第九章處方藥營(yíng)銷4

第三節(jié)處方藥銷售

主講:課前復(fù)習(xí)1、非處方藥的遴選原則不包括（）A應(yīng)用安全B療效確切C質(zhì)量穩(wěn)定D價(jià)格合理

D課前復(fù)習(xí)2、以下選項(xiàng)中，不是非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)的是()A以“消費(fèi)者為中心”直接面對(duì)消費(fèi)者B店員的推薦至關(guān)重要C不可以在大眾傳媒上進(jìn)行廣告D允許開(kāi)架銷售C課前復(fù)習(xí)3、非處方藥，就是必須憑執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。()4、店員的主動(dòng)推薦正是產(chǎn)品在藥店銷售的最有效方式。（）×√判斷課前復(fù)習(xí)5、（）經(jīng)審批可以在指定刊物上進(jìn)行廣告宣傳。A處方藥BOTC藥品C特殊管理藥品D廣告品種

6、（）藥品允許開(kāi)架銷售。

BOTC一、處方藥的含義和分類1、定義：所謂處方藥，就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才要調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品。[憑處方銷售]藥品零售企業(yè)對(duì)國(guó)家公布的嚴(yán)格憑處方銷售的藥品必須嚴(yán)格憑處方銷售；對(duì)國(guó)家公布的非處方藥，患者可以自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用；其他藥品可以在醫(yī)師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)、使用。其他的藥品可以在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)、使用，但是這些藥品必須擺放在處方藥品區(qū)域內(nèi)，不得開(kāi)架銷售，銷售時(shí)需要藥師簽字、登記。理解相關(guān)鏈接嚴(yán)格憑處方銷售的藥品包括幾大類：注射劑醫(yī)療用毒性藥品一類精神藥品終止妊娠藥品（米索前列醇片0.2mg+米非思酮25mg）藥品零售企業(yè)可以銷售的按興奮劑管理的藥品(如胰島素)精神障礙治療藥(抗精神病、抗焦慮、抗躁狂、抗抑郁藥)抗病毒藥(逆轉(zhuǎn)錄酶抑制劑和蛋白酶抑制劑)腫瘤治療藥含麻醉藥品的復(fù)方口服溶液（鹽酸曲馬多）未列入非處方藥目錄的抗菌藥和激素國(guó)家局公布的其他必須憑處方銷售的藥品。案例一“阿婆，珍菊降壓片是處方藥，還是‘運(yùn)動(dòng)員慎用’的藥品，您得有醫(yī)生處方才可以購(gòu)買(mǎi)。”在清河路的XX大藥房連鎖店里，70歲的陳阿婆沒(méi)有買(mǎi)到用了多年的珍菊降壓片?！澳俏疫€得去醫(yī)院開(kāi)處方?。窟@也太麻煩了。”陳阿婆有些不解。做為藥品服務(wù)人員你將如何給阿婆一個(gè)滿意的解釋？相關(guān)鏈接[在醫(yī)生指導(dǎo)下來(lái)服用]原來(lái)青霉素成人用50～80萬(wàn)單位療效就很好了，但如果患者不知道劑量或者濫用，就會(huì)導(dǎo)致病菌抗藥性增強(qiáng)，以后可能就會(huì)要用800萬(wàn)單位甚至1600萬(wàn)單位才達(dá)到治療效果，這無(wú)形當(dāng)中就增加了患者的抗藥性和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也不利于病癥的快速治療。理解2、處方藥的分類1）國(guó)家規(guī)定的特殊管制藥品2）剛上市的新藥3）藥品本身毒副作用較大，如抗癌藥。4）某些疾病必須由醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。二、處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)1）處方藥是解除疾病用藥的主體2）處方藥只準(zhǔn)在已批準(zhǔn)的專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊和媒體進(jìn)行廣告宣傳。3）處方藥一般不作為家庭備藥。4)處方藥不允許開(kāi)架銷售※思考：處方藥和非處方藥的區(qū)別區(qū)別處方藥（RX）非處方藥(OTC)1在醫(yī)院、零售藥店處方藥專柜購(gòu)買(mǎi)在零售藥店購(gòu)買(mǎi)2一般不做家庭常備藥家庭常備藥3憑醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)店員推薦為主，可自行購(gòu)買(mǎi)4只準(zhǔn)在已批準(zhǔn)的專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊和媒體進(jìn)行廣告宣傳?？梢栽诖蟊娒浇閺V告宣傳5不允許開(kāi)架銷售允許開(kāi)架銷售處方藥如何做宣傳處方藥不允許在大眾媒體做廣告宣傳的禁令會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格.營(yíng)銷策劃就是要妥善地、合理地、巧妙地避開(kāi)相關(guān)的法規(guī)與政策，找到捷徑與突破口。案例二:給處方藥營(yíng)銷開(kāi)處方

