟹黃海鮮面、排骨酥面.

知心碗：

隨心杯：

面霸：蔥香牛肉面、辣牛面、翡翠鮮蝦面、上湯排骨面、紅燒牛肉面、香辣牛肉面、式牛肉.

亞洲精選：紅燒牛肉、豚骨拉面、肉炒、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋

巧玲瓏:香辣牛肉90g、蔥燒排骨大桶面120g、紅燒牛肉119g、辣子雞面127g、132g.

干拌面：干燒海鮮、香蔥肉絲.

炒面：青椒肉絲、鐵板牛肉、干燒海鮮、魚香肉絲.

茶飲料：康師傅冰綠茶490ml*15

康師傅冰紅茶490ml*15

康師傅冰紅茶250ml*24

康師傅冰綠茶250ml*24

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康師傅每日C鮮橙汁2L*6產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度?？祹煾瞪a(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品,而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言,這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；康師傅的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能,就這點(diǎn)而言,康師傅的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度〔即增加產(chǎn)品大類,擴(kuò)大經(jīng)營圍,甚至跨行業(yè)經(jīng)營,實(shí)行多角化經(jīng)營,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)營效益；此外,實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度〔即增加產(chǎn)品項(xiàng)目,增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等,可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好,以招攬、吸引更多顧客。最后,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性〔即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián),則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。康師傅早已成為中國家喻戶曉的知名品牌,其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品,皆已在中國市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,據(jù)ACNielsen20XX12月的零售市場研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場占有率高達(dá)47%,銷量超過98億包,近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場,是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國茶飲料第一品牌,銷售額市場占有率達(dá)到51.9%,果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了16.5%,是市場前三大品牌,包裝水事業(yè)憑借15.4%的市占率,躍居全國第一品牌；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為25.6%,穩(wěn)居中國市場第二位。六．康師傅飲料市場采用的促銷策略1、促銷組合簡介20XX康師傅飲料首季度營業(yè)額按年增長21%,至11.75億美元,去年?duì)I業(yè)額按年增長近33%。不過格蘭皇家銀行的報(bào)告顯示,康師傅飲料業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長主要受益于促銷活動(dòng),所以選擇優(yōu)異的促銷組合是至關(guān)重要的。促銷組合所謂促銷組合,是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路,主企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略,四種基本促銷方式則構(gòu)成了這一整體策略的四個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括了一些可變因素,即具體的促銷手段或工具,某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化,也就意味著一個(gè)新的促銷策略的產(chǎn)生。每個(gè)系統(tǒng)在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中都起著至關(guān)重要的作用,系統(tǒng)的良好運(yùn)行意味著企業(yè)在實(shí)施的過程中必須根據(jù)完整正確的數(shù)據(jù)依據(jù),制定出完善的規(guī)劃,做好開發(fā)、運(yùn)營、和維護(hù)的各種措施,才能保證系統(tǒng)在營銷環(huán)境中的有效運(yùn)行。促銷組合包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式。人員促銷指企業(yè)派出推銷人員或委托人員,直接與消費(fèi)者接觸,向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。這一環(huán)節(jié)十分的重要,因?yàn)檫@些人將與市場的終端,即消費(fèi)者面對面的溝通和交流,他們一方面代表著一個(gè)企業(yè)的形象,一方面又代替消費(fèi)者直接將他們的觀點(diǎn)和態(tài)度反饋給企業(yè),所以人員的選擇和培訓(xùn)是十分重要的。廣告促銷指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式,支付一定數(shù)額費(fèi)用,通過不同的媒體對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。廣告也包含了兩個(gè)方面的容：一方面,廣告投入的時(shí)間長短、質(zhì)量的好壞,能夠吸引消費(fèi)者的力度等都有很直接的關(guān)系,消費(fèi)者只有通過廣告信息的發(fā)布,開始注意,并產(chǎn)生好奇,才能進(jìn)行購買,實(shí)現(xiàn)銷售；另一方面,廣告的發(fā)布,會(huì)直接的涉及企業(yè)的各種成本的增加,增加企業(yè)的負(fù)擔(dān),同時(shí)也反映著一個(gè)企業(yè)會(huì)有怎樣的文化底蘊(yùn),這個(gè)也是企業(yè)在實(shí)施的過程中必須慎重考慮的。營業(yè)推廣指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買,由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。隨著競爭的加劇,不管是現(xiàn)實(shí)的還是潛在的,都在上演著消費(fèi)者眼球分散的風(fēng)險(xiǎn),營業(yè)推廣是企業(yè)在銷售的過程中對吸引消費(fèi)者,維護(hù)消費(fèi)者所作出的各種努力。公共關(guān)系指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象,促進(jìn)與部員工、部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。良好的公共關(guān)系能在消費(fèi)者和競爭對手中樹立不同的形象。能讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的文化涵養(yǎng),知識(shí)底蘊(yùn),從而增加他們的歸宿感和認(rèn)知感,而在競爭對手中則形成一種友好生存共同發(fā)展的形象,同時(shí)也是一種權(quán)威。康師傅在以上的促銷組合上不僅每種方式都做到優(yōu)秀,而且把四種方式加以聯(lián)合運(yùn)用,在消費(fèi)者中迅速傳播開來,受到業(yè)界的各種好評,為企業(yè)的形象贏得了比較寶貴的一票,樹立了企業(yè)高品質(zhì)的聲譽(yù),節(jié)省下很大一部分的宣傳成本。同時(shí),與競爭者保持著一種相對和諧的關(guān)系,在顧客方面贏得了比較好的口碑,獲得了無形的效益。2．采用名人效應(yīng)的廣告效果策略方向：年輕、活力的新興人群市場步驟：聘請個(gè)性色彩鮮明的歌手——燕姿代言,強(qiáng)力打造"年輕無極限"統(tǒng)一冰紅茶"形象推出"年輕無極限"的品牌含義——"活力與音樂一同激情飛揚(yáng)",以全國大學(xué)校園為主要傳播地,堅(jiān)持不懈地實(shí)施以音樂為紐帶的宣傳新概念：年輕就沒有什幺約束吸引熱愛年輕的人媒體選擇：報(bào)紙、電視、雜志、燈箱、車體、POP廣告語："年輕無極限"。在消費(fèi)者的腦海里樹立一種青春活力的形象,針對的目標(biāo)受眾明確,定位準(zhǔn)確,獲得良好的效果。企業(yè)在做飲料廣告的時(shí)候,注重在色彩的搭配,當(dāng)前比較紅的明星或者與費(fèi)者受眾相關(guān)的明星來做,推出品牌策略的時(shí)代主題,在廣告上也更加的追求涵,形象化的畫面,以及動(dòng)人的故事情節(jié)展示,清晰的流程生產(chǎn),大大的吸引了消費(fèi)者的眼球,最終在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)比較長期的感知印象,形成核心的廣告吸引；第二、廣告采用了多種形式,由以視廣告為主到現(xiàn)在采用在網(wǎng)上,雜志上,車身,以及POP廣告,多元化的廣告開始以各種方式滲透到消費(fèi)者的眼、耳、口、鼻中,提高了產(chǎn)品的知名度?？祹煾碉嬃蠌V告多方投入,資金巨大,并且是連環(huán)式的循環(huán)投入,針對產(chǎn)品的各個(gè)時(shí)期投入不同的廣告,在很大的程度上吸引、保持、和提醒了消費(fèi)者,使其顧客群體居于穩(wěn)定和忠誠。廣告投入一般選擇不同的頻道,不同的時(shí)段,對消費(fèi)者有個(gè)滲透的作用,從而取得了良好的效果。