攻略一：病歷廣告宣傳。每個(gè)去醫(yī)院接受治療的患者必須填寫(xiě)病歷，并且很多人會(huì)長(zhǎng)期保存，以便下次檢查或治療時(shí)作為參照。病例廣告相對(duì)于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是男性生殖泌尿科效果更為明顯，病歷廣告宣傳剛好與男性?？崎T(mén)診相呼應(yīng)，達(dá)到很高的收益。

攻略二：新聞式軟文宣傳。媒體價(jià)格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降，性價(jià)比大量縮水。鑒于此，我們每啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，先邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加召開(kāi)主題為“關(guān)愛(ài)男性健康，遠(yuǎn)離前列腺疾病！”的“全國(guó)前列腺康復(fù)計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，主流媒體以新聞稿的軟文式刊登，威力無(wú)比，可信度提升，關(guān)注率極高，起到了良好的宣傳效果。

懸念式軟文故事式軟文情感式軟文“呵護(hù)老公，呵護(hù)他的健康”，恐嚇式軟文“前列腺惡變，竟在一夜間”、“促銷式軟文“三力通列，在香港賣瘋了”攻略三：免費(fèi)雜志宣傳。我們?cè)谧龃笮痛黉N活動(dòng)時(shí)，推出的《前列腺康復(fù)之光》以內(nèi)容豐富、真實(shí)、可讀、可信于一體，而且通過(guò)正規(guī)雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員這些準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)投放，這一舉措使得在終端的指名購(gòu)買(mǎi)率大大攀升。

攻略四：免費(fèi)800專家咨詢。為了把公益活動(dòng)真正做到位，讓患者切身感受到被關(guān)愛(ài)著，同時(shí)方便用藥指導(dǎo)和服藥后的效果檢測(cè)，免費(fèi)為廣大患者開(kāi)通了800免費(fèi)咨詢熱線，隨時(shí)解答患者的各類問(wèn)題，這樣售后有保障，敢為患者負(fù)責(zé)到底的行為，對(duì)現(xiàn)在一些不負(fù)責(zé)的同類產(chǎn)品可謂當(dāng)頭一棒，美譽(yù)度大大提高不說(shuō)，口碑推廣的力度更為驚嘆，無(wú)形中形成了終端攔截。

攻略五：社區(qū)公益廣告宣傳。社區(qū)公益廣告能達(dá)到一箭雙雕的作用，通過(guò)公益廣告既提升了產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時(shí)與社區(qū)診所的營(yíng)銷前后呼應(yīng)，達(dá)到對(duì)號(hào)入座的效果，而且社區(qū)公益廣告牌價(jià)格便宜?；ㄗ钌俚腻X(qián)，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。