康師傅的廣告在茶飲料的選擇上啟用了像冰冰等一線明星,其影響力的擴(kuò)大毋庸置疑,康師傅飲料在廣告的制作上也作出了比較形象生活的畫面,清新,生動(dòng)的可愛動(dòng)物形象,優(yōu)秀的廣告詞使得家喻戶曉,其知名度迅速的擴(kuò)散開。同時(shí)在營業(yè)推廣上面,配套生產(chǎn)與廣告相符的玩具禮物,以及開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng),深得人心,在市場上贏得了好評。3、建立完善化的公共關(guān)系康師傅企業(yè)在做營銷公關(guān)這一方面,很有成就。首先、康師傅企業(yè)注重慈善公益,把善款捐贈(zèng)給了更多需要幫助的人,與國家的"希望工程"配合,投入大量的資金在全國圍展開"育苗行動(dòng)",并且在多所小學(xué)建立了希望小學(xué)。將10萬瓶礦泉水送交警。由中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、康師傅飲品控股協(xié)辦的"2010中國茶飲料、咖啡飲料發(fā)展研討會(huì)"?？祹煾悼毓裳芯克L乾接受媒體專訪,通過這些座談會(huì),記者招待會(huì),新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),以及誠邀各行業(yè)的人員參與商討,在各方面樹立了一定的威望,與國家的環(huán)境、政策充分的想融合,借助媒體,公共關(guān)系,業(yè)界人士以及部員工形成良好的口碑,樹立了信譽(yù),擴(kuò)大了影響。同時(shí),增加防衛(wèi),刺激消費(fèi),以各種可行有利的形式充分的建設(shè)完善的公共關(guān)系,提升企業(yè)的品牌形象,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠。通過這些活動(dòng)的舉行和參與,使得康師傅企業(yè)在消費(fèi)者的心目中的地位得到了提升,引向一個(gè)比較積極的方向,使康師傅在飲料的銷售上省下了很多事,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的盈利?？祹煾嫡逛N會(huì),記者招待會(huì),研討會(huì),現(xiàn)場的大型的宣傳活動(dòng),對其產(chǎn)品的銷售開辟出了一片好的疆土,為消費(fèi)者消除了疑慮,使得促銷現(xiàn)場火爆異常,驚喜連連,給消費(fèi)者帶去了比較積極的效果信息,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)飲料的銷售,同時(shí)于其他的競爭對手面前出擊,獲得勝利。4、積極地銷售促進(jìn)和人員推銷的策略市場是企業(yè)生產(chǎn)的終端,只有把終端這一塊做好,服務(wù)跟上,樹立消費(fèi)者心目中的滿意度和忠誠度,才能取得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,因此,銷售終端的策略必須制定完整和完善。為此,企業(yè)采用多種方式的銷售促進(jìn)策略。銷售促進(jìn)的方式有很多種,比如：退費(fèi)優(yōu)待、付費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)贈(zèng)送、條件補(bǔ)貼、無條件補(bǔ)貼、以及包裝促進(jìn)銷售、贈(zèng)送折價(jià)卷等。企業(yè)首先采用了：開瓶試手氣"再來一瓶"的銷售促進(jìn)策略,以吸引消費(fèi)者,在初期很好的打開市場。企業(yè)還采用了"競賽與抽獎(jiǎng)"的活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍參與,提升產(chǎn)品的知名度,以及"舞動(dòng)健康、舞動(dòng)鮮活"的大型活動(dòng),以刺激消費(fèi)者的欲望,進(jìn)而產(chǎn)生需求,迅速的擴(kuò)大市場圍。相比之下,企業(yè)還組織免費(fèi)試飲的活動(dòng),先品嘗,后購買,無論是哇哈哈,還是樂百氏都不具備這些優(yōu)勢,通過這樣的方式,在第一時(shí)間在消費(fèi)者的心目中樹立了口碑效應(yīng),增大了宣傳的力度！除此之外,企業(yè)還生產(chǎn)只有350ml的贈(zèng)品,提高了消費(fèi)者的好奇心和購買欲望,使產(chǎn)品在市場上迅速的流通。加之企業(yè)投入了大量的成本,每周都舉行促銷活動(dòng),大型的和小型的活動(dòng)也是一種宣傳的好方式,迅速便捷的兌獎(jiǎng)服務(wù)為顧客提供了極大便利！企業(yè)在銷售的終端市場上投入了大量的人員促銷,促銷人員大多和競爭對手一樣,都是通過校園招聘兼職的方法,招聘更多優(yōu)秀、積極的銷售人員,即為企業(yè)節(jié)省了一大筆成本,又有效的利用了學(xué)生積極地心理,實(shí)現(xiàn)了最大、最優(yōu)化的銷售。首先,企業(yè)招聘的這批銷售人員通過有經(jīng)驗(yàn)的老員工的培訓(xùn),提高了他們的銷售熱情,并鼓勵(lì)了他們斗志！在活動(dòng)的現(xiàn)場,統(tǒng)一的服裝,統(tǒng)一的裝束,展板,展臺(tái),強(qiáng)化了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的視覺形象,良好的服務(wù)態(tài)度,專業(yè)的報(bào)表考核制度,又在一定的管理基礎(chǔ)了實(shí)現(xiàn)了監(jiān)督的力度。