先生保護(hù)好你的前列腺

三、處方藥營(yíng)銷現(xiàn)狀1、常規(guī)辦法受限制2、醫(yī)保門(mén)檻成本高3、醫(yī)院招標(biāo)、加重企業(yè)負(fù)擔(dān)四、處方藥營(yíng)銷1、產(chǎn)品賣點(diǎn)1）處方藥產(chǎn)品的賣點(diǎn)是處方藥整體的推廣策略和手段的基礎(chǔ)。2）賣點(diǎn)越簡(jiǎn)單、越直接、效果越好?！?、與患者溝通與患者溝通的過(guò)程就是對(duì)患者進(jìn)行教育的過(guò)程。通過(guò)溝通，在患者進(jìn)一步認(rèn)知疾病的同時(shí)，意味著產(chǎn)品的潛在使用人群進(jìn)一步擴(kuò)大。目前許多醫(yī)藥公司都通過(guò)做有關(guān)健康的教育及公益廣告來(lái)塑造產(chǎn)品形象，而更為直接的做法是，通過(guò)調(diào)研收集患者對(duì)產(chǎn)品的反映，然后有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服教育。例如拜糖平對(duì)腸胃有刺激，在得知患者的抱怨之后，“拜糖平”在醫(yī)生那里放了一張卡片告訴病人，腸胃不舒服證明藥品正在起作用，因?yàn)樗谧柚鼓c胃吸收糖。提高患者對(duì)治療的依從性——因?yàn)橛行┧幬锸切枰L(zhǎng)期服用才能夠見(jiàn)效的，而患者往往抱著立竿見(jiàn)影的心態(tài)，一旦感覺(jué)到藥效并不像預(yù)想的那樣，便會(huì)要求醫(yī)生換用新的藥物。所以銷售人員在與患者溝通中要使患者相信產(chǎn)品的效力，并且能夠堅(jiān)持服藥，以防止不必要的更換品牌。增加患者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度——藥企與患者之間直接進(jìn)行溝通的，其人均服藥周期增長(zhǎng)一倍，這就是說(shuō)，溝通可以延長(zhǎng)患者的用藥周期，等于用藥人群擴(kuò)大了一倍。與患者進(jìn)行溝通的形式有如下幾種：建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)，成立患者俱樂(lè)部，進(jìn)行義務(wù)咨詢或講座等。3、個(gè)人拜訪個(gè)人拜訪是精華所在。另外，在制作資料時(shí)企業(yè)需要注意技巧。首先，針對(duì)不同的目標(biāo)人群應(yīng)該準(zhǔn)備不同的材料，對(duì)于醫(yī)院的進(jìn)修人員來(lái)說(shuō)，材料越簡(jiǎn)單越少越好，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，材料越充分越好。而且產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)最好能夠放在資料的后面，并突出學(xué)術(shù)性，這樣做能引發(fā)醫(yī)生的興趣。其次，應(yīng)了解醫(yī)生的閱讀習(xí)慣。國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)生習(xí)慣于故事性、看圖說(shuō)話式的思維方式。符合醫(yī)生的閱讀習(xí)慣更能激發(fā)醫(yī)生的興趣，獲得醫(yī)生的認(rèn)同。案例三:醫(yī)藥代表的拜訪頻率

今年秋天，我在一家制藥公司總部的培訓(xùn)中心演講，題目是“鍛造醫(yī)生與醫(yī)藥代表的價(jià)值鏈”。剛講完，就有人遞上個(gè)條子，寫(xiě)著上面這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在私底下醫(yī)藥代表們也多次問(wèn)到我，尤其是在銷售經(jīng)理們不在的時(shí)候。這是不是醫(yī)藥代表們普遍的感覺(jué)呢？銷售經(jīng)理們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的，是醫(yī)藥代表們每天4次高質(zhì)量的醫(yī)生拜訪，還是每天10次的簡(jiǎn)單拜訪（早晨，用幾秒鐘和醫(yī)生們打個(gè)招呼，或僅僅是類似簽個(gè)樣品收條這樣的瑣事）？

當(dāng)然醫(yī)藥代表們?cè)敢饷刻彀菰L醫(yī)生時(shí)有充足的時(shí)間，不過(guò)每次拜訪都有其價(jià)值。短時(shí)間拜訪看似無(wú)價(jià)值，其實(shí)一項(xiàng)關(guān)于醫(yī)藥代表拜訪影響力的研究顯示，醫(yī)藥代表們的醫(yī)生客戶期待著以一定的頻率見(jiàn)到醫(yī)藥代表。也許每周1次，也許每月1次，醫(yī)生們?cè)诘戎t(yī)藥代表們，可醫(yī)生們從來(lái)不告訴醫(yī)藥代表們！---------中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟一名教育者、健康的參與者、藥品溝通的橋梁！

我曾向120名醫(yī)生同事們進(jìn)行過(guò)調(diào)查，“多長(zhǎng)時(shí)間他們希望，而且需要見(jiàn)到醫(yī)藥代表？”所有人都給出了答案，沒(méi)人說(shuō)不想見(jiàn)醫(yī)藥代表。多數(shù)人的答案是每周1次或者每月1次（最高的每周3次，最低的每4個(gè)月1次）。所以在這里沒(méi)法給出一個(gè)準(zhǔn)確的答案，到底多長(zhǎng)時(shí)間合適，甚至每名醫(yī)生都不一樣。

起初，在開(kāi)發(fā)新區(qū)域、新醫(yī)院時(shí)，醫(yī)藥代表要聽(tīng)銷售經(jīng)理的意見(jiàn)，來(lái)決定多長(zhǎng)時(shí)間拜訪一次。對(duì)醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，掌握拜訪頻率太重要了。隨后的日常拜訪要揣摩每名醫(yī)生的秉性，迎合其期望拜訪。聽(tīng)起來(lái)很怪，醫(yī)生還期待著醫(yī)藥代表的拜訪？當(dāng)醫(yī)藥代表沒(méi)有按照醫(yī)生期待的頻率去拜訪時(shí)，醫(yī)生會(huì)認(rèn)為：

在這名醫(yī)藥代表心目中，我并不重要。

那個(gè)醫(yī)藥代表工作不努力。

他給我介紹的產(chǎn)品不是一線藥物。

他們公司的藥物比不上同類的其他藥物。正確迎合醫(yī)生的期待有多重要？人品銷量

第一種反應(yīng)在?？漆t(yī)生中比較少見(jiàn)，更多的是來(lái)自全科醫(yī)生。這些全科醫(yī)生猜想醫(yī)藥代表認(rèn)為他們處方量不大、不重要，至少不如其他醫(yī)生重要?？赡芷渌t(yī)生有更多的病人，或者其他醫(yī)生是醫(yī)藥代表的VIP，而得到了醫(yī)藥代表更多的眷顧和拜訪。重要的是他們開(kāi)始對(duì)醫(yī)藥代表有了壞印象。沒(méi)有醫(yī)藥代表愿意得到這樣的結(jié)果。第二種反應(yīng)大多來(lái)自?？漆t(yī)生。因?yàn)樗麄冏约合氘?dāng)然地認(rèn)為“對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，我當(dāng)然是重要的”。所以，如果你沒(méi)有按照他以為的時(shí)間出現(xiàn)在他的辦公室里，他會(huì)認(rèn)為你是懶惰的。如果你沒(méi)去，也說(shuō)明你工作不努力。

最后兩種醫(yī)生的反應(yīng)與你的藥物有關(guān)了。還記得形成醫(yī)生處方習(xí)慣最重要的因素嗎？醫(yī)生個(gè)人的臨床經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)！如果醫(yī)生對(duì)你的藥物有負(fù)面印象，你就要趕緊去詢問(wèn)醫(yī)生是哪里出問(wèn)題了，并進(jìn)一步了解醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)。無(wú)論大問(wèn)題（如病人出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的不良反應(yīng)事件），還是小問(wèn)題（如醫(yī)生使用劑量不當(dāng)而致臨床效果不好），醫(yī)生們都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)。如果你沒(méi)來(lái)，醫(yī)生會(huì)就此認(rèn)為“藥物就是這樣，藥物不怎么樣”。于是，醫(yī)生就形成了針對(duì)你的藥物的處方習(xí)慣——你的藥物不是一線藥物，而且不如同類其他藥物。醫(yī)生的反應(yīng)極具啟發(fā)性當(dāng)醫(yī)生們被問(wèn)及“若醫(yī)藥代表不再來(lái)拜訪時(shí)，會(huì)有什么反應(yīng)？”之前，沒(méi)有一名被調(diào)查的醫(yī)生曾經(jīng)對(duì)拜訪的醫(yī)藥代表透露過(guò)他的期望。被調(diào)查的120名醫(yī)生，盡管對(duì)醫(yī)藥代表拜訪頻率的回答各不相同，但對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案完全一致：“太糟了！”。