在銷售人員的選拔中,注重個(gè)人修養(yǎng),注重學(xué)生的開朗,積極性和熱情,組建成一支核心力和凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)！采用人員推銷的方式,具有很大的靈活性,在買賣過程中,買賣雙方當(dāng)面洽談,易于形成一種友好而又直接的相互關(guān)系,通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動(dòng)機(jī),有針對性地從某個(gè)側(cè)面家少商品的特點(diǎn)和動(dòng)能,抓住時(shí)機(jī)促成交易：可以顧客的態(tài)度和特點(diǎn),有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)活動(dòng),滿足顧客的需要；還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,進(jìn)行解釋,解除顧客的疑慮,使之產(chǎn)生信任感。人員促銷還具有選擇性和針對性,在每次推銷之前,可以選擇具有較大購買可能的顧客類型進(jìn)行推銷,并針對具體人員制定具體的策劃方案；人員促銷還具有完整性,推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最后達(dá)成交易,除此以外,推銷員還可以擔(dān)負(fù)其他營銷任務(wù),如安裝,維修,了解顧客使用后的反應(yīng)等,而廣告則不具有這種完整性；促銷具有公共關(guān)系的作用.。個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的,可以使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進(jìn)有助于推銷工作的開展,實(shí)際上起到了公共關(guān)系的作用。康師傅飲料給人最多的感覺就是驚喜連連,把顧客的增值感受放在首位,富有創(chuàng)意的著裝,給企業(yè)的形象又加上幾分,各種相關(guān)的信息迅速的在消費(fèi)者的口中流傳,這些無疑于康師傅在人員促銷這一策略的運(yùn)用上,相當(dāng)?shù)奈?經(jīng)過各種完善的評價(jià)體系,激勵(lì)著銷售人員,各種終端制度的完善,大大的增加了康師傅營銷策略的正確應(yīng)用。5、促銷組合的創(chuàng)新與發(fā)展促銷組合在整個(gè)市場營銷的過程中起到越來越重要的作用！在整個(gè)促銷活動(dòng)中,無論是從前期的廣告投入到后期的人員促銷,都是與消費(fèi)者接觸最平凡,最為復(fù)雜的一個(gè)過程。作為一個(gè)銷售的終端環(huán)節(jié),市場營銷的這個(gè)組合應(yīng)該肩負(fù)起更多的職能,對整個(gè)流程進(jìn)行有效控制和有力監(jiān)督,銷售人員的作用既是重中之重！首先,他必須肩負(fù)起銷售開始時(shí)的銷售區(qū)域的劃定,促銷人員數(shù)量的制定,銷售策劃分析,以及在銷售過程中采用的策略,到最后的銷售評估和意見反饋,所以制定好的銷售促銷的組合,是市場營銷成敗與否的關(guān)鍵。促銷組合除此常用的四個(gè)之外,還應(yīng)該在與消費(fèi)者溝通的過程中實(shí)施一些創(chuàng)新,現(xiàn)在無論是本企業(yè),還是哇哈哈或者是樂百氏的促銷方式,大致上沒有什么差別,最常見的就是,利用周末或者節(jié)日擺個(gè)展臺(tái)進(jìn)行人員銷售。而實(shí)際上商店才是一個(gè)基本穩(wěn)定的場所,最應(yīng)該加強(qiáng)POP廣告,使消費(fèi)者能在一種有"家"的感覺的點(diǎn)里購買企業(yè)的飲料。這將越來越具體化。促銷組合的精簡,又以能夠給消費(fèi)者帶來感動(dòng),帶來驚喜和帶來增值更為重要,所以企業(yè)在選擇促銷的時(shí)候如果能夠增加親情感受,繁忙之余體驗(yàn)到康師傅飲料別有一番的與眾不同,把整個(gè)顧客感受放到首位,是促銷組合必須要考慮的。在整個(gè)過程中促銷策略的選擇和聯(lián)合運(yùn)用,是飲料市場有個(gè)好的前景的開始后,能夠在消費(fèi)者的心目中樹立一種完善,規(guī)模,效益,超值,親情等一系列的形象,這個(gè)是非常重要的。也是企業(yè)生存所必須的,能夠在不同的季節(jié)實(shí)現(xiàn)同等的銷售,促銷策略選擇組合重中之重。康師傅飲料市場再擴(kuò)大的促銷構(gòu)想康師傅控股中央研究所所長乾輝認(rèn)為,21世紀(jì)的飲料市場將是茶的世界,茶飲料將超過碳酸飲料和咖啡飲料,成為"飲料之王"。他還根據(jù)日本、地區(qū)等和大陸同樣具有悠久飲茶歷史、相同生活習(xí)慣的國家和地區(qū)的茶飲料發(fā)展歷程推測,中國大陸的茶飲料必將在今后的幾年會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展?？祹煾?專注"茶飲料發(fā)展談到康師傅為何能占到如此高的市場份額時(shí),乾輝說,這首先是康師傅認(rèn)為茶飲料在大陸有"發(fā)展前途",因此把茶飲料當(dāng)成嚴(yán)肅的課題處理,專注于茶飲料的研發(fā)和生產(chǎn),在原料、技術(shù)、生產(chǎn)