別猶豫了。主動(dòng)問(wèn)我們吧！這取決于你的主動(dòng)性。我很欣賞這樣的醫(yī)藥代表，他會(huì)問(wèn)我需要他提供什么以及下次什么時(shí)候見(jiàn)面。這種心態(tài)有助于醫(yī)藥代表從一名銷售代表的思維方式轉(zhuǎn)換出來(lái)，成為現(xiàn)實(shí)中應(yīng)當(dāng)?shù)慕巧幻逃?、一個(gè)病人健康的參與者、一個(gè)被需要的、可信賴的資源。若醫(yī)藥代表不再來(lái)拜訪……在一次培訓(xùn)研討會(huì)上，有一名醫(yī)藥代表問(wèn)我：“對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，怎么樣就是過(guò)度拜訪？”仔細(xì)地回顧了自己的整個(gè)醫(yī)生職業(yè)生涯，這樣回答她，“醫(yī)生們是否已經(jīng)有了過(guò)多的醫(yī)學(xué)教育？”當(dāng)然不是！醫(yī)藥代表越多教育醫(yī)生們，醫(yī)生們?cè)侥墚?dāng)好臨床醫(yī)生，造福于病人。所以，醫(yī)生辦公室的門(mén)永遠(yuǎn)是開(kāi)著的！

情景模擬醫(yī)藥代表拜訪藥劑科主任核心提示：一、醫(yī)藥代表拜訪藥劑科主任人物：1、某醫(yī)院的藥劑科張主任

2、康盛公司醫(yī)藥代表張媛媛時(shí)間：某天下午3：30情景：藥劑科主任辦公室，主任一個(gè)人坐在辦公桌旁，正在看文件。醫(yī)藥代表手提公文包，走近辦公室門(mén)口。門(mén)開(kāi)著，他用手連續(xù)敲了兩下……

情景模擬(一)情景：藥劑科主任辦公室，主任一個(gè)人坐在辦公桌旁，正在看文件。醫(yī)藥代表手提公文包，走近辦公室門(mén)口。門(mén)開(kāi)著，他用手連續(xù)敲了兩下，藥劑科主任沒(méi)有反應(yīng)，又連續(xù)敲了兩下。主任：她不耐煩地抬起頭說(shuō)：“請(qǐng)進(jìn)！”情景：小張很自信地走到辦公桌旁。代表：張主任，您好！我是康盛公司的醫(yī)藥代表，我也姓張，叫張媛媛，這是我的名片。情景：雙手遞上自己的名片。主任：康盛公司？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。你找我有什么事嗎？代表：康盛公司是康緣藥業(yè)公司的子公司。我今天準(zhǔn)備向您介紹我公司的新產(chǎn)品——六味地黃軟膠囊。主任：我們醫(yī)院已經(jīng)有了同類產(chǎn)品，按照醫(yī)院規(guī)定，不能再進(jìn)同類新產(chǎn)品，你還是到其它醫(yī)院去看看吧！代表：謝謝您的關(guān)照。不過(guò)呢，我公司的新產(chǎn)品很有特點(diǎn)，請(qǐng)?jiān)试S我向您介紹一下，好嗎？主任：我馬上要去開(kāi)會(huì)，你下次再來(lái)吧！代表：真的不好意思，這時(shí)候來(lái)打擾您！不過(guò)，我就打擾您一分鐘，行嗎？主任：好吧！你可得抓緊點(diǎn)。代表：我可以坐下來(lái)與您商談嗎？主任：可以。情景：小張的雙手利索地打開(kāi)公文包，迅速地取出產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和一支筆。主任像往常一樣準(zhǔn)備去接產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，可是，代表并沒(méi)有把說(shuō)明書(shū)給她。小張一手拿著說(shuō)明書(shū)，另一只手拿著筆，開(kāi)始簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品的特征。主任的身體不由自主地向前伸了一下。代表：張主任，說(shuō)明書(shū)的距離似乎遠(yuǎn)了點(diǎn)，對(duì)您很不方便。我可以坐在這個(gè)座位上嗎？主任：可以。情景：小張把座位移到辦公桌旁邊的座位上坐下，然后，把說(shuō)明書(shū)遞到離主任很近的地方，手中的筆在說(shuō)明書(shū)上流暢的移動(dòng)。代表：六味地